劉　敏

提要當(dāng)今，功能同質(zhì)化的電子商務(wù)企業(yè)之間對抗競爭劇烈。應(yīng)在差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)合作競爭型共生組織，以合作競爭替代對抗競爭，克服電子商務(wù)企業(yè)功能同質(zhì)化傾向，打造電子商務(wù)生態(tài)共生體。

關(guān)鍵詞：同質(zhì)化；差異化；電子商務(wù)生態(tài)共生體

中圖分類號：F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

2008年9月，淘寶封閉百度爬蟲這一事件在互聯(lián)網(wǎng)上激起了一場聲勢浩大的口水戰(zhàn)。9月28日，百度宣布網(wǎng)絡(luò)交易平臺推出搬家服務(wù)，直接并且明確地以淘寶為例，指導(dǎo)用戶如何把淘寶店鋪里面的商品轉(zhuǎn)移到百度平臺上，此舉意味著雙方競爭升級。目前，百度已經(jīng)啟動了“10，000名商戶內(nèi)測”活動，并以50萬元收購www.baidutaobao.com域名。在不久前結(jié)束的中國互聯(lián)網(wǎng)大會中，電子商務(wù)作為一個重要議題，受到了前所未有的關(guān)注。本文旨在通過競合理論分析未來中國電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。

一、中國電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)狀

1、B2B電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)狀。中國B2B電子商務(wù)企業(yè)（如中國制造網(wǎng)、阿里巴巴等）的客戶集中在中小制造業(yè)企業(yè)，B2B電子商務(wù)平臺主要是幫助他們做外貿(mào)出口，但是受到人民幣升值、國家宏觀調(diào)控政策、美國經(jīng)濟(jì)危機的影響，中國出口產(chǎn)品長期以來的價格優(yōu)勢被削弱，這些中小企業(yè)的現(xiàn)狀和前景都不容樂觀。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2008年1～7月份，深圳口岸私營企業(yè)出口212.5億美元，比2007年同期下降9.8%，占同期口岸出口總額的16.8%，減少了4個百分點。2月份深圳口岸私營企業(yè)單月出口開始出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降3.6%；6月份出口同比降幅達(dá)到2001年以來單月最大，快速下降51.3%；7月份當(dāng)月仍持續(xù)下滑，下降7.5%。

美國資本市場的次貸危機引發(fā)的全世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機，也殘酷考驗著中國電子商務(wù)企業(yè)。美國通過8，500億元救市方案來拯救它的經(jīng)濟(jì)和資本市場，“上一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時候是美國人手里有錢往外投，而這一次不是互聯(lián)網(wǎng)出了問題，而是金融資本市場出了問題，使他已經(jīng)沒有那么多錢向中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來投了?！边@次經(jīng)濟(jì)危機后，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司和電子商務(wù)公司可能拿不到預(yù)計的投資。

2、B2C電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)狀。雖然美國經(jīng)濟(jì)危機對中國電子商務(wù)企業(yè)造成了一定的影響，但是總體來看2008年中國B2C電子商務(wù)企業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。當(dāng)當(dāng)涉足數(shù)碼產(chǎn)品；卓越亞馬遜的化妝品也賣得很好，王漢華的口號是“像買書一樣買生猛海鮮”；京東商城開始大力發(fā)展3C家電業(yè)務(wù)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，原來主打一個領(lǐng)域的網(wǎng)站經(jīng)營紛紛開始了產(chǎn)品線的多元化，并且開始關(guān)注非一線城市的市場，增加投入，培育市場。在中國B2C領(lǐng)域，這塊蛋糕如何分配？

3、C2C電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)狀。以淘寶網(wǎng)為例，2007年淘寶交易額為433.1億元，同比增長156.3%，僅次于百聯(lián)集團(tuán)（771億元），成為中國第二大綜合賣場。2008年上半年總成交額突破413億人民幣，注冊用戶數(shù)已達(dá)到7，100萬，占中國網(wǎng)民總數(shù)的30%左右。隨著淘寶商城的上線和良好發(fā)展，在2008年底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上我們一定能看到淘寶更大的進(jìn)步。

個人消費者作為消費的主力軍，必然會對電子商務(wù)市場的發(fā)展起到巨大的推動作用。在C2C平臺購物的消費者喜歡平臺提供的“方便和便宜”，但是普遍會抱怨“產(chǎn)品與圖片不符，質(zhì)量和售后太差，不能一站式購物等”，這是C2C平臺發(fā)展的一個瓶頸。同時，C2C平臺在我國一直都是免費的，易于接受但是沒有忠誠度。這一點與國外不同，使平臺損失了一部分的收入。

二、我國電子商務(wù)企業(yè)合作現(xiàn)狀

百度為什么要做電子商務(wù)？目標(biāo)是希望把品牌徹底融入到用戶的生活中。利用其優(yōu)勢——強大的搜索引擎、最大的中文社區(qū)、門戶和新開發(fā)的IM，百度做電子商務(wù)是水到渠成的事情。百度最終進(jìn)入C2C領(lǐng)域?qū)τ谔詫毜耐{巨大，所以淘寶封鎖百度爬蟲也就理所當(dāng)然。

目前，只有很少的電子商務(wù)企業(yè)與高校聯(lián)手合作進(jìn)行科學(xué)研究和應(yīng)用型的電子商務(wù)人才的培養(yǎng)。阿里巴巴同高職院校合作培養(yǎng)電子商務(wù)人才，福建也有電子商務(wù)企業(yè)與福州大學(xué)建立研究院。但企業(yè)之間的合作還處于一片荒涼，基本上都是各企業(yè)在單打獨斗，同質(zhì)化嚴(yán)重，資源浪費嚴(yán)重，競爭十分激烈。如果能在企業(yè)之間引入合作機制，充分利用企業(yè)優(yōu)勢開展經(jīng)濟(jì)活動，對于中國電子商務(wù)行業(yè)無疑將又是一個春天。

三、競合理論的理論基礎(chǔ)

Joel Bleeke&David Ernst（1993）最早提出合作競爭，在其《協(xié)作型競爭》一書他提出，“對多數(shù)全球性企業(yè)來說，完全損人利己的競爭時代已經(jīng)結(jié)束。驅(qū)動一家公司與同行業(yè)其他公司競爭、驅(qū)動供應(yīng)商之間和經(jīng)銷商之間在業(yè)務(wù)方面不斷競爭的傳統(tǒng)力量，已不可能再確保贏家在這場達(dá)爾文式游戲中擁有最低成本、最佳產(chǎn)品或服務(wù)，以及最高利潤。”

博弈論的發(fā)展，為企業(yè)參與合作競爭實現(xiàn)雙贏提供了理論基礎(chǔ)。由于信息不對稱以及追求個人利益最大化，個體理性非合作博弈的結(jié)果往往導(dǎo)致集體非理性的“囚徒困境”難題。而競爭雙方的合作博弈要優(yōu)于非合作博弈，博弈雙方從合作中能獲取比競爭單干更多的收益。合作博弈突破了傳統(tǒng)競爭的“一方所得即為另一方所失”的零和博弈，實現(xiàn)博弈各方的正和博弈，即實現(xiàn)雙贏。在重復(fù)多次博弈過程中，懲罰約束機制的引入以及理性預(yù)期，使合作成為博弈的均衡結(jié)果。

Nalebuff&Brandenburger（1996）將博弈論應(yīng)用于企業(yè)管理，明確提出了合作競爭概念。他們認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營活動是一種特殊的博弈，即當(dāng)某一企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會后，沒有能力設(shè)置有效的阻止他人進(jìn)入的壁壘，以便實現(xiàn)自身從初級競爭到壟斷競爭的迅速過渡，于是借助他人的力量共同開發(fā)市場，通過合作競爭實現(xiàn)共同致富。對合作競爭他們表述為，一種超越了過去的合作以及競爭的規(guī)則，是結(jié)合了兩者優(yōu)勢的一種方法。合作競爭意味著在創(chuàng)造更大的商業(yè)市場時合作，在瓜分市場時競爭，以此實現(xiàn)雙贏。

Moore（1996）在反思企業(yè)間過度競爭的基礎(chǔ)上，從生物學(xué)生態(tài)系統(tǒng)這一獨特視角來描述當(dāng)今市場中的企業(yè)活動，提出并形成一種獨特的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共同演化競爭的戰(zhàn)略理論。他認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)的合作與原先舊式的、勝者為王的、面對面的爭斗是一樣重要的。在當(dāng)今產(chǎn)業(yè)界限日益融合的情況下，企業(yè)不應(yīng)把自己看作是單個的企業(yè)或擴(kuò)展的企業(yè)，而應(yīng)把自己當(dāng)作一個生態(tài)系統(tǒng)的成員，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的企業(yè)通過競爭可以將毫不相關(guān)的貢獻(xiàn)者聯(lián)系起來，創(chuàng)造一種嶄新的共生系統(tǒng)商業(yè)模式。

在對抗性競爭中，企業(yè)與競爭對手處于對立的競爭狀態(tài)，對手利益的增加就意味著自身利益的減少。戰(zhàn)勝競爭對手，搶占市場份額，將對手置于死地而后快，成為企業(yè)界長期的思維定式。很明顯，對抗性競爭忽略了企業(yè)與競爭對手之間存在著的共同利益，錯失了通過彼此合作做大市場“蛋糕”的機會。在信息不完備、有限理性和機會主義客觀存在的約束條件下，我們發(fā)現(xiàn)與運用價格機制的成本和交易成本昂貴，而以合作競爭來替代對抗競爭就可以降低交易成本，充分享受專業(yè)化分工的益處和合作的收益。

四、電子商務(wù)企業(yè)合作策略：戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或多個企業(yè)為了實現(xiàn)一定的戰(zhàn)略目的，在一定時期的戰(zhàn)略聯(lián)合體。其產(chǎn)生有三個原因：一是因為企業(yè)之間在資源上存在相互依賴性，在經(jīng)濟(jì)活動上存在互補性，為了讓這些資源和經(jīng)濟(jì)活動在聯(lián)盟中得到新的組合和延伸，降低交易成本，獲得更多利潤；二是企業(yè)在聯(lián)盟中可以相互學(xué)習(xí)，形成新的知識和技能；三是聯(lián)盟的風(fēng)險比收購兼并要小的很多，如果操作得當(dāng)，標(biāo)桿效應(yīng)卻差不多。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于信息技術(shù)的普及和經(jīng)濟(jì)一體化，任何一個企業(yè)都不能在哪怕很小的一個市場獲得壟斷地位，這樣企業(yè)之間必然地走向合作競爭，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。合作競爭對于電子商務(wù)企業(yè)而言，不僅是理念，而且是提升服務(wù)水平、提升競爭力的錦囊。電子商務(wù)企業(yè)之間擺脫此消彼長的競爭，通過合作使得市場蛋糕更大，保證總體利益和局部利益的同步增長。

電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提是差異化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對市場做充分的調(diào)查研究，然后選定細(xì)分市場，定制服務(wù)和產(chǎn)品滿足細(xì)分市場的需求，避免同質(zhì)化；另一方面根據(jù)戰(zhàn)略和運營，選定合作伙伴，共同組成利益共同體，求得效益最大化。電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略選擇，按照戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類可以有兩種：

1、橫向聯(lián)盟：同一產(chǎn)業(yè)或行業(yè)部門，生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)之間的聯(lián)盟，或者在同一市場上產(chǎn)品或服務(wù)相互競爭的企業(yè)間的聯(lián)盟。對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)，在開辟二三線城市的過程中，物流機構(gòu)無疑需要企業(yè)自己投入一部分資金去建設(shè)，如果兩家企業(yè)能在物流上實現(xiàn)聯(lián)盟，將有效地提高資源利用率，避免了重復(fù)建設(shè)。再如，B2B與B2C電子商務(wù)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在適度競爭存在的情況下，共同推進(jìn)電子商務(wù)的快速普及。

2、混合聯(lián)盟：兩個或兩個以上相互之間沒有直接的投入產(chǎn)出關(guān)系或技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的企業(yè)之間的聯(lián)盟，或者是兩個或兩個以上產(chǎn)品與市場都沒有任何關(guān)系的企業(yè)之間的聯(lián)盟。它的優(yōu)勢是能夠擴(kuò)大企業(yè)自身結(jié)構(gòu)，增強經(jīng)營能力，擴(kuò)大經(jīng)營能力，增強市場控制能力，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，利用產(chǎn)品組合的經(jīng)濟(jì)性和高市場占有率來謀求企業(yè)的發(fā)展。

五、電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)：構(gòu)建和諧電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

電子商務(wù)從1998年到2008年取得了良好的發(fā)展，這令所有做電子商務(wù)的人感到欣慰。但是作為一個行業(yè)的發(fā)展它是有規(guī)律可循的：尋求個別企業(yè)的發(fā)展到尋求整個行業(yè)的良性生態(tài)循環(huán)?！爸挥邪央娮由虅?wù)的生態(tài)環(huán)境營造好，包括電子商務(wù)的整個環(huán)境，從信息發(fā)布一直到交易支付，甚至交易完之后的一些服務(wù)，從個別企業(yè)的行為發(fā)展到整個行業(yè)的良性循環(huán)，從低端到高端的交易和整個生態(tài)環(huán)境的誠信環(huán)境的建設(shè)?！?/p>

（作者單位：福州大學(xué)管理學(xué)院）

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