張喜梅　陳　睿

摘要：跨國公司本土化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有：銷售本土化、品牌本土化、人員本土化、采購和生產(chǎn)本土化、技術研發(fā)本土化、利益本土化等，其實施本土化戰(zhàn)略的原因是為了降低成本、解決市場準入問題、滿足文化環(huán)境差異的需求、進行全球資源的有效配置等。跨國公司在中國的本土化戰(zhàn)略呈現(xiàn)出大量啟用具有中國背景的高級管理人員和本地管理人員、重視銷售渠道的特殊性等特點。

關鍵詞：跨國公司 本土化 戰(zhàn)略

一、跨國公司本土化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

20世紀末跨國公司本土化戰(zhàn)略是一種將母公司“搬”到東道國，根據(jù)東道國特定的經(jīng)營環(huán)境，對公司擁有的有限資源在世界各國進行不同的優(yōu)化配置，以獲取最佳利益的全新戰(zhàn)略，其主要內(nèi)容有：

1.營銷本土化

所謂營銷本土化，是指跨國企業(yè)以東道國的市場需求為戰(zhàn)略基點，進行一系列的產(chǎn)品推廣、價格制定、渠道擴展及廣告促銷活動。其目的和宗旨是滿足本地顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度?？鐕究鐕?jīng)營的過程也是一個滿足跨國文化顧客需求的過程。文化始終是跨國公司進入一個新市場時最難以捉摸的問題。尤其是在市場、銷售、人力資源等領域，傳統(tǒng)文化與習慣的影響根深蒂固。因此，充分調查和研究本地消費者的特點，并根據(jù)這種需求推出對應的產(chǎn)品，制定符合當?shù)刭徺I力的價格，同時根據(jù)當?shù)匚幕L格和消費者偏好進行促銷和宣傳，是對跨國經(jīng)營銷的最基本要求。

2.品牌本土化

跨國公司在充分理解本土文化特征、消費心理和情感需求的基礎上,以保持強勢國際品牌形象的原有特色為前提,把洋品牌做“土”,采取親情營銷,以克服消費文化的隔閡,拉近與消費者的距離,贏得消費者的認可?！白畋就恋木褪亲顕H的”，同時，“最國際的一定也可成為最本土的”，以本土形象、本土文字、本土活動為依托成為跨國公司品牌塑造的有力手段。

3.人員本土化

企業(yè)的跨國經(jīng)營，實質上是一種跨文化經(jīng)營，它體現(xiàn)在企業(yè)必須能夠引導、協(xié)調和組織具有不同文化背景、不同價值觀念的多元員工，使多元的人在企業(yè)內(nèi)部能夠聚合成一種創(chuàng)造價值的力量。這種跨國企業(yè)內(nèi)聚力的實現(xiàn)不僅需要有共同的企業(yè)文化平臺，而且依賴于企業(yè)在共同文化平臺基礎上全面整合內(nèi)部員工關系。

(1)人才選聘本土化

本土化的經(jīng)營管理離不開本土化員工，跨國企業(yè)經(jīng)營的第一步是在當?shù)氐娜瞬攀袌錾线x拔一批適合企業(yè)發(fā)展需要的人才。企業(yè)從員工的招聘階段始就對他們進行企業(yè)文化的灌輸與移植，不僅讓他們了解企業(yè)的基本業(yè)務和流程，更重要的是要讓他們體會企業(yè)的核心價值觀。

(2)本土員工的培訓

企業(yè)在當?shù)剡x拔員工后，要做的第一項工作就是對這些新員工進行培訓。培訓包括兩方面：一方面是業(yè)務能力培訓，使員工熟悉企業(yè)的基本業(yè)務與組織機構，組織規(guī)章制度；另一方面是企業(yè)文化培訓。

(3)本土員工的管理

跨國公司對本土員工管理的核心是人員跨文化管理。不同文化熏陶下的員工有著不同的價值觀念和行為傾向，也有著差異化的利益追求和從業(yè)目標。因此，無論是在組織文化、晉升機制、獎懲機制還是在人事安排方面，企業(yè)都應該充分考慮到當?shù)貑T工的感受和需求。

人才本土化戰(zhàn)略的實施首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營管理上的矛盾和低效率；其次，利用當?shù)叵鄬Φ土娜肆Y源，有利于降低人工成本；再次，人才本土化增強了跨國公司在東道國的信任感，不僅提高了企業(yè)的國際化形象，而且有助于保持經(jīng)營管理人員的相對穩(wěn)定。

4.采購和生產(chǎn)本土化

當跨國企業(yè)在當?shù)厥袌龃蜷_一定的空間，產(chǎn)品已被當?shù)仡櫩退邮埽脒M一步拓展市場份額，加大供給時，比較可行的一種策略就是實現(xiàn)采購和生產(chǎn)本土化。

所謂采購本土化主要是指跨國企業(yè)在當?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品所需的原料要盡可能從當?shù)睾细竦墓棠抢锊少?，而不是來自進口。這樣做一方面可以讓利給當?shù)氐南M者，另一方面帶動了當?shù)叵嚓P產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而在當?shù)貥淞⒘己玫钠髽I(yè)形象。所謂生產(chǎn)本土化主要是指租用東道國的土地，雇傭東道國的勞動力，建設廠房進行生產(chǎn)和制造。生產(chǎn)本土化的目的一方面是為了降低成本，增加銷量，以擴大產(chǎn)品的市場份額；另一方面，有利于企業(yè)快速有針對地開發(fā)，生產(chǎn)和推出相關的產(chǎn)品，滿足市場需求?？鐕髽I(yè)實施生產(chǎn)本土化策略，不僅需要租用東道國的土地，雇傭東道國勞動力，而且還必須向本地政府繳納稅金。更重要的是它還可以為東道國帶來先進的管理經(jīng)驗，投資方和東道國雙重利益的“雙贏型”經(jīng)營方案。

5.技術研發(fā)本土化

隨著技術密集型跨國公司在中國投資的不斷升溫，跨國公司在中國建立研究開發(fā)中心已成為引人注目的新亮點?？鐕驹谥袊袌龈偁幍募觿?，引發(fā)了研發(fā)本土化的競爭，為了鞏固其市場領導者的地位，跨國公司把研發(fā)活動定位于滿足中國市場的特定需求，從而實現(xiàn)對市場變化的快速反應。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對性地開發(fā)技術產(chǎn)品，無疑是在為它們大規(guī)模地進軍本地市場研制強有力的進攻武器。

6.利益本土化

所謂利益本土化就是跨國公司著眼于本地市場在自身戰(zhàn)略全局中的長遠利益和強勢地位。以一種超國界的心態(tài)和經(jīng)營理念將東道國的長遠發(fā)展和企業(yè)的自身的可持續(xù)發(fā)展結合起來。不僅從事有利于企業(yè)自身的經(jīng)營活動，也積極擔當當?shù)厣鐣熑危徊粌H強調自身利潤的實現(xiàn)，還應關注當?shù)亟?jīng)濟的繁榮與發(fā)展；不僅全力解決自身事務，而且協(xié)助當?shù)卣幚砩鐣聞?，不僅考慮企業(yè)的利潤率，還愈加重視企業(yè)利益針對當?shù)氐脑偻顿Y率等等。這是企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的高級形式，是一種共同繁榮、長期協(xié)作的企業(yè)與東道國的戰(zhàn)略共同體關系。

二、跨國公司實施本土化戰(zhàn)略的原因

1.降低成本

跨國公司實施本土化經(jīng)營的根本原因是要降低成本，以充分利用其在當?shù)厥袌錾a(chǎn)成本制作成本低的優(yōu)勢。當?shù)夭少徔梢怨?jié)省運費和關稅，可以降低庫存。當?shù)毓蛦T可以大大節(jié)省工資和補貼的支出?？鐕緦崿F(xiàn)生產(chǎn)、加工、人才當?shù)鼗?，生產(chǎn)及運營成本將遠遠低于產(chǎn)品在母國的生產(chǎn)后輸出及人才外派等跨國運營方式。

2.解決市場準入問題

由于自然、地理條件的不同以及經(jīng)濟發(fā)展水平的巨大差異，跨國公司實行標準化的產(chǎn)品分銷起來非常困難而只能根據(jù)當?shù)氐沫h(huán)境條件選擇適應的分銷策略。因此，本土化在解決市場準入問題上成績顯著。首先，本土化使產(chǎn)品更具親和力，使東道國居民心理上更易于接受，有利于產(chǎn)品迅速進入東道國市場；其次，本土化可以使跨國公司取得“國民待遇”，與本土企業(yè)站在同一起跑線上競爭，享受稅收及其他更優(yōu)惠的政策；最后，就跨國企業(yè)內(nèi)部而言，其夕陽技術、過剩資本也有了去向，能在全球經(jīng)濟的鏈條上享受到增殖的樂趣，而發(fā)展中國家也可以利用外資以及相對本國而言仍屬先進的技術，達到雙贏的目的。

3.滿足文化環(huán)境差異的需求

盡管經(jīng)濟一體化程度越來越高，世界各國消費者的需求的相似性越來越大，但在不同文化背景下的消費需求仍存在著顯著差異。同時世界上不同國家的價值觀念差異正在變大，人們的種族意識和民族主義正在普遍增強。面對文化環(huán)境的差異，跨國公司要想在當?shù)亓⒆?，也只有本土化?zhàn)略才能打通渠道融入當?shù)亍?/p>

4.進行全球資源的有效配置

本土化意味著企業(yè)高度地融入了當?shù)厣鐣瑢|道國的資金、技術、人力等資源運用更加得心應手，這樣跨國公司便可憑其內(nèi)部優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)對各類資源進行再調配，以實現(xiàn)物盡其用，利潤最大化的經(jīng)營目標?？鐕驹谌魏我粋€地區(qū)的本土化戰(zhàn)略都是其全球整體戰(zhàn)略的有機組成部分，著眼全球、立足當?shù)厥沁M行全球資源有效配置的兩個基點，而正是后者使前者不至于成為沒有根基的空中樓閣。

三、跨國公司在華本土化的特點

跨國公司在華企業(yè)的本土化突出地表現(xiàn)在管理人員的本土化、產(chǎn)品的本土化、銷售渠道的本土化和關系的本土化等四個方面：

1.大量啟用具有中國背景的高級管理人員和本地管理人員

跨國公司在華企業(yè)的當?shù)鼗紫仁菑墓芾砣藛T本土化開始的。管理人員的本土化包括高級管理人員的本土化和一般管理人員的本土化。管理人員的本土化為跨國公司深人了解中國當?shù)厥袌龅南M文化、消費需求和生活習慣提供了有益的幫助，為公司拓展中國地區(qū)的業(yè)務積累了寶貴的經(jīng)驗。同時，啟用本地經(jīng)理人員拉近了跨國公司與中國消費者之間的距離，使跨國公司更富當?shù)厣省Ｔ诟呒壒芾砣藛T層面，跨國公司的一個十分重要的策略是重用華人精英，特別是具有中國背景的海外留學人員。在一般管理人員層面，跨國公司基本實現(xiàn)了本土化。如諾基亞公司在中國擁有員工5000余人，其中本地員工占90％以上，公司管理層從總裁到區(qū)域經(jīng)理都由華人擔任。

2.產(chǎn)品貼近中國市場需求和消費偏好

為了更好地適應中國市場的需求特點，把握潛在的商業(yè)機會，跨國公司不遺余力地推進產(chǎn)品的本土化。如通用汽車公司針對中國市場推出的賽歐家庭轎車。通用與上汽合資的上海通用汽車公司目前擁有別克、賽歐、MPV多用途功能車三個家族系列車。1999年推出的別克轎車以其無可比擬的優(yōu)勢占據(jù)國內(nèi)轎車的高端市場，2001年推出的賽歐品牌則是瞄準了中國汽車市場的空隙和顧客心理，通過產(chǎn)品本土化來搶占逐漸成熟的低端市場。賽歐率先喊出“10萬元家庭轎車”的口號，憑借其高端的配置、低廉的價格在投放市場之前就拿到了2萬多輛汽車訂單。

3.重視中國銷售渠道的特殊性

中國的商業(yè)體系較為零散，市場運作不夠規(guī)范，許多跨國公司在進人中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結果吃了大苦頭。惠爾浦公司在中國家電市場遭受的挫折即與此有關，結果不得不作出痛苦的撤資決定。跨國公司越來越明確地認識到，在中國市場，競爭對手最容易發(fā)動攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌控了銷售渠道，誰就能在競爭中勝出。如廣州本田沒有采用國內(nèi)慣用的層層分銷的“代理制”方式，而是采用類似于連鎖加盟的“授權直銷店”的形式，建立銷售網(wǎng)絡。廣州本田建立了以售后服務為中心、以顧客為中心的“四位一體”銷售網(wǎng)絡，使整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋一體化，通過特約銷售服務店的形式，實現(xiàn)了全國統(tǒng)一價格、服務標準、推薦方式、專營服務及與客戶溝通，從而縮短了企業(yè)與顧客的距離，提高了顧客的滿意度和信任度。

4.建立與中國政府的良好關系

關系本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國社會正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過程中,“關系”是一種十分重要的社會組織資源。關系本土化保障了跨國公司在中國的投資戰(zhàn)略的成功,并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。跨國公司通過公關建立與中國政府的良好關系，將洋品牌做成貼近中國消費者的“土”品牌。例如,作為第一個在中國實現(xiàn)整車本土化生產(chǎn)的跨國公司,德國大眾汽車公司在中國的合資生產(chǎn),就充分地與中國政府合作,大打“政府牌”,實施關系本地化的策略,把“桑塔納”打扮成近乎100％的中國車,此番用意深得中國政府贊賞和民眾信任。比大眾晚到中國十幾年的豐田,也以“不鳴則已,一鳴驚人”的氣度,運用世界領先的技術,推出針對中國市場設計開發(fā)的本土化合資車。

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作者簡介：

張喜梅（1965-），女，河南鄭州人，湖南工業(yè)大學計算機學院講師，主要從事企業(yè)管理研究。

陳睿（1982--），女，河北保定人，湖南工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院企業(yè)管理碩士研究生，主要從事企業(yè)文化研究。