葛慶煥　范傳芳

摘要：奧運(yùn)會(huì)給北京留下了豐富的旅游資源，怎樣整合這些資源，策劃旅游項(xiàng)目，讓它們更好地為后奧運(yùn)旅游服務(wù)，是我們今后研究的重要課題。本文以澳大利亞悉尼后奧運(yùn)旅游為例，在探討澳大利亞發(fā)展悉尼后奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出了北京奧運(yùn)后發(fā)展奧運(yùn)旅游的戰(zhàn)略設(shè)想：制定北京后奧運(yùn)旅游整合戰(zhàn)略；實(shí)施奧運(yùn)場(chǎng)館旅游區(qū)聚集效應(yīng)戰(zhàn)略；組建后奧運(yùn)旅游企業(yè)集群；形成奧林匹克公園旅游開(kāi)發(fā)雙邊模式。

關(guān)鍵詞：北京奧運(yùn)會(huì)；后奧運(yùn)；旅游；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G811.21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-4590(2009)01-0032-02

Abstract:The Olympic Games have left behind the rich tourism resources to Beijing, how conformity these resources, does the plan tourism program, let them well post- Olympic tourism service, is important topic which we will study from now on. This article develops Sydney post-Olympic tourism in Australia are an example, discussing develops Sydney post-Olympic tourism strategy foundation in Australia, proposed develops Olympic tourism strategic tentative plan of Beijing Olympic Games after: Formulating post-Olympic tourism conformity strategy in Beijing; Implements the Olympic Games facility tourist area build-up effect strategy.

Key words: Beijing Olympic Games; post- Olympic; tourism; development strategy

お

1 悉尼奧運(yùn)會(huì)給我們的啟示

奧運(yùn)旅游是一種大型的事件旅游活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)的承辦對(duì)舉辦國(guó)或舉辦城市，甚至舉辦國(guó)的周邊國(guó)家的旅游業(yè)，在“前奧運(yùn)”階段、“中奧運(yùn)”階段和“后奧運(yùn)”階段都要產(chǎn)生積極影響。澳大利亞政府系統(tǒng)的規(guī)劃和行動(dòng)戰(zhàn)略確保了悉尼奧運(yùn)會(huì)旅游對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)。澳大利亞政府在悉奧運(yùn)會(huì)前、中、后制定的奧運(yùn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略，大大提升了澳大利亞的國(guó)際形象和地位，實(shí)現(xiàn)了后奧運(yùn)旅游效應(yīng)的發(fā)揮。澳大利亞旅游委員會(huì)實(shí)施的《2000年悉尼奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略》，是利用奧運(yùn)會(huì)制定和實(shí)施系統(tǒng)性?shī)W運(yùn)旅游行動(dòng)戰(zhàn)略的典范。因此，在借鑒舉辦奧運(yùn)會(huì)國(guó)家和城市發(fā)展后奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，特別是借鑒澳大利亞發(fā)展悉尼后奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，對(duì)制定北京后奧運(yùn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。お

2 制定北京后奧運(yùn)旅游整合戰(zhàn)略

后奧運(yùn)旅游整合戰(zhàn)略是指各奧運(yùn)旅游系統(tǒng)內(nèi)各要素之間相互吸引、凝聚、協(xié)調(diào)、融合的趨勢(shì)或狀態(tài)，其結(jié)果是形成一個(gè)跨區(qū)域的，具有新結(jié)構(gòu)和新功能的奧運(yùn)旅游系統(tǒng)。例如悉尼奧運(yùn)會(huì)在一定程度上推動(dòng)和發(fā)展了悉尼乃至澳大利亞的旅游業(yè)，這不但表現(xiàn)在它能有效促進(jìn)奧運(yùn)會(huì)后入境游客持續(xù)猛增，還在于它能迅速提升舉辦城市悉尼和澳大利亞國(guó)家的旅游品牌形象。借鑒澳大利亞發(fā)展悉尼后奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)《北京市奧運(yùn)后旅游運(yùn)營(yíng)方案》和北京市后奧運(yùn)旅游發(fā)展的實(shí)際，在和諧發(fā)展、整合營(yíng)銷(xiāo)等思想指導(dǎo)下，本著順應(yīng)國(guó)際大旅游的發(fā)展潮流，充分體現(xiàn)北京后奧運(yùn)旅游發(fā)展的特色和亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)北京后奧運(yùn)旅游可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。北京后奧運(yùn)旅游整合戰(zhàn)略具有“集成、綜合、合作、一體化”的含義，從后奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略管理角度而言，“后奧運(yùn)”對(duì)旅游的拉動(dòng)將至少持續(xù) 5-10年。后奧運(yùn)旅游整合戰(zhàn)略就是要根據(jù)奧運(yùn)旅游資源要素的特殊性，使各要素相互吸引、凝聚和整合；從奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后續(xù)發(fā)展角度而言，后奧運(yùn)旅游整合戰(zhàn)略就是將各種資源按照一定的原則進(jìn)行重組、融合，以達(dá)到1+1＞2的效益。后奧運(yùn)旅游整合戰(zhàn)略主要包括奧運(yùn)旅游產(chǎn)品整合、奧運(yùn)旅游資源整合、奧運(yùn)旅游產(chǎn)業(yè)整合、奧運(yùn)旅游保障系統(tǒng)整合四個(gè)方面。在這四者中，奧運(yùn)旅游資源整合戰(zhàn)略的互補(bǔ)性和關(guān)聯(lián)性是整合的前提，奧運(yùn)旅游產(chǎn)品的多樣性是整合戰(zhàn)略的重要條件，奧運(yùn)旅游市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)性乃至區(qū)域奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的共需性則是整合戰(zhàn)略的背景，而奧運(yùn)旅游保障體系的完善性是整合戰(zhàn)略的有效保障。北京后奧運(yùn)旅游整合戰(zhàn)略主要通過(guò)各要素整合和交互作用，促使奧運(yùn)旅游地之間在奧運(yùn)旅游開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理取長(zhǎng)補(bǔ)短，最終形成奧運(yùn)后旅游綜合效應(yīng)。

3 實(shí)施奧運(yùn)場(chǎng)館旅游區(qū)大聚集效應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略

澳大利亞政府在發(fā)展悉尼后奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略中，善于未雨綢繆，變消極因素為積極因素，努力將奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)拉動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)大到舉辦城市以外的廣大地區(qū)，向世界推廣本國(guó)的奧運(yùn)旅游精品和體育休閑運(yùn)動(dòng)資源、項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)了澳大利亞 “大奧運(yùn)旅游區(qū)”的鏈條式、連動(dòng)式集群發(fā)展戰(zhàn)略模式。

北京豐富的奧運(yùn)場(chǎng)館資源，在成功舉辦奧運(yùn)過(guò)程中立下了汗馬功勞。北京奧運(yùn)結(jié)束后，奧運(yùn)場(chǎng)館將成為國(guó)內(nèi)外游客爭(zhēng)相游覽的新景點(diǎn)，來(lái)自國(guó)內(nèi)外更多的游客將親眼目睹它的風(fēng)采。北京奧運(yùn)場(chǎng)館具有明顯的大旅游區(qū)集群效應(yīng)，這種大旅游區(qū)集群效應(yīng)將成為北京后奧運(yùn)旅游熱潮的中心。無(wú)論是“鳥(niǎo)巢”、“水立方”等奧運(yùn)場(chǎng)館，還是奧林匹克公園等相關(guān)設(shè)施，都會(huì)使北京成為“后奧運(yùn)”旅行最為重要的目的地。

當(dāng)年亞運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)，外地游客在很長(zhǎng)時(shí)間里都把北京亞運(yùn)村作為必去的景點(diǎn)之一，因此在奧運(yùn)場(chǎng)館相繼開(kāi)放后，它們會(huì)吸引更多的游人。實(shí)施奧運(yùn)場(chǎng)館旅游區(qū)大聚集效應(yīng)戰(zhàn)略，將有利于提高后奧運(yùn)我國(guó)旅游生產(chǎn)力，把我國(guó)由旅游大國(guó)建成為世界旅游強(qiáng)國(guó)奠定牢固的基礎(chǔ)。但要真正形成后奧運(yùn)場(chǎng)館旅游區(qū)大聚集并發(fā)揮其整合效用，則需要有切實(shí)可行的思路、政策和措施。旅游界和體育界要盡快達(dá)成公識(shí)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，積極探索后奧運(yùn)場(chǎng)館旅游區(qū)大集群效應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略，形成一整套操作過(guò)程。以?shī)W運(yùn)村集中的“鳥(niǎo)巢”和“水立方”建成的集賽事、休閑、餐飲、文化于一體的奧林匹克主題公園為基礎(chǔ)，聯(lián)合北京市內(nèi)其它奧運(yùn)場(chǎng)館，以及青島、上海、沈陽(yáng)、天津和秦皇島等協(xié)辦城市的場(chǎng)館形成奧運(yùn)場(chǎng)館旅游區(qū)大聚集框架，進(jìn)行奧運(yùn)場(chǎng)館旅游區(qū)大聚集效應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略的研討和規(guī)劃設(shè)計(jì)，有序開(kāi)發(fā)潛在后奧運(yùn)場(chǎng)館旅游資源，規(guī)整后奧運(yùn)場(chǎng)館旅游產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)后奧運(yùn)場(chǎng)館旅游新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)宣傳推廣的概念，進(jìn)入市場(chǎng)推廣，以后奧運(yùn)場(chǎng)館旅游區(qū)大聚集效應(yīng)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)奧運(yùn)旅游目的地、各類(lèi)奧運(yùn)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略思維空間以及行業(yè)政府部門(mén)的促進(jìn)與管理活動(dòng)。

4 組建后奧運(yùn)旅游企業(yè)集群

澳大利亞采取的奧運(yùn)旅游企業(yè)集群政策，使得悉尼后奧運(yùn)旅游獲得了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使澳大利亞借奧運(yùn)東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了后奧運(yùn)旅游延續(xù)效應(yīng)的發(fā)揮，借鑒澳大利亞發(fā)展后奧運(yùn)旅游企業(yè)集群經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展我國(guó)后奧運(yùn)旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新的研究課題。奧運(yùn)旅游企業(yè)集群，是兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)企業(yè)的多個(gè)企業(yè)圍繞一種產(chǎn)業(yè)（專(zhuān)業(yè)化部門(mén)）的聚集，集群以核心企業(yè)來(lái)命名，它是以區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)整體效益為研究的重點(diǎn)，與以單一企業(yè)為研究重點(diǎn)的企業(yè)鏈有著根本的區(qū)別。后奧運(yùn)旅游企業(yè)集群是奧運(yùn)旅游企業(yè)和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)在地理上的集中，它們?yōu)榱斯餐哪繕?biāo)而合作，建立起了緊密的聯(lián)系，使得區(qū)域獲得了整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。后奧運(yùn)旅游企業(yè)聚集在一定地域空間的旅游核心吸引物、旅游企業(yè)及旅游相關(guān)企業(yè)和部門(mén)，為了共同的國(guó)家目標(biāo)，建立起緊密的聯(lián)系，協(xié)同工作提高競(jìng)爭(zhēng)力，后奧運(yùn)旅游企業(yè)集群不僅僅是從地理角度來(lái)定義，它更多地關(guān)注特定奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后續(xù)效應(yīng)和市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。后奧運(yùn)旅游企業(yè)集群不僅僅是區(qū)域內(nèi)與旅游相關(guān)的不同企業(yè)和機(jī)構(gòu)之間的合作，應(yīng)該也有跨區(qū)域的旅行社之間以及更多相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作，而集群表現(xiàn)在特定的區(qū)域，具有地理性接近性；后奧運(yùn)旅游企業(yè)集群的最終目的是增強(qiáng)企業(yè)間的交流與合作，促進(jìn)知識(shí)外溢和技術(shù)擴(kuò)散，提升奧運(yùn)旅游企業(yè)集群整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

5 建立奧林匹克公園旅游開(kāi)發(fā)雙邊模式

奧林匹克公園公共區(qū)是北京奧運(yùn)會(huì)最大的場(chǎng)館聚集群，既有人們熟知的“鳥(niǎo)巢”、“水立方”等北京奧運(yùn)會(huì)競(jìng)賽場(chǎng)館，也有奧運(yùn)會(huì)主新聞中心、國(guó)際廣播中心等非競(jìng)賽場(chǎng)館。在奧林匹克公園公共區(qū)，特別是中心區(qū)還擁有龍形水系、雕塑、下沉花園、中國(guó)故事文化展示區(qū)等各具特色的文化景觀。北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，得天獨(dú)厚的北京奧林匹克公園風(fēng)光吸引了海內(nèi)外游客，如何利用北京奧林匹克公園公共區(qū)旅游的商機(jī)和產(chǎn)業(yè)空間來(lái)發(fā)展后奧運(yùn)旅游，建立奧林匹克公園公共區(qū)旅游開(kāi)發(fā)雙邊模式，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

5.1 管理

采取股份制上市公司的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方式，增強(qiáng)奧林匹克公園公共區(qū)旅游規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力，雙方成為資金和產(chǎn)業(yè)鏈條上相互的支持者，保證奧林匹克公園公共區(qū)旅游開(kāi)發(fā)成功地由單一型向多元方向發(fā)展。

5.2 區(qū)域

憑借地理空間上得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)越及區(qū)域產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)，利用聚集優(yōu)勢(shì)，保證客源及消費(fèi)能力的提升；利用北京奧林匹克公園優(yōu)勢(shì)，因地制宜，占得發(fā)展先機(jī)。

5.3 產(chǎn)業(yè)

最大限度發(fā)揮北京奧林匹克公園與旅游的文

化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造1+1＞2的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。建立以“鳥(niǎo)巢”、

“水立方”為主的場(chǎng)館游，以森林公園為主的生態(tài)游，由福娃、奧運(yùn)贊助商組成的奧運(yùn)文化體驗(yàn)游，由奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式集錦構(gòu)成的創(chuàng)意游等。

5.4 文化

從古跡、建筑、博物、展演、美食、品酌、玩樂(lè)、購(gòu)物、居住、交通等多個(gè)方面，立體反映北京奧運(yùn)的人文情懷，在努力彰顯古都?xì)v史文化底蘊(yùn)的同時(shí)，以?shī)W運(yùn)文化遺產(chǎn)的形式向世人展示獨(dú)具匠心的文化景觀凸顯歷史與現(xiàn)代的文化傳承。

6 結(jié) 語(yǔ)

奧運(yùn)會(huì)給北京留下了豐富的旅游資源，這將成為北京后奧運(yùn)旅游發(fā)展的一個(gè)助推力。為了在后奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)北京奧運(yùn)旅游發(fā)展的高峰，應(yīng)該開(kāi)展以后奧運(yùn)旅游產(chǎn)品為核心、全方位展示北京奧運(yùn)旅游遺產(chǎn)資源的市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，鞏固奧運(yùn)品牌效應(yīng)，促進(jìn)北京后奧運(yùn)旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

進(jìn)一步協(xié)調(diào)奧運(yùn)場(chǎng)館的賽后利用，制定奧運(yùn)場(chǎng)館特許經(jīng)營(yíng)實(shí)施計(jì)劃，加強(qiáng)賽后奧運(yùn)場(chǎng)館利用和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，開(kāi)發(fā)包括奧運(yùn)場(chǎng)館、國(guó)家大劇院、中央電視臺(tái)新樓等北京城市新地標(biāo)在內(nèi)的奧運(yùn)旅游新線路，以特色奧運(yùn)場(chǎng)館為載體，創(chuàng)意國(guó)際國(guó)內(nèi)文化旅游活動(dòng)和體育賽事旅游活動(dòng)。豐富和完善奧林匹克公園、奧運(yùn)場(chǎng)館及基礎(chǔ)設(shè)施等奧運(yùn)會(huì)遺產(chǎn)區(qū)域的商務(wù)、旅游、休閑功能，吸引旅行社、旅游創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、國(guó)外駐華旅游機(jī)構(gòu)在區(qū)域內(nèi)聚集，形成北京后奧運(yùn)旅游文化集聚區(qū)。實(shí)施不同階段的后奧運(yùn)旅游促銷(xiāo)策略，狠抓后奧運(yùn)旅游服務(wù)質(zhì)量。

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