李 果

摘要:文章通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙市四家大型綜合超市顧客忠誠(chéng)度影響因素的調(diào)查分析,幫助大型連鎖超市公司通過(guò)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,進(jìn)而提高企業(yè)的盈利能力。

關(guān)鍵詞:顧客滿(mǎn)意度;顧客忠誠(chéng)度;大型連鎖超市

中圖分類(lèi)號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)33-0007-02

零售業(yè)既是一個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)力的主要表現(xiàn),又是一個(gè)城市活力的外在體現(xiàn)。近年來(lái),隨著湖南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,城市零售業(yè)發(fā)展迅速,外資零售巨頭及國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)紛紛進(jìn)入,本土零售企業(yè)也開(kāi)始逐步崛起,零售業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)湖南“長(zhǎng)株潭”城市群“兩型”社會(huì)建設(shè)的主要?jiǎng)恿χ?。大型連鎖超市因其作為我國(guó)城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日常生活用品的主要渠道,成為了零售業(yè)眾多業(yè)態(tài)中發(fā)展得最為迅速的一種業(yè)態(tài),因此本研究以大型連鎖超市為研究樣本,以隨機(jī)抽樣的方法對(duì)中國(guó)連鎖零售百?gòu)?qiáng)排名靠前的沃爾瑪超市長(zhǎng)沙黃興南路店、家樂(lè)福超市長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)店、大潤(rùn)發(fā)超市長(zhǎng)沙天心店和湖南本土排名第一的步步高超市長(zhǎng)沙林科大店完成購(gòu)物活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。我們共發(fā)放260份問(wèn)卷,扣除無(wú)效問(wèn)卷21份,有效問(wèn)卷239份。

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析方法

測(cè)量量表采用Likert 5級(jí)量度方式,其中1表示完全不同意、5表示完全同意。共設(shè)計(jì)了39個(gè)具體測(cè)量指標(biāo)。根據(jù)研究目的和檢驗(yàn)假設(shè)的需要,我們建立了結(jié)構(gòu)方程模型,運(yùn)用SPSS17.0和AMOS7.0分析軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,最后的模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果關(guān)系表如下圖所示:

二、研究結(jié)果討論

在顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中,研究顯示顧客滿(mǎn)意與態(tài)度忠誠(chéng)正相關(guān)、顧客滿(mǎn)意與行為忠誠(chéng)正相關(guān)均成立,這與多數(shù)學(xué)者觀點(diǎn)一致。麥肯錫咨詢(xún)公司在2002年對(duì)全球消費(fèi)者如何購(gòu)物的調(diào)查中顯示中國(guó)的消費(fèi)者門(mén)店忠誠(chéng)度較低,在遇到店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)傾向于沖動(dòng)消費(fèi);大部分消費(fèi)者把購(gòu)物作為他們最喜歡的休閑活動(dòng),中國(guó)消費(fèi)者平均每周用于購(gòu)物的時(shí)間是9.8小時(shí)。本研究顯示76.2%的受訪者單次購(gòu)物的時(shí)間不超過(guò)1個(gè)小時(shí),57.7%的受訪者每月超市購(gòu)物頻率不超過(guò)4次。這說(shuō)明顧客的購(gòu)物觀念在發(fā)生變化,現(xiàn)在越來(lái)越多的顧客覺(jué)得購(gòu)物是一種浪費(fèi)時(shí)間的麻煩事,必需品的采購(gòu)不過(guò)是例行家務(wù),去哪里購(gòu)物常常是直奔目的地而不會(huì)往返于幾家不同的超市門(mén)店。

在轉(zhuǎn)移成本與顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中,研究顯示轉(zhuǎn)移成本與顧客滿(mǎn)意負(fù)相關(guān)、轉(zhuǎn)移成本與態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)相關(guān)、轉(zhuǎn)移成本與行為忠誠(chéng)正相關(guān)之間的影響路徑均沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。忠誠(chéng)的顧客可能對(duì)現(xiàn)有服務(wù)提供商滿(mǎn)意,也可能不滿(mǎn)意,如果市場(chǎng)中的轉(zhuǎn)換成本較低顧客就能夠輕易地改變現(xiàn)有服務(wù)提供商。本研究表明零售行業(yè)轉(zhuǎn)移成本較低,不足以對(duì)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。

在相互關(guān)系與顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中,研究顯示顧客與企業(yè)及企業(yè)員工的相互關(guān)系與顧客滿(mǎn)意正相關(guān)、顧客與企業(yè)及企業(yè)員工的相互關(guān)系與態(tài)度忠誠(chéng)正相關(guān)、顧客與企業(yè)及企業(yè)員工的相互關(guān)系與行為忠誠(chéng)正相關(guān)均成立。這說(shuō)明越來(lái)越多的顧客關(guān)注那些能夠幫助自己節(jié)約搜索與評(píng)估時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)。零售商應(yīng)該通過(guò)減輕顧客的購(gòu)物程序和職責(zé),以使顧客的購(gòu)物行為更加方便快捷,增強(qiáng)顧客與企業(yè)的相互關(guān)系。

在替代者吸引力與顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中,研究顯示替代者吸引力與顧客滿(mǎn)意負(fù)相關(guān)、替代者吸引力與行為忠誠(chéng)負(fù)相關(guān)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn),但替代者吸引力與態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)相關(guān)成立。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),國(guó)內(nèi)沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張有大型連鎖零售企業(yè)尤其是大型綜合超市這么迅速,零售企業(yè)間的跑馬圈地使競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈,市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品替代選擇性較高,但產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重;超市行業(yè)的普遍顧客滿(mǎn)意度較高,但其行銷(xiāo)策略卻很少分析誰(shuí)是企業(yè)的目標(biāo)顧客;導(dǎo)致顧客感知不到發(fā)生行為意向轉(zhuǎn)換能帶來(lái)多大的持久收益。為此替代者吸引力與顧客滿(mǎn)意未必有直接的影響關(guān)系,替代者吸引力與行為忠誠(chéng)之間的關(guān)系也同樣沒(méi)有得到實(shí)證支持。但替代者吸引力與態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)相關(guān)成立,目前的大型綜合超市習(xí)慣于通過(guò)直接郵寄DM海報(bào)形式向消費(fèi)者傳遞門(mén)店的促銷(xiāo)打折商品信息,低廉的價(jià)格能夠吸引消費(fèi)者,但現(xiàn)在的生活節(jié)奏太快,越來(lái)越多的顧客覺(jué)得購(gòu)物是一種浪費(fèi)時(shí)間的麻煩事,有的顧客可能會(huì)覺(jué)得某種商品很實(shí)惠但購(gòu)買(mǎi)不方便或不適合自己而沒(méi)有發(fā)生實(shí)際的消費(fèi)行為,但卻推薦了別人去購(gòu)買(mǎi)。

在行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)的關(guān)系中,態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)正相關(guān)成立。這一結(jié)果與多數(shù)學(xué)者觀點(diǎn)一致。

三、對(duì)大型連鎖超市的啟示與建議

超市門(mén)店的促銷(xiāo)商品如DM、TG、堆頭等,所選擇的基本都是客單價(jià)低的顧客關(guān)注的商品,而客單價(jià)高的顧客關(guān)注的商品,卻永遠(yuǎn)不促銷(xiāo)也不搞特價(jià)。我們很多時(shí)候都在抱怨中國(guó)的顧客有“品牌忠誠(chéng)度”而缺乏“門(mén)店忠誠(chéng)度”,其實(shí)那是因?yàn)槲覀冮T(mén)店根本沒(méi)有考慮到這些最有可能成為忠誠(chéng)顧客的“高客單價(jià)顧客的需求,而是天天不小心或不自覺(jué)地把大部分的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠都給了最不可能形成“門(mén)店忠誠(chéng)”的貪圖特價(jià)或偶爾光顧的顧客群。未來(lái)的零售商將發(fā)展為兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)群體:掌握顧客信息的公司和不掌握顧客信息的公司。我們只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地分析自己門(mén)店的顧客需求規(guī)律,理解顧客行為,在商品組合、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)、敏感商品選擇,賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì),顧客服務(wù)設(shè)計(jì)等方面,達(dá)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近細(xì)分顧客的需要,才能使顧客滿(mǎn)意并忠誠(chéng)于門(mén)店。

隨著顧客購(gòu)物觀念的改變,有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和商品品種只能作為零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的一部分,當(dāng)今的顧客希望自己需要的商品、店面布局、結(jié)算,以及服務(wù)都能夠使購(gòu)物過(guò)程非常有效率。未來(lái)零售行業(yè)的勝利者將是那些以顧客為出發(fā)點(diǎn),提高購(gòu)物效率的商家。零售商必須做到:現(xiàn)貨供應(yīng)(提供顧客所需商品)、商品合理擺放(顧客在尋找他們需要的商品時(shí)不會(huì)感到困難)、充足的購(gòu)物信息(幫助顧客找出他們想購(gòu)買(mǎi)的商品)、態(tài)度友好的售貨人員(雇用對(duì)顧客有幫助且服務(wù)周到的售貨員),才能使顧客滿(mǎn)意并忠誠(chéng)于門(mén)店。

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作者簡(jiǎn)介:李果(1975- ),湖南長(zhǎng)沙人,湖南科技職業(yè)學(xué)院副教授,中南大學(xué)商學(xué)院在讀碩士。