周　軍

摘 要：由于顧客轉(zhuǎn)換行為對(duì)于服務(wù)企業(yè)所造成的巨大影響，針對(duì)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商逐漸成為一個(gè)重要的研究問(wèn)題?；谝延械难芯浚狙芯繉?duì)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商動(dòng)因進(jìn)行了歸納，并通過(guò)引入顧客感知價(jià)值變量，設(shè)計(jì)了顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的概念模型，對(duì)轉(zhuǎn)換動(dòng)因進(jìn)行了歸因分析與假設(shè)，并利用實(shí)證數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不可控因素往往直接導(dǎo)致顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換傾向，顧客感知價(jià)值對(duì)企業(yè)可控因素導(dǎo)致的顧客轉(zhuǎn)換傾向起著重要的傳遞作用。同時(shí)，核心服務(wù)的失敗是導(dǎo)致顧客服務(wù)商轉(zhuǎn)換傾向生成的關(guān)鍵前因。

關(guān)鍵詞：顧客轉(zhuǎn)換傾向；顧客感知價(jià)值；顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因；顧客滿意

一、引 言

伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，吸引新顧客的成本越來(lái)越高，老顧客逐漸成為企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的主要來(lái)源。因而顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商研究也逐漸受到學(xué)者和企業(yè)實(shí)踐的關(guān)注。Rust和Zahorik在研究中指出，顧客轉(zhuǎn)換對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)占有率及營(yíng)收方面直接造成負(fù)面影響^[1]。相對(duì)的，能留住原有顧客不僅能增加服務(wù)商的收入，也會(huì)減少?gòu)V告宣傳等成本方面的開(kāi)銷。顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商意味著喪失附加利潤(rùn)，失去最初用于吸引顧客的成本，企業(yè)還要投入新的成本尋找取而代之的顧客^[2]。因此，對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，獲得并保持顧客至關(guān)重要。許多服務(wù)企業(yè)開(kāi)始將注意力從不斷贏得新的顧客轉(zhuǎn)向如何維持已有顧客。促使顧客長(zhǎng)期持續(xù)購(gòu)買和使用自己提供的服務(wù)已成為服務(wù)企業(yè)生存和盈利的關(guān)鍵手段。

對(duì)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的研究主要集中在三個(gè)領(lǐng)域：一是顧客轉(zhuǎn)換的驅(qū)動(dòng)因素探查，如Keaveney的研究^[3]；二是顧客轉(zhuǎn)換的機(jī)理研究；三是對(duì)顧客保有者與轉(zhuǎn)換者進(jìn)行對(duì)比研究，分析保有者和轉(zhuǎn)換者在消費(fèi)行為上有何差異，以Ganesh的研究為代表^[4]。關(guān)于轉(zhuǎn)換動(dòng)因探查的研究認(rèn)為轉(zhuǎn)換動(dòng)因?qū)τ谵D(zhuǎn)換服務(wù)商的影響作用是平行的，但是在企業(yè)實(shí)踐中，針對(duì)現(xiàn)有研究中提到的原因傾注相同的力度采取顧客保有措施時(shí)，效果卻參差不齊，這說(shuō)明顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因?qū)τ谵D(zhuǎn)換行為傾向的影響可能并不平行。對(duì)于轉(zhuǎn)換機(jī)理的研究往往更為重視轉(zhuǎn)換過(guò)程的研究，以及對(duì)闡釋顧客態(tài)度與評(píng)價(jià)的變量進(jìn)行實(shí)證，而沒(méi)有與先前提出的顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因更為全面和緊密的聯(lián)系起來(lái)。本文試圖通過(guò)引入顧客感知價(jià)值這一傳遞變量，以探查眾多顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因?qū)︻櫩娃D(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生作用的路徑，分析不同動(dòng)因?qū)D(zhuǎn)換傾向影響作用的層次關(guān)系，以闡明顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的動(dòng)因作用機(jī)制。

一、研究假設(shè)與概念模型

1．顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商

顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商是顧客由于心理或者其他外界因素的影響從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)品牌的購(gòu)買決策過(guò)程，是消費(fèi)者在一次購(gòu)買行為結(jié)束以后進(jìn)行的下一輪次的品牌選擇行為。消費(fèi)者的心理因素體現(xiàn)為轉(zhuǎn)換傾向，即消費(fèi)者意圖停止消費(fèi)目前的品牌并轉(zhuǎn)移至其他品牌的一種心理傾向^[1]，其產(chǎn)生來(lái)自于顧客消費(fèi)后對(duì)品牌的評(píng)估結(jié)果。

Keaveney對(duì)顧客轉(zhuǎn)換的研究開(kāi)展的較早，至今仍頗具影響力，她在1995年提出了一個(gè)對(duì)顧客轉(zhuǎn)換原因分類的基本框架，對(duì)顧客轉(zhuǎn)換問(wèn)題做出了全面而深入的思考。根據(jù)該模型，顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的原因主要有：（1）核心服務(wù)失??；（2）服務(wù)接觸失?。唬?）定價(jià)方面有問(wèn)題；（4）不方便；（5）服務(wù)出錯(cuò)時(shí)補(bǔ)救不當(dāng)；（6）競(jìng)爭(zhēng)者吸引；（7）倫理問(wèn)題；（8）不自愿的轉(zhuǎn)換。其中，前五類動(dòng)因?qū)儆谄髽I(yè)可控范疇，后三類動(dòng)因?qū)ζ髽I(yè)而言屬于不可控范疇。研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)所提供的服務(wù)結(jié)果是決定顧客是否會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)的重要原因，若企業(yè)能提供良好的服務(wù)，可以提高顧客的滿意感，有利于與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系，而顧客也愿意持續(xù)與其進(jìn)行交易^[1]。Keaveney的研究提出一個(gè)針對(duì)顧客轉(zhuǎn)換行為的概念模型，很多學(xué)者在其基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步探討。

在其他學(xué)者對(duì)顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因的探索中， Bitner推測(cè)時(shí)間或金錢的限制、替代品的缺乏、轉(zhuǎn)換成本以及習(xí)慣都可能決定導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換是否發(fā)生^[2]。Cronin和Taylor則認(rèn)為便利、價(jià)格以及可得性可能會(huì)影響顧客滿意，最終影響顧客的行為意圖^[3]。Limbrick 認(rèn)為核心服務(wù)失誤也有可能導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的發(fā)生^[4]。Levesque 和 McDougall 強(qiáng)調(diào)顧客可能因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題或者服務(wù)地點(diǎn)不便利等原因而悄悄離開(kāi)^[5]。Shukla和Lecturer分析的動(dòng)因涵蓋內(nèi)容更為廣泛，他認(rèn)為價(jià)格、感知質(zhì)量、服務(wù)便利、使用便利、種類豐富、產(chǎn)品吸引力、產(chǎn)品廣告是顧客轉(zhuǎn)換的影響因素^[6]。

在國(guó)內(nèi)，符國(guó)群等運(yùn)用Keaveney顧客轉(zhuǎn)換模型，分別對(duì)自廣州和北京獲得的516和480個(gè)關(guān)鍵行為事件進(jìn)行分析表明，顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的最重要的原因是核心服務(wù)失敗、服務(wù)接觸失敗、競(jìng)爭(zhēng)者吸引，并將顧客需求改變和追求多樣性、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)品種或服務(wù)范圍小納入到轉(zhuǎn)換服務(wù)商的研究模型中^[7]。鄭紹成利用定性研究的關(guān)鍵事件技術(shù)法對(duì)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)教育、休閑、設(shè)備維修三類服務(wù)行業(yè)顧客進(jìn)行研究，將顧客轉(zhuǎn)換原因歸納為企業(yè)可控和企業(yè)不可控兩組。企業(yè)可控制組分為核心服務(wù)、衍生服務(wù)(便利、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)環(huán)境)、價(jià)格、商業(yè)道德；企業(yè)不可控制組分為競(jìng)爭(zhēng)、非志愿性。根據(jù)研究結(jié)果，建議服務(wù)業(yè)者要：做好核心服務(wù)，掌握衍生服務(wù)，突出服務(wù)價(jià)值，重視商業(yè)道德及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)^[8]。Gerrard 和 Cunningham 對(duì)銀行業(yè)進(jìn)行了相似的研究，對(duì)顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因的權(quán)重進(jìn)行了比較，并得出了與Keaveney 先前研究相似的驅(qū)動(dòng)因素構(gòu)面^[9]。

此外，很多學(xué)者對(duì)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的過(guò)程與機(jī)理進(jìn)行了研究，Zeithaml等人的研究探索了顧客保持與服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)服務(wù)過(guò)程中體驗(yàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題的顧客更容易轉(zhuǎn)換服務(wù)商。在遇到質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，如果企業(yè)的補(bǔ)救能使顧客滿意，則有助于減少轉(zhuǎn)換行為^[10]。Shukla和Lecturer研究了產(chǎn)品質(zhì)量、滿意、顧客參與對(duì)品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程的作用與影響，認(rèn)為由于信息的不對(duì)稱,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所掌握的信息對(duì)轉(zhuǎn)換成本和轉(zhuǎn)換收益進(jìn)行權(quán)衡，得到感知效用。在得知感知風(fēng)險(xiǎn)存在的同時(shí)，就可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換傾向，最終做出選擇并采取行動(dòng)^[6]。Colgate對(duì)服務(wù)轉(zhuǎn)換的全過(guò)程進(jìn)行了探查，發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換前往往對(duì)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換的深層次原因保持緘默^[11]。Stewart認(rèn)為顧客在轉(zhuǎn)換服務(wù)商之前往往經(jīng)歷一段時(shí)間或花費(fèi)很大精力進(jìn)行抱怨與投訴^[12]。Ganesh通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響日后顧客主觀的價(jià)值判斷，而有不同轉(zhuǎn)換經(jīng)驗(yàn)的顧客會(huì)表現(xiàn)出不同的滿意度^[13]。

匯總上述學(xué)者們的觀點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換是在多種因素的共同作用下導(dǎo)致的與服務(wù)商關(guān)系的逐漸瓦解過(guò)程。顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為是顧客在綜合了各種影響因素作用產(chǎn)生的最終決策與結(jié)果。行為傾向是消費(fèi)者態(tài)度的一種表現(xiàn)，也是連接消費(fèi)者自身與未來(lái)行為的重要指標(biāo)^[14]。消費(fèi)者在產(chǎn)生行為之前首先應(yīng)當(dāng)是態(tài)度的調(diào)整與變化。各種顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因首先應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客的態(tài)度，即顧客轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。因此：

H₁：顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為前因正相關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商傾向。

2．顧客感知價(jià)值

目前，關(guān)于顧客感知價(jià)值的概念還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定論。Woodruff將顧客感知價(jià)值定義為：顧客在一定的使用環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結(jié)果達(dá)成（或阻礙）其購(gòu)買意圖的感知偏好和評(píng)價(jià)。他強(qiáng)調(diào)價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)形成的感知、偏好和評(píng)價(jià)^[15]。Zeithaml提出的觀點(diǎn)認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者根據(jù)得到的與付出的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品使用做出的總體評(píng)估^[10]。Monroe 將顧客感知價(jià)值定義為感知利得與感知利失之間的比例，他認(rèn)為購(gòu)買者的價(jià)值感知體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知利失之間的權(quán)衡。其中，感知利得是與使用特定產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)體特性、服務(wù)特性和特定使用條件下可能的技術(shù)支持；感知利失包括所有與購(gòu)買行為相關(guān)的成本：購(gòu)買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風(fēng)險(xiǎn)。他認(rèn)為，購(gòu)買者的價(jià)值感知體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知利失之間的權(quán)衡。消費(fèi)者不得不花費(fèi)金錢或者時(shí)間，或兩者兼有，以便得到服務(wù)。感知價(jià)值之所以會(huì)影響消費(fèi)者的行為意愿，是因?yàn)槿魏稳说南M(fèi)行為都有意或者無(wú)意地受到其自我感知的影響，使其在消費(fèi)行為中必須保持自我的一致性。消費(fèi)者的感知會(huì)影響其對(duì)特定產(chǎn)品的選擇和使用，同時(shí)消費(fèi)者又通過(guò)特定產(chǎn)品的消費(fèi)表現(xiàn)和強(qiáng)化這種感知。

顧客感知價(jià)值作為穩(wěn)定的可預(yù)測(cè)行為傾向的變量已得到了廣泛應(yīng)用。顧客價(jià)值是一種情感聯(lián)系，是在顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得價(jià)值增值之后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系促使顧客持續(xù)地購(gòu)買和推薦企業(yè)的產(chǎn)品。Woodruff提出，價(jià)值與消費(fèi)者滿意毋庸置疑地存在聯(lián)系，而且他們都對(duì)消費(fèi)者維持關(guān)系的意愿發(fā)生作用^[15]。Dodds 也認(rèn)為當(dāng)商品的感知價(jià)值愈高，所帶來(lái)的總效用愈高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也就愈高。Wang 和 Hing-Po Lo對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證研究，認(rèn)為顧客價(jià)值是行為傾向的原因。Cronin等強(qiáng)調(diào)價(jià)值是質(zhì)量與價(jià)格之間的權(quán)衡，能夠加強(qiáng)重購(gòu)傾向，減少轉(zhuǎn)換行為。

這樣看來(lái)，顧客對(duì)價(jià)值的感知度影響著消費(fèi)者行為，并且與顧客通過(guò)服務(wù)經(jīng)歷接受到的感知價(jià)值有關(guān)。顧客在與服務(wù)商合作時(shí)，一方面付出成本，另一方面獲得服務(wù)。而任何一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的失誤都有可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。因此，顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為產(chǎn)生前因中既包括了顧客接受服務(wù)的利得，也包括了各種利失。顧客在參與服務(wù)過(guò)程當(dāng)中，在感知服務(wù)商所提供的各種內(nèi)容的基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)服務(wù)商做出總體上的價(jià)值判斷，即值得或者不值。如果顧客對(duì)于服務(wù)商的感知價(jià)值低，從理性選擇的角度就會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換服務(wù)商的傾向。因此：

H₂：顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因負(fù)相關(guān)于顧客感知價(jià)值。

H₃：顧客感知價(jià)值負(fù)相關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換傾向。

基于上述分析，結(jié)合前人研究成果，形成顧客轉(zhuǎn)換作用機(jī)制模型，如圖1所示。

顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因直接對(duì)轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生作用，亦通過(guò)顧客感知價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生間接影響。根據(jù)可控性的不同，顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因包括企業(yè)可控因素和不可控因素。對(duì)于服務(wù)商而言，自身的服務(wù)失誤屬于可控范疇，而服務(wù)商以外的其他因素屬于不可控范疇。由于兩者主體不同，表現(xiàn)不同，對(duì)于顧客轉(zhuǎn)換傾向的作用機(jī)制也應(yīng)該存在差異。

二、研究設(shè)計(jì)

1．變量測(cè)量

本研究主要涉及三個(gè)范疇的概念：顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因，顧客感知價(jià)值，轉(zhuǎn)換行為傾向。

顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因：根據(jù)Keaveney和符國(guó)群的研究，選取了主要導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為發(fā)生的主要具體事件，并且針對(duì)調(diào)研對(duì)象所接受服務(wù)的行業(yè)特征對(duì)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商行為發(fā)生的關(guān)鍵事件進(jìn)行了增補(bǔ)與調(diào)整。最終讓被訪者對(duì)服務(wù)商在服務(wù)價(jià)格不合理、不便利、服務(wù)接觸失敗、核心服務(wù)失敗、服務(wù)手段不當(dāng)、競(jìng)爭(zhēng)者吸引和社會(huì)關(guān)系影響七個(gè)方面的表現(xiàn)進(jìn)行感知評(píng)價(jià)。對(duì)于轉(zhuǎn)換動(dòng)因的測(cè)量采用Likert5級(jí)量表，詢問(wèn)被訪者“服務(wù)商提供的服務(wù)是否與下列情況吻合”，從1“根本不符合”到5“完全符合”。

顧客感知價(jià)值：采用Zaithaml 的定義，將顧客感知價(jià)值概念定義為顧客在經(jīng)歷一段時(shí)間的使用后對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等的總體價(jià)值的評(píng)價(jià)。測(cè)量方法采用Likert5 級(jí)量表，從“非常差”到“非常好”對(duì)所使用的移動(dòng)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)^[10]。

轉(zhuǎn)換行為傾向：定義顧客轉(zhuǎn)換傾向?yàn)轭櫩瓦x擇其它服務(wù)商的心理傾向程度。對(duì)轉(zhuǎn)換傾向的測(cè)量，同樣采用Likert5級(jí)量表，詢問(wèn)被訪者“近期是否有轉(zhuǎn)換到其它運(yùn)營(yíng)商的打算”，從1 “肯定不會(huì)”到5“肯定會(huì)”。

整個(gè)研究涉及到9個(gè)變量，對(duì)于研究模型中作為轉(zhuǎn)換導(dǎo)因中關(guān)于服務(wù)價(jià)格不合理、 不便利、服務(wù)接觸失敗、核心服務(wù)失敗、競(jìng)爭(zhēng)者吸引這5個(gè)變量，主要利用已有研究量表進(jìn)行測(cè)量。而對(duì)于服務(wù)手段不當(dāng)和社會(huì)關(guān)系影響這兩個(gè)變量的測(cè)量，由于目前理論界在這方面研究非常少，更沒(méi)有一個(gè)普遍認(rèn)可的測(cè)量工具，因此，本研究針對(duì)移動(dòng)通信的行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)的量表開(kāi)發(fā)。另外，對(duì)于顧客感知價(jià)值和顧客轉(zhuǎn)換傾向都采用了單一題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。變量測(cè)量共包括以下三個(gè)步驟：

（1）為了與前人的研究結(jié)論相比較，本研究盡量參考前人已有的測(cè)量量表，形成初步測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，各變量測(cè)量均采取Likert5級(jí)量表。

（2）在正式大規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷之前，本研究就初步調(diào)查問(wèn)卷與專家學(xué)者、行業(yè)經(jīng)理人、代表性客戶等共計(jì)40余人進(jìn)行了小規(guī)模訪談，以便為進(jìn)一步選取變量與問(wèn)卷修改提供依據(jù)。

（3）對(duì)隨機(jī)選取的100 位移動(dòng)通信終端顧客進(jìn)行了前測(cè)，以消除問(wèn)卷的歧義和不明確之處，并進(jìn)行初步探索性因子分析以刪除不合適的題項(xiàng)。在進(jìn)行因子分析之前，針對(duì)顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因的維度進(jìn)行了KMO 測(cè)度和Bartlett 球體檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO 值為0．802，且相關(guān)矩陣中均存在大量顯著相關(guān)關(guān)系(α= 1．000)，因此該樣本符合進(jìn)行因子分析的條件。

探索性因子分析利用主成份分析法，并利用方差最大旋轉(zhuǎn)法(Varimax) 進(jìn)行因子矩陣的旋轉(zhuǎn), 按照該因子的Cronbach餾 alpha 值不低于0．5 和特征值大于1 的準(zhǔn)則進(jìn)行公因子的提取，并刪除因子負(fù)荷低于0．5 和橫跨兩因子的問(wèn)項(xiàng)，以提高問(wèn)卷的聚合效度和區(qū)分效度。在對(duì)顧客轉(zhuǎn)換行為前因的27個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行分析時(shí)，共有1個(gè)題項(xiàng)在各個(gè)因子上的負(fù)載都比較小，均沒(méi)有超過(guò)0．5，因此，將該題項(xiàng)剔除。探索性因子分析表明，7個(gè)因子的累計(jì)解釋方差達(dá)到78．95%，具有良好的解釋能力。7個(gè)因子的Cronbach餾 alpha 值分別為0．738、0．750、0．845、0．705、0．796、0．722和0．817，均超過(guò)基礎(chǔ)性研究要求的臨界值0．6，因此，探索性分析所形成的顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的7個(gè)維度具有很好的可靠性。

2．?dāng)?shù)據(jù)收集

本研究以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的終端顧客作為研究對(duì)象，在大連市隨機(jī)抽樣獲取樣本，以填答調(diào)研問(wèn)卷的形式從受訪對(duì)象獲取他們對(duì)所在服務(wù)商的感知與評(píng)價(jià)。本次研究共發(fā)放問(wèn)卷360份。抽樣采用訪談員調(diào)查的形式，由60余名經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的在校學(xué)生組成訪談隊(duì)伍。最終回收問(wèn)卷341份，回收率為94．7%。剔出中途離開(kāi)、缺省值多、答題高度一致等廢卷，進(jìn)入最終分析的樣本數(shù)為319份。