邱 震

【摘 要】今年國家推出了新醫(yī)改政策,這對醫(yī)藥企業(yè)提出了新要求,原有的市場競爭格局將被打破,必然對醫(yī)藥行業(yè)產生巨大的影響。如何使自身立于不敗之地,醫(yī)藥企業(yè)需要調整思路,開拓進取,培育企業(yè)的核心營銷能力,通過發(fā)展農村市場,向社區(qū)延伸,大舉進駐藥房,加大創(chuàng)新力度等一系列舉措,完善以往的營銷思路,促進企業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵詞】新醫(yī)改 營銷戰(zhàn)略 醫(yī)藥企業(yè)

【中途分類號】B194【文獻標識碼】A【文章編號】1673-8209(2009)11-0-01

近年來,老百姓普遍感覺到“看病難、看病貴”。同時,由于缺乏風險分擔機制,大量的醫(yī)療費用需要個人直接支付。在衛(wèi)生總費用中,個人支出由1980年的21.2%上升到2000年的59%。自費醫(yī)療不但缺乏公平性,而且抗風險能力弱,使得許多人生病時面臨費用障礙,這就使得人們收入的不平等轉化為獲得醫(yī)療服務的不平等。

正是在這樣的背景下,國家加快了醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的步伐,并最終公布了《中共中央國務院關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》以及《醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案(2009～2011年)》,全面啟動了新一輪的改革。

在新醫(yī)改的框架內,對醫(yī)藥工商企業(yè)影響最大的三項政策分別是基本藥物制度、藥品價格形成機制和藥品集中招標采購制度。而醫(yī)藥企業(yè)即將受到的影響主要體現(xiàn)在“市場容量擴大、新型市場出現(xiàn)、購銷模式優(yōu)化、基層市場興起、資源配置集中、創(chuàng)新方向明確”六個方面。

如何跟上改革的步伐,分享改革的成果,面對新一輪挑戰(zhàn),要求醫(yī)藥企業(yè)適當調整營銷戰(zhàn)略,將產品準確定位,積極開拓市場。在新一輪的市場競爭中,搶占市場份額。

1 培育企業(yè)的核心營銷能力

核心營銷能力的培育需要有良好的營銷隊伍、通暢的銷售渠道、穩(wěn)定的銷售終端以及后續(xù)產品的跟進。企業(yè)研發(fā)了新藥且市場前景很好,但如果缺乏精良的銷售隊伍,要想在市場上取得成功仍然是不可能的。建設銷售隊伍,是企業(yè)所有競爭決策得以最終落實的前提和基礎,建立專業(yè)、高效的銷售隊伍是醫(yī)藥企業(yè)保持競爭力的重要舉措。

良好的銷售終端能夠大幅度增加企業(yè)產品的銷售量,銷售終端維護的好壞直接關系到本企業(yè)產品銷售的好壞。雖然你的產品不是最好的,但如果企業(yè)有一個好的銷售終端那么它的銷量一般是最高的,有利于企業(yè)的發(fā)展。

2 拓展營銷區(qū)域,進軍農村市場

醫(yī)藥市場也將向多元化發(fā)展,基層藥品市場得以興起原來以城市醫(yī)院為主要市場的格局將發(fā)生變化,市場重心將加快速度向基層社區(qū)衛(wèi)生機構、農村市場擴散。

醫(yī)改后從產品流向看,農村正成為重要消費市場。但是由于農村地廣人稀,致使流通成本加大。可啟動區(qū)域市場聯(lián)動機制, 各企業(yè)應發(fā)揮在本地的優(yōu)勢,發(fā)展聯(lián)合。在品種互相依靠,相互調劑,配送服務上相互支持, 既競爭又合作,以期獲得更高的效率和較低的流通成本,來改善利潤狀況。

3 貼近百姓生活,進行基層社區(qū)推廣

1)企業(yè)協(xié)助社區(qū)建立社區(qū)居民健康檔案;2)利用會議營銷,協(xié)助社區(qū)醫(yī)院專業(yè)化培訓管理;藥企通過社區(qū)推廣活動的開展,以面對面的接觸方式,容易溝通與消費者之間的感情,強化口碑宣傳的效果,使產品深入人心。3)爭取納入政府規(guī)劃并加強與綜合醫(yī)院的合作。在醫(yī)療體制改革、醫(yī)療保障制度全面改革的背景下,醫(yī)藥企業(yè)要生存和發(fā)展,必須順應國家大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務的趨勢向社區(qū)衛(wèi)生服務轉型。社區(qū)衛(wèi)生服務可以改善衛(wèi)生資源的配置效率和技術效率、解決衛(wèi)生服務的供需不平衡問題,同時社區(qū)衛(wèi)生服務也是國家衛(wèi)生部門改的新生事物,要解決醫(yī)藥企業(yè)對社區(qū)衛(wèi)生服務機構的服務和發(fā)展問題,必須真正樹立起“以顧客為中心”的觀念,圍繞這一觀念,按照市場規(guī)律進行經營和管理。

4 力塑良好的品牌形象,占領OTC市場

隨著科學技術的發(fā)展和交流,產品質量上的差距會越來越小,并且藥品的成分含量也基本相同,藥品經營企業(yè)之間的競爭將是文化的競爭,品牌是企業(yè)文化傳播的最重要載體,企業(yè)文化最終體現(xiàn)到品牌的形象和內涵上,品牌營銷時代已經到來,品牌形象如何越來越成為影響消費者購買行為的重要因素。塑造良好的品牌形象是極為重要的,也是最迫切的。醫(yī)藥分開是關系民生健康的大事。不但是與國際接軌的需要,也是根治“以藥養(yǎng)醫(yī)”的弊端的有效手段。它不僅讓百姓受惠,而且會改變百姓的醫(yī)藥消費習慣。在新醫(yī)改政策下,競爭走向理性,價格更趨明朗。誰占領OTC,誰得天下!藥店的管理及營銷模式將決定零售藥店在行業(yè)激烈的競爭環(huán)境下能否脫穎而出。

商企合作,藥店直供的趨勢越來越成氣候,加強與擁有市場營銷資源最豐富的品牌產品的企業(yè)合作,爭取品牌產品在品牌藥房的銷售,實行強強聯(lián)合。

環(huán)視全球最具實力的制藥企業(yè),無一是“無品牌”之輩。我國制藥企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,求得發(fā)展,獲取利潤,就必須擁有一個良好的品牌理念,并將其不斷深化滲透,將培育品牌作為企業(yè)最為重要的發(fā)展策略。

5 完善創(chuàng)新機制, 明確創(chuàng)新方向

在我國40000多家藥品生產企業(yè)中,對研發(fā)的投入不足銷售額的5%(而西方國家為15%～25%),且大都投到“短平快”的仿制藥上。新實施的《藥品注冊管理辦法》規(guī)定:已上市藥品簡單地改變劑型,改變給藥途徑或增加新適應證,將不再作為新藥注冊審批,只能作為新劑型或新規(guī)格。國家進一步鼓勵推動醫(yī)藥領域的自主創(chuàng)新與技術跟進。新藥和科技含量高的藥品將占據市場制高點。

預防為主的理念將引導藥物開發(fā)。新醫(yī)改把防病治病的工作重心前移,突出了預防為主的理念,將建立以預防為主的醫(yī)療保障體系。這就要求醫(yī)藥行業(yè)盡力開發(fā)適應我國人口老齡化、疾病譜變化的新藥,要開發(fā)預防、保健等不同功能的藥物,開發(fā)適合目前經濟欠發(fā)達地區(qū)患者使用、藥物經濟學評價優(yōu)良的藥物,開發(fā)中藥創(chuàng)新藥物。

6 宏觀政策調控,推動中醫(yī)藥發(fā)展

早在2007年初,科技部、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥管理局等十六個部門就共同制定了《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2006~2020年)》,2007年國家實施了“中醫(yī)中藥中國行”工程收到了良好的效果,2008年將在此基礎上,國家進一步加大對中醫(yī)藥科研院所的投入力度,完善科研設施,采用現(xiàn)代科技手段對藥理藥效方面進行發(fā)掘總結、升華創(chuàng)新,推進中醫(yī)藥現(xiàn)代化進程。

根據《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要》,結合新醫(yī)改形勢,我認為,中醫(yī)藥的創(chuàng)新發(fā)展工作,要遵循以下原則:

1)繼承與創(chuàng)新并重的原則

2)現(xiàn)代化與國際化相互促進的原則

中國的醫(yī)療體制改革不僅關系到每個老百姓的切身利益,也將直接影響整個醫(yī)藥經濟的發(fā)展。醫(yī)藥流通行業(yè)的競爭是一個長期、動態(tài)的過程,在此過程中,產業(yè)環(huán)境、客戶需求和價值鏈形態(tài)都處于動態(tài)的調整與變化中,如何尋找新的經濟增長點,將藥企帶入一個良性的、可持續(xù)發(fā)展的軌道,是值得我們不斷研討的課題。