沈佳歡　蔣　偉

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：企業(yè)形象作為一種寶貴的營銷資源，已成為企業(yè)營銷策略的重要組成部分。公關(guān)主題的營銷包括運(yùn)用良好的關(guān)系環(huán)境，營造有利于企業(yè)產(chǎn)品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關(guān)活動，獲得消費(fèi)者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定產(chǎn)品消費(fèi)群體等。但是，作為企業(yè)的慣用手法，公關(guān)主題活動所引發(fā)的效應(yīng)卻有褒有貶，本文認(rèn)為這主要涉及公關(guān)主題的邊界性問題，只有熟練掌握公關(guān)主題的營銷邊界，公關(guān)策略才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

關(guān)鍵詞：公共主題 營銷 邊界

公關(guān)主題營銷概述

馬山天（1995）指出公共主題的營銷即社會市場宣傳主題的營銷，是以公關(guān)工具為主要工具的營銷，是以主題為突出點(diǎn)和導(dǎo)向的傳播。這是上世紀(jì)70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費(fèi)觀念”、“明智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制觀念”、“社會公眾利益觀念”的綜合。

托馬斯?哈里斯(Thomas L. Harris)把公關(guān)主題分為兩種：一種是以營銷為主導(dǎo)的公關(guān)主題，其作用是專門支持營銷計(jì)劃的目標(biāo)；另一種是以處理一般性的公眾事務(wù)為主的企業(yè)公關(guān)主題，保持管理公眾傳播事務(wù)的原始功能，支持企業(yè)的整體目標(biāo)。

公關(guān)主題營銷的優(yōu)勢

創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。通過開展公關(guān)主題的專門活動進(jìn)行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項(xiàng)長期投資。它可以與各種社會力量建立良好的關(guān)系，使企業(yè)有一個良好的生長環(huán)境。尤其是企業(yè)通過社會公益事業(yè)資助，樹立企業(yè)社會形象，產(chǎn)品創(chuàng)造了融入市場環(huán)境的機(jī)會。

建立良好的企業(yè)信譽(yù)隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)在建立商品信譽(yù)的同時，還必須建立企業(yè)的信譽(yù)。公關(guān)主題營銷利用強(qiáng)大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度，這是形成企業(yè)品牌忠誠度的基礎(chǔ)，更是營造企業(yè)品牌的基本操作工具之一。

挽救企業(yè)危機(jī)。據(jù)調(diào)查，80%的企業(yè)管理層認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業(yè)在發(fā)展過程中，常常會遇到各種各樣的危機(jī)，如經(jīng)營危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)、素質(zhì)危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等。而此時采取公關(guān)主題活動就可能化解危機(jī)。

公關(guān)主題營銷的邊界分析

內(nèi)容以公平公正為原則。公關(guān)主題的宣傳不可以含有對競爭對手的歧視內(nèi)容，從而來誤導(dǎo)消費(fèi)者的感情思想，使其產(chǎn)生不正常的消費(fèi)。

如2002年百事可樂在南美投播的一則宣傳廣告，其中主題就是含有不正當(dāng)競爭的內(nèi)容。廣告一開始，一個男孩來到飲料自動販賣機(jī)前，他先丟進(jìn)去兩塊硬幣，然后按了兩次可口可樂的飲料鍵，機(jī)器里面遂即掉下兩罐可口可樂?？吹竭@里大家一定以為是可口可樂的廣告?？山酉氯?，當(dāng)小孩將兩罐可口可樂拿出來之后，他并沒有喝，而是把它們當(dāng)作墊腳的工具，以此摁到更高的百事可樂的按鈕。廣告結(jié)尾是小男孩快快樂樂的拿起從機(jī)器里掉出來的百事可樂喝了起來，而最后畫面還給了墊腳的可口可樂一個大特寫。

內(nèi)容必須陽光、健康。每個民族賴以延續(xù)的精神核心，也是區(qū)別各個族群的基本要素。但對于整個人類而言，無論是東西方，對于美、快樂、健康等公共性話題，卻有著相近的看法。所以公關(guān)主題的營銷方式必須是健康、正確、積極的。

如上海浦發(fā)銀行陽光卡—《生活篇》，曾經(jīng)就小小地觸碰了公眾的道德神經(jīng)，并引發(fā)了連串的社會反應(yīng)。銀行啟用因借錢聲名大噪的演員孫儷為其廣告代言，并在文案中強(qiáng)調(diào)“借錢并不可恥，借錢是高尚的行為”之價(jià)值觀。此言一出，遭到輿論及各界的指責(zé)，尤其是不少民眾認(rèn)為會對青少年產(chǎn)生不良影響。

尊重民族情感。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，跨文化傳播已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。在跨文化傳播的過程中，就必然涉及隨著傳播對象的轉(zhuǎn)換，傳播內(nèi)容要求與當(dāng)?shù)匚幕尘跋鄥f(xié)調(diào)的問題。近年頻繁發(fā)生的引發(fā)民族情緒的傳播活動，值得我們注意和反思。

如2003年豐田汽車在國內(nèi)引發(fā)了系列失敗的文化議題，讓豐田車在市場上連連受挫。在豐田車發(fā)布的“霸道PRADO”廣告中，一輛名為霸道的汽車停在兩只石獅子前，一只石獅作敬禮狀，另一只則向下俯首。配以文案“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該車在雪地高原上，以鋼索拖拉一輛影似國內(nèi)綠色解放車的卡車。這兩支廣告引起國內(nèi)網(wǎng)友的抨擊，認(rèn)為是“明顯的辱華廣告”，甚至引發(fā)后來的簽名拒買日貨。

不斷創(chuàng)新的構(gòu)想。這是公關(guān)主題的營銷核心，商業(yè)社會緊張、壓力大的特點(diǎn)決定創(chuàng)新的、有趣的公關(guān)主題才能在營銷中占有優(yōu)勢，才能更快的占領(lǐng)市場。總體來講，媒體廣告效果被稀釋了一萬倍，于是，公關(guān)主題活動應(yīng)運(yùn)而生，公關(guān)主題活動不單單需要廣告，還需要暢銷書及活動的配合，如電視節(jié)目“超級女聲”、“贏在中國”等就是公關(guān)主題活動。正是由于具有新穎的公關(guān)主題，營銷才能在最短的時間里，得到最好的收益回饋率。

參考文獻(xiàn)：

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