謝　琛　彭新沙

提要作為新興的旅游產品，會展旅游已成為國內旅游業(yè)重要的客源市場和爭相競爭的目標市場。而未來會展旅游市場的競爭將更多地表現(xiàn)為品牌競爭，要在競爭中取勝，就要走品牌的道路。本文利用品牌一般理論，在對會展旅游定義的基礎上，闡述了會展旅游品牌的定義、特征、意義及塑造原則，希望能為會展旅游品牌實踐工作提供借鑒。

關鍵詞：會展旅游；會展旅游品牌

中圖分類號：F59文獻標識碼：A

隨著我國工業(yè)化、城市化的推進和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，會展旅游作為一種新興文化產業(yè)及旅游產品形式，已成為國內許多城市大力發(fā)展的方向。但目前國內學術理論界有關會展旅游、會展旅游品牌的研究尚不系統(tǒng)，概念仍不明確，基本理論還需深入。筆者以會展旅游品牌為關鍵詞在中國知網上搜索，從1990年到2008年4月為止，只有相關文章26篇，且許多研究文獻只把會展旅游品牌建設作為發(fā)展會展旅游的一個策略，沒有對會展旅游品牌理論進行系統(tǒng)分析，對會展旅游品牌建設的實際指導作用不大。本文嘗試對會展旅游、會展旅游品牌的基本概念進行界定，對會展旅游品牌的特征、意義及塑造原則進行初步理論探討。

一、會展旅游相關概念的界定與辨析

（一）會展旅游的概念。要說明會展旅游品牌，首先必須弄清楚會展旅游的定義。目前，學術界對此看法并不一致，主要有三類觀點：第一類是廣義定義，參照國際上的標準MICE，它是一種綜合性的旅游服務形式，包括舉辦各種專業(yè)會議、博覽交易活動、文化體育盛事、科技交流、獎勵旅游等，如周春發(fā)；第二類是對會展旅游的內涵持有疑義，認為國外的定義包含過于寬泛，如許峰等；第三類是對會展旅游與會展業(yè)、會展產業(yè)、會展經濟等概念未加區(qū)分，如朱承蓉等。本文認為，會展旅游是以旅游資源為依托，通過舉辦會展活動，吸引人們前來會展活動舉辦地進行經貿洽談、文化交流并同時附帶游覽當地的一種新型旅游方式。會展活動是會展旅游的核心，其表現(xiàn)形式包括了會議、展覽、博覽會、交易會、節(jié)慶活動等。旅游活動可發(fā)生在會展活動前、中、后三個不同階段。

首先，會展旅游并不等于舉辦會展活動。雖然會展旅游的核心是會展活動，它吸引著與會者、展參者和觀展者來到會展活動的舉辦地。但是，只有依托舉辦地的旅游資源，將參展者和觀展者轉換成旅游者，實現(xiàn)會展和旅游者兩個不同產業(yè)之間的聯(lián)姻，才能最終形成會展旅游。簡單地講，就是會展旅游者一定是參會（展）者，而參會（展）者不一定都是旅游者。會展旅游者是旅游者中的一部分，是旅游行為中的一類，是與會展相關的旅游者。

其次，現(xiàn)代意義的會展，已經完全不是孤立的會議或會展。其一，會議和展覽雖然內涵不同，但相容相通，會中有展，展中有會，只是起的具體作用不同。其二，隨著社會的發(fā)展，越來越多的會展活動都與各種節(jié)日慶典和賽事活動交織在一起，提高整體吸引力。如，一次大型的會議或展覽，通常由一系列的慶典儀式和文化活動組成，文藝表演和各種比賽交織其中。很多節(jié)慶活動也開始在節(jié)日期間組織專業(yè)性的會展來提高層次，舉辦相應的展覽來表現(xiàn)其主題。在實踐中，著名的會展旅游品牌——西湖之旅的核心部分杭州西湖博覽會是一個由數目眾多的各種展覽、會議和活動組成的龐大會展體系。因此，會展已不是單純的會議和會展，而是會議、展覽、節(jié)慶穿插的綜合體。

再次，獎勵旅游、體育旅游不應包含在會展旅游之內。獎勵旅游是指企業(yè)為表達對優(yōu)秀員工的突出成績或表現(xiàn)的肯定所給予的物質性獎勵的一種方式，也是企業(yè)為增強員工的榮譽感，加強團隊建設，進而促進業(yè)務發(fā)展、塑造企業(yè)文化的重要手段之一。獎勵旅游形式多種多樣，一般以參觀游覽、休閑度假為主，還附帶有公司年會、頒獎典禮、主題宴會等總結表彰性質的會議等。盡管獎勵旅游中通常也包括會議的召開，但由于會議并不是獎勵旅游的主題內容，所以獎勵旅游不屬于會展旅游。而體育旅游是以體育旅游資源和一定的體育設施為條件，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行游覽過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等各種服務于一體的經營性項目群。他們在活動的動機、內容、特征等方面與會展旅游都有著明顯的區(qū)別，因此同樣不屬于會展旅游。

（二）會展旅游品牌的概念。要理解會展旅游品牌還需要了解品牌的一般含義。品牌的代表性定義主要有四種：第一種是符號說。營銷大師Philip Kotler的定義為：品牌是一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。第二種是綜合說。世界著名廣告大師奧格威對品牌的定義為：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、廣告風格的無形組合；品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。第三種是關系說。認為品牌是消費者如何感受一個產品，它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。這種定義主要是從消費者角度來考慮，品牌的認可最終是由消費者來決定。第四種是資源說。這種定義主要是從品牌價值來考慮，認為品牌資產是一種超越生產、商品及有形資產以外的價值。綜上所述，品牌是一種綜合體現(xiàn)產品（服務）核心價值的符號、標志，它的實質是維系產品（服務）與消費者之間的關系，品牌對品牌擁有者來講是一種資源。

根據會展旅游的定義和品牌的一般含義，筆者認為會展旅游品牌是會展旅游經營者在其產品及服務上確立的代表其產品及服務形象的名稱、標記或符號，或是它們的相互組合，使之區(qū)別于競爭對手。具體來說，會展旅游品牌是建立在地方旅游資源相對優(yōu)勢和獨特性的基礎上，是由具有該地區(qū)特色的會展形成的精粹，是品牌會展與其他優(yōu)質旅游資源的有機結合。從層次和表現(xiàn)形式上看，包括了會展旅游地品牌、會展旅游企業(yè)品牌、會展旅游產品品牌三種。其中會展旅游地品牌是公共品牌，不為某一特定的會展旅游企業(yè)所有，而是為某地區(qū)政府和所有的會展旅游企業(yè)所共享。由于具體會展旅游企業(yè)為追求自身利益最大化，一般不能或不愿直接為會展旅游地品牌的培育投入資金和人力，故政府是會展旅游地品牌創(chuàng)建和管理的重要主體，但企業(yè)尤其是優(yōu)勢企業(yè)是旅游地品牌形成和發(fā)展的基礎動力，因此也是會展旅游地品牌創(chuàng)建和管理的主體。會展旅游企業(yè)品牌是會展旅游企業(yè)擁有的品牌，而會展旅游產品品牌則是會展旅游企業(yè)品牌的重要組成部分，因此它們的經營主體都是會展旅游企業(yè)。

二、會展旅游品牌的特征

與非旅游品牌及其他旅游品牌相比，會展旅游品牌具有自身的明顯特征，主要有：

（一）地域性。會展旅游品牌是在會展舉辦地形成的，與其他區(qū)域相比，在自然背景、歷史文脈、旅游資源、經濟發(fā)展等方面存在著差異，因而帶有很強的地域特色。如，北京——中國的政治文化中心，其會展旅游即以政府性會議居多，集中了全國各類政治學術會議的50%，“紅色會議”是北京會展旅游品牌的重中之重。上海是國際化大都市，世界500強企業(yè)中，已經有一半落戶上海，經濟迅速發(fā)展，國際性會議展覽眾多，亞太經合組織會議和即將舉辦的2010年世博會等品牌會展，影響深遠。

（二）文化性。會展旅游地品牌構成要素中最具競爭力、沖擊力、生命力的部分是文化底蘊，具有特殊文化品格和精神氣質的城市，是最具吸引力并且讓人難以忘懷的。一個城市只有保持它所固有的特色，在歷史和文化的傳統(tǒng)上不斷塑造和美化自己，才會具有真正的、永恒的魅力。以廣州為例，自公元前214年秦統(tǒng)一嶺南，建筑番禺城2000多年以來，廣州城的中心一直未變，這種城市歷史的延續(xù)性在全國城市中都是罕見的。所以，一些專家指出，改革開放給廣州這座古城帶來了勃勃生機，用“不老的廣州”來形容它最為貼切，它既有千年的悠久歷史，又在繼承傳統(tǒng)的基礎上不斷創(chuàng)新。也正是由于這種古老與現(xiàn)代的融合，每年吸引著國內外眾多游客來此領略獨特的嶺南文化。

（三）層次性。會展旅游品牌要實現(xiàn)高標準、高起點的發(fā)展，會展旅游地必須有明確的品牌定位，進而以此為基礎，通過會展旅游品牌企業(yè)創(chuàng)建和推廣具體的會展旅游產品品牌來支持會展旅游地的品牌。如，亞洲著名會展地新加坡，在2004年推出了“非常新加坡”的會展旅游地品牌，并通過推出“商界精英匯聚新加坡Make it Singapore”活動很好地推動了其品牌的發(fā)展。

（四）整體性。會展旅游品牌作為有機聯(lián)系的整體，是一個由會展旅游地品牌、品牌會展、旅游資源組成的復雜的、有序的動態(tài)系統(tǒng)，是多方面的綜合體。整體性是對會展旅游地多種資源的整合與提煉，從而凝聚成會展旅游品牌的獨特內容和表現(xiàn)形式。

三、塑造會展旅游品牌的意義

（一）提升會展旅游地知名度，樹立良好形象。旅游是一種以無形產品為主的購買行為，在這種情況下，旅游目的地的形象往往成為促進旅游者購買的關鍵影響因素。會展旅游品牌的重要組成部分品牌會展，舉辦時的轟動效應通過現(xiàn)代傳媒記憶引起公眾的關注，甚至在短時間內成為公眾矚目的焦點。這會使舉辦地的知名度迅速提升。此外，通過會展旅游品牌的建設，還可以優(yōu)化旅游環(huán)境，改善會展旅游接待設施，提高服務水準，使會展地在游客心中樹立良好的形象。如，瑞士達沃斯、法國戛納、中國博鰲、亞布力、美國印第安納波利斯市，在發(fā)展會展旅游之前，或是名不經傳的小鎮(zhèn)，或只是風景秀美的普通旅游城市，影響面有限，通過會展的舉辦，名聲大噪，蜚聲海內外。

（二）提高會展旅游的經濟貢獻率，讓會展旅游成為新的旅游經濟增長點。良好的會展旅游品牌帶來的旅游住宿、餐飲和消費的經濟效益是長遠而巨大的。如，2002年杭州推出以西湖博覽會為核心的“西湖之旅”會展旅游品牌。據統(tǒng)計，直接參加2002年西博會的人數達到631.7萬人次，同比增長4.2%，實現(xiàn)貿易成交額81.59億元，同比增長10.1%；西博會項目門票收入1，675.39萬元，同比增長7.9%；協(xié)議外資8.05億美元，同比增長13.4%；引進內資66.4億元人民幣，同比增長20.7%；“西博之旅”觀光團組織國內外游客86，365人次，其中境外游客25，204人次；區(qū)（縣）市引進內資簽約項目60.14億元。西博會期間，市區(qū)商場銷售總額同比增長18.7%，餐飲業(yè)營業(yè)收入增長30.2%，公園景點門票收入增長13.2%，旅游業(yè)收入增長55.4%。因此，努力創(chuàng)建會展旅游品牌，開發(fā)有特色、高品位、高效益的會展旅游產品，提升會展旅游的規(guī)模、檔次和服務質量，有助于充分發(fā)揮會展旅游對經濟的拉動作用，使其成為旅游業(yè)新的經濟增長點。

（三）增強會展旅游地的核心競爭力，以利于參與市場競爭。由于會展旅游能夠帶來巨大的經濟效益，我國許多大城市都把會展旅游列入重點發(fā)展行業(yè)。據不完全統(tǒng)計，全國提出要把本市辦成“國際會展都市、國際會議中心、中國會展中心城市”的城市已超過30個，會展旅游市場競爭日益激烈。在這種市場環(huán)境下，如果會展旅游地能根據自身特色優(yōu)勢合理定位、實施品牌戰(zhàn)略、積極培育拓展會展旅游市場、推進市場化、形成自身特色、創(chuàng)造出名牌會展旅游產品，就能提升其核心競爭力，有利于其參與市場競爭，贏得屬于自己的市場份額。

四、塑造會展旅游品牌的原則

根據會展旅游品牌的特點、品牌塑造的一般過程以及會展旅游形成的基礎，筆者認為會展旅游品牌的塑造需遵循以下三個原則：

（一）特色性原則。會展旅游品牌的地域性和文化性特點就是從不同角度體現(xiàn)著會展旅游地的獨特個性，即區(qū)別于其他地區(qū)的特色，因此在塑造會展旅游品牌時要遵循特色性原則。具體來說，就是在會展旅游品牌創(chuàng)建時要充分考慮利用當地特有的區(qū)位、文化、會展活動、旅游資源等的特色性，盡量避免與相鄰地區(qū)產品的雷同，從而形成競爭優(yōu)勢。尤其在具體的會展旅游品牌開發(fā)中，要充分挖掘當地文化的典型特征，把地方文化特色融入到會展旅游品牌的價值構成中。

（二）系統(tǒng)性原則。系統(tǒng)概念最初是由奧地利學者貝塔朗菲在研究生物學時提出的，是指相互作用著的若干要素的復合體。盡管之后國內外學者均提出了自己的定義，但有三項是普遍、本質的：一是系統(tǒng)的整體性；二是系統(tǒng)由相互作用和相互依存的要素組成；三是系統(tǒng)受環(huán)境影響和干擾，與環(huán)境相互發(fā)生作用。任何品牌的創(chuàng)建和發(fā)展也都是一個系統(tǒng)工程，應準確進行主題定位，優(yōu)化資源配置，創(chuàng)造特色，同時還要注意品牌戰(zhàn)略、品牌管理等相關問題。對于會展旅游來說，會展旅游地的發(fā)展現(xiàn)狀分析是前提；會展旅游發(fā)展?jié)摿Α蛊放瓢l(fā)展現(xiàn)狀分析是會展旅游地品牌定位和會展旅游具體品牌建設的依據；相關會展旅游產品的開發(fā)是會展旅游品牌發(fā)展的基礎；會展旅游發(fā)展軟硬環(huán)境的改進和完善是會展旅游品牌健康發(fā)展的保障。

（三）互動性原則。作為會展旅游形成的基礎，會展業(yè)和旅游業(yè)之間有著一種天然耦合的關系，兩者之間有著明顯的互動。旅游業(yè)是會展業(yè)的條件相關產業(yè)，會展業(yè)是旅游業(yè)的動力相關產業(yè)；沒有會展就沒有會展旅游，沒有旅游業(yè)也無法開展會展活動，二者相互依存、互為因果。因此，只有當會展與旅游充分地互動、有機地結合，才可真正形成會展旅游這一新的旅游形式。同樣，也只有當優(yōu)秀的旅游資源和知名的品牌會展相結合，才會產生共振效應，使旅游與會展的潛力得以完全釋放，最終產生會展旅游品牌。因此，在創(chuàng)建會展旅游品牌的一開始，就要考慮到會展與旅游的互動，讓旅游企業(yè)也能加入到會展活動的策劃、宣傳、接待工作之中，使會展與旅游真正融合。

五、結語

通過對會展旅游定義的界定以及對品牌定義的了解，筆者從品牌的角度對會展旅游品牌的定義做了概括：（1）會展旅游品牌具有地域性、文化性、層次性、整體性特點。（2）會展旅游品牌具有提升會展旅游地知名度，樹立良好形象；提高會展旅游的經濟貢獻率，讓會展旅游成為新的旅游經濟增長點；增強會展旅游地的核心競爭力，有利于參與市場競爭的三大意義。（3）塑造會展旅游品牌時要遵循特色性、系統(tǒng)性和互動性原則。但由于會展旅游是一項操作性很強的課題，難免會存在著缺點和不足，希望會展旅游品牌的理論研究能夠在實踐中得到進步和發(fā)展。

（作者單位：1.湖南師范大學旅游學院；2.湖南商學院旅游管理學院）

參考文獻：

[1]周春發(fā).國內會展旅游研究進展，桂林旅游高等?？茖W校學報，2001.4.

[2]許峰.會展旅游的概念內涵與市場開發(fā)[J].旅游學刊，2002.4.

[3]朱承蓉.會展與旅游[J].中國（2002）會展旅游研討會論文資料.

[4]余明陽.品牌學[M].安徽人民出版社，2004.5.

[5]胡小武.傳承與升華－城市旅游開發(fā)與營銷策略[M].東南大學出版社，2008.1.

[6]肖艷淑.會展旅游項目策劃與管理——以西博之旅為例[J].科技信息，2007.24.

[7]唐業(yè)芳.會展的旅游性及相關策劃研究[D].中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數據庫，重慶師范大學，2007.4.

[8]馮瑋，舒伯陽.關于創(chuàng)建中國會展旅游品牌的思考[J].華僑大學學報（哲學社會科學版），2003.4.

[9]何建英.論會展旅游的概念內涵[J].哈爾濱商業(yè)大學學報（社會科學版），2004.3.