鄭 彥

電子商務(wù)模式傳統(tǒng)上分為B2B、B2C 和C2C三種。目前我國最活躍的電子商務(wù)模式是C2C,雖然交易額不到電子商務(wù)總交易額的2%,但參與人數(shù)最多,占交易用戶數(shù)的近60%。所謂C2C模式是指個(gè)人與個(gè)人之間的網(wǎng)上交易。由于C2C 交易的參與者一般為個(gè)人或者小型的企業(yè),沒有什么知名度,而且網(wǎng)上交易雙方彼此不了解,無法獲知交易對(duì)象的身份和信用真實(shí)狀況,所以更容易產(chǎn)生不信任的問題,阻礙交易的進(jìn)行。C2C 信用評(píng)價(jià)體系的建立與完善是C2C電子商務(wù)健康發(fā)展的重要保障。

一、電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系存在的問題

現(xiàn)有的C2C 電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型大都采用簡單的信用累積評(píng)價(jià)算法,形成用戶的信用記錄和信用度。雖然減輕了網(wǎng)上交易信用危機(jī),增加了用戶網(wǎng)上交易的信心,但在評(píng)價(jià)規(guī)則、評(píng)價(jià)方法等方面仍存在一些問題。

(一)買賣雙方身份認(rèn)證問題

身份的認(rèn)證是整個(gè)信用的基礎(chǔ),虛假的身份往往使得信用沒有了真實(shí)的載體,也使失信者更容易逃脫懲處與制裁。美國網(wǎng)絡(luò)欺詐投訴中心就建議消費(fèi)者“獲取網(wǎng)絡(luò)賣家的物理地址而非郵箱地址或聯(lián)系電話,并盡可能確認(rèn)賣家的電話號(hào)碼是正確的、打得通的”。在電子商務(wù)網(wǎng)站中,目前對(duì)參與者身份的認(rèn)證主要采用間接認(rèn)證方法,即通過可支付的銀行或手機(jī)、電話注冊信息進(jìn)行驗(yàn)證。這樣的認(rèn)證,在一定程度上能夠鑒定賣家真實(shí)身份,制約賣家欺詐行為的產(chǎn)生。不過實(shí)際上,它能起到的作用還是有限的。例如手機(jī)認(rèn)證,賣家在欺詐行為發(fā)生后,可以注銷手機(jī)號(hào),或用他人的身份證申請(qǐng)手機(jī)號(hào)。不守信用的商家,地址認(rèn)證也不真實(shí),身份證亦可能造假,這種情況下,實(shí)名認(rèn)證就失去了作用。而更為直接的認(rèn)證應(yīng)以各地公安派出所的戶籍登記信息為主,輔以其他多種途徑進(jìn)行驗(yàn)證。若想較好地解決電子商務(wù)活動(dòng)中身份防偽問題,就離不開公安部門的支持和配合。

(二)信用評(píng)級(jí)設(shè)計(jì)不夠合理

信用評(píng)級(jí)僅設(shè)“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三檔,對(duì)應(yīng)得分為+1、0、-1,有時(shí)無法準(zhǔn)確反映用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)。在各個(gè)C2C網(wǎng)站上查看賣家的信用,會(huì)發(fā)現(xiàn)好評(píng)占絕大多數(shù),偶爾有些中評(píng),差評(píng)很少看到。有人說這是與中國人的講面子、不愿意輕易得罪人有關(guān),這種說法有一定道理。一些買家對(duì)收到的商品或服務(wù)并不滿意,有的甚至很失望,認(rèn)為收到商品的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上商品的描述,但最終都給了好評(píng)。

(三)信用度的變化與交易金額無關(guān)

在淘寶網(wǎng)上信用度的變化依據(jù)的是交易筆數(shù),與交易的金額無關(guān)。進(jìn)行一次幾元錢的交易與進(jìn)行一次幾千元的交易獲得的評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)一樣,而且信用值的增減也相同。

如以交易成功次數(shù)作為信用數(shù)據(jù)積累依據(jù)的評(píng)價(jià)系統(tǒng),容易出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)以低價(jià)值商品的高頻率交易來積累信用數(shù)據(jù),再用高價(jià)值商品行騙的問題。例如,不守信用的賣家可以通過賣低價(jià)商品積累信用度,再轉(zhuǎn)賣數(shù)碼相機(jī)等貴重商品從事欺詐交易,就造成了信用度的不對(duì)等,極大增加了買家的風(fēng)險(xiǎn)。

(四)評(píng)價(jià)的真實(shí)性值得懷疑

一些賣家為了迅速提高自己的信用,就利用現(xiàn)行規(guī)則的漏洞進(jìn)行信用炒作。所謂信用炒作是指買、賣雙方以抬高信用為目的,或雙方在無實(shí)際交易的情況下做出好評(píng)的行為。對(duì)于買賣雙方并沒有實(shí)際交易就直接給出好評(píng)的炒作,現(xiàn)行的交易規(guī)則只規(guī)定“每個(gè)自然月中,相同買家和賣家之間的評(píng)價(jià)計(jì)分不超過6分,超出計(jì)分規(guī)則范圍的評(píng)價(jià)將不計(jì)分”。這樣的規(guī)則在一定程度上減少了信用炒作,但由于網(wǎng)絡(luò)交易買家的匿名方式及松散簡單的注冊制度,使很多人仍有機(jī)可乘,如同一人注冊多個(gè)用戶進(jìn)行信用炒作。

二、完善我國C2C電子商務(wù)信用管理的建議

(一)賣家實(shí)名認(rèn)證

在賣家實(shí)名認(rèn)證時(shí),需要出示相關(guān)單位對(duì)于個(gè)人資產(chǎn)和個(gè)人信用狀況的證明,網(wǎng)站綜合考察賣家及其家庭的資產(chǎn)狀況,確定其履行各種經(jīng)濟(jì)承諾的能力,對(duì)信譽(yù)程度進(jìn)行全面評(píng)判和估價(jià),得出個(gè)人信用靜態(tài)評(píng)價(jià)指數(shù)。個(gè)人靜態(tài)信用指數(shù)最好每半年或一年刷新一次。雖然這種實(shí)名認(rèn)證比較麻煩,并對(duì)賣家的個(gè)人信息進(jìn)行充分的披露,但為買家購物提供了更可靠的參考依據(jù),降低了交易風(fēng)險(xiǎn),從而提高了網(wǎng)站的成交率以及網(wǎng)站自身的信用。這也是國家個(gè)人信用體系發(fā)展的方向。

(二)信用評(píng)價(jià)等級(jí)設(shè)計(jì)進(jìn)一步細(xì)化

為了更準(zhǔn)確地反映用戶的真實(shí)評(píng)價(jià),可以將信用評(píng)級(jí)分為5個(gè)等級(jí)——好評(píng)、較好、中評(píng)、較差和差評(píng),每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)1個(gè)分值,具體為:“好評(píng)”+2分,“較好”+1分,“中評(píng)”0分,“較差”-1分,“差評(píng)”-2分。通過增加信用評(píng)價(jià)等級(jí),信用評(píng)價(jià)變得更具體、更客觀。

(三)商品的售價(jià)與信用懲罰力度成正比

在誠信機(jī)制完善的情況下,加大賣家欺詐行為的懲罰力度,價(jià)格越高的商品最終因?yàn)椴徽\信而需要承擔(dān)的懲罰成本越高。具體在信譽(yù)管理系統(tǒng)中,一旦抓獲必定重罰進(jìn)行信用降級(jí)處罰,售價(jià)越高降級(jí)越多,并對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管,以此提高賣家的失信成本。也就是說,如果對(duì)于誠實(shí)交易的獎(jiǎng)勵(lì)和對(duì)于欺詐交易的懲罰足夠大,大到足以超過欺詐所帶來的收益,從理論上講是能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)交易者選擇誠實(shí)交易行為的可能性的。

(四)通過技術(shù)手段打擊信用炒作行為

對(duì)于在C2C電子商務(wù)中存在的“拍下不買、惡意評(píng)價(jià)、互換好評(píng)”等信用評(píng)價(jià)真實(shí)性的問題,我們可以借鑒國外的做法,即利用各種技術(shù)手段加以限制。例如鼓勵(lì)買家使用網(wǎng)上支付手段,對(duì)網(wǎng)上支付的交易才可以進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。支付寶、易付通等第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn),使C2C交易雙方的風(fēng)險(xiǎn)大大降低,對(duì)買家和賣家的信用及利益起到了很好地監(jiān)督和保護(hù)作用。這些措施雖不能確保實(shí)際交易行為安全,但減少了騙取信用的虛假交易。值得一提的是,技術(shù)手段對(duì)于打擊電子商務(wù)中的拍賣串通(Shill bidding)、重復(fù)競拍(Multiple bidding)等失信行為也十分奏效。完善技術(shù)手段肯定是未來C2C電子商務(wù)信用管理的一個(gè)發(fā)展方向。

(責(zé)任編輯 劉西順)