蘇琳淳

摘 要：隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷提高，以及五大發(fā)展理念的提出，低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。高校圖書市場(chǎng)應(yīng)該響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，通過準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)研究，搭建校園二手書分享市場(chǎng)，為在校大學(xué)生提供高性價(jià)比的二手書等學(xué)習(xí)資源，減少資源浪費(fèi)，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。本文采用定性和定量相結(jié)合的方法對(duì)高校二手書細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研究，通過方差分析最終確定高校二手書的細(xì)分市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：二手書市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分；方差分析

一、引言

2015年我國(guó)高校畢業(yè)生總數(shù)為749萬(wàn)，每年有大量的舊書被畢業(yè)生拋棄，假設(shè)每人有10本還具有使用價(jià)值的圖書資料，每本書重約1斤，這些圖書資料大約重3.5萬(wàn)噸，這是一個(gè)不小的數(shù)字，直接扔棄舊書造成了巨大的資源浪費(fèi)。再加之我國(guó)人均資源擁有量不足世界水平的51%，這種巨大的資源浪費(fèi)加劇了我國(guó)生態(tài)和環(huán)境的壓力。在發(fā)達(dá)國(guó)家，圖書教材的使用壽命一般都會(huì)超過五年。而在我國(guó)，一方面，教輔資料的價(jià)格普遍呈上升趨勢(shì)；一方面，高校大學(xué)生畢業(yè)時(shí)直接將書本扔棄，圖書資料的利用率較低。如果在高校校園內(nèi)建立二手書分享市場(chǎng)，加速圖書資源的循環(huán)再利用，增大其使用價(jià)值，不僅能夠?yàn)樵谛４髮W(xué)生提供物美價(jià)廉的學(xué)習(xí)資料，更能發(fā)展循環(huán)、低碳經(jīng)濟(jì)，對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

國(guó)內(nèi)對(duì)二手書市場(chǎng)的研究起步較晚，直接導(dǎo)致了高校二手書市場(chǎng)的研究相對(duì)滯后。谷媛（2009）對(duì)高校二手書現(xiàn)有流通方式進(jìn)行調(diào)研分析，得出高校二手書交易中心設(shè)立的意見。韓勇（2010）以內(nèi)蒙古地區(qū)大學(xué)城為例，對(duì)二手書市場(chǎng)的現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)分析，提出系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案和網(wǎng)站建設(shè)中應(yīng)注意的問題。徐若之（2010）以廈門大學(xué)二手書市場(chǎng)為統(tǒng)計(jì)調(diào)查對(duì)象，采用建模定量分析和邏輯定性分析相結(jié)合對(duì)二手書市場(chǎng)進(jìn)行了相關(guān)分析，提出了二手書分享市場(chǎng)的構(gòu)想。王超，馬成林，王亞鵬，杜雪（2016）對(duì)構(gòu)建了基于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的高校二手書市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)對(duì)高校二手書細(xì)分市場(chǎng)的研究為構(gòu)建校園二手書分享市場(chǎng)提供了一定的指導(dǎo)作用，但是這些研究大多采用定性的方法來(lái)確定高校二手書市場(chǎng)的細(xì)分指標(biāo)，在確定細(xì)分市場(chǎng)的過程中往往會(huì)由于調(diào)查者主觀因素的偏差而影響調(diào)查結(jié)果，使得細(xì)分指標(biāo)的確定缺乏科學(xué)性。

二、確定校園二手書市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)

本文以云南大學(xué)在校學(xué)生為研究對(duì)象，云南大學(xué)在校學(xué)生以本科生和碩士研究生居多，為方便研究，在校博士生不在本研究的調(diào)查范圍內(nèi)。

小組成員充分發(fā)揮想象力，站在消費(fèi)者的角度展開思考，對(duì)校園二手書分享市場(chǎng)的細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，并對(duì)頭腦風(fēng)暴提出的候選細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)描述和記錄，最終通過整理和投票得出排在前四位的指標(biāo)分別是：性別、年級(jí)、專業(yè)類別、月生活費(fèi)，并將這四個(gè)指標(biāo)作為候選細(xì)分指標(biāo)。

為確定四個(gè)候選細(xì)分指標(biāo)是否具有有效性，調(diào)研采用焦點(diǎn)小組訪談法來(lái)判別。訪談主要圍繞以下六個(gè)問題展開：“您的專業(yè)和年級(jí)分別是？”、“您的月生活費(fèi)是多少？”“您平時(shí)傾向于購(gòu)買哪種類型的書籍”、“您平時(shí)主要通過什么途徑購(gòu)買書籍？”、“您能接受的書籍價(jià)格是多少？”、“在購(gòu)買圖書過程中您希望獲得什么樣的服務(wù)？”通過整理訪談?dòng)涗浀陌l(fā)現(xiàn)，不同性別的學(xué)生對(duì)圖書類型、價(jià)格、購(gòu)買方式和希望獲得的服務(wù)四個(gè)方面差別很大；不同年級(jí)的學(xué)生在圖書類型上有不同的需求；月生活費(fèi)較高的學(xué)生對(duì)圖書價(jià)格的要求較低，月生活費(fèi)較低的學(xué)生則希望圖書價(jià)格盡可能低；而不同專業(yè)的學(xué)生在圖書類型、價(jià)格、購(gòu)買方式以及所希望獲得的服務(wù)這四個(gè)方面需求差異都不明顯，為保證細(xì)分指標(biāo)的有效性，調(diào)研剔除了“專業(yè)類別”這個(gè)候選細(xì)分指標(biāo)，將性別、年級(jí)、月生活費(fèi)三個(gè)細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行分析。

三、問卷設(shè)計(jì)及回收統(tǒng)計(jì)

為進(jìn)一步確定三個(gè)細(xì)分指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)的區(qū)分程度，本調(diào)研采用問卷調(diào)查的方法，通過對(duì)問卷的回收和整理進(jìn)行簡(jiǎn)單描述性統(tǒng)計(jì)分析。

根據(jù)訪談?dòng)涗浰峁┑男畔?，此次問卷共設(shè)置14個(gè)題項(xiàng)，問卷內(nèi)容包含基本信息、二手書產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和溝通五個(gè)方面。為保障調(diào)查樣本的全面性，本調(diào)研根據(jù)各年級(jí)的學(xué)生人數(shù)通過分層抽樣來(lái)確定各年級(jí)的調(diào)查樣本數(shù)量，并在校園內(nèi)隨機(jī)選取樣本進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查問卷于2016年4月23日開始正式發(fā)放問卷172份，至2016年5月16日共回收問卷165份，回收率為96%，其中有效問卷165份，問卷有效率為100%。詳細(xì)的問卷發(fā)放與回收情況如表1所示。

本次調(diào)查研究采用公式，來(lái)檢驗(yàn)樣本量是否足夠。在本調(diào)研中，取z=1.96（置信度為95%），結(jié)合每一個(gè)題項(xiàng)的選項(xiàng)內(nèi)容將誤差容忍度設(shè)置為e=0.05，計(jì)算出每一選項(xiàng)對(duì)應(yīng)的S值代入公式，求得n的最大值為163，近似等于本次樣本發(fā)放量165，因此獲得的樣本調(diào)查量足夠估計(jì)總體樣本量。具體樣本量計(jì)算結(jié)果如表2所示。

四、方差分析確定細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)問卷回收的結(jié)果，分別對(duì)性別、年級(jí)、月生活費(fèi)三個(gè)細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行方差分析，并通過方差分析結(jié)果確定最終細(xì)分指標(biāo)。三個(gè)指標(biāo)方差分析的結(jié)果如表3-表5所示。

經(jīng)過方差分析發(fā)現(xiàn)“年級(jí)”這個(gè)細(xì)分指標(biāo)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通四個(gè)方面的差異都表現(xiàn)為顯著（p<α），且顯著性水平高于“性別”和“月生活費(fèi)”這兩個(gè)指標(biāo)。因此，我們排除了“性別”和“月生活費(fèi)”這兩個(gè)細(xì)分指標(biāo)，選定“年級(jí)”作為細(xì)分指標(biāo)。

五、研究結(jié)論

本文首先通過頭腦風(fēng)暴法提出性別、年級(jí)、專業(yè)類別、月生活費(fèi)四個(gè)候選細(xì)分指標(biāo)，在通過焦點(diǎn)小組訪談法剔除了“專業(yè)類別”這個(gè)無(wú)效指標(biāo)，最后通過方差分析確定了“年級(jí)”這個(gè)細(xì)分指標(biāo)，將高校二手書的細(xì)分市場(chǎng)確定為年級(jí)。

本文綜合利用定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)高校二手書細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了研究，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法、焦點(diǎn)小組訪談法、問卷調(diào)查法來(lái)收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源更為全面、可靠。在確定最終的細(xì)分指標(biāo)時(shí)，采用方差分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，使確定的細(xì)分市場(chǎng)更具有科學(xué)性。同時(shí)，本文也存在許多不足，在進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談時(shí)，由于時(shí)間和精力有限，訪談人數(shù)和訪談問題的深度不夠，可能不具有代表性，這將是以后研究工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

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