張福升

摘要:民間電視的出現(xiàn),對于中國傳媒業(yè)的改革發(fā)展,對于豐富電視節(jié)目資源和滿足觀眾的多層次需求,具有重要意義。本文分析了民間電視的主要特點(diǎn),民間電視現(xiàn)存的主要問題,指出了民間電視的生存對策。

關(guān)鍵詞:民營電視 現(xiàn)狀 對策

中圖分類號:G229.23文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1005-5312(2009)20

從1994年中國第一家民營電視機(jī)構(gòu)——嘉實(shí)廣告誕生至今,我國民營電視企業(yè)已經(jīng)逐漸在磨礪中成熟壯大。

從1994年開始發(fā)展至2006年初,我國內(nèi)地現(xiàn)有各種類型的影視制作企業(yè)1000多家,其中85%以上是民營企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國用于電視劇拍攝的資金有60%～70%來自社會,而在年產(chǎn)量9000集左右的國內(nèi)電視劇市場,由民營電視公司獨(dú)立和參與制作的電視劇已占80%。調(diào)查表明廣電媒介和一些全國性節(jié)目公司合作的總體平均值為67.2%,其中電視是69.1%。

一、民間電視現(xiàn)存的主要問題

目前中國的電視節(jié)目市場尚處于初級階段,還不可能按市場規(guī)律去公平競爭。進(jìn)入2001年后,相繼傳出一些節(jié)目公司經(jīng)營出現(xiàn)問題、人事變動頻繁的消息,“民間電視”正在經(jīng)歷一場深刻的危機(jī)。具體來講,主要有以下問題。

第一,節(jié)目模式化,粗制濫造。大多數(shù)民營電視機(jī)構(gòu)以制作非黃金時(shí)段播出的專題性和娛樂性節(jié)目為主,新聞節(jié)目和體育節(jié)目基本上不能涉足,影視劇節(jié)目也只有少數(shù)有能力、有關(guān)系的民營電視機(jī)構(gòu)可以接單。很多電視臺甚至只把虧損的頻道或欄目拿出來讓民營電視機(jī)構(gòu)經(jīng)營,而且要價(jià)很高。民間制作公司為追求經(jīng)濟(jì)效益,普遍存在著節(jié)目模式化的問題,民營電視公司扎堆做娛樂節(jié)目,內(nèi)容雷同,結(jié)果導(dǎo)致的是大范圍的節(jié)目趨同,為節(jié)省成本和追求短期效益,民間制作公司的節(jié)目普遍存在著粗制濫造的問題,綜藝節(jié)目的泛濫成災(zāi)就是這一現(xiàn)象的體現(xiàn)。

第二,創(chuàng)新能力不足。民營電視公司缺少優(yōu)秀的人才團(tuán)隊(duì),研發(fā)力量薄弱,制作理念相對滯后,不能根據(jù)市場的發(fā)展,準(zhǔn)確把握電視節(jié)目市場的走向和受眾需求,從而對節(jié)目形態(tài)進(jìn)行必要的創(chuàng)新與變革,錯(cuò)失發(fā)展的有利時(shí)機(jī)。2005年,中國電視娛樂節(jié)目形態(tài)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變,國內(nèi)真人秀節(jié)目快速崛起?！冻壟暋贰ⅰ秹粝胫袊泛汀度R卡我型我秀》都取得了不俗的收視成績。電視民營電視公司未能預(yù)見這一市場變化,而且也沒能及時(shí)跟進(jìn),2006年,雖然一些民營電視公司也意識到真人秀節(jié)目的廣大市場前景,由于民營電視公司的資源不足,在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、制作團(tuán)隊(duì)、社會資源方面缺少競爭力,缺少后發(fā)跟進(jìn)的實(shí)力,未能占盡先機(jī),沒有趕上央視、上海文廣和湖南衛(wèi)視等國有電視臺。

第二,內(nèi)容低俗,缺乏深度。盡管在中國加入WTO之后,政策有所放寬,但外資和私營資本參與的比例受到嚴(yán)格限制,民營電視想制作新聞?lì)惞?jié)目困難重重。但過于嚴(yán)肅或深奧的節(jié)目內(nèi)容難于吸引受眾,民營電視公司要依靠發(fā)行量和收視率吸引廣告,獲取利潤以求發(fā)展,多從娛樂類、時(shí)尚類和獵奇探險(xiǎn)類的節(jié)目入手,制作節(jié)目。大多數(shù)電視娛樂報(bào)道不講究文化品位,僅僅停留在告訴觀眾“發(fā)生了什么”這個(gè)層面上,如明星正在做什么,某電視劇開拍,拍攝花絮等,對體現(xiàn)節(jié)目深度的深層次問題涉及很少,久而久之這些低層次、膚淺的娛樂節(jié)目,讓觀眾喪失了對事物深層次的批判能力。

第三,形式單調(diào)。以娛樂新聞節(jié)目為例,娛樂新聞節(jié)目本應(yīng)是做得最花哨的新聞節(jié)目。與嚴(yán)肅新聞紛紛以各種形式包裝節(jié)目相比,國內(nèi)民間公司制作的娛樂資訊節(jié)目卻固步自封,在形式上難以有所作為。目前國內(nèi)民間公司專門的娛樂新聞節(jié)目并不多,多數(shù)娛樂新聞是通過娛樂節(jié)目的某一板塊,采取“主持人串場+現(xiàn)場畫面”的形式進(jìn)行播報(bào)。條件好的把背景做得花哨些,或者大差不差地做個(gè)摳像;條件差點(diǎn)的能有個(gè)漂亮的主持人就將就了。

第四,資金缺乏,發(fā)展受限。民營電視企業(yè)規(guī)模相對較小,財(cái)力有限,銀行借貸困難,沒有信用基礎(chǔ)。民營電視的資本大多是自然積累的,規(guī)模不大,由于政策的問題,無論是國有銀行還是私人信貸,對民營電視都心存疑慮,惜貸如金。這就給民營電視企業(yè)造成了巨大的資金壓力。更嚴(yán)重的是,許多電視臺向民營電視公司購買節(jié)目時(shí),往往只給貼片廣告,不給現(xiàn)金,還有些頻道甚至要求民營電視節(jié)目制作公司以每月預(yù)付款的方式包銷剩余廣告時(shí)間。這就使得民營電視企業(yè)的投資回報(bào)期延長,資金周轉(zhuǎn)更加困難。這些問題會直接影響到一批節(jié)目制作公司及其欄目的生產(chǎn)和經(jīng)營。

第五,從業(yè)人員良莠不齊。和國有媒體相比,民營電視企業(yè)為了吸引和留住人才要支付更高的成本。很多國內(nèi)民間公司制作公司的人員素質(zhì)偏低,許多都不是專業(yè)出身,沒有經(jīng)過一定的專業(yè)訓(xùn)練,有的甚至對電視一竅不通。有的小公司的制作部其實(shí)就只有一個(gè)人,既作部門經(jīng)理又是編導(dǎo)、攝像、編輯。大部分民營電視企業(yè)的穩(wěn)定性低,工作環(huán)境欠佳,加上市場變動快,造成工作壓力大,人員流動頻繁,造成專業(yè)人才不穩(wěn)定。另一方面又使它們在缺乏人手時(shí)不得不降低用人標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量的不穩(wěn)定。成功的民營企業(yè)里確實(shí)有一些優(yōu)秀的專業(yè)人才,但整體上,優(yōu)秀的策劃人才和媒介經(jīng)營管理人才還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,人才的缺乏會制約企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

第六,不規(guī)范競爭。很多國內(nèi)民間電視公司不同程度的存在著不規(guī)范競爭的問題。很多民間電視公司往往打著國有電視臺的名義進(jìn)行業(yè)務(wù)活動,進(jìn)行采訪和拉業(yè)務(wù)。在進(jìn)行業(yè)務(wù)活動的時(shí)候,出現(xiàn)制造假新聞、違規(guī)炒作、不正當(dāng)競爭等問題,一定程度上擾亂了電視節(jié)目市場。

二、民間電視的生存對策

第一,尋找新的贏利模式。目前中國民營電視主要有三種運(yùn)營模式,一是外制外包。民營電視獨(dú)立制作節(jié)目,再通過各種不同的方式將節(jié)目內(nèi)容賣給電視臺,或單獨(dú)包下一個(gè)頻道的播放權(quán),如光線傳媒、銀漢傳播等;二是內(nèi)制外包。民營電視公司出創(chuàng)意,電視臺參與,由民營電視公司制作出樣片,電視臺認(rèn)可后介入制作,民營公司退出制作,主抓節(jié)目的服務(wù)和經(jīng)營,如《幸運(yùn)52》、《超市大贏家》等。三是內(nèi)制內(nèi)包。電視臺內(nèi)部設(shè)立制作中心,吸納部分民營資本,電視臺與這些內(nèi)部公司合作,自產(chǎn)自銷自播。這三種方式較為成功也利于形成“雙贏”局面的是第一種模式——外制外包,但實(shí)際上,這種運(yùn)營模式也困難重重,民營電視公司贏利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)更多地被捏在電視臺手中。

為改變這種被動地位,民營電視公司應(yīng)該尋找新的贏利模式。要致力于構(gòu)建自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈。建立以電視、電腦和電話為基礎(chǔ),以新聞、娛樂、運(yùn)動、明星、音樂、游戲、文字等內(nèi)容,以報(bào)刊、圖書、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、光盤、唱片、人體等為媒介,以調(diào)研、策劃、策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)為工業(yè)流水線的商業(yè)價(jià)值鏈條運(yùn)作體系。

第二,打破行政壁壘,拓展生存空間。長期以來,媒介被認(rèn)為是是黨、政府、人民宣傳的耳目喉舌,媒介的社會責(zé)任高于經(jīng)濟(jì)利益。因此我國對媒介市場實(shí)行嚴(yán)格的管制措施, 1995年原廣播電視部發(fā)布的第16號令曾經(jīng)直接規(guī)定“個(gè)人、私營企業(yè)在原則上不設(shè)立影視制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)”。2000年4月,國家有關(guān)部門在全國15個(gè)省、自治區(qū)一次性取消82家廣播電視節(jié)目制作單位的許可證,絕大部分是民營機(jī)構(gòu)。

從2003年起,民營電視機(jī)構(gòu)的市場地位和經(jīng)營環(huán)境得到明顯改善。國家廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)廣播影視業(yè)發(fā)展的意見》“允許各類所有制機(jī)構(gòu)作為經(jīng)營主題進(jìn)入到除新聞宣傳之外的廣播電視節(jié)目制作”。2003年12月31日,國務(wù)院頒發(fā)布“10號文件”,明文規(guī)定“鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)社會資本以股份制、民營等形式,興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務(wù)等文化企業(yè),并享有同國有文化企業(yè)同樣的待遇?！边@些法規(guī)的實(shí)施,取消了民營電視機(jī)構(gòu)在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的一些限制和政策歧視,讓民營電視機(jī)構(gòu)可以與國營電視機(jī)構(gòu)在同一起跑線上競爭。

但是這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,民營公司要想取得平等的地位,還需要不斷努力,打破行政壁壘,進(jìn)一步拓展生存空間,尋求政策法規(guī)的保護(hù),取得自己的網(wǎng)絡(luò)和播出平臺,爭取和渠道供應(yīng)者之間平等的話語權(quán)。如民營公司可以聯(lián)合起來,成立行業(yè)協(xié)會,參與制定行業(yè)規(guī)則,統(tǒng)一行動,形成更大的合力,這樣才能有實(shí)力有資格與電視臺、甚至行業(yè)管理者一起制定出有利于各方、有利于電視節(jié)目市場發(fā)展的政策和規(guī)則。

同時(shí),政府也要努力建立公平的媒介競爭環(huán)境,給民營媒介企業(yè)充足空間,提供良好的發(fā)展機(jī)會,在各可控制的領(lǐng)域都可以施展拳腳,而不僅僅局限在娛樂和時(shí)尚節(jié)目。例如在各電視臺播出的節(jié)目中,規(guī)定民營電視公司生產(chǎn)節(jié)目的最低比例,讓缺乏網(wǎng)絡(luò)和播出平臺的民營電視公司有機(jī)會展示自己的實(shí)力。督促現(xiàn)有國有媒介進(jìn)行改革,推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度建立,重塑媒介市場主體,形成國有控股、參股、民營等多種經(jīng)營形式并存的局面,鼓勵(lì)國有優(yōu)良資產(chǎn)吸引、嫁接、置換民營資本,積極而又謹(jǐn)慎地改善媒介產(chǎn)權(quán)制度。

第三,增加融資渠道,實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作。傳媒制作業(yè)是一個(gè)非常專業(yè)化的行業(yè),需要高額的資本投入。但是因?yàn)榛貓?bào)的周期比較長,企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模后資本不足的問題就顯得很突出。民營公司要想做大做強(qiáng)就必須增加融資渠道,實(shí)行資本運(yùn)作?？梢酝ㄟ^規(guī)范的股份化改造,解決資金危機(jī),優(yōu)化管理結(jié)構(gòu),使人財(cái)物資源實(shí)現(xiàn)合理配置。擅長做節(jié)目內(nèi)容的,就專門負(fù)責(zé)節(jié)目內(nèi)容制作;擅長產(chǎn)品營銷的就專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷,大家各司其職各盡其能。

我國傳媒業(yè)的發(fā)展的勢力還很單薄。解決這一問題,僅靠傳媒自身的資本積累是不行的,依靠內(nèi)部積累不僅速度緩慢,也難以形成規(guī)模。出路在于資本集中上,讓民營資本不受限制的進(jìn)入到媒介領(lǐng)域,把少量分散的資本迅速集中起來,填補(bǔ)傳媒業(yè)迅速發(fā)展所需要的巨大資金缺口。

國家廣電總局44號令的實(shí)施,為民營公司迅速發(fā)展的提供了很好的機(jī)遇,該規(guī)定允許外資入股國內(nèi)廣播電視制作產(chǎn)業(yè),開啟了節(jié)目制作領(lǐng)域中外資本合作時(shí)代。借助境外媒體強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力與資本實(shí)力,成熟的支持系統(tǒng)和廣告售后服務(wù),民營電視公司憑借對國內(nèi)市場的深度了解,可以采用機(jī)制靈活的策略,在政策規(guī)定與市場準(zhǔn)入的限制下,民營電視公司和境外媒體合作將是雙贏的戰(zhàn)略選擇。

第四,節(jié)目生產(chǎn)制作的專業(yè)化和多元化。從生產(chǎn)的角度考慮,民營電視制作公司應(yīng)該考慮節(jié)目生產(chǎn)制作的專業(yè)化和多元化。多元化是指節(jié)目類型上的多樣和豐富,有替代產(chǎn)品和選擇性產(chǎn)品,以此來化解或緩解競爭壓力。專業(yè)化是指對于每一個(gè)類型的節(jié)目生產(chǎn)要形成專門的流水線式的操作模式,從而提高生產(chǎn)效率,降低成本。這兩個(gè)方面結(jié)合起來就要求民營電視制作公司能夠不斷帶來新的節(jié)目類型,能夠不斷提高節(jié)目生產(chǎn)的規(guī)模化程度,能夠在保證質(zhì)量的同時(shí)降低成本。這也是歐美電視節(jié)目制作行業(yè)的慣常做法。

為了減少行業(yè)不規(guī)范帶來的風(fēng)險(xiǎn),除了電視節(jié)目制作這一主業(yè)以外,民營電視公司還應(yīng)該實(shí)行跨媒體資源的整合和跨產(chǎn)業(yè)的多元化操作。

一些有名的公司已經(jīng)開始了這方面的嘗試。比如,“光線傳媒”建立了E視網(wǎng)娛樂網(wǎng)站,同時(shí)還成為寬帶內(nèi)容的提供商,并且正在建設(shè)中國最大的娛樂會員俱樂部。同時(shí)“光線”還在平面媒體、電影發(fā)行和電影制作等多線出擊。光線傳媒打造的《娛樂BigStar》已經(jīng)成為國內(nèi)娛樂市場上頗具影響力的報(bào)紙。

民營電視的發(fā)展,將帶動我國電視領(lǐng)域的巨大變革。雖然民營電視的現(xiàn)狀還不容樂觀,相信隨著電視行業(yè)自身發(fā)展,政策的不斷規(guī)范和民營電視機(jī)構(gòu)自身的成熟,民營電視企業(yè)會逐漸壯大,形成國營電視臺、境外電視臺和民營電視臺三足鼎立共同繁榮的局面。

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