摘 要：很多學(xué)者認(rèn)為，在未來(lái)的十年內(nèi)，全球?qū)⒅皇Ｏ?0個(gè)最大的傳媒集團(tuán)。同時(shí)，媒介市場(chǎng)正在向市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展。在這樣的背景下，如何做一個(gè)市場(chǎng)定位成為一個(gè)值得探討的問(wèn)題。本文主要從產(chǎn)品定位、品牌定位兩個(gè)方面分析傳媒整合與細(xì)分化背景下的市場(chǎng)定位問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：傳媒整合 市場(chǎng)定位 細(xì)分化 品牌 形象

媒體整合可以說(shuō)是大勢(shì)所趨，早在上世紀(jì)90年代，傳媒業(yè)并購(gòu)之風(fēng)就已經(jīng)“風(fēng)起云涌”。西方很多學(xué)者認(rèn)為，在未來(lái)的十年內(nèi)，全球?qū)⒅皇Ｏ?0個(gè)最大的傳媒集團(tuán)。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授李良榮認(rèn)為“中國(guó)媒體太小、太散，媒體的整合也將成為必然之勢(shì)。”在這樣大的趨勢(shì)下，傳媒領(lǐng)域內(nèi)的各個(gè)行業(yè)的運(yùn)行趨勢(shì)也在走向細(xì)分化，市場(chǎng)的細(xì)分化。無(wú)論是報(bào)業(yè)、期刊業(yè)、廣電業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)業(yè)，媒介市場(chǎng)成熟發(fā)展的過(guò)程就是市場(chǎng)細(xì)分與深化的過(guò)程。媒介產(chǎn)業(yè)的布局、結(jié)構(gòu)也是在不斷拆分市場(chǎng)以及對(duì)這種市場(chǎng)需求的滿足中形成的。以下僅以期刊業(yè)為例探討傳媒整合與市場(chǎng)細(xì)分化環(huán)境下的市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位不是致力于對(duì)傳媒產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是要在讀者的選擇序列模式中占據(jù)不可替代的位置。通常，在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程中就己經(jīng)考慮了傳媒是否有能力和如何滿足讀者的需求。市場(chǎng)定位階段所要做的是把傳媒對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的可能性價(jià)值傳遞給目標(biāo)讀者群和社會(huì)公眾。

1.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是指將某種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)利益信息傳達(dá)給目標(biāo)人群，使讀者一旦產(chǎn)生同類需求就會(huì)聯(lián)想起該產(chǎn)品。這一層次的定位是傳媒產(chǎn)品其他層次定位的基礎(chǔ)，因?yàn)閭髅阶罱K向讀者提供的是產(chǎn)品本身，沒(méi)有這一產(chǎn)品載體，品牌和傳媒在目標(biāo)讀者心目中的形象無(wú)法落地，無(wú)法成為現(xiàn)實(shí)利益的提供者。參照營(yíng)銷大師科特勤對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，我們以新聞周刊為例，將傳媒產(chǎn)品劃分為以下五個(gè)層次：

(1)核心產(chǎn)品是使用者使用傳媒滿足需求的根本所在，也就是新聞周刊的“必讀性”內(nèi)容。目前，評(píng)論和策劃性的專題報(bào)道在內(nèi)容上占據(jù)著新聞周刊的很大比重。比如《中國(guó)新聞周刊》的“本刊述評(píng)”、“特別企劃”、“專題”，《三聯(lián)生活周刊》的“封面故事”、“經(jīng)濟(jì)時(shí)評(píng)”等，這些欄目都是各新聞周刊的主打文章和欄目。信息時(shí)代的人們需要新聞，更需要對(duì)于新聞的解讀。專業(yè)的視角，專業(yè)的分析工具與方法，將幫助讀者更真切地了解我們周圍的世界。換句話講，正在到來(lái)的信息時(shí)代，是一個(gè)信息過(guò)剩、注意力反而成為稀缺資源的時(shí)代。傳媒正由“新聞時(shí)代”向“分析時(shí)代”過(guò)渡。新聞時(shí)代只是簡(jiǎn)單的信息堆砌，分析時(shí)代才是真正把信息當(dāng)成一種資源來(lái)經(jīng)營(yíng)。①

(2)形式產(chǎn)品是指?jìng)髅胶诵漠a(chǎn)品的表現(xiàn)方式，例如刊物的版面、欄目編排等等，往往成為吸引使用者接觸的重要環(huán)節(jié)。比如:《三聯(lián)生活周刊》內(nèi)文使用國(guó)際大型周刊用紙——60克進(jìn)口輕涂紙(LWC)，由國(guó)內(nèi)目前最好的印刷廠印刷，72頁(yè)全彩，每期有新聞圖片、漫畫(huà)、示意圖等百多幅?！缎轮芸穭t凸顯“激情、銳利、簡(jiǎn)潔、舒展、細(xì)節(jié)”的視覺(jué)風(fēng)格?！缎轮芸吩谥袊?guó)媒體中首先徹底拋棄了所謂“配圖”的概念。在一個(gè)好的報(bào)道中，標(biāo)題、文字、圖片等要素沒(méi)有誰(shuí)比誰(shuí)重要，而是都很重要，有沖擊力的標(biāo)題，有信息含量又耐人尋味的個(gè)性化文字以及很棒的圖片，一個(gè)都不能少。

(3)期望產(chǎn)品是指讀者使用傳媒產(chǎn)品時(shí)所希望的一整套屬性和條件。比如新聞周刊迅速及時(shí)的發(fā)行渠道。從2003年5月12日起，《新民周刊》在鞏固原來(lái)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面擴(kuò)大發(fā)行，矢志打造全國(guó)權(quán)威性新聞?lì)愔芸！缎旅裰芸访科谟?shù)不低于20萬(wàn)本，增印的周刊主要投放在北京、廣東、江蘇、浙江等主要城市。同時(shí)向政府機(jī)構(gòu)、著名企業(yè)、星級(jí)酒店、高檔會(huì)所、航空公司進(jìn)行推廣性贈(zèng)閱?！恫t望》周刊則在全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)和世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)駐有記者，從而具有很強(qiáng)的新聞快速采集能力。從美國(guó)的白宮到日本的永田町，《瞭望》周刊記者能夠?qū)⑹澜绺鞯匕l(fā)生的各種重大新聞迅速及時(shí)地報(bào)告給讀者。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外許多政界要人、著名專家和學(xué)者不僅接受《瞭望》的專訪，而且經(jīng)常為《瞭望》撰寫(xiě)評(píng)論和稿件，使《瞭望》周刊具有很高的品味和理論水平。

(4)附加產(chǎn)品是讀者使用傳媒產(chǎn)品所得的附加服務(wù)和利益。比如:《新周刊》曾推出這樣的活動(dòng)，在創(chuàng)刊8周年之際，凡訂閱全年新周刊的讀者贈(zèng)送價(jià)值150元的時(shí)尚禮品一份和新周刊雜志社、書(shū)刊發(fā)行有限公司榮譽(yù)出品的限量禮品。

(5)潛在產(chǎn)品是傳媒產(chǎn)品某些方面提供的所有將來(lái)可能的服務(wù)和利益，目的是為了鼓勵(lì)雙方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的傳播關(guān)系。比如:《新世紀(jì)周刊》曾開(kāi)展過(guò)訂閱雜志、抽取手機(jī)的活動(dòng)，旨在有意在為顧客提供一種傳播之外的可能性利益。②當(dāng)然，對(duì)于一些內(nèi)容的增值服務(wù)，附加服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，實(shí)際對(duì)我們認(rèn)為，這種加寬、加戲、加厚僅僅是基于媒介操作經(jīng)驗(yàn)的一種探索和實(shí)驗(yàn)，為了更加全面的來(lái)探索內(nèi)容生產(chǎn)的增值空間，有必要在以后對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品有進(jìn)一步的全方位的認(rèn)知和掌握③。

2.品牌定位

21世紀(jì)的傳媒之爭(zhēng)是品牌之爭(zhēng)。美國(guó)的《時(shí)代》、《新聞周刊》是全球傳媒的話語(yǔ)領(lǐng)袖，它們?cè)谌藗冃闹性缂河捎行蔚碾s志變成無(wú)形的品牌，代表著一種個(gè)性、一種風(fēng)格、一種價(jià)值。品牌一旦樹(shù)立起來(lái)還須通過(guò)整合營(yíng)銷進(jìn)一步地為品牌注入新的生命力，充分利用現(xiàn)有品牌的影響力，尋求產(chǎn)品延伸。

在國(guó)內(nèi)的新聞周刊界，《新周刊》在品牌定位上可謂領(lǐng)先一步。早在創(chuàng)刊后的第三個(gè)月，就張羅舉辦了當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的臺(tái)灣歌星周華健在中國(guó)內(nèi)地的第一場(chǎng)演唱會(huì)。全體人員既到現(xiàn)場(chǎng)賣宣傳周華健的小冊(cè)子，也賣自己的雜志。這次秀場(chǎng)讓刊社《新周刊》賺了60萬(wàn)元。然后是“2000十大新銳人物評(píng)選”、“中國(guó)企業(yè)新銳榜”、“第四城”、“愿望2000”等新千年祈愿活動(dòng)，并不時(shí)有生活方式創(chuàng)意榜、中國(guó)城市魅力指數(shù)排行榜等榜單推出?！缎轮芸凡粩嗟卮罱ㄒ粋€(gè)又一個(gè)的舞臺(tái)為自己的品牌造勢(shì)，這些活動(dòng)既提高了刊物本身的影響力，使不少活動(dòng)的參與者和旁觀者成了刊物的讀者，也為《新周刊》的品牌最大化奠定了基礎(chǔ)?！缎轮芸愤€利用品牌效應(yīng)從刊物專題和欄目演變出一系列活動(dòng)和業(yè)務(wù)。目前《新周刊》旗下有“知道分子”圖書(shū)工作室、飄一代漫畫(huà)工作室，以及《時(shí)代周報(bào)》與航機(jī)讀物《香巴拉》。此外，他們還將以往的內(nèi)容編輯成書(shū)，如《新周刊1999佳作》等?？梢哉f(shuō)《新周刊》已經(jīng)在品牌擴(kuò)張的道路上放開(kāi)了手腳?！缎轮芸菲放葡卤姸喈a(chǎn)品的定位，既可以滿足多層次結(jié)構(gòu)的社會(huì)需求，又構(gòu)成相互之間配合與協(xié)同效應(yīng)。這一點(diǎn)顯然是傳媒產(chǎn)品本身定位所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭芳，林曉芳.新生代新聞周刊掃描.新聞出版導(dǎo)刊[J].2000(9)

[2]秦朔.《南風(fēng)窗》的定位和選題策劃.編輯之友閉[J].2002(1)；

[3]從零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)透視新聞?lì)愲s志的發(fā)展.傳媒[J].2004(8)；

注 釋：

① 彭芳，林曉芳.新生代新聞周刊掃描.新聞出版導(dǎo)刊[J].2000(9)

② 秦朔.《南風(fēng)窗》的定位和選題策劃.編輯之友閉2002 (1)

③ 從零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)透視新聞?lì)愲s志的發(fā)展.傳媒[J].2004 (8)

作者簡(jiǎn)介：孫嘯武，女，(1967-)，大學(xué)本科，新聞編輯，云南藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)，在昆明市五華區(qū)新聞宣傳中心從事新聞采訪工作。