楊　震

摘要：隨著Internet技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上拍賣迅速發(fā)展起來。但由于網(wǎng)上交易的特殊性，網(wǎng)上拍賣中存在嚴(yán)重的信息不對稱問題，影響了網(wǎng)上拍賣的發(fā)展。信譽(yù)是市場有效運(yùn)行不可或缺的隱性契約基礎(chǔ)，是保障網(wǎng)上拍賣的健康發(fā)展的重要途徑，本文從網(wǎng)上拍賣的特點(diǎn)出發(fā)，主要分析了網(wǎng)上拍賣中的信息不對稱問題，旨在為網(wǎng)上拍賣的發(fā)展提供一些建議。

1.引言

由于網(wǎng)上拍賣的方便性與靈活性，愈來愈受到人們的接受認(rèn)可。這種新型的交易活動(dòng)，改變了人們的傳統(tǒng)交易

方式，打破了地區(qū)與國界的限制,并且擁有越來越大的用戶群,拍賣品的種類也紛繁復(fù)雜。據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心) 2008年7月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的報(bào)告顯示[1]，截止到2008年6月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。網(wǎng)上拍賣雖然便捷、高效，但安全和信用仍是限制其發(fā)展的瓶頸。

2.網(wǎng)上拍賣中存在的信息不對稱問題

CNNIC在對用戶對于網(wǎng)上交易安全性的可信度調(diào)查中[1]，選擇非?？尚诺膬H占4.4％，可信的僅占20.7％。由此可見,阻礙網(wǎng)上拍賣發(fā)展的主要因素為信任問題。而網(wǎng)上拍賣過程中交易雙方的信息不對稱是產(chǎn)生這一問題的關(guān)鍵所在。網(wǎng)上拍賣市場中,參與的雙方都存在嚴(yán)重的信息不對稱情況，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面[2]:

（1）交易雙方關(guān)于商品質(zhì)量嚴(yán)重的信息不對稱。賣方完全掌握拍賣物品的信息狀況,而買方在收到拍賣物品之前不能直接檢查拍賣物品,拍賣前所掌握的就只有圖像和賣家對拍賣物品情況做出的描述。

（2）交易雙方對對方的真實(shí)信息不了解。如果賣方更改了自己的虛擬身份,換一個(gè)新的注冊名，則買方無法辨認(rèn)新的注冊名與原有的注冊名是否屬于同一個(gè)人。由于買方掌握的信息不完全,在網(wǎng)上拍賣市場中買方會(huì)出現(xiàn)贏者詛咒的情況。贏者詛咒是指在網(wǎng)上拍賣中,由于不能觀察物品的全部特征,不能對物品的真正價(jià)值做有效估計(jì),買方為贏得物品而過高估計(jì)物品價(jià)值 。

（3）買方面臨的賣方非法策略。賣方在整個(gè)拍賣過程中只能觀望,并不能參與競價(jià)過程,但是賣方可以通過一些手段操縱交易,使自己利益最大化。例如賣方的投標(biāo)共謀，投標(biāo)共謀是指賣主為抬高成交價(jià),通過自己投標(biāo)或者與自身有關(guān)的某些人投標(biāo)來抬高價(jià)格。

3.建立完善信譽(yù)機(jī)制的重要性

信譽(yù)機(jī)制是在電子市場中用于產(chǎn)生和傳播信用信息的一種工具，其宗旨是利用以往交易的信息來判斷賣方所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量以及買方支付貨款的情況【3】。信譽(yù)機(jī)制的基本原理是：用戶完成一筆交易后，可以就交易涉及的多個(gè)方面(如產(chǎn)品質(zhì)量、交貨或付款及時(shí)性等)對用戶進(jìn)行評價(jià)，形成信用的信息反饋，從所有交易中得到的信用信息反饋按一定方式集結(jié)為該用戶的綜合信用積分，用以反映該用戶的信用狀況，并供其他用戶作交易決策時(shí)參考。

3.1現(xiàn)有信譽(yù)機(jī)制存在的問題

網(wǎng)上拍賣的特性使信息不對稱的問題無法避免。在買家最大可能的依據(jù)拍賣網(wǎng)站提供的賣家的歷史信譽(yù)記錄來作決定的時(shí)候,信譽(yù)反饋系統(tǒng)就成為解決信息不對稱問題的有效手段[4]。網(wǎng)上拍賣的參與雙方都在利用信息不對稱作出有損對方利益的行為,這對于市場發(fā)展是不利的,因此必須建立有效的信譽(yù)機(jī)制以盡可能減少這些行為。

為了防范在線交易欺詐，鼓勵(lì)誠信交易行為，各拍賣網(wǎng)站（淘寶、易趣、當(dāng)當(dāng)、卓越等）也引入了信譽(yù)機(jī)制系統(tǒng)。各大網(wǎng)站的信譽(yù)機(jī)制可以用累加信任模型和平均值信任模型來表示。累加信任模型是對某用戶得到的所有信譽(yù)反饋評分進(jìn)行累加，作為該用戶的總體信任度。其可表示為:

Rn= Rn-1+rn ，rn ∈{- 1, 0, 1}.

其中: Rn、Rn-1表示用戶截止到獲得第n-1、n次信譽(yù)反饋評分時(shí)的累積信任度；ri表示用戶所得到第i次信譽(yù)反饋評分, ri∈{-1,0,1}。累加信任模型計(jì)算簡單, 但難以真實(shí)反映被評價(jià)用戶的實(shí)際信任度。

均值信任模型將用戶的所有信譽(yù)反饋評分進(jìn)行累加, 然后除以評分次數(shù), 記作該用戶的總體信任度[5]。均值信任模型適用于所有評定標(biāo)度, 但模型對信任狀況的區(qū)分能力差, 不利于對潛在用戶信任度的評估。

此外，目前所廣泛應(yīng)用的這兩種模型還存在下列問題：①?zèng)]有考慮買方的信譽(yù)度，那么誠實(shí)交易的賣方可能收不到應(yīng)有的正反饋，或收到不對等的負(fù)反饋。②沒有考慮拍賣物品價(jià)格這一因素，每筆交易的信譽(yù)增值相同，滋長了信譽(yù)榨取欺詐行為。③沒有考慮到賣方信譽(yù)的折現(xiàn)系數(shù)，無法精確反映交易時(shí)賣方的信譽(yù)度。④初始信任度設(shè)置不合理，造成許多信譽(yù)度惡化的用戶選擇重新登錄的方式，擺脫欺詐懲罰。

3.2建立完善的信譽(yù)機(jī)制的建議

盡管現(xiàn)有的信譽(yù)反饋系統(tǒng)還不盡完善，存在這樣那樣的問題，但還是一定程度上阻止了部分虛假交易、假冒行為、網(wǎng)絡(luò)詐騙等違法行為，確確實(shí)實(shí)推動(dòng)了網(wǎng)上拍賣的飛速發(fā)展.我國著名的拍賣網(wǎng)站易趣拍賣網(wǎng)平均每5秒鐘就有一件物品被成功拍賣。理性的交易人在合理的信譽(yù)機(jī)制的引導(dǎo)下,會(huì)采取誠信的交易行為,以便使自己的長期收益最大化。因此,完善的信譽(yù)機(jī)制對于網(wǎng)上拍賣市場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用[6]。針對目前各大網(wǎng)站信譽(yù)機(jī)制存在的問題，提出下列建議：

①將買方的信譽(yù)度引入到信譽(yù)機(jī)制中來，通常信譽(yù)越好的買方，其提供的建議或者推薦往往更值得信任?？梢愿玫姆乐剐抛u(yù)較低的用戶通過虛假交易互相評分來提升信譽(yù)，以謀求高額收益。

②將交易價(jià)格引入到信譽(yù)機(jī)制中，可以防止投機(jī)交易者采取信譽(yù)榨取的欺詐行為，即通過小額交易積累信譽(yù)，然后開始大宗交易，進(jìn)行欺詐謀取收益。

③在現(xiàn)實(shí)中，信譽(yù)的形成是一個(gè)隨時(shí)間變化的積累過程，并且用戶行為變化也會(huì)導(dǎo)致其信譽(yù)的波動(dòng)。信譽(yù)評價(jià)在不同時(shí)期不具有簡單的累加性。通常近期的信譽(yù)反饋評分要比早期的評分更能反映因交易用戶行為變化所引起的信譽(yù)波動(dòng)，也更具有參考價(jià)值。因此，在計(jì)算給定交易用戶的信任度時(shí)，應(yīng)該考慮信譽(yù)反饋評分的時(shí)間權(quán)重。

4.結(jié)束語

網(wǎng)上拍賣的出現(xiàn)猶如一把雙刃劍，一是它的便利、快捷以及交易成本的降低使它的用戶群逐漸龐大。但另一方面，由于它的特性使它存在信息不對稱的問題，從而引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)欺詐等問題的產(chǎn)生，這就需要建立良好的信譽(yù)機(jī)制來解決。因此信譽(yù)機(jī)制是網(wǎng)上拍賣長期存在和發(fā)展的最大制約因素,也是解決問題的關(guān)鍵所在。我們希望不斷健全網(wǎng)上拍賣市場中信譽(yù)機(jī)制,使我國的網(wǎng)上拍賣活動(dòng)能夠長期穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2008.

2馬俊,汪壽陽,黎建強(qiáng).網(wǎng)上拍賣的理論與實(shí)務(wù)[M].北京科學(xué)出版社,2003. 1210.

3周黎安,張維迎,顧全林.信譽(yù)的價(jià)值:以網(wǎng)上拍賣交易為例[J].經(jīng)濟(jì)研究，2006,(12):81-91.

4彭賡,呂本富,胡新愛.網(wǎng)上拍賣與信譽(yù)機(jī)制的缺陷[J].預(yù)測,2004(1).

5張巍, 朱艷春.C2C網(wǎng)上拍賣中的信任計(jì)算模型研究[J]. 計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用.2006,(13):5-7.

6 Malaga R A.Web-based reputation management systems:problems and suggested solutions[J].Electronic Commerce Research,2001,(1):403-417.