陳 偉

【摘要】 研究GH銀行品牌戰(zhàn)略,討論如何擺脫缺乏核心價值和整體戰(zhàn)略、客戶認可度低、市場營銷組織松散、產(chǎn)品品牌缺乏有效整合、投入不足等突出問題。GH銀行品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)遵循單一化、集中化、系統(tǒng)化、差異化的原則,將品牌外延建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè)緊密結(jié)合起來。這為GH銀行的品牌戰(zhàn)略提供可行之路,對GH銀行提升品牌資產(chǎn)具有實際的意義。

【關(guān)鍵詞】 GH銀行;品牌戰(zhàn)略;核心價值

在經(jīng)濟金融全球化、市場化、信息化進程不斷加快的背景下,金融服務(wù)本身的差異正在日益縮小,不同銀行金融服務(wù)的差異將主要通過銀行的服務(wù)品牌和企業(yè)形象得以體現(xiàn),銀行之間的競爭實際上已經(jīng)演變成品牌之間的競爭,商業(yè)銀行必須深刻分析這種變化發(fā)生的原因,積極實施品牌競爭戰(zhàn)略。GH銀行是我國目前最大的零售銀行,2008年英國《銀行家》雜志公布了按品牌價值排名的“全球金融品牌500強”名單,GH銀行品牌價值82.47億美元,在上榜品牌中位居第16名,在入選的中國商業(yè)銀行中位居首位。

品牌的重要性日趨明顯,2008年,GH銀行首次將品牌戰(zhàn)略納入年度八大戰(zhàn)略之一,GH銀行將品牌戰(zhàn)略模糊定為“推動產(chǎn)品營銷,提高產(chǎn)品滲透率”,缺乏一個整體改進、提升品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略。GH行品牌建設(shè)正處在一個變革時期。目前組織結(jié)構(gòu)和流程改革已經(jīng)取得了初步成效,但是品牌建設(shè)力不足的問題仍然突出,有必要進一步明確品牌戰(zhàn)略,理順品牌建設(shè)相關(guān)機制。

一、GH銀行在品牌戰(zhàn)略研究中的競爭策略

(一)營銷規(guī)劃

GH銀行的品牌營銷規(guī)劃,并不是僅僅將產(chǎn)品銷售出去就完成任務(wù)了,必須按照符合金融品牌的方式銷售出去,整個營銷過程要和品牌的形象一致。金融產(chǎn)品促銷方式必須與品牌形象吻合,不能讓客戶產(chǎn)生矛盾的感覺,在廣告和促銷方式上,銀行應(yīng)進行整體規(guī)劃。所有的因素都必須在主要因素的統(tǒng)合之下,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。銀行競爭中的主要因素不是人才、資產(chǎn)和技術(shù),而是品牌?？煽诳蓸返目偛迷?jīng)說過:“可口可樂所有的資產(chǎn)一夜之間化為灰燼,只要可口可樂這個品牌仍然存在,很短的時間就會恢復(fù)原狀”。由此可見,品牌才是競爭中的主要因素。

(二)用品牌來提高戰(zhàn)斗力

GH銀行應(yīng)提出“團隊精神”的經(jīng)營理念,強調(diào)銀行員工必須服從銀行的整體利益,弱化個人特征。所謂團隊精神,實際上就是將銀行作為一個整體,個人是構(gòu)成整體的零件和部件。盡管弱化了個色彩,但卻提高了銀行的綜合戰(zhàn)斗力,整個的銀行員工隊伍就是一個極具競爭力的服務(wù)品牌。良好的銀行品牌是綜合所有營銷要素的核心,GH銀行品牌的發(fā)展走的是資產(chǎn)規(guī)模———→科技創(chuàng)新—→產(chǎn)品開發(fā)—→品質(zhì)—→品牌的路。其他營銷要素都必須為維護品牌形象服務(wù)。要知道一點,GH銀行單一營銷要素的優(yōu)勢,通常并不能獲得品牌的優(yōu)勢。隨著知識經(jīng)濟時代的來臨,實物資產(chǎn)的有效作用必然大大弱化,實物資產(chǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)資源經(jīng)濟中的領(lǐng)導(dǎo)階層降格為知識經(jīng)濟的被領(lǐng)導(dǎo)層。對待知識經(jīng)濟,不應(yīng)認為僅僅與信息技術(shù)有關(guān)的內(nèi)容才是知識經(jīng)濟。

(三)規(guī)模是銀行品牌成功的標(biāo)志

衡量一個品牌是否成功,最直接有效的指標(biāo)就是品牌經(jīng)營的規(guī)模,幾乎所有的經(jīng)營活動都存在規(guī)模效應(yīng),成功的品牌都是一定規(guī)模的品牌。在經(jīng)營銀行業(yè)務(wù)過程中,存在一定的固定費用,即使沒有業(yè)務(wù),這些費用也是必須支付。業(yè)務(wù)量越大,分攤到單位產(chǎn)品上的固定費用就越小,單位成本也就越低。銀行只有不斷擴大經(jīng)營品牌的絕對規(guī)模和相對規(guī)模,才能獲得最大的市場影響力和更多的利潤。

市場經(jīng)濟條件下的競爭集中地表現(xiàn)為品牌的競爭,金融領(lǐng)域的競爭,說到底也是品牌的競爭。不論是金融創(chuàng)新,還是銀行技術(shù)的現(xiàn)代化都離不開品牌這一巨型無形資產(chǎn)。中國加入WTO后,與外國銀行競爭其實也是品牌的競爭,GH銀行只有打好這一品牌之戰(zhàn),才能成為世界銀行業(yè)中的著名品牌。

二、GH銀行品牌戰(zhàn)略的制定

(一)以價值為導(dǎo)向,打造單一化品牌戰(zhàn)略

1.確立品牌的戰(zhàn)略地位

首先,要轉(zhuǎn)變理念,把品牌作為最寶貴的資產(chǎn),提高到“整體發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營轉(zhuǎn)型必不可少的重要構(gòu)成部分與實施環(huán)節(jié)”的高度進行管理,從戰(zhàn)略層面給予關(guān)注、審視與規(guī)劃,充分發(fā)揮品牌在我行經(jīng)營轉(zhuǎn)型中的推動與支持作用。其次,要在戰(zhàn)略中設(shè)定明確的品牌建設(shè)措施及目標(biāo),并設(shè)計專門的績效考核標(biāo)準(zhǔn)來定期監(jiān)測品牌建設(shè)的成效。

2.明確品牌的核心價值

我行品牌核心價值的確定可遵循以下四個原則:一是客戶價值原則,即核心價值的確定不能一廂情愿,必須通過調(diào)查問卷、同業(yè)比較等多種形式,從客戶價值出發(fā),最大限度滿足客戶需求,獲得客戶認可;二是獨特性原則,即核心價值必須獨樹一幟,競爭對手難以模仿;三是持續(xù)性原則,即核心價值一經(jīng)確立,應(yīng)具備一定穩(wěn)定性,銀行所有運營、系統(tǒng)、服務(wù)都將圍繞品牌的核心價值展開,與核心價值保持高度一致;四是延伸性原則,即著眼現(xiàn)在,放眼未來,核心價值的確立要考慮到能使銀行延伸出一系列相關(guān)的領(lǐng)先產(chǎn)品或服務(wù),使發(fā)展充滿后勁。

3.打造單一化品牌戰(zhàn)略

首先,要將現(xiàn)有所有產(chǎn)品品牌整合到企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)之下,建立品牌名錄,在品牌組合中劃分領(lǐng)導(dǎo)品牌、戰(zhàn)略品牌、支持品牌等;其次,對產(chǎn)品品牌的命名、營銷、推廣進行系統(tǒng)管理,使之與企業(yè)品牌的價值與形象保持高度一致,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),避免傳播中可能出現(xiàn)的形象沖突或混亂。

(二)將品牌外延與內(nèi)涵建設(shè)緊密結(jié)合,充分實現(xiàn)品牌效用

品牌的外延建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè)必須相互促進才能保證品牌效用的充分發(fā)揮,必須在全行樹立起每個部門都要投身于品牌建設(shè)中的思想意識。一方面使客戶獲得更大效用是品牌建設(shè)的最終落腳點,銀行的產(chǎn)品只有不斷滿足客戶的多樣化需求,得到客戶的充分認可才能贏得客戶的好感,在客戶心目中樹立良好的形象,提高客戶忠誠度。從這個意義上說,品牌的內(nèi)涵是品牌建設(shè)的根本,只有不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,才能為品牌的外部宣傳提供更加廣闊的空間。

另一方面在當(dāng)今這個信息爆炸的社會,客戶對企業(yè)的認可還有賴于產(chǎn)品和服務(wù)價值的有效傳遞。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的銀行業(yè)中,這種品牌宣傳的重要性更加明顯。必須在品牌外延建設(shè)上下功夫,使品牌內(nèi)涵得到準(zhǔn)確而清晰的表達。這一點上應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮辦公室統(tǒng)籌品牌宣傳活動的作用。辦公室應(yīng)當(dāng)加強與各業(yè)務(wù)部門的有效溝通,準(zhǔn)確把握各項產(chǎn)品和服務(wù)向客戶所傳遞的核心價值,從產(chǎn)品和企業(yè)兩個層面加強對外品牌宣傳,使現(xiàn)有客戶和潛在客戶及時了解我行產(chǎn)品和服務(wù)特色的同時,增強對我行價值觀和企業(yè)文化的認同感。

三、品牌戰(zhàn)略的實施

(一)以品牌為中心,完善集中管理架構(gòu)

1.理順總行—分行的管理層次?？傂谐闪⒂筛吖苓M行專職管理的品牌委員會,進行戰(zhàn)略層面的規(guī)劃與管理,負責(zé)全行統(tǒng)一的品牌推廣,主要工作包括市場調(diào)研、市場營銷、內(nèi)部溝通等品牌建設(shè)總體計劃的制定和預(yù)算;定期或不定期向高管層匯報品牌建設(shè)的進展與存在問題;向市場投資者與分析師報告品牌表現(xiàn),說明公司是如何有效地進行品牌管理,對品牌的打造與利用又如何提升了股東價值等。分行則在總行的全局部署下,將總行的規(guī)劃本地化,轉(zhuǎn)換成可操作計劃,包括制定具體的實施方案,分配預(yù)算,進行方案策劃、執(zhí)行,并對效果進行監(jiān)控評估等。