廖夏　陳奮

【摘要】隨著奢侈品在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展越來(lái)越迅速，珠寶作為奢侈品的一種，也日漸變得被人們?nèi)粘Ｋ?。雖然學(xué)界對(duì)顧客感知價(jià)值及相關(guān)理論的研究眾多，但是對(duì)于顧客感知價(jià)值研究較少在珠寶行業(yè)中的研究，并未形成廣泛認(rèn)同的理論，且缺失顧客感知價(jià)值于珠寶業(yè)下應(yīng)用的研究。中國(guó)珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)如何提高顧客的感知價(jià)值，是現(xiàn)今管理者所重視之問(wèn)題。本文旨在探討通過(guò)在珠寶行業(yè)中顧客感知價(jià)值的研究論述，幫助更多的珠寶行業(yè)管理者了解顧客感知價(jià)值的研究的重要性，使企業(yè)能夠通過(guò)提高顧客感知價(jià)值來(lái)提高顧客滿意程度。

【關(guān)鍵詞】珠寶 奢侈品 顧客感知價(jià)值 顧客滿意

一、引言

20世紀(jì)70年代以來(lái)，企業(yè)在顧客層面上的競(jìng)爭(zhēng)不斷推陳出新，從以產(chǎn)品為中心、注重產(chǎn)品質(zhì)量，到“以顧客為導(dǎo)向”、爭(zhēng)取顧客滿意與忠誠(chéng)，直至90年代提出顧客感知價(jià)值概念。顧客感知價(jià)值的研究自20世紀(jì)90年代以來(lái)越來(lái)越成為國(guó)外學(xué)者與企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)，“美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究處”（Marketing Science Institute）已連續(xù)多年把顧客感知價(jià)值列為優(yōu)先主題，美國(guó)的另外兩個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)——營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)會(huì)（Academy of Marketing Science）和工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和采購(gòu)小組（Industrial Marketing and Purchasing Group）也將顧客感知價(jià)值列入其研究計(jì)劃，著名的管理期刊《哈佛商業(yè)評(píng)論》也刊登了許多顧客感知價(jià)值研究的觀點(diǎn)，也正如白琳和陳?ài)撸?006）所說(shuō)，這是企業(yè)不斷追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合理與必然結(jié)果。

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中指出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。Slater認(rèn)為企業(yè)卓越的績(jī)效來(lái)自于提供卓越的顧客價(jià)值，Gale（1994）認(rèn)為只有將顧客價(jià)值納入競(jìng)爭(zhēng)策略核心之中，才能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Woodruff（1999）認(rèn)為我們把顧客價(jià)值看作是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的下一個(gè)源泉。顯然，Levy（1999）認(rèn)為顧客都是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，因此了解顧客所希望得到的價(jià)值并投其所好來(lái)滿足品牌的商業(yè)價(jià)值。

二、顧客感知價(jià)值綜述

至上世紀(jì)90年代以來(lái)，有越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行研究，顧客感知價(jià)值的概念也隨著研究的拓展而不斷完善。對(duì)于顧客感知價(jià)值的定義，學(xué)者們給出了不同的定義（如表1）。但是即便如此，到目前為止，學(xué)術(shù)界尚未能對(duì)顧客感知價(jià)值的概念達(dá)成完全統(tǒng)一。

由于顧客感知價(jià)值的探究是學(xué)者們?cè)诓煌甏驹诓煌嵌葋?lái)探究的，所以相對(duì)各自有其缺陷性。

Monroe（1990）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是指“購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值感知代表產(chǎn)品的感知質(zhì)量或感知利得于產(chǎn)品價(jià)格的感知利失權(quán)衡”以及Gale（1994）認(rèn)為“顧客感知價(jià)值是經(jīng)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整后的感知質(zhì)量”。而現(xiàn)在我們知道，感知利失不僅僅包括價(jià)格上的付出，感知利得也不僅僅只包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量，所以將顧客感知價(jià)值看成“質(zhì)量—價(jià)格”的二維體系，其限制性在于概念過(guò)于片面，范圍過(guò)于狹隘，是不能夠適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的。

Burzetal（1996）認(rèn)為“顧客感知價(jià)值的產(chǎn)生來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的額外價(jià)值，從而與供貨商之間建立起感情紐帶”以及Woodruff（1997）認(rèn)為“顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于（有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的偏好與評(píng)價(jià)。”這種僅僅簡(jiǎn)單地從實(shí)用利得與利失的角度來(lái)剖析和把握顧客感知價(jià)值，難以真正領(lǐng)會(huì)顧客感知價(jià)值的實(shí)質(zhì)。認(rèn)為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)不僅僅是純粹為了實(shí)用的原因，也需要考慮顧客由于內(nèi)部觀點(diǎn)或外部關(guān)系而產(chǎn)生的精神需求。

而對(duì)于顧客感知價(jià)值的概念，學(xué)術(shù)界比較廣泛認(rèn)同的概念是由英國(guó)劍橋大學(xué)的Zaithaml（1988）教授在一項(xiàng)探索性研究中根據(jù)顧客調(diào)查總結(jié)提出的：“顧客感知價(jià)值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。”張明立，樊華和于秋紅（2005）認(rèn)為“顧客感知價(jià)值的核心即是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡”，也得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。感知利失包括“購(gòu)買(mǎi)者在采購(gòu)時(shí)所面臨的全部成本，如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購(gòu)、維護(hù)修理以及采購(gòu)失敗或質(zhì)量不盡如人意的風(fēng)險(xiǎn)；感知利得是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等。利得不僅僅包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而利失也不只包括產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格”。顧客感知價(jià)值具有主觀性。

通過(guò)比較學(xué)者們所提出的定義，可以發(fā)現(xiàn)，這些定義具有的共同點(diǎn)在于：（1）顧客感知價(jià)值是由顧客所獲得的，而不是產(chǎn)品或服務(wù)所固有的；（2）顧客感知價(jià)值是顧客感知所決定的而不是企業(yè)的想像或愿望（Salem，2004）。

三、珠寶綜述

有關(guān)對(duì)珠寶行業(yè)中顧客的感知價(jià)值研究的文獻(xiàn)實(shí)屬匱乏。通過(guò)珠寶對(duì)比奢侈品特性，總結(jié)出珠寶的特性。

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱(chēng)為非生活必需品。由Jose and John（1998），Dubois（1995），Vickers（2003）等人對(duì)奢侈品的研究中，我們可以總結(jié)出奢侈品的兩大本質(zhì)特征，分別是：

（一）高價(jià)格和高質(zhì)量的特征

奢侈品具有較高價(jià)格，是同類(lèi)商品中最貴的。價(jià)格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價(jià)格一定是高的。價(jià)格是奢侈品最根本的特征。同樣奢侈品一定是同類(lèi)商品中的精致品，具有極其卓越的質(zhì)量，可以帶給消費(fèi)者一種高貴和精致的生活方式。奢侈品復(fù)雜的工序和精湛的工藝，以及它嚴(yán)格的質(zhì)量保證是同類(lèi)商品無(wú)法相比的。

（二）稀有性特征

奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或一定量的短缺資源，或有很高的科技含量，或有很高的人文因素，或獨(dú)特的設(shè)計(jì)與制作技巧。因此稀有性稱(chēng)得上是奢侈品的又一顯著特征。

通過(guò)上述論述，本文總結(jié)出珠寶的幾個(gè)特征，分別是：

1.質(zhì)量要求高

2.價(jià)格高

3.每種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)獨(dú)特，并賦予了意義

4.珠寶產(chǎn)品的材質(zhì)屬于有限資源

5.珠寶產(chǎn)品具有文化底蘊(yùn)

6.珠寶制作技藝精湛

7.珠寶具有廣大社會(huì)認(rèn)同感

通過(guò)以上論述，我們可以定義歸結(jié)珠寶特質(zhì)以“美”、“久”、“稀”來(lái)概括，一般習(xí)慣將金銀等金屬之外的天然材料（礦物、巖石、生物等）制成的，具有一定價(jià)值的首飾、工藝品或其他珍藏統(tǒng)稱(chēng)為珠寶，故有“金銀珠寶”的說(shuō)法。經(jīng)營(yíng)這些物品的珠寶行也統(tǒng)稱(chēng)為“珠寶行”。本文將珠寶行業(yè)當(dāng)作一個(gè)背景，對(duì)顧客感知價(jià)值的研究，論述其研究的重要性和緊迫性。

四、珠寶行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)分析

珠寶首飾行業(yè)起步較晚，但在近20年間，中國(guó)的珠寶首飾業(yè)得到前所未有的發(fā)展，目前中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大珠寶首飾市場(chǎng)，一些重要珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)已居世界前列。

2014年，我國(guó)黃金、鉆石、珍珠等交易數(shù)據(jù)顯示如下：（1）上海黃交所黃金累計(jì)交割2102噸，同比下降4.32%。（2）上海鉆石交易所鉆石交易額達(dá)到51.3億美元，同比增長(zhǎng)18.6%。其中，一般貿(mào)易進(jìn)口171.1萬(wàn)克拉，同比增長(zhǎng)19.2%，進(jìn)口金額22.36億美元，同比增長(zhǎng)31.1%。成品鉆平均單價(jià)為1306.84美元/克拉，同比增長(zhǎng)10.02%。（3）我國(guó)珍珠年產(chǎn)量約800噸，依然占據(jù)全球總產(chǎn)量的95%以上，珍珠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額大約100億元，較2013年增長(zhǎng)大約20%，并且持續(xù)呈現(xiàn)產(chǎn)量減少、質(zhì)量提高、價(jià)格上升的好局面。（4）據(jù)國(guó)家海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2014年，我國(guó)各類(lèi)珠寶產(chǎn)品出口總計(jì)631.3億美元，同比增長(zhǎng)26.03%。其中，貴金屬或包貴金屬制的首飾出口485.19億美元，同比增長(zhǎng)67.89%；貴金屬制其他制品出口52.33億美元，同比下降56.93%；金銀器出口12.04億美元，同比下降41.27%；珍珠出口1.22億美元，同比下降35.5%，珍珠或?qū)毷雽毷破烦隹?.087億美元，同比減少25.34%；仿首飾出口23.7億美元，同比增幅高達(dá)114.92%。

我們可以看出，珠寶行業(yè)態(tài)勢(shì)日趨上升，上升趨勢(shì)相對(duì)之前的數(shù)據(jù)有所下滑。而又由于顧客感知價(jià)值在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，對(duì)于珠寶行業(yè)中的顧客感知價(jià)值的研究就顯得很有必要。在此，我們先提出一個(gè)珠寶品牌的例子，說(shuō)明顧客感知價(jià)值對(duì)于珠寶行業(yè)的重要性。

著名的珠寶品牌——蒂芙尼（TIFFANY&Co）就是一個(gè)典型的例子。公司的創(chuàng)立初衷與顧客感知價(jià)值息息相關(guān)。感知價(jià)值可以理解為人們想買(mǎi)的不是東西，而是他們的期望（物德·萊維特，營(yíng)銷(xiāo)大師）。1837年Charles Lewis Tiffany與John Young在紐約百老匯大街259號(hào)創(chuàng)建了Tiffany and Young。起初它只是一家小小的文具飾品店，但查爾斯卻有偉大的理想和抱負(fù)，希望蒂芙尼能成為世界一流品牌。在當(dāng)時(shí)，歐洲宮廷的王室珠寶質(zhì)量?jī)?yōu)良，乃珠寶界中的精品。日漸富裕起來(lái)的美國(guó)人渴望擁有象征上流社會(huì)的王室珠寶作為對(duì)自己價(jià)值的肯定，以此來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。蒂芙尼正是看到了顧客感知價(jià)值中的社會(huì)價(jià)值對(duì)企業(yè)的重要性，才有日后的蒂芙尼品牌。

根據(jù)珠寶業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，我們可以看出珠寶業(yè)對(duì)中國(guó)貿(mào)易的重要性，珠寶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也成為越來(lái)越多人關(guān)注的對(duì)象。而現(xiàn)在，盡管消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)珠寶首飾品牌消費(fèi)具有重要意義，但就其展開(kāi)的理論和實(shí)證研究卻尤為缺乏。

五、顧客感知價(jià)值研究對(duì)于珠寶行業(yè)的貢獻(xiàn)

本文首先總結(jié)過(guò)去的相關(guān)文獻(xiàn)，并在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，探討顧客感知價(jià)值的研究在珠寶行業(yè)的運(yùn)用。

珠寶在國(guó)內(nèi)一直有貿(mào)易，但是對(duì)于珠寶慢慢走向高端在國(guó)內(nèi)起步得還是比較晚，導(dǎo)致部分人們對(duì)于珠寶處于尚不了解的狀態(tài)，有的人甚至分不清足金跟K金，他們往往與珠寶行業(yè)的銷(xiāo)售人員在服務(wù)及想法上會(huì)發(fā)生一定的沖突。所以，珠寶行業(yè)者可按照產(chǎn)品的外部屬性，以及顧客的性別、教育程度、收入的不同來(lái)優(yōu)化管理，已達(dá)到更好的顧客感知價(jià)值和顧客滿意，從而提高銷(xiāo)售。

本文旨在探討珠寶行業(yè)中的顧客感知價(jià)值的研究，通過(guò)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的影響來(lái)整理分析出珠寶行業(yè)中的顧客感知價(jià)值，為日后的研究做出一些參考。

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作者簡(jiǎn)介：廖夏（1988-），女，漢族，江西，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，職稱(chēng)：專(zhuān)任教師，研究生學(xué)歷，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；陳奮（1968-），男，漢族，職稱(chēng)：高工，本科，廣東德慶。