吳小偉

摘要：連鎖經(jīng)營由于經(jīng)營方式與組織結(jié)構(gòu)所獨具的優(yōu)勢，很快成為現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展主流和商業(yè)領(lǐng)域最具活力的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。根據(jù)我國加入WTO的承諾，國內(nèi)零售業(yè)已于2004年12月11日全面向外資開放，作為國民經(jīng)濟(jì)活躍產(chǎn)業(yè)的連鎖經(jīng)營業(yè)更是面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在體育用品市場方面，隨著市場的快速增長，競爭也日趨激烈，體育用品連鎖企業(yè)既要與國內(nèi)緊身相隨的同行競爭，還要應(yīng)對隨時準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場的國際競爭者。我國體育用品連鎖企業(yè)如何在這種環(huán)境中生存，制訂和采取有效的競爭策略，營造競爭優(yōu)勢已成為一個嚴(yán)峻的課題。

本文在分析我國體育用品連鎖經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，通過大量實證調(diào)查和典型案例分析，運用連鎖經(jīng)營及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)理論，對我國體育用品連鎖經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，最后，提出了體育用品連鎖經(jīng)營的發(fā)展策略。本研究旨在為我國體育用品連鎖經(jīng)營企業(yè)制定發(fā)展策略提供有意義的參考，同時也為體育用品生產(chǎn)企業(yè)選擇代理商和零售終端提供有價值的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：體育用品；零售；連鎖經(jīng)營

一、研究背景

(一)連鎖經(jīng)營的起源

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制逐步確立，買方市場逐步形成，電子信息時代悄然降臨，這些都要求傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)盡快實現(xiàn)向現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的歷史性跨越。在此背景下，發(fā)達(dá)國家流通業(yè)先進(jìn)的管理方法和經(jīng)營理念先后開始在我國發(fā)展壯大，一些新的零售業(yè)態(tài)諸如連鎖店、超級市場、倉儲商店、專賣店、便利店等開始不斷涌現(xiàn)。

工業(yè)革命使得大批量生產(chǎn)體制成為主要的生產(chǎn)方式，連鎖經(jīng)營就是適應(yīng)了社會化大生產(chǎn)的要求，建立在社會化大流通基礎(chǔ)上的新型組織形式和經(jīng)營方式。它適應(yīng)了工業(yè)化大批量生產(chǎn)體制的要求，大量的向工業(yè)企業(yè)采購的商品，然后實現(xiàn)大批量的銷售。

連鎖經(jīng)營是經(jīng)營同類產(chǎn)品和服務(wù)的若干企業(yè)在核心企業(yè)(總部)的領(lǐng)導(dǎo)下，遵循共同的經(jīng)營方針，從事一致的營銷活動，集中采購和分散銷售相結(jié)合，從而通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營活動的專業(yè)化、管理方式的規(guī)范化、管理手段的現(xiàn)代化來提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)規(guī)模效益的一種商業(yè)經(jīng)營制度和商業(yè)組織形式。

世界許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為，連鎖經(jīng)營之所以能沖破阻力，獲得發(fā)展、壯大，最根本的原因在于其經(jīng)濟(jì)上的合理性和經(jīng)營上的科學(xué)性。從上世紀(jì)50年代起，連鎖經(jīng)營就深受美、歐、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)流通產(chǎn)業(yè)的重視，將其視為獲取良好經(jīng)濟(jì)效益的有效形式。

(二)我國體育用品連鎖市場現(xiàn)實背景與發(fā)展態(tài)勢

隨著生產(chǎn)力水平的不斷發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，我國的體育用品零售市場正處于蓬勃興起、快速增長的階段，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，體育用品零售業(yè)態(tài)也日益豐富，體育用品連鎖店在我國經(jīng)歷了從無到有從小到大的快速成長過程。隨著終端的日趨重要，一些專業(yè)體育用品連鎖零售商迅速走上前臺，領(lǐng)跑體育、滔搏運動、勝道體育都已形成較大規(guī)模，2006年安踏體育也在上海投資成立鋒線體育用品發(fā)展有限公司，開始進(jìn)軍體育用品連鎖零售領(lǐng)域。在運動城連鎖經(jīng)營領(lǐng)域則有SPORTlOO和名店運動城進(jìn)入市場較早，具有一定優(yōu)勢。這些體育用品零售商都以其先進(jìn)的管理方法和經(jīng)營理念，通過連鎖經(jīng)營的模式，快速復(fù)制經(jīng)營模式，迅速拓展自身連鎖版圖，并謀求在廠商博弈中取得一定的話語權(quán)。

我國已經(jīng)于2004年12月11日取消對外商投資商業(yè)企業(yè)的限制。作為我國連鎖零售業(yè)，與世界上先進(jìn)的連鎖零售業(yè)相比，如何縮小與國外同行的差距，如何在與外資企業(yè)的競爭中生存和發(fā)展。這些都已經(jīng)成為擺在我們面前的刻不容緩的課題。但是體育用品零售業(yè)，對境外大的零售商(如：沃爾瑪、家樂福等)來說市場還太小，還不值得進(jìn)入；而對其他一些規(guī)模稍小一點的專業(yè)零售商(如：The Sports Authority、The Sports Mart等)，盡管也許他們已認(rèn)識到我國的體育用品零售市場是極富潛力，而且在此方面相較國內(nèi)體育連鎖企業(yè)而言有明顯的比較優(yōu)勢，但是暫時還沒有進(jìn)軍中國市場的能力。相對于國內(nèi)原有的眾多體育用品經(jīng)銷商而言，這些企業(yè)的資金實力更加雄厚，管理技術(shù)、經(jīng)營理念更加先進(jìn)，在企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃上更著限于長遠(yuǎn)、將來的利益。由于這些公司的管理、運作都比較規(guī)范，不會出現(xiàn)搭賣假貨、工廠貨等不良經(jīng)營行為，再加上它們經(jīng)營者的境外背景，在與一些國際知名品牌(如NIKE、ADIDAS等)管理者的溝通中帶來了很大的優(yōu)勢，因此在具體的經(jīng)營活動中能更容易得到大品牌的支持。國內(nèi)的零售企業(yè)則由于認(rèn)識上的匱乏或者因為經(jīng)營資金上的不足或管理能力上的欠缺，所以目前還沒有哪家企業(yè)投巨資在體育用品銷售的終端領(lǐng)域內(nèi)取得壟斷優(yōu)勢。但是隨著體育用品市場的擴(kuò)大，以及零售市場的開放，將會有越來越多的企業(yè)參與到體育用品連鎖經(jīng)營的行業(yè)中來，市場競爭也將愈演愈烈。

二、研究意義

隨著奧運會的開幕以及后奧運的余熱，目前越來越多的人在直接參與運動，比如說，羽毛球，網(wǎng)球，籃球等等。既作為一種娛樂、休閑方式，又作為鍛煉身體的一種手段。隨著人們生活水平的迅速提高，這些似乎都在一夜之間發(fā)生了變化。體育用品己不再只是專業(yè)運動人士的特有需求，而成為大眾化的普遍需求。

但由于我國在零售統(tǒng)計上的落后，迄今為止，我國體育用品零售市場的規(guī)模究竟有多大、發(fā)展速度究竟有多快，仍無從查考。但通過考察安踏體育用品公司的發(fā)展速度與歷程，我們也能對這一市場的發(fā)展速度與規(guī)模有一個初步的認(rèn)識。安踏體育用品公司于1994年成立，短短十幾年間，從一無所有到現(xiàn)在成為實現(xiàn)年銷售額達(dá)20多億元人民幣的集團(tuán)公司，在全國開設(shè)了范圍4000多個銷售點，銷售網(wǎng)點覆蓋了全國80％以上的城市。從安踏公司的飛速發(fā)展，足見我國體育用品市場的巨大潛力。

但目前我國體育用品零售市場還存在較大問題，如落后的流通渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)的布局不合理，落后的售后服務(wù)，缺乏足夠的流動資金和專業(yè)的管理人員等。連鎖經(jīng)營由于其經(jīng)濟(jì)上的合理性和經(jīng)營上的科學(xué)性，沖破阻力獲得發(fā)展、壯大，從上世紀(jì)50年代起，連鎖經(jīng)營就深受美、歐、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家流通產(chǎn)業(yè)的重視，將其視為獲取良好經(jīng)濟(jì)效益的有效形式。隨著終端的日趨重要，體育用品連鎖店在我國也經(jīng)歷了從無到有、從小到大的快速成長過程。一些專業(yè)體育用品連鎖零售商迅速走上前臺，以其先進(jìn)的管理方法和經(jīng)營理念，通過連鎖經(jīng)營的模式，快速復(fù)制經(jīng)營模式，迅速拓展自身連鎖版圖，并謀求在廠商博弈中取得一定的話語權(quán)。

連鎖企業(yè)的發(fā)展前景良好，但在我國經(jīng)濟(jì)日趨與世界接軌的同時，體育用品連鎖企業(yè)既要與國內(nèi)緊身相隨的同行競爭，還要應(yīng)對隨時準(zhǔn)備進(jìn)入我國市場的國際競爭者。在這種環(huán)境中生存，如果不能夠營造自己的競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)自己的核心競爭力，那么前景必然慘淡，在市場中被淘汰出局將很有可能。因此研究連鎖企業(yè)的競爭力具有較大現(xiàn)實意義。中國企業(yè)擁有本土化優(yōu)勢，可以在經(jīng)營方式、組織形式、管理、業(yè)態(tài)等方面制訂和采取有

效的競爭戰(zhàn)略措施，走出我國自己的連鎖經(jīng)營發(fā)展道路。

三、研究方法

本研究的對象是體育用品連鎖企業(yè)，主要關(guān)注的問題有我國體育用品連鎖經(jīng)營模式；體育用品連鎖企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境；我國體育用品連鎖企業(yè)在體育用品連鎖市場中的優(yōu)劣勢；以及體育用品連鎖企業(yè)的發(fā)展策略。

本文使用的研究方法如下：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過CNKI檢索1990年以來有關(guān)體育用品經(jīng)營方面的期刊，查閱大量經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)方面相關(guān)書籍，對所收集資料進(jìn)行分析與整理。探求新觀點新思路。

(2)社會實踐法：研究者深入到體育用品連鎖企業(yè)——進(jìn)行實踐調(diào)研，通過深度調(diào)查以取得第一手資料。

(3)問卷調(diào)查法：參考有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“連鎖經(jīng)營”的闡述，通過對體育學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者的咨詢，制定調(diào)查問卷。選擇體育用品企業(yè)負(fù)責(zé)人和相關(guān)人士進(jìn)行有針對性的發(fā)放。

(4)實地考察法：采用個案調(diào)查形式，對體育用品企業(yè)進(jìn)行實地調(diào)查，從中選定體育連鎖企業(yè)作為典型案例，為本研究提供詳實的材料及探求企業(yè)管理典型模式打下良好基礎(chǔ)。

四、文獻(xiàn)綜述

(一)連鎖經(jīng)營研究現(xiàn)狀

西方零售業(yè)發(fā)展比我國要早，對零售業(yè)發(fā)展的理論研究也比我國深入。目前在西方有許多有關(guān)零售業(yè)發(fā)展的理論框架可解釋零售業(yè)態(tài)發(fā)展的歷史和未來趨勢。正是由于連鎖經(jīng)營在全世界呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，人們開始對連鎖經(jīng)營進(jìn)行研究。

1997年3月27日，《連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見》(以下簡稱《規(guī)范意見》)的發(fā)布標(biāo)志著我國連鎖經(jīng)營己經(jīng)開始向規(guī)范化、統(tǒng)一化、規(guī)?；较蜻~進(jìn)?！兑?guī)范意見》提出“連鎖店應(yīng)由10個以上門店組成”，“要把連鎖超級市場和連鎖便利店放在優(yōu)先發(fā)展業(yè)態(tài)地位”等等，對超級市場、便利店、專業(yè)店、綜合商場等業(yè)態(tài)的連鎖店，分另4在營業(yè)面積、經(jīng)營商品、營業(yè)時間、銷售方式等方面，結(jié)合國際經(jīng)驗和我國的具體國情做了一些指導(dǎo)性的原則規(guī)定。

國內(nèi)一些學(xué)者的研究表明我國在探索連鎖企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張方面也取得豐碩的成果。其中具有代表性的是吳肇鴻、張黨良在《連鎖經(jīng)營》中闡述：(1)連鎖店的網(wǎng)點布局要在周密調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上，保證連鎖網(wǎng)點的經(jīng)營規(guī)模和發(fā)展速度與資金、資源、市場、技術(shù)以及物流政策等客觀條件相適應(yīng)，避免資源浪費。為避免失誤和重復(fù)建設(shè)，連鎖店鋪的定位應(yīng)該是對所在地區(qū)和街道實際狀況，商圈內(nèi)居住情況或特定目標(biāo)顧客的數(shù)量、收入水平、職業(yè)分布，鄰近農(nóng)村地區(qū)消費者(群)數(shù)量和購買力等作詳細(xì)的市場調(diào)查和預(yù)測前提下的市場決策。(2)不同行業(yè)要根據(jù)自身的行業(yè)特點，選擇適當(dāng)?shù)倪B鎖經(jīng)營方式和經(jīng)營業(yè)態(tài)，避免形式主義。(3)我國傳統(tǒng)的百貨店正走向衰退，連鎖超市、倉儲式商場、便利店、折扣店、購物中心等業(yè)態(tài)紛紛登陸，越來越多地從百貨店奪走市場，最終演變?yōu)?998年的商場“倒閉年”，這種發(fā)展趨勢具有許多車輪模式的特點。(4)在成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)是與一國當(dāng)時經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相適應(yīng)的，然而我國改革開放后，發(fā)達(dá)國家100多年逐步發(fā)展起來的主要零售業(yè)態(tài)同時涌入我國尚不成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，所以我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展并不一定遵循成熟市場經(jīng)濟(jì)下業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行，有的業(yè)態(tài)不一定能成長為主導(dǎo)業(yè)態(tài)、有的業(yè)態(tài)可能還沒進(jìn)入成熟期就會衰退。

(5)連鎖經(jīng)營組織分店開發(fā)準(zhǔn)備項目中，首先應(yīng)用商圈分析進(jìn)行網(wǎng)點布局，我國大型商場的衰落的主要原因是背離了商圈形成的內(nèi)外部制約因素。另外我國近幾年出版的有關(guān)連鎖經(jīng)營的著作已經(jīng)涉及到了連鎖業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，包括適度規(guī)模經(jīng)營、分店發(fā)展速度、店址選擇、業(yè)態(tài)擴(kuò)張等一系列問題，對我國連鎖企業(yè)具有一定的指導(dǎo)意義。但是具體以某一國內(nèi)連鎖企業(yè)為對象進(jìn)行系統(tǒng)研究的不多，而在家電連鎖領(lǐng)域目前僅有周錫冰在其著作《國美攻略》中以國美電器為對象，系統(tǒng)地闡述了國美電器的發(fā)展歷程、成功經(jīng)驗、存在的問題及發(fā)展建議等。

詹建國等在2003年7月出版的《體育商業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營方式》一書中，研究了我國發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的條件。他們認(rèn)為發(fā)展體育用品連鎖需要一定的社會市場環(huán)境，并受到社會生產(chǎn)力發(fā)展水平，以及社會政治、經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、交通通訊事業(yè)和人民生活水平、消費結(jié)構(gòu)、體育運動的廣泛深入普及等多種因素的影響和制約。結(jié)合我國的具體情況，目前在我國主要大中城市已經(jīng)具備了發(fā)展體育用品連鎖經(jīng)營企業(yè)集團(tuán)的基本條件。2006年潘蓉海在其碩士學(xué)位論文《體育用品連鎖店柜員工工作滿意度與工作績效關(guān)系研究》研究了體育用品連鎖經(jīng)營員工滿意度。石磊在2006年3月的《康威體育用品專賣店的形象設(shè)計》一文中以康威體育用品專賣店為例研究了我國體育用品連鎖經(jīng)營門店的形象設(shè)計。總體來說，目前關(guān)于我國體育用品連鎖零售的專著和論文非常少見：