白　凱

[摘要]后悔是全面解釋消費者滿意度和后續(xù)行為意圖的重要因素。本文首先梳理了消費者后悔心理的研究成果，并提出了旅游者后悔心理的基本定義和成因。在此基礎(chǔ)上，對實證調(diào)查資料使用因子分析法總結(jié)出旅游后悔心理的后續(xù)行為表現(xiàn)為5類：采取相對激烈的對抗行為、通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳、向旅游管理機關(guān)投訴、斷絕該地旅游并影響親友和借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)。單因素方差分析顯示：男性較女性更容易“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳”及“向旅游管理機關(guān)投訴”方式表達自己的旅游后悔心理；個體所學(xué)科別的差異對采取這5種行為方式來表達旅游后悔心理沒有明顯的差異。本研究成果在一定程度上彌補了旅游后悔心理實證研究的不足，為旅游目的地經(jīng)營者有效疏導(dǎo)旅游后悔心理提供了戰(zhàn)略層面的參考。

[關(guān)鍵詞]旅游后悔心理；后續(xù)行為特征；因子分析；方差分析；認知

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2009)02-0036-05

1引言

消費者行為研究結(jié)果是市場拓展策略制定的基礎(chǔ)。消費者行為研究中所強調(diào)的消費者動機、感知、期望、滿意度、感知價值等行為變量最終是為了更好地預(yù)測消費者未來的行為意圖。消費者后悔心理是消費者對所使用或體驗產(chǎn)品不滿的直接反應(yīng)，此種心理及其后續(xù)行為被認為是全面理解消費者對產(chǎn)品／服務(wù)的滿意度和解釋多種售后行為(例如在購買意愿、品牌轉(zhuǎn)換、投訴及口碑傳播)的重要因素。對消費者而言，后悔情緒可引發(fā)不滿和消費轉(zhuǎn)移，事實上，簡單的一個后悔期望就足以改變消費者的后續(xù)購買行為。

旅游者行為作為消費者行為研究的重要分支方向之一，其研究方法和范式上和消費者行為研究有著密切的聯(lián)系。旅游活動的特殊性導(dǎo)致旅游者后續(xù)行為表現(xiàn)的多樣化。旅游者在旅游目的地有相關(guān)旅游體驗后，其后悔心理所導(dǎo)致的后續(xù)行為表現(xiàn)對旅游目的地穩(wěn)定和發(fā)展客源意義重大。從學(xué)科研究角度看，國內(nèi)外從后悔心理角度對旅游者后續(xù)行為表現(xiàn)的研究尚顯缺乏。

2理論基礎(chǔ)評述

后悔被定義為產(chǎn)生于認知的消極情緒。當(dāng)代關(guān)于后悔的研究取向主要有3種：哲學(xué)取向(Philosophical Approaches)、經(jīng)濟學(xué)取向(Economic Approaches)與心理學(xué)取向(Psychology Approaches)。鑒于個體消費的特點，消費者行為研究多借鑒心理學(xué)成熟的研究方法和內(nèi)容，這也決定了心理學(xué)取向?qū)οM者后悔心理研究的主導(dǎo)地位。

國外心理學(xué)取向?qū)οM者后悔心理的研究結(jié)論是不一而同的。澤蘭伯格等(Zeelenberg et al.)把后悔歸納為與觀念、感受相關(guān)，是一種深切的感受，也就是消費者認為做錯某件事，或失去了某次機會，對自己不滿并想糾正自己，但實際上并沒有這么做而寄希望于第二次機會的一種理想?？崧兔桌?Kahneman&Miller)指出可能是消費選擇引發(fā)了消費者的一種逆反想法而導(dǎo)致了后悔的出現(xiàn)。因此，當(dāng)購買者仔細考慮放棄的選擇時，他們認為放棄了可能更好地選擇，犯了選擇性錯誤，并后悔沒有選擇應(yīng)選而未選的。從后悔情緒研究的理解來看，消費個體越是認真地考慮其他選項，越有可能體會到后悔。米勒等(Miller et al.)的研究證明：可供消費者選擇的可能性數(shù)量，影響其對自身消費行為和結(jié)果的常規(guī)認定(慣性認定)，即購買前選擇的可能性越多，購買行為越不常規(guī)化(越不符合習(xí)慣)，購買后悔情緒越高。

當(dāng)消費者購買后，后悔和滿意可能同時出現(xiàn)。因購買者對選擇的產(chǎn)品既感到滿意，也感到對其他產(chǎn)品沒有被選而產(chǎn)生后悔和不安。盡管后悔和不滿意都來自不愉快的經(jīng)歷，但是它們的參照不同。當(dāng)產(chǎn)品的性能達不到顧客對產(chǎn)品的期望時，不滿意就產(chǎn)生了；但產(chǎn)品的性能比不上顧客應(yīng)選而未選的產(chǎn)品功能時，就會產(chǎn)生后悔情緒。后悔與購買者對產(chǎn)品的選擇有關(guān)，而不滿意與期望的比較結(jié)果有關(guān)。當(dāng)購買者完成了產(chǎn)品特質(zhì)之間的比較評估之后，他可能感到總體滿意，但同時，如果產(chǎn)品的一些特質(zhì)比不上未選的產(chǎn)品時，也會感到后悔。因此，后悔情緒是由“作為”和“不作為”之間的比較引起的。

大多數(shù)研究都認為態(tài)度有情感(Affect)、行為(Behavior)和認知(Cognition)，即所謂的ABC態(tài)度模型(ABC modal of attitudes)。從國外后悔心理研究結(jié)果看，后悔是基于認知信息加工而生成的個體態(tài)度(態(tài)度的標準學(xué)習(xí)層級)，其結(jié)果指向必然是“認知個情感于行為”。因此，以消費者認知為主導(dǎo)的后悔心理必然能更好地預(yù)測消費者后續(xù)的行為意圖和行為表現(xiàn)方式。

基于上述的分析并結(jié)合旅游者行為活動的特點，筆者認為可以這樣解釋旅游后悔心理，它是旅游者在旅游目的地體驗活動基礎(chǔ)上做出的以認知因素為主導(dǎo)的個體態(tài)度，這種后悔心理可能是實際旅游體驗質(zhì)量和旅游期望的比較結(jié)果，也可能是旅游者將本次旅游目的地和未選擇旅游目的地之間的比較結(jié)果，或二者皆有的結(jié)果。因后悔心理和行為的直接相關(guān)，研究旅游者后悔心理比研究旅游者抱怨能更好地預(yù)測和分析旅游者行為意圖。

3旅游后悔的行為表現(xiàn)實證分析

3．1研究設(shè)計及數(shù)據(jù)說明

本研究采取問卷調(diào)查的方式收集原始資料與信息，采用統(tǒng)計分析軟件Matlab7.01對所得的數(shù)據(jù)進行各項統(tǒng)計分析并得出結(jié)論。筆者于2007年9月進行2次預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查主要是訪談形式，選擇20位大學(xué)2～3年級有過旅游經(jīng)歷的學(xué)生進行深度訪談，選擇和確定旅游后悔心理的行為表現(xiàn)特征，為正式調(diào)查做準備。問卷的設(shè)計包括兩部分：①旅游后悔心理所導(dǎo)致的后續(xù)行為特征19類(具體內(nèi)容見表2)，采取李克特5點量表尺度(Likert Scale)，依序由1分到5分代表此類行為特征表現(xiàn)的程度(非常小、小、一般、大、非常大)；②樣本的個人情況，包括被調(diào)查者的性別和學(xué)科差別。

正式抽樣調(diào)查于2007年10月，調(diào)查主體以大學(xué)2-3年級有過旅游經(jīng)歷的學(xué)生為主。調(diào)查問卷共發(fā)放260份，回收244份，回收率為93％，排除回答不完全及真實性較低的樣本后，最終使用有效樣本共計224份，有效問卷率86％。調(diào)查樣本中理科生為105人，占總量的46.88％；文科生為119人，占總量的53.12％。男性為93人，占總量的41.52％；女性為131人，占總量的58.48％。

對所收集調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度及KMO值分析，結(jié)果如下：數(shù)據(jù)信度標準值克朗巴哈α值(Cronbach α)為0.768，標準化克朗巴哈α值(Cronbachs α Basedon Standardized Items)為00771，共分析項目19個。根據(jù)納恩諾里和伯恩汀(Nunnally&Bemtein)的研究，測量工具的克朗巴哈。值(Cronbach o)最好高于

0.7，但是，如果量表中的測量項目數(shù)個數(shù)小于6個，克朗巴哈α值(Cronbach α)大于0.6也表明數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠。此處問卷信度值都在0.75以上，說明了本文所使用數(shù)據(jù)具有較高的置信度。問卷的KMO值為0.766，巴特勒球體檢驗的顯著性水平為0.000。說明數(shù)據(jù)存在良好的結(jié)構(gòu)效度，適合于下文所使用的因子分析法(見表1)。

3．2因子分析

因子分析(Factor Analysis)是用少數(shù)幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中，新因子的提取標準一般為特征值大于1。和主成分分析相比，因子分析可以使用旋轉(zhuǎn)技術(shù)幫助解釋因子。因子旋轉(zhuǎn)最常用的方法是最大方差正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax)。因子旋轉(zhuǎn)的目的就是要使因子載荷矩陣中因子載荷的平方值向0和1兩個方向分化，使大的載荷更大，小的載荷更小。本研究數(shù)據(jù)的因子分析使用該技術(shù)線路。

數(shù)據(jù)因子分析正交旋轉(zhuǎn)后結(jié)果如表2所示。19個問卷項目通過因子分析及正交旋轉(zhuǎn)后新萃取因子5個，分別是“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳”、“向旅游管理機關(guān)投訴”、“斷絕該地旅游并影響親友”及“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)”。

3．3單因素方差分析

單因素方差分析(One-Way ANOVA)用來研究一個控制變量的不同水平是否對觀測變量產(chǎn)生了顯著影響。本研究數(shù)據(jù)單因素方差分析結(jié)果顯示：受調(diào)查者學(xué)科門類的差異對旅游后悔心理驅(qū)使下導(dǎo)致的后續(xù)行為特征沒有必然的聯(lián)系，即不論是學(xué)習(xí)社會科學(xué)還是自然科學(xué)的學(xué)生旅游后悔心理的后續(xù)行為特征不存在差異性(見表3)。

旅游后悔心理導(dǎo)致的3種后續(xù)行為特征和受調(diào)查者性別存在明顯的差異，即男性和女性在“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳”、“向旅游管理機關(guān)投訴”的行為方式上存在明顯的不同?！皵嘟^該地旅游并影響親友”和“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)”兩類行為表現(xiàn)方式在性別上沒有明顯的差異(見表4)。

3．4總體分析

為了更清晰地揭示旅游后悔心理對個體后續(xù)行為特征的影響，筆者對收集數(shù)據(jù)進行了加權(quán)平均，其權(quán)重由主成分分析法確定，結(jié)果如表5所示。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：當(dāng)旅游后悔心理產(chǎn)生后，旅游者選擇采取“斷絕該地旅游并影響親友”的傾向較強(3.1794)。另外，因本研究調(diào)查樣本為在校大學(xué)生，該年齡層次對網(wǎng)絡(luò)使用率較高，因此，“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳”(3.1719)成為該旅游群體產(chǎn)生旅游后悔心理后行為意圖表達的另一類重要選擇。相關(guān)研究表明：處世態(tài)度能直接反映中國人人格結(jié)構(gòu)中的個體動機水平。大學(xué)生在旅游后悔心理產(chǎn)生后表現(xiàn)出“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)”傾向較強(2.9790)，這說明了當(dāng)代大學(xué)生能更多地從社會現(xiàn)實的角度上不斷完善自我的處世態(tài)度，充分理解社會現(xiàn)狀，以積極的心態(tài)適應(yīng)社會現(xiàn)實。在旅游管理機制不斷完善的背景下，旅游者會更加理性的尋找一定的渠道和途徑來保障自身的合法權(quán)益，這也是“采取相對激烈的對抗行為”賦值較低(2.0761)，而“向旅游管理機關(guān)投訴”賦值較高(2.8567)的原因。

現(xiàn)實生活中，男性一般處于主導(dǎo)地位，其行為外顯性表現(xiàn)總是略強于女性。本研究結(jié)果顯示：男性在旅游后悔心理產(chǎn)生后所采取的各類后續(xù)行為表現(xiàn)賦值均高于女性。該結(jié)果符合男女性別差異在行為表現(xiàn)上的社會認識。

相關(guān)實證研究顯示：文科生多接觸社會人文科學(xué)，社會人文科學(xué)缺乏精確的定量和實證性，這使文科生在行為表現(xiàn)上更多的具有感性色彩，易沖動；而理工科生多接觸自然科學(xué)，而自然科學(xué)具有較高的穩(wěn)定性、精確性、嚴密性和規(guī)則性，這就使得理工科學(xué)生的人格趨向理智、精細、守則。本研究結(jié)果從學(xué)科賦值差異上看：自然學(xué)科背景的個體在“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳”(3.2664)、“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)”(2.9406)來表現(xiàn)旅游后悔心理上的賦值較高；社會學(xué)科背景的個體在以“斷絕該地旅游并影響親友”(3.0699)、“向旅游管理機關(guān)投訴”(2.9808)來表達旅游后悔情緒上賦值較高。該賦值評價基本符合以往對自然學(xué)科背景和社會學(xué)科背景學(xué)生行為表現(xiàn)方式差異的研究結(jié)果。

結(jié)合上文單因素方差分析的結(jié)果可以給出如下結(jié)論：男性較女性更容易“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳”及“向旅游管理機關(guān)投訴”的方式表達自己的旅游后悔心理。

4結(jié)論、管理借鑒及未來研究方向

本研究在后悔心理研究總結(jié)評價的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游者行為活動的特點提出了旅游后悔是旅游者在旅游目的地體驗活動基礎(chǔ)上做出的以認知因素為主導(dǎo)的個體態(tài)度，這種后悔心理可能是實際旅游體驗質(zhì)量和旅游期望的比較結(jié)果，也可能是旅游者將本次旅游目的地和未選擇旅游目的地之間的比較結(jié)果，或二者皆有的結(jié)果。使用因子分析法萃取了旅游后悔心理導(dǎo)致的后續(xù)行為表現(xiàn)主要為：采取相對激烈的對抗行為、通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳、向旅游管理機關(guān)投訴、斷絕該地旅游并影響親友和借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)等5種表現(xiàn)方式。單因素方差分析進一步說明了男性較女性更容易“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網(wǎng)絡(luò)負面宣傳”及“向旅游管理機關(guān)投訴”的方式表達自己的旅游后悔心理。從學(xué)科差異來看，個體所學(xué)科別的差異，對采取這5種行為方式來表達旅游后悔心理沒有明顯的差異。

在激烈的旅游市場競爭環(huán)境中，旅游目的地經(jīng)營者多從自身經(jīng)營利益考慮，并以此為標尺積極推動市場的發(fā)展，卻往往忽視旅游者后悔心理的疏導(dǎo)。相關(guān)研究表明，商家以積極態(tài)度對待顧客投訴并進行有效的服務(wù)補救會使消費者不滿意度降低并促生再購買意愿產(chǎn)生。當(dāng)旅游目的地的各類服務(wù)失誤產(chǎn)生后，若不采取一定的補救行動，會導(dǎo)致存在后悔心理的旅游者從本旅游目的地徹底流失；若采取一定的補救措施，不論該補救措施成功與否，都會在一定程度上彌補服務(wù)中的不足，為該地旅游業(yè)發(fā)展爭取現(xiàn)實和潛在的旅游者。因此，在發(fā)生旅游服務(wù)失誤后，旅游目的地管理機關(guān)和相關(guān)經(jīng)營者都有責(zé)任及時并有效地安撫投訴者。這就要求旅游管理部門不斷提高自身的管理水平，規(guī)范市場，并從根本上提高旅游經(jīng)營者的從業(yè)道德和服務(wù)意識，進而建立有效的旅游者后悔心理疏導(dǎo)渠道。

本研究雖對旅游后悔心理的后續(xù)行為表現(xiàn)進行了探索性的研究，但因研究對象和收集數(shù)據(jù)的局限，未能深入揭示不同人群的旅游后悔心理后續(xù)行為特征；另外，旅游者后悔心理和一般消費者后悔心理有何不同，具體是何種原因?qū)е铝寺糜握吆蠡谛睦淼葐栴}都需要在今后研究中加以完善。

[責(zé)任編輯：廉月娟；責(zé)任校對：王玉潔]