李 安

【摘要】 在經(jīng)濟(jì)全球化和金融危機(jī)的背景下,文化產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)。通過(guò)構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展鏈條,為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供思路,實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 知識(shí)產(chǎn)權(quán);企業(yè)家;品牌;規(guī)模經(jīng)濟(jì);創(chuàng)新發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)是新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為全社會(huì)新的消費(fèi)熱點(diǎn),文化產(chǎn)業(yè)涵蓋面廣、發(fā)展速度快、低污染、低能耗的特點(diǎn)將會(huì)使其最終成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。目前,我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模偏小,質(zhì)量偏低,市場(chǎng)化程度不高,對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)還比較低。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)要加強(qiáng)創(chuàng)新,走可持續(xù)的創(chuàng)新發(fā)展之路。

一、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與創(chuàng)新激勵(lì)

科斯定理表明產(chǎn)權(quán)明晰不僅可以引導(dǎo)人們做出合理的資源優(yōu)化配置的選擇,更重要的是它還能形成人們的創(chuàng)新動(dòng)力。知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是激勵(lì)創(chuàng)新的基本制度:首先,知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度以法律形式保障知識(shí)發(fā)明人在一定時(shí)期內(nèi)擁有排他的獨(dú)占權(quán),使知識(shí)發(fā)明人通過(guò)經(jīng)營(yíng)其獨(dú)占資源獲得高額壟斷利潤(rùn),促使他繼續(xù)發(fā)明創(chuàng)造,形成激勵(lì)創(chuàng)新的良性循環(huán)。其次,知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的市場(chǎng)化可充分使資產(chǎn)流動(dòng),交易,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,促進(jìn)創(chuàng)新成果在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用,激勵(lì)各產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新。我國(guó)的“搜狐”、“方正”和許多影視集團(tuán)等企業(yè)就是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的保護(hù)下不斷創(chuàng)新發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)制度還不完善,要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新激勵(lì)奠定基礎(chǔ)。

(一)提高文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)

文化產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè),很多文化企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng),常常導(dǎo)致企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容被其他企業(yè)或個(gè)人無(wú)償利用,使企業(yè)遭受巨大損失,以至于企業(yè)缺乏對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新動(dòng)力。企業(yè)應(yīng)該對(duì)企業(yè)的管理人員、技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念,形成一種以文化創(chuàng)新為主的企業(yè)精神。國(guó)家需要提高全民的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí),在全社會(huì)范圍內(nèi)形成保護(hù)創(chuàng)新的良好氛圍。

(二)建立文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保障體系

1.立法。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度還很欠缺,如對(duì)服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、文化產(chǎn)業(yè)與高科技集合的新業(yè)態(tài)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題等還沒(méi)有涉及,立法進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐需要。為了推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,我國(guó)需建立專(zhuān)門(mén)的文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律,形成以基礎(chǔ)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法為主、以行政法規(guī)、地方法規(guī)和部門(mén)規(guī)章為補(bǔ)充,并不斷根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步完善相關(guān)法律的保障體系。如根據(jù)目前文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,需建立有關(guān)行為規(guī)范、服務(wù)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、執(zhí)行渠道與方式保障等方面的相關(guān)法律,保護(hù)各文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新成果。

2.完善管理體制。我國(guó)應(yīng)具有上下一體化的管理體制,國(guó)家可以建立統(tǒng)一的文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門(mén),統(tǒng)一管理文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù),并根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及時(shí)研究新的保護(hù)方案,為企業(yè)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提供方便,及時(shí)保護(hù)企業(yè)的創(chuàng)新成果。文化企業(yè)內(nèi)部可以建立健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu),配備高素質(zhì)、有責(zé)任的管理人員,重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)行科學(xué)管理,發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的最大效益。

3.建立文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合平臺(tái)。文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合平臺(tái)包括信息平臺(tái)、交易平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。信息平臺(tái)將形成專(zhuān)業(yè)化、資源共享的信息網(wǎng),為企業(yè)提供國(guó)內(nèi)外最新信息。交易平臺(tái)是將知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)化,使得資產(chǎn)流動(dòng)和交易。交易平臺(tái)不僅能激勵(lì)產(chǎn)權(quán)所有人不斷創(chuàng)新,也使利用該創(chuàng)新成果的企業(yè)獲得更好的發(fā)展,促進(jìn)該企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí),最終形成全社會(huì)的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新鏈。服務(wù)平臺(tái)將培養(yǎng)一批熟悉知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律知識(shí)的代理人和律師,為企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提供方便。

二、企業(yè)家激勵(lì)與創(chuàng)新概念

(一)建立人才市場(chǎng)體系

1.建立企業(yè)內(nèi)部人才市場(chǎng)。文化企業(yè)一方面要著重吸納有創(chuàng)意的人才,并對(duì)他們進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn),培養(yǎng)他們成為企業(yè)家后備軍;另一方面企業(yè)可通過(guò)類(lèi)似于“項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)”的方式讓有創(chuàng)意的工作人員參與某一項(xiàng)目創(chuàng)新概念的構(gòu)思,形成自己的一系列創(chuàng)新概念,企業(yè)最終對(duì)符合項(xiàng)目需要的創(chuàng)新概念的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式打破了以往一個(gè)項(xiàng)目由指定工作人員完成的缺乏激勵(lì)、缺少效率的模式,不僅能夠發(fā)掘更多的創(chuàng)意人才,提高了員工的積極性。

2.建立與社會(huì)人才市場(chǎng)相銜接的平臺(tái)。國(guó)家可以建立人才市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)并加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),為文化企業(yè)提供國(guó)內(nèi)外的人才信息并幫助文化企業(yè)引進(jìn)人才。中介機(jī)構(gòu)還可以對(duì)企業(yè)所需要的一些人才進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn),文化企業(yè)自身也可以和設(shè)置了相關(guān)專(zhuān)業(yè)的高校合作,廣泛吸納專(zhuān)業(yè)人才。

(二)完善企業(yè)家激勵(lì)機(jī)制

1.企業(yè)家控制權(quán)的激勵(lì)。對(duì)企業(yè)家而言,控制權(quán)非常重要。首先,控制權(quán)在一定程度上滿(mǎn)足了企業(yè)家施展才華、自我實(shí)現(xiàn)的需要。其次,控制權(quán)可以滿(mǎn)足企業(yè)家控制他人、處于負(fù)責(zé)地位的需要。再次,控制權(quán)使企業(yè)家在時(shí)間和空間上有較多的自由滿(mǎn)足其創(chuàng)造力的完美展現(xiàn)。文化企業(yè)應(yīng)給予企業(yè)家一定的控制權(quán),促使企業(yè)家為了企業(yè)的發(fā)展不斷地形成創(chuàng)新概念。

2.企業(yè)家薪酬激勵(lì)。文化企業(yè)可以實(shí)行股票期權(quán)、購(gòu)股權(quán)計(jì)劃、效益獎(jiǎng)金、年薪制度等收入制度模式,將企業(yè)家的個(gè)人收入更大程度地與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效掛鉤。把個(gè)人利益和企業(yè)利益結(jié)合起來(lái),有利于穩(wěn)定人心,激勵(lì)企業(yè)家的能動(dòng)性,促進(jìn)文化企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

(三)打造精英團(tuán)隊(duì)

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的文化產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)要想在市場(chǎng)上求得生存、發(fā)展,只憑借單個(gè)的企業(yè)家是不可能的,更重要的是形成以企業(yè)家為首,上下一心、勇往直前的精英團(tuán)隊(duì)。企業(yè)家要憑借自己的領(lǐng)導(dǎo)魅力和工作精神,將大批有才能的創(chuàng)新人才吸引在自己周?chē)?共同為了同一個(gè)目標(biāo)而奮斗,打造出精英團(tuán)隊(duì)。

三、品牌建立與創(chuàng)新鏈

品牌是一種精神象征、一種價(jià)值理念,是在企業(yè)不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上培育的,它涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面,品牌建立的過(guò)程即產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新鏈的形成過(guò)程。創(chuàng)新鏈包括兩個(gè)方面,首先是將是科技與創(chuàng)意進(jìn)行整合,其次是經(jīng)過(guò)商業(yè)模式產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

(一)品牌內(nèi)涵

品牌蘊(yùn)含著豐富的經(jīng)濟(jì)文化,因?yàn)槠放浦邪óa(chǎn)品的品質(zhì)、性能、滿(mǎn)足效用的程度等。當(dāng)企業(yè)建立品牌時(shí),不僅要充分考慮消費(fèi)者的心理感受和需求,要將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念融入品牌中,包括企業(yè)精神、價(jià)值觀念等,以此增加品牌的附加值,為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。品牌的文化內(nèi)涵表現(xiàn)為品牌的特色和核心,能充分展現(xiàn)出企業(yè)文化和社會(huì)文化。文化產(chǎn)業(yè)品牌要充分吸收民族文化的養(yǎng)分,形成具有中國(guó)特色的品牌,將民族文化發(fā)揚(yáng)廣大。

(二)品牌差異化

文化產(chǎn)業(yè)的生命力就在于不斷地創(chuàng)新,滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化和特殊化的需求。企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn),推出與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),首先被消費(fèi)者知曉的就是該產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。只有具有自身特色的品牌才能吸引廣大消費(fèi)者。

1.產(chǎn)品質(zhì)量。為塑造差異化品牌,文化企業(yè)要嚴(yán)格管理產(chǎn)品質(zhì)量,包括保證產(chǎn)品的健康安全和提供具有自身特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)提升企業(yè)的品牌知名度,并贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)。

2.創(chuàng)意廣告。品牌不只是實(shí)力的較量,也是宣傳的較量,近年來(lái),廣告對(duì)企業(yè)品牌傳播的影響越來(lái)越大,獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意廣告不僅能夠增加創(chuàng)新鏈的價(jià)值,而且能給消費(fèi)者留下深刻的印象。無(wú)論是商業(yè)電影還是主流電視劇播放,在市場(chǎng)上運(yùn)作時(shí)都采用了品牌和廣告造勢(shì),創(chuàng)意廣告是品牌形象的傳播之魂,憑借創(chuàng)意打造民族品牌,是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重點(diǎn)。

(三)品牌延伸

品牌延伸是將已經(jīng)成功產(chǎn)品的品牌用在新產(chǎn)品上的過(guò)程,品牌延伸一方面實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)向新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移,加速新產(chǎn)品的市場(chǎng)化,另一方面以新產(chǎn)品的形象給品牌注入了新的元素,延續(xù)了品牌壽命。如“藍(lán)貓”創(chuàng)造出卡通形象品牌,通過(guò)文化的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),把形象品牌轉(zhuǎn)化為商業(yè)品牌。文化產(chǎn)業(yè)品牌要不斷與新產(chǎn)品結(jié)合,延伸其內(nèi)涵,強(qiáng)化品牌美譽(yù)。

四、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新效應(yīng)

企業(yè)要采用創(chuàng)新技術(shù)至少需要達(dá)到一定的規(guī)模,如果企業(yè)規(guī)模過(guò)小,該種創(chuàng)新技術(shù)的采用就可能使產(chǎn)品成本提高,盈利減少。企業(yè)的品牌要在市場(chǎng)上取得一定的影響,就必須有較高的市場(chǎng)占有率,這也要求企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模。文化企業(yè)要發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì),規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅能使生產(chǎn)一種產(chǎn)品的成本隨著產(chǎn)量的增加而不斷降低,能夠促進(jìn)企業(yè)不斷創(chuàng)新,形成一種創(chuàng)新效應(yīng)。我國(guó)文化產(chǎn)品的產(chǎn)量很高,效益不高,主要原因是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模太小,高度分散,發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要從產(chǎn)量經(jīng)濟(jì)向規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,走創(chuàng)新發(fā)展之路。

(一)戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)自愿組成的一種企業(yè)之間松散、以契約形式為紐帶,追求長(zhǎng)期、共同、互惠利益的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟能很好地將合作文化企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)結(jié)合成為一個(gè)整體,加深分工,強(qiáng)化創(chuàng)新與技術(shù),使各成員企業(yè)之間的各種資本,技術(shù),人力,信息資源得以有效、靈活整合,最大限度提高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

文化企業(yè)之間可以達(dá)成聯(lián)合開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售戰(zhàn)略協(xié)議,以研究開(kāi)發(fā)某一創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品為共同目標(biāo),擴(kuò)展各自的創(chuàng)新理念,然后通過(guò)自己現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道和區(qū)域銷(xiāo)售彼此企業(yè)的產(chǎn)品,增加銷(xiāo)售品牌,形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。要“走出去”,我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在很多不足,要善于利用發(fā)達(dá)國(guó)家文化企業(yè)的技術(shù)、品牌、管理等資源優(yōu)勢(shì),提高自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如與發(fā)達(dá)國(guó)家合作合拍,聯(lián)合生產(chǎn),聯(lián)合發(fā)行,不僅能擴(kuò)大我國(guó)文化企業(yè)規(guī)模,促使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際化,而且能激勵(lì)我國(guó)企業(yè)不斷創(chuàng)新。

(二)產(chǎn)業(yè)集群

文化產(chǎn)業(yè)集群,是眾多相互關(guān)聯(lián)的文化企業(yè)或機(jī)構(gòu)共處一個(gè)文化區(qū)域,構(gòu)成該區(qū)域內(nèi)的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)鏈條,形成產(chǎn)業(yè)組合、互補(bǔ)和合作,以產(chǎn)生共生效應(yīng)和整體輻射力的文化企業(yè)聚集。如美國(guó)好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)集群,聚集著美國(guó)600多家影視公司,還有上海的以動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鲗?dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。產(chǎn)業(yè)集群的形成,可以提高市場(chǎng)集中度,也有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成和發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)集群要獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,一方面要形成自身獨(dú)特的文化、結(jié)構(gòu)和價(jià)值,不被其他產(chǎn)業(yè)集群復(fù)制或替代;另一方面要有持續(xù)的創(chuàng)新能力,善于把握和開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),進(jìn)行持續(xù)的自我創(chuàng)造和再創(chuàng)造,使產(chǎn)業(yè)集群成為一種特殊的創(chuàng)新系統(tǒng),形成創(chuàng)新效應(yīng)。

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