摘要：針對(duì)高職《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)中存在的問題，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方法、教材和教師素質(zhì)等四個(gè)方面，詳細(xì)論述了廣州城市職業(yè)學(xué)院在市場(chǎng)營銷學(xué)理論和綜合實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)的改革實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：高職；市場(chǎng)營銷學(xué)；教學(xué)改革

《市場(chǎng)營銷學(xué)》是為適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要而產(chǎn)生的一門實(shí)用性、應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，是管理類學(xué)科的專業(yè)基礎(chǔ)課，在各類高校中普遍開設(shè)。然而作為一門非常重要的課程，教學(xué)中卻存在諸多的問題，本文將總結(jié)高職院?！妒袌?chǎng)營銷學(xué)》課程教學(xué)中存在的問題，并闡述我院在《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程教學(xué)中的改革實(shí)踐。

高職《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)存在的問題

教學(xué)目標(biāo)不明確教學(xué)目標(biāo)是指教學(xué)活動(dòng)的主體通過教學(xué)活動(dòng)過程所要達(dá)到的預(yù)期結(jié)果和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)的明確和具體程度決定了一門課程教學(xué)過程的組織和教學(xué)效果?，F(xiàn)實(shí)中，高職院校甚至本科院校市場(chǎng)營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)都基本雷同，表述寬泛而不具體。要制定出真正符合高職學(xué)生實(shí)際和高職培養(yǎng)目標(biāo)的《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)目標(biāo)，就必須明確高職學(xué)生需要什么樣的《市場(chǎng)營銷學(xué)》。筆者對(duì)有多年《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師進(jìn)行了訪談，他們對(duì)高職《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)目標(biāo)的理解大概有三種：第一種認(rèn)為：高職《市場(chǎng)營銷學(xué)》主要教給學(xué)生一些市場(chǎng)營銷的基本知識(shí)，教學(xué)目標(biāo)是理解和掌握基本的營銷學(xué)知識(shí)，打好知識(shí)基礎(chǔ)，而認(rèn)為實(shí)踐能力會(huì)在將來的工作中慢慢培養(yǎng)；第二種認(rèn)為：營銷是一種理念，通過課程的教學(xué)讓學(xué)生懂得市場(chǎng)營銷的理念，教學(xué)的目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的營銷理念和思維方法；第三種認(rèn)為：市場(chǎng)營銷是一種技能，基本的原理和方法是基礎(chǔ)，對(duì)知識(shí)的掌握以實(shí)用的原則選取，教學(xué)目標(biāo)是鍛煉學(xué)生的市場(chǎng)營銷技能。比如，推銷、制定營銷計(jì)劃書、實(shí)施市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)查等?，F(xiàn)實(shí)中教師對(duì)高職《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)目標(biāo)的不同理解，必然導(dǎo)致在實(shí)際教學(xué)中不同的教學(xué)目的和教學(xué)方法，也就決定了不同的教學(xué)效果。

教學(xué)方法陳舊，實(shí)踐教學(xué)困難重重目前，高職院?！妒袌?chǎng)營銷學(xué)》課程的教學(xué)方法主要是課堂講授法，這種傳統(tǒng)的教學(xué)方法已無法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)高職教學(xué)的要求。根據(jù)教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的精神，很多高職院校都在積極探索“工學(xué)結(jié)合”、“與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合”的教學(xué)模式，但尚未有對(duì)這種模式的成熟界定。而實(shí)際上，很多高職院校文科類課程還是以理論教學(xué)為主，真正的實(shí)踐教學(xué)困難重重。首先，實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地缺乏是一個(gè)普遍現(xiàn)象，幾乎每所高職院校在開展實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的過程中都感到設(shè)備和場(chǎng)地等條件不足。由于歷史原因，高職院校以前對(duì)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)重視和投入不夠，而且《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程需要的實(shí)訓(xùn)基地大多是校企合作的實(shí)訓(xùn)基地，但其建立和建設(shè)比較困難。其次，建立校外實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地的制度不完善，模式不成熟。拿《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程來說，要建立校企合作的實(shí)訓(xùn)基地還沒有制度上的保證，如果沒有所在學(xué)校的支持，校外實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)基地實(shí)際上很難建立并發(fā)揮實(shí)效。

教材建設(shè)滯后現(xiàn)在各個(gè)高職院校使用的《市場(chǎng)營銷學(xué)》教材主要是普通高等教育“十五”國家規(guī)劃(高職高專教育)的教材，不能體現(xiàn)對(duì)高職教育“工學(xué)結(jié)合”的要求，基本與本科院校教材的內(nèi)容差不多。目前還沒有一本正式出版的、比較成熟的、適應(yīng)高職高專教學(xué)設(shè)計(jì)和課程改革的、被廣泛采用和認(rèn)可的優(yōu)秀教材，教材建設(shè)的落后反映出《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程教學(xué)改革的滯后。

高素質(zhì)師資短缺高素質(zhì)師資是不僅對(duì)理論有深刻理解而且具有豐富實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)的教師，他們不僅能指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)，還能在教學(xué)中讓學(xué)生掌握基本的專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)和工作能力?，F(xiàn)在，高職院校中《市場(chǎng)營銷學(xué)》的教師可以分為兩大類：第一類是具有多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，從原來舊的體制跨入現(xiàn)有體制的教師；另一類就是新進(jìn)的企業(yè)管理或者市場(chǎng)營銷專業(yè)的碩士和博士。前一類年齡和資歷相對(duì)較高，他們適應(yīng)了原有體制下理論教學(xué)的模式，不愿意否定自己以前的教學(xué)實(shí)踐來開展教學(xué)改革和教學(xué)建設(shè)；后一類是剛畢業(yè)的博士和碩士，他們理論知識(shí)豐富，但欠缺工作閱歷，也不可能完全具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和工作能力。

高職《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)改革實(shí)踐

高職《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)中的各種問題并非這一門課程的特殊情況，經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)其他課程的教學(xué)中也存在類似問題。從本質(zhì)上來說，這類問題的產(chǎn)生是高職院校人才培養(yǎng)質(zhì)量提高的速度沒有社會(huì)對(duì)高職人才需求標(biāo)準(zhǔn)提高的速度快，高職院校以原有的教學(xué)條件、模式和方法適應(yīng)新環(huán)境和新標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生此類問題。在上述認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，從以下諸方面對(duì)高職《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程教學(xué)進(jìn)行了改革實(shí)踐。

制定適合高職實(shí)際的教學(xué)目標(biāo)根據(jù)高職的實(shí)際需要，《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)目標(biāo)有三個(gè)子目標(biāo)，即知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和崗位目標(biāo)。知識(shí)是能力的基礎(chǔ)，知識(shí)目標(biāo)是學(xué)習(xí)這門課程必須掌握的基本概念、原理、理論和方法。培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能和工作能力是高等職業(yè)教育的重要目標(biāo)，由于《市場(chǎng)營銷學(xué)》是一門實(shí)用性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，我們將能力目標(biāo)細(xì)分為六大能力，即營銷環(huán)境分析和判斷能力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別能力、消費(fèi)者與市場(chǎng)分析能力、營銷策略使用及創(chuàng)新能力、營銷戰(zhàn)略的理解和執(zhí)行能力、營銷活動(dòng)組織與管理能力。崗位目標(biāo)主要定位為業(yè)務(wù)員、營銷渠道管理人員等。考慮到師資的實(shí)際情況，為了更好地教學(xué)，我們將《市場(chǎng)營銷學(xué)》分為兩個(gè)部分，即市場(chǎng)營銷理論和市場(chǎng)營銷綜合實(shí)訓(xùn)。市場(chǎng)營銷理論課程為36學(xué)時(shí)，其教學(xué)目的是讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的概念、原理、理論和方法；市場(chǎng)營銷綜合實(shí)訓(xùn)課程的目的是培養(yǎng)市場(chǎng)營銷學(xué)必須掌握的六大能力，為18個(gè)課時(shí)。

《市場(chǎng)營銷學(xué)》理論教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新《市場(chǎng)營銷學(xué)》理論教學(xué)方法的改革最根本的變化有兩個(gè)：第一個(gè)變化是由被動(dòng)學(xué)習(xí)變成主動(dòng)學(xué)習(xí)，并讓學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)；第二是通過案例，將抽象的知識(shí)與具體的營銷問題相結(jié)合，培養(yǎng)了學(xué)生把握、分析和解決營銷問題的能力。市場(chǎng)營銷理論的教學(xué)方法是課堂講授法結(jié)合以小組為單位的案例教學(xué)法。在正式上課前我們將一個(gè)班級(jí)的同學(xué)進(jìn)行分組，按照自由組合的原則，每組5～6位同學(xué)。每位同學(xué)輪流擔(dān)任小組長(zhǎng)以鍛煉其組織和溝通能力，當(dāng)能力不足的同學(xué)擔(dān)任組長(zhǎng)時(shí)其他同學(xué)應(yīng)該全力幫助和配合。小組之間形成競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制以增加對(duì)課程的重視程度和配合程度，并反應(yīng)到最終的考核成績(jī)上。上課時(shí)，各小組成員坐在一起，便于小組內(nèi)進(jìn)行課堂討論。理論教學(xué)中，教師在完成每個(gè)教學(xué)模塊基本知識(shí)、原理和方法的講授后，要求每組學(xué)生各討論學(xué)習(xí)一個(gè)大案例，案例不僅包括所講授的知識(shí)還可能包括未講授過的知識(shí)或其他學(xué)科的知識(shí)。只有這樣，才能體現(xiàn)案例的真實(shí)性和全面性。最后，每個(gè)小組向全班同學(xué)匯報(bào)各自案例的研究成果，其他小組成員根據(jù)其對(duì)知識(shí)的掌握和理解程度、搜集與案例相關(guān)資料的全面程度、對(duì)案例分析的詳細(xì)程度、對(duì)營銷問題分析的深度、解決問題的方法、演講和PPT演示等因素進(jìn)行綜合評(píng)分。這樣不僅充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，使得學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)課堂講授之外的知識(shí)，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，加深了知識(shí)的理解和掌握，還促進(jìn)了學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作溝通能力的提升。

《市場(chǎng)營銷學(xué)》綜合實(shí)訓(xùn)的教學(xué)改革《市場(chǎng)營銷學(xué)》綜合實(shí)訓(xùn)的教學(xué)改革目的是培養(yǎng)學(xué)生的工作能力或職業(yè)能力，我們通過一系列與社會(huì)合作的營銷項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。市場(chǎng)營銷綜合實(shí)訓(xùn)的教學(xué)過程最能體現(xiàn)高職“工學(xué)結(jié)合”的要求，實(shí)現(xiàn)從傳授知識(shí)到傳授知識(shí)與培養(yǎng)職業(yè)能力相結(jié)合的轉(zhuǎn)變。為了鍛煉學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力，我們要求每個(gè)小組的同學(xué)策劃一個(gè)營銷項(xiàng)目并且實(shí)施，這些營銷項(xiàng)需要小組全體成員到校外尋求企業(yè)贊助。策劃并實(shí)施營銷項(xiàng)目是把所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為工作能力的最好體現(xiàn)，也體現(xiàn)了國家對(duì)高職人才培養(yǎng)模式改革的實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性的要求。雖然讓學(xué)生去校外尋找和實(shí)施營銷項(xiàng)目空難重重，但這一過程對(duì)學(xué)生的鍛煉是其他教學(xué)手段不能替代的。在2006級(jí)市場(chǎng)營銷班的作業(yè)中，營銷項(xiàng)目做的比較成功的有“優(yōu)百特校園促銷方案”、與廣州奕翔市場(chǎng)調(diào)查公司合作的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)地訪問等。學(xué)生在設(shè)計(jì)營銷方案并執(zhí)行的過程中遇到很多問題，這也需要教師花大量的時(shí)間和精力去指導(dǎo)。改革后的教學(xué)效果比改革前大大提高，我校2007級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)的就業(yè)率比改革前提高了20％。

《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)改革的經(jīng)驗(yàn)、

難點(diǎn)以及未來方向

主要經(jīng)驗(yàn)《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)改革的經(jīng)驗(yàn)主要有兩條：第一是調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，變被動(dòng)接受知識(shí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。從整體上看高職學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、理解能力和對(duì)學(xué)習(xí)的熱愛程度都不及本科生，調(diào)動(dòng)他們的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性比較困難。但是通過小組學(xué)習(xí)、案例教學(xué)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，很大程度上促進(jìn)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。第二是培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)能力和實(shí)際工作能力。一個(gè)小組的全體成員在選擇項(xiàng)目和制定項(xiàng)目計(jì)劃書的過程中，一方面，學(xué)生了解到企業(yè)實(shí)際工作中營銷計(jì)劃如何確定和實(shí)施，另一方面，學(xué)生也向社會(huì)展示他們的知識(shí)和能力，這本身就是一個(gè)營銷過程。認(rèn)真完成作業(yè)并全力投入實(shí)訓(xùn)過程的同學(xué)在就業(yè)和兼職工作中都有比較好的表現(xiàn)。

難點(diǎn)和未來改革方向《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)改革的難點(diǎn)是它需要指導(dǎo)教師和學(xué)生投入大量的時(shí)間和精力。嘗試新方法進(jìn)行教學(xué)，學(xué)生會(huì)遇到非常多的問題，都需要指導(dǎo)教師解答。比如，讓每個(gè)小組都去尋找項(xiàng)目，需要對(duì)每個(gè)小組的營銷方案或者策劃書中存在的問題進(jìn)行分析和解決。其次是校企合作的開展還存在很多困難。在未來改革方向上，應(yīng)該注重探索如何與企業(yè)合作進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，建立一個(gè)長(zhǎng)期合作的機(jī)制。

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作者簡(jiǎn)介：

吳兆春（1983—），管理學(xué)碩士，廣州城市職業(yè)學(xué)院助教，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷。