張曉旭

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，店名的好壞已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，直接影響著利潤(rùn)的高低，成功的店名可使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略事半功倍。本文立足于語(yǔ)言學(xué)的視角，通過(guò)大量的實(shí)例分析得出：一個(gè)成功的店名應(yīng)當(dāng)具備指稱(chēng)功能、區(qū)別功能、屬性功能、廣告功能及社會(huì)功能等五項(xiàng)功能。

關(guān)鍵詞：店名指稱(chēng)功能區(qū)別功能屬性功能廣告功能社會(huì)功能

店名是一種商務(wù)語(yǔ)言，其研究屬于語(yǔ)言的應(yīng)用研究?；诘昝谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位，許多企業(yè)、商店、產(chǎn)品為追求富有個(gè)性的品牌而呼喚命名專(zhuān)家給予理論上的指導(dǎo)。因此，加強(qiáng)店鋪命名理論的研究已成為時(shí)代的要求。本文通過(guò)對(duì)大量店名實(shí)例的分析和歸納，總結(jié)出一個(gè)成功的店名應(yīng)具備如下功能：

一、指稱(chēng)功能

命名是一種人為地將一個(gè)名稱(chēng)與一個(gè)事物建立起指稱(chēng)關(guān)系的活動(dòng)。名字一經(jīng)制定并進(jìn)入社交領(lǐng)域，便成為所指的符號(hào)，也就具有了明確的指稱(chēng)。名字具有指稱(chēng)功能，是命名活動(dòng)帶來(lái)的必然結(jié)果，也是所有名字共同具有的一個(gè)功能。我們認(rèn)為：最初的命名，就是要建立指稱(chēng)關(guān)系，從而將這一事物引入人的世界，便于人類(lèi)的認(rèn)識(shí)和交流。隨著認(rèn)識(shí)事物的增多，人們才對(duì)名字賦予了其他要求。

指稱(chēng)功能有指稱(chēng)個(gè)體和指稱(chēng)類(lèi)別兩種。在語(yǔ)言交際過(guò)程中，人們知道一個(gè)名稱(chēng)所指的事物的類(lèi)別(種類(lèi))即可進(jìn)行正常的交際，并不一定要知道這個(gè)具體特定事物的準(zhǔn)確性質(zhì)和特征，這便是指稱(chēng)類(lèi)別功能的體現(xiàn)。我們可以通過(guò)下面的小例子來(lái)體會(huì)店名的這個(gè)功能。

(1)A：知道嗎?昨天“6比0”著火了。

B：“6比0”是干什么的?

A：啊，是個(gè)酒吧。

通過(guò)這個(gè)例子，我們可以看出，店名的標(biāo)識(shí)詞并不能體現(xiàn)它所指的類(lèi)別、種類(lèi)。指稱(chēng)類(lèi)別的功能主要是由“經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目類(lèi)別+商業(yè)性標(biāo)記符”來(lái)承擔(dān)的。要指稱(chēng)個(gè)體就要在其前加上限定修飾成分，如“商品屬性+經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目”和“經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目+商業(yè)性標(biāo)記符”的結(jié)構(gòu)形式。在店鋪命名上，要有效地指稱(chēng)個(gè)體，不僅要與其他行業(yè)進(jìn)行區(qū)別，還要在同行業(yè)中進(jìn)行區(qū)別。店鋪的全名最具有指稱(chēng)個(gè)體的功能，在同行業(yè)中，指稱(chēng)個(gè)體的功能主要由標(biāo)識(shí)詞來(lái)承擔(dān)，其他部分當(dāng)然也起作用。整個(gè)名字的區(qū)別性越大，指稱(chēng)個(gè)體就越有效。

二、區(qū)別功能

區(qū)別功能即創(chuàng)造差異、制造區(qū)別的功能，這是命名的根本目的，也是命名活動(dòng)的本質(zhì)要求。商店命名，就是對(duì)現(xiàn)有語(yǔ)言符號(hào)的選擇和使用的過(guò)程，將此店與彼店區(qū)別開(kāi)來(lái)是店名最本質(zhì)的要求，因此，彰顯差異性貫穿命名活動(dòng)始終。店名只有具備了識(shí)別功能，才能使消費(fèi)者在眾多企業(yè)中很快將之分辨出來(lái)。如：長(zhǎng)春西康胡同有兩家“外貿(mào)服裝”，單從名字是無(wú)法區(qū)分的。我們可以通過(guò)下面的例子看出店名所具有的區(qū)別性功能。

(2)A：我們?nèi)コ璋?

B：行啊，去哪家?

A：去“藍(lán)月亮”吧。

前面說(shuō)過(guò)，同行業(yè)中最能制造差別的就是標(biāo)識(shí)詞，如龍?jiān)春ｕr行、廈門(mén)海鮮行；再如京味燒烤、新疆燒烤，閩杭茶莊、弘泰茶莊。但標(biāo)識(shí)詞不是唯一制造區(qū)別的部分。如果你知道“面對(duì)面”和“面對(duì)面旅店”這兩個(gè)地方，那么，當(dāng)你問(wèn)“去哪了”，對(duì)方回答說(shuō)“去面對(duì)面了”。這時(shí)區(qū)別度為零，很難知道所指，區(qū)別性不強(qiáng)，名物的指稱(chēng)關(guān)系就不緊密。

從這個(gè)例子可以看出，店名應(yīng)該具有區(qū)別個(gè)體和類(lèi)別的雙重功能。標(biāo)識(shí)詞(區(qū)別個(gè)體)和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目(區(qū)別類(lèi)別)是店名區(qū)別性的兩個(gè)主要來(lái)源，其中標(biāo)識(shí)詞是這一功能的主要承擔(dān)者。店名結(jié)構(gòu)中的其他部分也都有制造差別的功能，可以通過(guò)對(duì)商業(yè)性標(biāo)記符的選擇使用，及揭示商店特色等的不同來(lái)增強(qiáng)區(qū)別性。一般說(shuō)來(lái)，名字整體的區(qū)別性應(yīng)該是最強(qiáng)的，因?yàn)檎Z(yǔ)鏈越長(zhǎng)，信息量越大，所制造的差別也該越大。所以，店名結(jié)構(gòu)形式越完整，區(qū)別度越大。

三、屬性功能

根據(jù)事物的屬性特征來(lái)命名，是一種重要的命名方式。反之，通過(guò)某些名字，也可以了解到其“所指”的種類(lèi)及某些屬性特征。絕大多數(shù)的店名可以讓我們直接了解店鋪的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目種類(lèi)、性質(zhì)等，甚至可以了解商品的一些特性。如：阿力擦鞋行、家有愛(ài)寵物用品店、利源百貨批發(fā)、高記熟食、酥骨鴨、練歌圣地等。理論上來(lái)說(shuō)，任何事物都有區(qū)別于他物的屬性，名字越是能反映其自身獨(dú)具的特性，名與物的指稱(chēng)關(guān)系就越明確，也就越容易記憶。

屬性功能對(duì)于商店來(lái)說(shuō)尤為重要，因?yàn)樯痰甑幕净顒?dòng)就是從事買(mǎi)賣(mài)交易。明示出商店的經(jīng)營(yíng)范圍，可以讓消費(fèi)者一下子就在商店林立的大街上快速找到能滿(mǎn)足自己需求的商店，縮短商店與消費(fèi)者的距離，加速了二者之間商業(yè)行為的產(chǎn)生。例如，一個(gè)肥胖的女人要買(mǎi)衣服，它可能會(huì)在大街上選中明確表示商店經(jīng)營(yíng)特色的“胖姐”服裝店，而不會(huì)去“新起點(diǎn)休閑服飾”；買(mǎi)鞋子，你會(huì)去“愛(ài)迪鞋業(yè)”，不會(huì)去“阿滿(mǎn)亮鞋行”。這都是店名揭示事物屬性的功能在起作用。

四、廣告功能

店名實(shí)際上也是一種廣告，可以起到促進(jìn)店內(nèi)商品銷(xiāo)售的功能，可以引起潛在消費(fèi)者的注意，甚至可以使他們變?yōu)榧瘸上M(fèi)者。廣告學(xué)中AIDMA理論認(rèn)為：消費(fèi)者從接受廣告到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)態(tài)流程為：注意——興趣——欲望——記憶——行動(dòng)，即從注意到廣告信息(Attention)，開(kāi)始感到有興趣(Interest)，而這個(gè)廣告又深深地觸及到消費(fèi)者的需求與欲望(Desire)，因此這種感覺(jué)會(huì)潛在地在大腦中保留記憶(Memory)，當(dāng)時(shí)機(jī)到時(shí)便產(chǎn)生真正的購(gòu)買(mǎi)行為(Action)。在消費(fèi)者接受廣告的心理活動(dòng)中，“注意”這個(gè)環(huán)節(jié)是極其重要的，因?yàn)槿绻M(fèi)者沒(méi)有注意，那么以后的環(huán)節(jié)就不會(huì)發(fā)生。在商業(yè)行為產(chǎn)生的過(guò)程中，與消費(fèi)者最先接觸的不是商品和服務(wù)，而是商店的名稱(chēng)。按照心理學(xué)理論：越是新奇刺激的東西就越是能引起人們的注意。為了引起消費(fèi)者的注意，以便“到店一游”，商家在店名上大費(fèi)苦心。如：QQSHOP、優(yōu)優(yōu)、時(shí)尚小魚(yú)、璀璨人生、紅西瓜、丫丫武器、良品小生等店名，就以新奇另類(lèi)引起了人們的注意和好奇，潛在地增加了商品的購(gòu)買(mǎi)度，實(shí)現(xiàn)了店名的廣告功能。

新奇能引起注意，名符其實(shí)則能強(qiáng)化記憶，如果店名兼?zhèn)溥@兩點(diǎn)，它的傳播度和知名度就會(huì)更高，廣告功能就會(huì)更強(qiáng)。

(3)青島書(shū)城附近的以“武俠菜”為經(jīng)營(yíng)特色的“笑傲江湖”。分別以魚(yú)和蝦為主料，推出兩套“降龍十八掌”，每一“掌”都是一種口味。

(4)青島臺(tái)東商業(yè)區(qū)的“鄉(xiāng)下人”將其菜單稱(chēng)為“咱家菜譜”，而其單間則以“二妞家”“鐵蛋家”“柱子家”等為名，配合其鄉(xiāng)土風(fēng)格的裝修，讓客人仿佛有走村探親之感。

(5)桂林路有家“荼馬云南”，因茶馬古道的茶馬文化而命名，經(jīng)營(yíng)的是在云南茶馬古道上的26個(gè)民族的首飾和小裝飾品。當(dāng)你因好奇而邁進(jìn)店門(mén)，馬上就會(huì)被小店所體現(xiàn)的濃郁的茶馬文化而感動(dòng)。極具民族特色的飾品更會(huì)讓你眼前一亮，購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)油然而生。就算你不消費(fèi)，當(dāng)你對(duì)“茶馬云南”津津樂(lè)道的時(shí)候，也就在為它做了廣

告，提高了知名度。

五、社會(huì)功能

語(yǔ)言是社會(huì)的產(chǎn)物，社會(huì)的變遷都會(huì)在語(yǔ)言中留下痕跡。店名作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象，與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，緊跟時(shí)代的步伐與潮流，是反映時(shí)代特色的一面鏡子，具有時(shí)代性特征，體現(xiàn)著悠久的文化和時(shí)尚訊息，體現(xiàn)了衣、食、住、行各個(gè)方面的文化。

(一)體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制的變革

解放后，隨著公私合營(yíng)，許多店鋪的名稱(chēng)也開(kāi)始走向合作化，明確標(biāo)出所有制性質(zhì)、隸屬關(guān)系，采取“地名+經(jīng)營(yíng)范圍”的形式，如：建國(guó)俱樂(lè)部、建國(guó)供銷(xiāo)社。文化大革命開(kāi)始后，店名幾乎都與政治口號(hào)掛鉤“反修理發(fā)店、東方紅理發(fā)店”。改革開(kāi)放后，全球一體化的進(jìn)程，各種全民的、集體的、合資的、個(gè)體的、外資的商店給店名注入了無(wú)限的生機(jī)與活力。呈現(xiàn)了個(gè)性化、多元化的局面，突破了已有的單一乏味的命名方式。語(yǔ)碼形式上有：漢字店名、數(shù)字店名、拼音店名、外文店名、還有字母、數(shù)字、符號(hào)混合而成的店名。就算都是漢字書(shū)寫(xiě)的店名，也是五花八門(mén)：稀奇古怪，溫情浪漫，意境悠遠(yuǎn)，各色各類(lèi)。只有標(biāo)識(shí)詞的，專(zhuān)以品牌命名的、音譯外文名的等等，不能不說(shuō)這是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)多樣化發(fā)展的結(jié)果。

(二)店名還具有一定的審美作用

如今店名已成為人們品味的對(duì)象。優(yōu)雅、趣味的店名，形式各異的招牌，體現(xiàn)著書(shū)法、繪畫(huà)等藝術(shù)魅力，無(wú)疑是都市一道靚麗的風(fēng)景。但也不乏像老財(cái)迷、肥大哈、二妹、傻子這樣俗不可耐的名稱(chēng)，不過(guò)正是這種美丑、雅俗的反差，豐富了我們的生活。

(三)反觀(guān)命名主體的文化心態(tài)

現(xiàn)今“云絲頓、卡布拉、愛(ài)迪”等仿洋名之風(fēng)盛行。當(dāng)問(wèn)及起名緣由時(shí)，店主都說(shuō)：如今時(shí)興舶來(lái)品，干脆弄它個(gè)誰(shuí)都看不懂的名字吸引顧客。這些名字一方面表明命名主體的無(wú)知與庸俗；另一方面說(shuō)明命名主體的嘩眾取寵、追風(fēng)逐浪，盲目崇洋。而“漂亮筷子”“茶馬云南”則顯示出店主人的時(shí)尚、活潑，及其深厚的文化內(nèi)涵。所以，某些店名在某種程度上還具有映視社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式、文化心態(tài)和店主文化意趣的功能以及美化生活的功用。

六、實(shí)現(xiàn)店名功能的制約依據(jù)

一個(gè)店名具有的功能越多，對(duì)經(jīng)營(yíng)者所能起到的市場(chǎng)效應(yīng)也就越大。理想中的店名應(yīng)當(dāng)同時(shí)具備以上所有功能，但事實(shí)并非如此。為什么不同的店名體現(xiàn)出不同的功能呢?其原因是，在命名行為中所側(cè)重依據(jù)的命名要求和命名條件不同。而這些命名的依據(jù)、條件，便是限制命名行為的內(nèi)在的制約條件，我們稱(chēng)其為“指稱(chēng)條件”。只有當(dāng)“能指”內(nèi)在地滿(mǎn)足了體現(xiàn)某個(gè)功能的指稱(chēng)條件時(shí)，這個(gè)功能才可以在傳播過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)，側(cè)重依據(jù)不同的指稱(chēng)條件，店名就能體現(xiàn)出不同的功能。