郭　俊

2008，對于每個人來說，都是一個頗不平凡的年度。

這一年，是中國的“大事之年”。期盼百年的北京奧運成功舉辦；神七飛天，中國宇航員首次遨游太空；中國內(nèi)地改革開放走過30年歷程……，中國全球影響力的與日俱增，深刻地影響著中國日化行業(yè)的整體格局。

這一年，又是一個“多事之秋”。四川汶川大地震、奶制品三聚氰胺門、全球金融危機……，面對空前嚴(yán)峻的多重壓力，中國日化行業(yè)也悄然調(diào)整著自己的營銷思維和發(fā)展方式。

這一年，機遇與挑戰(zhàn)始終并存。有人“花落他家”，有人逆勢突圍，有人借道發(fā)力，有人“乘船出?！薄瑳]有“集體動員令”，中國日化企業(yè)不斷探索著適合自己的發(fā)展道路。

這一年、這些人、這些事，值得國人珍視與銘記；值得營銷人欣喜與反思；值得每個人總結(jié)與借鑒。

事件一：強生并購大寶，引發(fā)業(yè)內(nèi)外對本土日化一線品牌“集體隕落”的憂慮。

2008年8月初，強生收購大寶的消息終于得到確認(rèn)。在大寶歷時近兩年的掛牌出售事件中，雅芳、聯(lián)合利華、寶潔等眾多跨國日化巨頭都客串過“買方”，正當(dāng)人們對此事漸漸淡忘之際，一直低調(diào)的強生悄然出手，以23億元人民幣的高價整體收購大寶，并創(chuàng)下中國日化行業(yè)的并購紀(jì)錄。

作為始創(chuàng)于1985年的本土知名日化品牌，大寶曾以“大寶天天見”廣告語風(fēng)靡大江南北，2003年，大寶在潤膚品行業(yè)中的市場份額為17.79%，遠高于其它競爭對手。大寶，可以說是民族日化品牌的一面旗幟。難怪有人驚呼，大寶的“淪落”，標(biāo)志著本土民族日化品牌幾乎“全軍覆沒”。

事件點評：

近年來，大寶一直陷入品牌競爭力持續(xù)下降、市場份額不斷萎縮的困境之中。大寶SOD蜜曾成就了昔日的輝煌，這一單品約占公司整體銷售額的80%以上。但過分依賴單一明星產(chǎn)品，科技創(chuàng)新嚴(yán)重滯后，使大寶成長后勁乏力。并且，大寶始終固守低價位路線，一直沒有建立“有上有下”的產(chǎn)品金字塔體系。面對洋品牌不斷搶灘國內(nèi)日化市場，企業(yè)的利潤空間越來越小，突出重圍的可能也在遲緩的變革中不斷消逝。最終，在內(nèi)外壓力面前，大寶選擇了出售自己。大寶，似乎就是大部分“已經(jīng)出嫁”或者“等待出嫁”的本土日化品牌的經(jīng)歷范本。

與此同時，強生在華發(fā)展的道路也不平坦。美國強生是世界上最具綜合性、產(chǎn)品最為多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費者護理產(chǎn)品供應(yīng)商。但是強生在國際上的優(yōu)異表現(xiàn)，并沒有讓它在中國實現(xiàn)飛躍性的全面發(fā)展。尤其是在消費者及個人護理品上，盡管強生旗下產(chǎn)品涉足護膚品、彩妝、美容美發(fā)、香水、洗護發(fā)等多個領(lǐng)域，幾乎覆蓋了化妝品行業(yè)的每個細分市場，但在每個細分市場上，強生旗下產(chǎn)品的市場占有率都沒有達到前十位，強生似乎被定格為“小眾才用的品牌”，這讓強生很是郁悶。

大寶并入強生之后，強生旗下化妝品類品牌形成了更為完整的品牌體系。強生嬰兒產(chǎn)品主要針對嬰幼兒護理市場，可伶可俐則立足祛痘等功能性化妝品市場，露得清定位于中高端護膚化妝品領(lǐng)域，大寶則面向中低端、大眾化妝品市場。四大主力化妝品品牌互為補充，可以最大限度地覆蓋各大護膚化妝領(lǐng)域，形成品牌發(fā)展的合力。

但是，從種種跡象來看，強生收購大寶并不是看中大寶的品牌，而是看中大寶在二三線市場強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。因為渠道下沉已經(jīng)是化妝品行業(yè)不爭的事實，歐萊雅、寶潔等跨國日化巨頭都已經(jīng)緊鑼密鼓地向中小城市甚至農(nóng)村進軍。強生在中高端及一線城市的爭奪中，已經(jīng)稍遜一籌，自然不想再失去二三線市場與中低端化妝品領(lǐng)域的話語權(quán)，借道大寶在二三線市場強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，能極大地加快強生渠道下沉的進程，擴張自己的品牌延伸度及渠道覆蓋率，讓旗下品牌及產(chǎn)品被更多的人看到、認(rèn)識與購買。

因此，對于大寶將何去何從，強生可能會兩條腿走路。一方面，暫時保留大寶品牌“靜觀其變”。如果大寶品牌能夠保持平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，強生會繼續(xù)保留大寶，甚至有可能為大寶投入更多的營銷資源。但是，如果大寶品牌依然延續(xù)整合前逐漸衰退的態(tài)勢，強生很有可能像其它跨國日化巨頭收購本土品牌那樣，將大寶“雪藏”。

另一方面，強生可能會借助大寶的中低端市場營銷網(wǎng)絡(luò)，推出更多的大眾日化產(chǎn)品。至于借道的方式，有可能會推出專門針對中低端市場的自有護膚品品牌，也可能把旗下現(xiàn)有的化妝品品牌產(chǎn)品線延伸到中低端領(lǐng)域。因為，強生擁有長達百年的全球研發(fā)和品牌推廣經(jīng)驗，并自信對中國消費者已相當(dāng)了解。不管具體方式和策略如何，強生一定會抓住整合大寶的契機，豐富自己的大眾日化產(chǎn)品線，在中低端市場及二三線城市展開更凌厲的攻勢。

事件二：借北京奧運沖擊中高端市場，廣州立白加速推進大日化戰(zhàn)略。

2008，百年奧運北京夢圓，奧運營銷也成為2008年最惹人關(guān)注的業(yè)界盛世。在日化領(lǐng)域，北京奧運贊助企業(yè)只有強生與立白兩家，廣州立白作為北京奧運洗滌用品供應(yīng)商，是唯一入選的本土日化贊助企業(yè)。借助奧運營銷，立白成功進軍中高端市場，進一步完善了大日化的戰(zhàn)略布局。

事件點評：

最近幾年，立白一直保持每年30%以上的發(fā)展速度，綜合實力雄居中國洗滌行業(yè)前三強。但是，產(chǎn)品低端化、產(chǎn)品線過短、品牌形象缺乏等難題，愈來愈成為其發(fā)展的桎梏。

成為北京奧運會洗滌用品供應(yīng)商后，立白集團迅即開展了一系列奧運營銷活動。外界推測，立白奧運營銷的整體費用可能達到2億元人民幣。

首先，為改變立白品牌低端化的固有形象，立白以奧運標(biāo)準(zhǔn)悄然聯(lián)姻巴斯夫、諾維信等國際巨頭，專門研制并推出了奧運專供產(chǎn)品——立白去漬霸全效洗衣粉，并高調(diào)贊助中國國家網(wǎng)球隊，劍指中高端洗滌用品市場，爭奪與外資巨頭高端對決的話語權(quán)。

同時，立白巨資啟動了全國終端“奧運深化建設(shè)活動”。在立白200多家直營專柜和5.3萬家由各類經(jīng)銷商鋪設(shè)的渠道終端上，立白從終端的貨架陳列到產(chǎn)品的展示和包裝，都進行了奧運相關(guān)的主題設(shè)計Logo，同時還開展了立白品牌體驗、奧運知識推廣、奧運知識講座和競賽等一系列活動，使奧運精神更加深入人心。

2008年3月初，奧運專供產(chǎn)品立白去漬霸全效洗衣粉實現(xiàn)在全國重點市場的商超上架。其后，隨著奧運的不斷升溫，其銷量也不斷上漲，“去漬霸”單品的銷量甚至占立白同類型產(chǎn)品銷售額的三成，遠優(yōu)于競爭品牌同類型產(chǎn)品的市場表現(xiàn)?！俺５教痤^”的立白計劃與巴斯夫、諾維信等國際日化巨頭聯(lián)合開展更為高端的上游合作，而在產(chǎn)業(yè)鏈末端，立白的品牌升級動作也在同步推進。

以奧運為契機，立白開展“健康立白，關(guān)愛進萬家”的奧運營銷戰(zhàn)略。借奧運影響力提升“健康立白”品牌，并通過贊助殘奧會，樹立企業(yè)“關(guān)愛”形象。通過一系列配套的營銷投入，立白品牌價值與企業(yè)形象都得到了極大的提升，而立白更看重的是奧運營銷所帶來的長遠影響。

近年來，立白堅持大日化的發(fā)展戰(zhàn)略，通過對藍天、奧尼、高姿的三次收購，已經(jīng)把產(chǎn)品線從洗滌用品類、洗發(fā)護發(fā)類擴展到彩妝、香水、護膚品等化妝品行業(yè)。與奧運的攜手，可以將多元、開放、創(chuàng)新、合作更好地融入到立白的企業(yè)策略之中，從而全面整合企業(yè)資源，實現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)提升。

事件三：四川汶川大地震拷問企業(yè)公益營銷，民眾炮轟外資日化巨頭賑災(zāi)表現(xiàn)。

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級特大地震，舉國上下全力抗震救災(zāi)，企業(yè)捐款屢創(chuàng)記錄，甚至涌現(xiàn)出數(shù)家捐款上億元的企業(yè)公民。

從2008年初的抗擊南方雨雪冰凍災(zāi)害，到四川汶川大地震抗震救災(zāi)，包括日化企業(yè)在內(nèi)的中外企業(yè)，既又可圈可點的公益營銷經(jīng)典，也有備受質(zhì)疑的企業(yè)賑災(zāi)表現(xiàn)。這一切，在不同程度上對企業(yè)形象及其市場銷售產(chǎn)生了微妙的影響。

事件點評：

在汶川賑災(zāi)中，本土日化企業(yè)幾乎在第一時間就做出捐款捐物的決定，且力度之大極為罕見，表現(xiàn)相當(dāng)積極、搶眼。上海家化、絲寶、索芙特、云南白藥等日化領(lǐng)軍企業(yè)首批捐贈的款物都在百萬元以上，其它日化企業(yè)也都排除萬難，竭盡全力伸出援助之手。目前，受外資強勢擠壓，本土日化企業(yè)普遍規(guī)模不大。能夠毫不猶豫地“擠出”這些款物，對于本土日化企業(yè)來說，確實難能可貴。

反觀外資日化巨頭，不僅沒有在第一時間出錢賑災(zāi)，捐款數(shù)額與其在華動輒數(shù)百億元的銷售額相比，更是形成強烈反差。于是，義憤填膺的網(wǎng)民首先在網(wǎng)上發(fā)難，一則關(guān)于“外國企業(yè)漠視地震讓中國人民寒心”的信息在網(wǎng)絡(luò)上如病毒般傳播開來，“……聽說國人很喜歡用海飛絲、飄柔，也聽說生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司名字叫寶潔，也聽說在同行業(yè)他的銷量第一，這些是我聽說的，有可能不太可信。但是下面的數(shù)字絕對可信：寶潔捐款100萬……。”最終，迫于輿論的強大壓力，寶潔、聯(lián)合利華、安利等外資日化巨頭都追加了捐款捐物。即使如此，外資企業(yè)仍然無法完全擺脫賑災(zāi)不積極、漠視中國人等罵名。

其實，外資日化企業(yè)一向是公益營銷的高手。寶潔、聯(lián)合利華等巨頭每年都會有計劃地贊助我國官方或民間組織的各項公益活動，通過參與常規(guī)性質(zhì)的公益事業(yè)，外資企業(yè)與大眾建立起長期友好關(guān)系，提高了企業(yè)知名度、美譽度、親和力，從而樹立起良好的企業(yè)形象。

但是，對于賑災(zāi)等突發(fā)性質(zhì)的公益活動，外資日化企業(yè)反應(yīng)一向?qū)徤?。因為從營銷傳播角度來看，高調(diào)賑災(zāi)是一場“賠本賺吆喝的買賣”。首先，災(zāi)難事件尤其是大災(zāi)事件中，中外企業(yè)都在支援災(zāi)區(qū)，關(guān)于災(zāi)難事件的贊助多，報道相對就少。其次，企業(yè)如果過分炒作善舉，容易引起民眾的反感和質(zhì)疑。如果僅僅是保持一定的傳播聲音，也容易被海量的賑災(zāi)動態(tài)資訊所淹沒。最后，由于賑災(zāi)的企業(yè)眾多，公眾的注意力很分散，除非企業(yè)捐贈超常規(guī)的款物才能引起全社會的關(guān)注，但這明顯會入不敷出。于是，通盤考慮之下，外資日化企業(yè)采取了低調(diào)賑災(zāi)策略。

然而在大災(zāi)面前，所謂的“理智營銷行為”無疑是在“拿中國人開涮”。相比本土企業(yè)不計成本賑災(zāi)的義舉，更使“網(wǎng)絡(luò)憤青”得出這樣的結(jié)論：“在關(guān)鍵時刻，能站出來大力救助的人永遠是華人，能站出來全心幫助的企業(yè)永遠是華人辦的企業(yè)。”

本土企業(yè)借賑災(zāi)大打翻身仗，外資企業(yè)的形象卻大打折扣。中外企業(yè)在抗震救災(zāi)中的不同表現(xiàn)與遭遇，似乎在告誡我們：公益營銷不是單純的商業(yè)做秀，在中國特殊的營銷環(huán)境中，公益營銷的內(nèi)容和方式也必須符合中國特殊的國情民情。

事件四：王海打假丸美日本背景，本土日化企業(yè)“披羊皮”現(xiàn)象浮出水面。

2008年8月28日，《每日經(jīng)濟新聞》獨家曝光丸美化妝品遭王海打假。打假名人王海在廣西南寧對丸美產(chǎn)品宣傳的日本背景提出質(zhì)疑。認(rèn)為丸美存在虛假宣傳的行為，并將丸美兩家銷售商場告上法庭。

隨后，“丸美出身門”事態(tài)迅速升級，8月29日，丸美首度表態(tài)，堅稱自己系中國合資企業(yè)。9月1日，中消協(xié)開始關(guān)注丸美事件。9月2日，法院開庭審理王海告丸美產(chǎn)品銷售商一案，庭上雙方律師激辯丸美日本起源。隨著事態(tài)的發(fā)展，丸美假借日本背景的真相漸漸浮出水面。9月8日，丸美最終在媒體公開發(fā)表致歉聲明：承認(rèn)自己是“地道的中國品牌”，并“希望公眾能原諒承認(rèn)錯誤的孩子”。

事件點評：

其實，丸美為塑造自己的日本背景所采取的多項措施，是很多本土化妝品企業(yè)“披羊皮”慣用的伎倆。

比如，在海外注冊商標(biāo)，偽裝成國外進口產(chǎn)品。丸美盡管取得了日本商標(biāo)注冊證書，但產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)都在內(nèi)地，與日本并沒有直接關(guān)系，甚至在日本市場根本就看不到丸美產(chǎn)品。又如，聲稱品牌起源于海外，擁有悠久歷史。丸美就聲稱品牌起源于日本昭和54年，與日本資生堂齊名，只是當(dāng)時沒有注冊。事實上，丸美制造商——廣州佳禾化妝品制造有限公司成立于2002年，只有不到10年的品牌歷史。再如，聲稱品牌創(chuàng)始人為海外權(quán)威專家。丸美就宣傳其創(chuàng)始人為日本人“小林慶夫”，實際上，“小林慶夫”被證實是總經(jīng)理孫懷慶的日本名字，而孫懷慶是地道中國人。

丸美等眾多本土化妝品品牌，為了披上“洋外衣”，可謂用心良苦。欺騙消費者固然可恥，但為什么本土品牌非要偽裝成洋品牌呢？歸根結(jié)底，是國內(nèi)化妝品消費“崇洋尚外”的大環(huán)境所致。

現(xiàn)代化妝品源自西方，歐美日的知名化妝品品牌都有百年左右的品牌歷史，這些進口化妝品無論產(chǎn)品品質(zhì)，還是使用感受、使用效果都處于絕對領(lǐng)先地位。我國目前化妝品消費的主力軍大多是女性，而女性中的大部分人存在崇尚外資品牌的消費心理，因此，國外化妝品自然成為中國消費者的最愛。

本土化妝品企業(yè)的發(fā)展歷史一般只有數(shù)年或數(shù)十年，短期內(nèi)，很難與外資品牌相媲美。為了迎合消費者的喜好，為數(shù)不少的本土化妝品企業(yè)采取了“披羊皮”的品牌營銷策略。于是，走近商場化妝品專柜區(qū)放眼望去，全是洋LOGO、洋品牌的天下。到底里面有多少品牌是真正的洋品牌，由于信息的不對稱，很少有人能分辨清楚。近年來，本土化妝品品牌“披羊皮”之風(fēng)日盛，成為業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。

丸美等品牌假造外資背景的做法，理應(yīng)遭到譴責(zé)。從更深意義上說，我們也希望本土化妝品品牌勤練內(nèi)功，盡快成熟起來，逐漸獲得消費者的信賴。這樣，本土化妝品品牌才能與洋品牌分庭抗禮，有朝一日，“打上國貨的招牌賣國貨”或許也會成為一種時尚。

事件五：寶潔漲價化解成本壓力，跨國巨頭悄然跟風(fēng)，本土日化企業(yè)反應(yīng)審慎。

漲、漲、漲……原材料價格一片漲價聲中，終于推倒了日化用品漲價的多米諾骨牌。領(lǐng)漲的是行業(yè)龍頭老大——寶潔。繼2008年6月份寶潔公司的潘婷、佳潔士、玉蘭油等品牌漲價之后。8月初，寶潔又將旗下護舒寶、幫寶適等系列產(chǎn)品提價10%-15%。緊隨其后的是另一日化巨頭——聯(lián)合利華，其調(diào)整旗下力士、奧妙、中華等系列產(chǎn)品的售價，漲幅從6%-20%不等。

寶潔領(lǐng)漲在日化行業(yè)引起強烈反響，聯(lián)合利華，雅芳、玫琳凱、安利等企業(yè)也悄然跟風(fēng)提價。但是，本土日化企業(yè)對于是否漲價極為審慎，短期內(nèi)并沒有出現(xiàn)大規(guī)模跟風(fēng)提價的現(xiàn)象。

事件點評：

日化行業(yè)是以原油衍生品為主要原料的。近兩年來，不僅原油等原材料價格上漲，交通運輸、塑料包裝等方面的成本也迅猛增加。同時，日化渠道下沉、企業(yè)進行終端精細化營銷，也使銷售成本和人力成本大幅攀升。內(nèi)外因素疊加，使日化行業(yè)綜合成本壓力倍增，產(chǎn)品平均凈利潤只有1%-3%，漲價似乎是一種必然的趨勢。

為了避免過分刺激消費者，寶潔采取了區(qū)別對待、分步漲價的策略。首先是對洗衣粉、洗衣皂進行“減量不減價”的“瘦身”策略。寶潔洗衣粉的規(guī)格經(jīng)過幾次更改，520克包裝已經(jīng)降為508克，1.8千克包裝則降為了1.7千克。通過這次試探性的變相漲價，寶潔試探了消費者的接受程度。2008年6月16日，寶潔洗衣粉再次提價近5%，進一步緩解了低利潤產(chǎn)品的成本壓力。而這次寶潔漲價的主力產(chǎn)品，多是消費者對價格不太敏感的中高端產(chǎn)品，如潘婷、玉蘭油以及護舒寶、幫寶適等用戶相對高端的婦嬰用品。對海飛絲等熱銷產(chǎn)品，寶潔并沒有貿(mào)然提價，防止給對手以可趁之機。

從寶潔有選擇性地提價可以看出，一方面寶潔要化解成本壓力，另一方面要維持相對較高的利潤率。美國寶潔的年報也披露，寶潔2008年的凈利潤仍然處在增長態(tài)勢中。因此有人質(zhì)疑，寶潔、聯(lián)合利華等國際性大公司紛紛提價，深層意圖是要保障其凈利潤的持續(xù)增長。

與外資日化巨頭相比，本土日化企業(yè)特別是中小日化企業(yè)，受企業(yè)規(guī)模與營銷能力的限制，成本上漲對其危害最大、影響最深、提高產(chǎn)品價格的需求也最為迫切。但是，在寶潔領(lǐng)漲之后，本土日化企業(yè)在提價問題上，卻表現(xiàn)得小心翼翼，態(tài)度并不明朗。

事實上，本土日化企業(yè)已經(jīng)陷入兩難境地。由于市場占有率比較低，如果調(diào)高價格，怕影響銷售。但如果不提價，企業(yè)利潤就無法保證，嚴(yán)重者甚至影響企業(yè)的正常運營。如果直接削減營銷費用，有可能導(dǎo)致市場占有率進一步下跌。因此，很多公司甘愿忍受毛利率下滑，也沒有出臺明確的提價計劃。當(dāng)然，也有部分本土日化企業(yè)，利用寶潔漲價的價格空當(dāng)，通過銷量的提升以及強化企業(yè)的內(nèi)部管理來壓縮成本，成功搶占了競品流失的市場份額。

可見，漲價帶來的既是挑戰(zhàn)，也是機遇。企業(yè)只有采取恰當(dāng)、有效的應(yīng)對策略，才能在新一輪的行業(yè)洗牌中，更好地生存與發(fā)展。

事件六：納愛斯攜新100年潤發(fā)強勢出擊，洗發(fā)水市場再掀波瀾。

2008年7月，受全球經(jīng)濟形勢影響，一直波瀾不驚的日化行業(yè)風(fēng)云再起，納愛斯重金打造的新100年潤發(fā)重出江湖，劉德華版100年潤發(fā)廣告在央視黃金時段、在移動電視媒體、在各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體密集轟炸，瞬間成為萬眾矚目的焦點。

事件點評：

過去國人所熟知的納愛斯，主要研推肥皂、洗衣粉、洗潔精和牙膏等洗滌用品。由于納愛斯始終沒有跳出洗滌用品品類范疇，導(dǎo)致產(chǎn)品線單薄，整體實力與跨國日化企業(yè)存在較大差距。因此，納愛斯很早就確立了擴充產(chǎn)品線，涉足洗護用品市場，進而全面升級為大日化企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

2006年11月，浙江納愛斯集團成功收購“百年潤發(fā)”的東家香港奧妮。2007年11月，納愛斯以2.29億元中標(biāo)央視2008全年電視劇特約劇場冠名權(quán)，準(zhǔn)備在2008年力推百年潤發(fā)。到2008年7月，經(jīng)過重新定位和包裝的100年潤發(fā)重裝上市，宣告納愛斯正式吹響了進軍洗護及功能性化妝品行業(yè)的號角。

百年潤發(fā)曾經(jīng)是一代人的記憶經(jīng)典。上世紀(jì)90年代，百年潤發(fā)以“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品概念，在寶潔等外資品牌環(huán)伺之下，曾占據(jù)洗發(fā)水市場4-5％的市場份額。周潤發(fā)版的百年潤發(fā)廣告，將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合，充滿濃濃深情，具有難以超越的震撼力和感染力，很多人至今仍記得片中那段“青絲秀發(fā)，緣系百年”的動人故事。

納愛斯的新“100年潤發(fā)”，對原來百年潤發(fā)的概念主體和傳播風(fēng)格進行了延續(xù)和創(chuàng)新。100年潤發(fā)沒有直接主打“植物”、“草本”等概念，而是選擇了“滋養(yǎng)”這一中國社會的傳統(tǒng)觀念，天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤發(fā)版廣告的故事風(fēng)格，100年潤發(fā)聘請劉德華為品牌代言人，突出品牌的“信任感”與“安全感”。廣告故事延續(xù)舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別大氣磅礴，很容易看出周潤發(fā)版的影子。

盡管納愛斯高調(diào)力推新100年潤發(fā)，但業(yè)內(nèi)外專家及消費者的反應(yīng)不一。有人認(rèn)為，“調(diào)理秀發(fā)，愛潤100年”的產(chǎn)品訴求沒有明確產(chǎn)品的具體屬性，也沒有提供充足的理由刺激消費者接受100年潤發(fā)中高端的產(chǎn)品定位。劉德華版100年潤發(fā)廣告，沿襲周潤發(fā)版的痕跡很重，但在人物身份選擇、故事情節(jié)設(shè)計、經(jīng)典鏡頭選取上都無法與周潤發(fā)版同日而語，成為100年潤發(fā)推廣上的一大“敗筆”。

在實際推廣中，納愛斯將運作洗衣粉等低端產(chǎn)品的營銷團隊和銷售網(wǎng)絡(luò)整體借用，用來運作100年潤發(fā)這樣的中高端產(chǎn)品，沖突和錯位在所難免。

如今的洗發(fā)水市場，寶潔系洗發(fā)水產(chǎn)品獨占鰲頭，聯(lián)合利華經(jīng)清楊一役，也占據(jù)了一席之地。市場看似龐大，但留給新產(chǎn)品、新品牌的生存空間并不大。如今的消費者日趨理性，不再像當(dāng)年百年潤發(fā)盲目跟從廣告消費了。納愛斯旗下的100年潤發(fā)，要想重整河山，實現(xiàn)自己提出的30億元的市場規(guī)模，似乎還有很長的路要走。

事件七：佰草集入駐法國絲芙蘭，揭開本土化妝品品牌搶灘國際市場的序幕。

我國知名日化企業(yè)——上海家化與全球最大的化妝品零售商——絲芙蘭Sephora強強聯(lián)合。從2008年9月1日起，上海家化旗下化妝品民族品牌——佰草集，入柜絲芙蘭在巴黎香榭麗舍大街的旗艦店，繼而其全線產(chǎn)品入駐法國絲芙蘭230家門店。中國化妝品企業(yè)第一次以品牌整體輸出的方式進入海外市場。

事件點評：

上海家化旗下重磅打造的高端化妝品品牌——佰草集，誕生于1998年，是世界上第一套中草藥系列個人護理用品，更是一個蘊涵了中草藥精華和現(xiàn)代生物科技的化妝品品牌。在中高端化妝品市場，佰草集通過塑造“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象，與國際高端化妝品品牌區(qū)隔開來。中國特色的品質(zhì)定位與營銷理念，使佰草集年銷售額在5年時間里增長了50倍。目前佰草集已經(jīng)駛?cè)敫咚俪砷L期，成為高端化妝品市場的本土明星品牌。

在佰草集品牌創(chuàng)立之初，上海家化就希望這一民族品牌作為中草藥護膚文化的代表進軍海外市場，讓中國獨創(chuàng)的化妝品在全球化妝品市場中謀得一席之地。

為此，上海家化每年投入大筆科研經(jīng)費，建立中草藥研究所，系統(tǒng)性總結(jié)中醫(yī)理論，逐步完善中草藥化妝品產(chǎn)品及文化體系，并用國際通用的化妝品研究方法、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)要求自己，從而為佰草集海外上市奠定了基礎(chǔ)。

2008年，佰草集終于叩開了全球最大的化妝品零售商絲芙蘭的大門。與法國絲芙蘭的深入合作，標(biāo)志著佰草集作為具有東方特色的高檔化妝品品牌進入歐洲主流市場。上海家化還計劃將佰草集品牌輸入德意等其它歐盟國家以及美日等國家與地區(qū)。

在上海家化看來，佰草集代表的是東方文化、“中國面子”。佰草集向世界輸出的不是產(chǎn)品，而是品牌。通過海外市場的品牌輸出，佰草集將進一步擴大品牌影響力，提高品牌忠誠度。上海家化實現(xiàn)的將是在本土及國際市場品牌提升與銷售增長的雙贏。

事件八：阿瑪尼全線化妝品登陸中國，國際領(lǐng)先的化妝品潮流同步涌入。

2008年6月1日，在中國時尚界和化妝品愛好者的翹首企盼之下，歐洲最頂尖，也是全球最知名的時尚品牌之一，喬治·阿瑪尼化妝品終于登陸中國，標(biāo)志著品牌旗下的3大系列——護膚、彩妝、香水全線進入中國化妝品市場。

事件點評：

作為GIORGIO ARMANI時尚王國的重要組成部分，喬治·阿瑪尼化妝品自2000年誕生以來，猶如一股旋風(fēng)，席卷了歐美時尚界和演藝圈。近年來，這股時尚旋風(fēng)又刮入亞洲地區(qū)，不僅在專業(yè)領(lǐng)域獲得了一致推崇，也成就了那些夢想擁有明星般奪目光彩的女性。2008年，阿瑪尼全線化妝品登陸中國，使中國高端消費者也能同步享受到阿瑪尼帶來的時尚奢華旋風(fēng)。

近幾年，不光是喬治·阿瑪尼，像“量膚定制”護膚品品牌——Tapiche（達彼姿）也于2008年4月正式登陸中國。專家預(yù)計：隨著國際知名化妝品品牌紛紛搶灘中國，中國也將迎來同步享受國際最先進化妝品潮流的消費新時代。吸引國際化妝品大鱷爭相登陸的是中國化妝品行業(yè)日益壯大的市場規(guī)模與令人驚嘆的高速增長。

2008年10月，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額已達1200億元，是改革開放初期的342倍。目前，化妝品行業(yè)正在以每年高于10%的速度發(fā)展。隨著中國人民消費能力的增強、消費觀念的改變，化妝品消費水平也在不斷攀升。

可以預(yù)見，今后還會有更多的國際化妝品品牌來到中國，爭食中國這塊化妝品“大蛋糕”。在日趨激烈的市場競爭中，化妝品行業(yè)將進一步洗牌，我國化妝品產(chǎn)業(yè)將更加規(guī)范，擁有更為誘人的吸引力。

事件九：雅芳中國陷入賄賂門，商業(yè)賄賂“錢規(guī)則”揭露行業(yè)潛規(guī)則。

2008年10月下旬，全球最大的化妝品直銷公司——雅芳公司首次承認(rèn)，在收到了腐敗指控后，已經(jīng)開始對其中國業(yè)務(wù)進行內(nèi)部調(diào)查。雅芳已經(jīng)主動配合美國證券交易委員會和美國司法部的調(diào)查，并提請兩機構(gòu)把調(diào)查重點放在涉外腐敗行為上，重點關(guān)注公司利用賄賂贏得海外業(yè)務(wù)。在中國第一個獲得直銷牌照的雅芳公司深陷賄賂丑聞，令各界對外商投資“潛規(guī)則”的關(guān)注再度升溫。

事件點評：

10年前，為了整頓極為混亂的直銷市場，中國政府對一切直銷、傳銷行為頒布了“一刀切”式的禁令。此后，雅芳開始大力發(fā)展以專賣店為核心的銷售網(wǎng)絡(luò)，逐漸形成了自己獨特的“中國式直銷”模式。到2005年，雅芳擁有的專賣店高達6000家，遍布全國74%的城鎮(zhèn)，全年銷售額達17億元。雅芳此舉不僅在中國普及了“幫助女性實現(xiàn)經(jīng)濟獨立”的品牌理念，還為自己在官方與民間贏得了良好口碑。雅芳的“中國式直銷”更被譽為“規(guī)范直銷”的典型代表。

2005年12月1日，我國正式開放直銷市場。次年2月，雅芳便成為第一個在華拿到直銷牌照的企業(yè)。當(dāng)時，眾多直銷企業(yè)還在忙于依照商務(wù)部于2005年12月中旬才出臺的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進行申報準(zhǔn)備。因此，不少企業(yè)對雅芳獲批的程序和時間提出質(zhì)疑。

2008年9月，隨著有關(guān)中國官員的落馬，關(guān)于雅芳涉嫌利用賄賂贏得中國業(yè)務(wù)的非議再次甚囂塵上。直到10月下旬，雅芳終于開始自查，從而間接承認(rèn)了商業(yè)賄賂的事實。而此前不久，雅芳剛剛成為《中國TOP100最佳雇主》中唯一入選的化妝品企業(yè)。賄賂門事件無疑會損害雅芳品牌的美譽度，也為雅芳“老實人”的形象蒙上陰影。

不過，作為擁有百年品牌歷史的全球知名化妝品直銷企業(yè)，雅芳賄賂門事件應(yīng)該不會對其在華業(yè)務(wù)造成毀滅性的打擊，雅芳也有能力將此事件的負面影響降至最低。人們更加關(guān)注的是，雅芳賄賂丑聞可能只是商業(yè)賄賂的冰山一角，加之此前朗訊和西門子等跨國企業(yè)的商業(yè)賄賂案，似乎表明商業(yè)賄賂已在各個行業(yè)和領(lǐng)域蔓延。

如果商業(yè)賄賂之風(fēng)得不到遏制，市場公平競爭的規(guī)則將會遭到扭曲，誠信經(jīng)營的企業(yè)淪為受害者，善于投機的企業(yè)獲得發(fā)展先機，市場規(guī)范健康發(fā)展也就成為一句空話。目前，我國關(guān)于商業(yè)賄賂的法律法規(guī)尚不完善，反商業(yè)賄賂的體制也沒有完全建立起來。因此，業(yè)界大力呼吁《反商業(yè)賄賂法》盡快出臺，填補法律體系的缺陷，從而維護市場正義。

事件十：“禁液令”波及化妝品網(wǎng)購，難阻中外化妝品品牌試水電子商務(wù)浪潮。

2008年，一條禁令出乎意料地備受關(guān)注。為保證2008北京奧運會的順利舉行，國家郵政局下發(fā)緊急通知，要求從2008年6月1日至10月31日，禁止收寄液體類、化工類、粉末類、類似肥皂塊狀（膏狀）物品及不明金屬、裝有不明氣體或液體的密閉裝置等?！敖毫睢钡膶嵤踔允蔷S護社會安定，卻給近年來如火如荼的化妝品網(wǎng)購帶來不小的沖擊。“禁液令”事件從側(cè)面折射出中國電子商務(wù)高速發(fā)展的滾滾浪潮。

事件點評：

近年來，網(wǎng)上購物的規(guī)模以100%以上的超速度迅猛發(fā)展。2007年，網(wǎng)購市場突破500億元大關(guān)，人均消費過1000元。2008年上半年，單是國內(nèi)4個直轄市和15個副省級城市網(wǎng)絡(luò)購物總額就高達162億元。

在互聯(lián)網(wǎng)上，化妝品已經(jīng)成為銷售收入排名第三的行業(yè)。亞洲最大的個人交易網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，2006年銷售出的香水和化妝品竟高達4000萬件。易趣網(wǎng)相關(guān)人士稱，受到“禁液令”的影響，化妝品網(wǎng)店銷售普降三成左右，專賣香水等液態(tài)物品的店家影響更大，很多商家甚至貼出了“液體化妝品暫停出售”的告示。

與此同時，像DHC這樣以通信銷售為主的化妝品企業(yè)；像麥考林、紅孩子等以化妝品為主銷品類的直郵渠道商；以及那些依靠網(wǎng)絡(luò)銷售“曲線發(fā)展”的中小化妝品企業(yè)都未能幸免。他們不得不延長郵寄時間，或者將訂單壓到解禁之后處理。這在很大程度上影響了消費者訂購化妝品的熱情?！敖毫睢币彩购芏嗥髽I(yè)認(rèn)識到，構(gòu)建“傳統(tǒng)+新型”復(fù)合型渠道網(wǎng)絡(luò)的重要性。

但是，網(wǎng)上購物便捷、價廉、時尚等獨特優(yōu)勢沒有喪失。權(quán)威調(diào)查顯示：近七成網(wǎng)購者“鐘情”化妝品。網(wǎng)購化妝品已經(jīng)成為時尚一族、年輕一族最重要的消費方式之一。當(dāng)2008年10月，“禁液令”逐漸松綁之后，網(wǎng)購的活力再次顯現(xiàn)出來，積蓄數(shù)月的能量瞬間爆發(fā)，形成了一股網(wǎng)購化妝品的新高潮。

互聯(lián)網(wǎng)所擁有的獨特營銷魅力與龐大的市場潛力，也使國際頂級化妝品品牌開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)渠道試水中國市場。即使是那些高端化妝品和奢侈品，也在鞏固高級購物場所專柜、專賣店、藥妝店等傳統(tǒng)渠道的同時，聯(lián)手國內(nèi)知名電子商務(wù)品牌網(wǎng)站，推出化妝品代購服務(wù)，尋求多樣化發(fā)展。

對于中高端化妝品來說，網(wǎng)絡(luò)首先是一個無邊界的銷售渠道，它可以彌補傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點少、購物不方便等缺陷，從而降低營銷成本，更好地促成消費者的購買行為。其次，網(wǎng)絡(luò)作為一個綜合性的互動平臺，可以幫助品牌充分呈現(xiàn)其產(chǎn)品特性及化妝品專業(yè)知識，給予消費者方便的資訊服務(wù)。再次，網(wǎng)絡(luò)能夠加強與消費者之間的溝通，了解消費者需求，促進消費者的品牌忠誠度，為企業(yè)營銷決策提供重要參考。

我們看到，雖然受到“禁液令”的影響，中外化妝品企業(yè)參與電子商務(wù)的激情并沒有退卻，反而愈加高漲。隨著電子商務(wù)相關(guān)體系的不斷規(guī)范與完善，網(wǎng)購等新興渠道將在整合營銷體系中發(fā)揮更重要的作用，多樣化的購物方式將成為這個時代的潮流。

編輯/張萍