胡江川

摘 要：運用利益相關(guān)者理論對浙江仙居公盂巖農(nóng)村社區(qū)參與的鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行深入分析，利用利益相關(guān)者屬性分析研究當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者之間的關(guān)系，結(jié)合現(xiàn)有景區(qū)管理模式探索出適合此地可持續(xù)發(fā)展的管理思路。

關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者；農(nóng)村社區(qū)；管理模式

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0054-02

1 利益相關(guān)者理論介紹以及對應(yīng)分析理論框架構(gòu)建

1.1 利益相關(guān)者理論文獻(xiàn)綜述

目前對旅游領(lǐng)域?qū)嫦嚓P(guān)者的研究主要包括三大類：利益相關(guān)者管理理論與管理方法研究、利益相關(guān)者理論在旅游規(guī)劃與目的地（或旅游企業(yè)）管理中的運用、利益相關(guān)者理論在旅游規(guī)劃與目的地管理中的應(yīng)用效果評價。1979年Rosenow 在其著作《Tourism：The Good，The Bad and The Ugly》中強(qiáng)調(diào)旅游目的地發(fā)展和管理中需要“公眾參與”；此后，F(xiàn)reeman、Butler、Murphy等學(xué)者研究主要集中于旅游目的地或旅游社區(qū)利益相關(guān)者協(xié)作與管理、旅游規(guī)劃和旅游可持續(xù)發(fā)展等主題；2003年，北卡羅來納州立大學(xué)Erick．T．Byrd博士研究了在社區(qū)旅游發(fā)展中，利益相關(guān)者對旅游的參與程度、“支持”和“反對”的態(tài)度對社區(qū)旅游發(fā)展的影響；2002年弗吉尼亞理工學(xué)院Yooshik Yoon在其博士論文中指出，“利益相關(guān)者的支持是旅游成功運作、持續(xù)發(fā)展的必要條件。目前，國內(nèi)學(xué)者對旅游領(lǐng)域的利益相關(guān)者研究暫停留于理論引入階段，保繼剛和吳必虎等少數(shù)學(xué)者將利益相關(guān)者理論應(yīng)用于旅游規(guī)劃當(dāng)中。

1.2 分析框架

（1）社區(qū)居民。社區(qū)居民參與旅游業(yè)的主要體現(xiàn)在于參與旅游管理決策和利益分配兩個方面，追求經(jīng)濟(jì)利益和社會需求的雙重滿足。一方面，在以正當(dāng)途徑和渠道獲取經(jīng)濟(jì)利益的社會背景下，村民會通過為旅游者提供初級旅游消費品及各種原材料、承包或開辦家庭旅館等旅游企業(yè)、從而實現(xiàn)提高收入水平、增加就業(yè)機(jī)會的目的。另一方面，隨著旅游的深入和全面發(fā)展，社區(qū)居民通過參與旅游決策、監(jiān)督和資源保護(hù)來自覺的參與到旅游發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中。

（2）政府。雖然政府是公共利益的代表者，但是政府利益不同于其代表的利益——公共利益。政府利益比公共利益更狹隘。一方面，政府是公共旅游資源的最大整合和調(diào)配者，是行業(yè)運行和發(fā)展的“游戲規(guī)則制定者”。其在政策的制定、利益相關(guān)者之間的協(xié)調(diào)管理、旅游發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施的宏觀管理和調(diào)配等很大程度上決定了旅游行業(yè)各個利益主體的獲利情況。另一方面，政府又成為一個特殊的利益集團(tuán)，體現(xiàn)出某個階層或某些人的獨特意志。所以說，在這多方利益關(guān)系中，政府的利益指向是最不確定的。

（3）旅游企業(yè)。景點開發(fā)商對旅游地的促進(jìn)作用通過三種增長機(jī)制來實現(xiàn)：第一個來源于對新的旅游者的吸引，旅游者的增加將導(dǎo)致新一輪的景點建設(shè)；第二個來源于新景點開發(fā)帶來的投資效益，社會和政府部門可見的投資總額升高，政府用于旅游業(yè)的建設(shè)資金增加，旅游地的總體吸引力上升；第三個來自于旅游者的平均消費水平的提高，門票等收入增加。

（4）旅游者。真正影響旅游者出游決定的因素是旅游地在旅游市場中的口碑。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在目前旅游產(chǎn)品越來越“舞臺化”、“商品化”的時代特征下，旅游者對產(chǎn)品的需求越來越走向“原真性”，不管是“舞臺原真”還是“原始原真”，總之旅游者所最求的利益也就表現(xiàn)為旅游者在進(jìn)入旅游目的地后通過旅游體驗和認(rèn)知所獲得的各種知識、愉悅和滿足感的總和。

2 案例的利益相關(guān)者分析

2.1 案例具體情況介紹

公盂巖景區(qū)位于浙江省臺州市仙居縣南部的田市鎮(zhèn)內(nèi)，面積約31平方公里，是仙居國家級風(fēng)景名勝區(qū)五大重點景區(qū)之一。目前尚處于未開發(fā)狀態(tài)，被譽(yù)為華東最后的香格里拉。目前當(dāng)?shù)卣汛_定將公盂巖景區(qū)的開發(fā)權(quán)和經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給公司，由于涉及到土地征用，公司一方采取迂回方式做開發(fā)前期村民的思想工作。當(dāng)?shù)氐挠慰蛢H僅是背包客，住宿一晚加吃飯的價錢是15-20元錢。

2.2 公盂巖相關(guān)利益者分析

（1）社區(qū)居民。當(dāng)前公盂巖的村民全部是小學(xué)以下文化水平，年收入平均在1500塊左右，對于收入增長有著熱烈的期盼。但涉及到征收土地的時候，村民們集體呈現(xiàn)的態(tài)度就是猶豫或拒絕，顯然他們對于唯一能夠保障自己基本生活的土地不會輕易放棄，這也是當(dāng)前具有獨特風(fēng)情的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村開發(fā)旅游時碰到最為重要的問題。若沒有一個合理公平的利益分配機(jī)制，公盂巖村民們一定會各自追求短期利益的滿足，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)土文化氣息和原生態(tài)環(huán)境遭到不可復(fù)原的破壞。

（2）仙居縣政府。仙居規(guī)劃的五大景區(qū)當(dāng)中公盂巖是唯一一個處于未開發(fā)狀態(tài)區(qū)塊，是最后一個生態(tài)支撐點和潛在的新增長點。從政府的公共利益來說公盂巖旅游的成功開發(fā)會給仙居整體的旅游開發(fā)增加濃厚的生態(tài)特色，從而帶動整體形象向更好方向發(fā)展，政府的“5年計劃”也能有一個很好的開端。

而從“政府利益”來說，只要3年內(nèi)（這屆政府主要領(lǐng)導(dǎo)人已執(zhí)政2年）公盂巖旅游開發(fā)不會惹出土地抑或是經(jīng)濟(jì)上的亂子，政績上還是會有一個比較好的體現(xiàn)。

（3）規(guī)劃者。一般來說，當(dāng)前社會上規(guī)劃者的利益實際上是和“雇主”的利益接近的，雖然也會考慮到弱勢群體的利益訴求但也只能停留在文本之上，這一點是和規(guī)劃團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)人有直接關(guān)系的。因此，在這個項目當(dāng)中，規(guī)劃者的強(qiáng)烈責(zé)任心會在整個規(guī)劃的戰(zhàn)略發(fā)展以及項目設(shè)置上體現(xiàn)出來，為當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展先做好第一步的鋪墊。

（4）開發(fā)商。公盂巖景區(qū)的旅游開發(fā)商是本地開發(fā)商，集團(tuán)實力比較強(qiáng)勁，也是第一次涉足旅游業(yè)。這樣的初次涉及旅游業(yè)的家族式企業(yè)集團(tuán)容易出現(xiàn)急功近利的心態(tài)，希望能從旅游開發(fā)中迅速得到一套行之有效的經(jīng)驗從而可以復(fù)制到后期更大規(guī)模的項目當(dāng)中去，而且經(jīng)常是希望依靠“門票經(jīng)濟(jì)”或是房地產(chǎn)來達(dá)到豐厚利潤的獲取。

（5）游客。公盂巖景區(qū)內(nèi)目前以自助背包客為主，公盂巖資源最大的賣點就在于原汁原味的鄉(xiāng)土風(fēng)情和戶外氣息。這部分戶外活動消費者的特點是消費水平高、欣賞水平和文化層次相對來說也很高，他們的核心利益就是高質(zhì)量的生態(tài)支撐性和鄉(xiāng)村文化依托性的旅游產(chǎn)品；另外，諸如交通的便捷性、旅游的安全性、購物以及金融服務(wù)的周到性等因素也是游客利益之所在。所以公盂巖必須按照“非景區(qū)式開發(fā)”的思路進(jìn)行規(guī)劃，關(guān)注其所針對的市場群體進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，關(guān)注其核心利益實現(xiàn)的各種條件的創(chuàng)造和保護(hù)。

3 制衡機(jī)制建立探析

3.1 景區(qū)經(jīng)營公司模式

通過以上分析，得知公盂巖內(nèi)部利益群體之間的信息嚴(yán)重不對稱，開發(fā)商完全可以用很低的價格來完成土地的征用，帶來的后果就是：由于規(guī)定此地不能進(jìn)行拆遷，還要盡可能征召當(dāng)?shù)厝俗鳛榫皡^(qū)經(jīng)營公司的員工，在發(fā)展到一定階段時，隨著公盂巖人氣提高帶來的土地升值讓村民內(nèi)心產(chǎn)生嚴(yán)重不平衡，接著就出現(xiàn)“公地悲劇”和“飛地現(xiàn)象”，必須在開發(fā)之初就建立一種利益的制衡機(jī)制以保證可持續(xù)的發(fā)展。

可以設(shè)想，景區(qū)經(jīng)營公司采用股份公司制，按照目前股份制公司的運作方式和收益分紅方式操作。董事會是最高權(quán)力機(jī)構(gòu)，董事長不能由景區(qū)管理委員會會長擔(dān)任，由大股東組成，下設(shè)總經(jīng)理主管運營，增設(shè)獨立董事，獨立董事中必須要有各種類型的旅游專家。居民以自己的土地經(jīng)營權(quán)和不動產(chǎn)估價入股，當(dāng)然目前學(xué)術(shù)界也有研究認(rèn)為應(yīng)該將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化這種軟資源也估價入股，可以使居民認(rèn)識到這種生活的方式也是一種資源，是得到利益分配的憑借，避免出現(xiàn)“飛地現(xiàn)象”，標(biāo)準(zhǔn)問題應(yīng)該讓政府組成代表團(tuán)（有農(nóng)民參與的）與開發(fā)商進(jìn)行協(xié)商，同時這部分資源的分紅所得應(yīng)該作為村落保護(hù)基金不予分配，由農(nóng)民旅游合作協(xié)會掌管，同時受到政府下派的景區(qū)管理委員會監(jiān)督。然后開發(fā)商就以特許經(jīng)營權(quán)入股，公盂巖景區(qū)只能有一家開發(fā)經(jīng)營公司，其他資本若想進(jìn)入必須通過東景集團(tuán)下設(shè)的公盂巖旅游股份公司，以保證景區(qū)經(jīng)營公司的獨立地位。公司成立以后，招收當(dāng)?shù)鼐用癯蔀槠鋯T工，規(guī)定當(dāng)?shù)鼐用癖仨殢氖陆哟ぷ鞑拍艿玫焦煞莸姆旨t。公司對員工采取持證上崗機(jī)制，定期培訓(xùn)考察，不合格的就停止工作接受再培訓(xùn)，有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)獎懲措施。同時對接待農(nóng)戶也進(jìn)行資格認(rèn)證，比如說內(nèi)部裝修的要求，服務(wù)質(zhì)量的要求等等。這里整個村落的內(nèi)部裝修和改造可以由公司統(tǒng)一安排，費用農(nóng)戶可以用分紅沖抵。