劉江浩

現(xiàn)階段，媒介融合越來越成為媒介發(fā)展的一種趨勢。對于傳統(tǒng)報業(yè)來說。報業(yè)廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營模式也正面臨“效果衰減”、“精準性差”、“有效到達率降低”的挑戰(zhàn)，這勢必會帶來廣告主對報業(yè)廣告投放的種種顧慮。另外，各種形態(tài)媒體為了追求傳播及經(jīng)營效益最大化，紛紛展開了多種形式的聯(lián)合。例如報紙與網(wǎng)絡、網(wǎng)絡與電視、報紙與手機等新老媒體互相借助彼此的優(yōu)勢不斷發(fā)展出新的合作模式。探尋傳統(tǒng)報業(yè)新的盈利模式，即新商業(yè)模式的創(chuàng)新性建構，將是決定未來報業(yè)擺脫傳統(tǒng)束縛，走數(shù)字化報業(yè)、市場化報業(yè)的有效途徑。

研究廣告經(jīng)營生態(tài)環(huán)境變化：廣告經(jīng)營創(chuàng)新的立足點

在傳媒技術的迅速發(fā)展背景之下。報業(yè)廣告經(jīng)營生態(tài)環(huán)境也隨之發(fā)生了很大的變化，具體表現(xiàn)在：

廣告投放渠道多元化。新媒介技術的不斷涌現(xiàn)，為廣告主提供了更多元化的廣告?zhèn)鞑テ脚_，借助計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播等新的科學技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和通信衛(wèi)星等渠道，使新媒體個性化、細分化、互動化等傳播特點得到全面凸顯，一些新媒體的廣告價值也因為媒體本身價值的進一步開掘而大大提升，為它帶來了廣闊的發(fā)展空間和豐富的注意力資源。

廣告受眾碎片化。現(xiàn)階段，媒介數(shù)量上的擴張和質(zhì)量上的細分化導致廣告受眾注意力的分散，而媒介市場受眾高度細分化和碎片化，導致受眾的廣告接受習慣發(fā)生了深刻的變化。媒介經(jīng)營的目的是在受眾破碎下，重新聚合一定數(shù)量的受眾，從而產(chǎn)生注意力經(jīng)濟，為媒介的廣告經(jīng)營生產(chǎn)大量相對單一的受眾。

以“融合經(jīng)營”實現(xiàn)資源整合：廣告經(jīng)營創(chuàng)新的必然路徑

首先，融合經(jīng)營應該是技術上的融合，即兩種或多種技術融合后形成新傳播技術。以手機報為例，它以手機彩信技術為基礎，把傳統(tǒng)報業(yè)的文字及圖片內(nèi)容發(fā)送到用戶手機中。又如手機二維碼廣告。它將手機需要訪問、使用的信息編碼到二維碼中，利用手機的攝像頭識讀。其次，融合經(jīng)營應該是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來了便利。各個媒體的內(nèi)容可以更加方便地實現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝。例如。分類信息廣告在報紙和網(wǎng)絡上同步刊登，網(wǎng)絡分類廣告易檢索，報紙分類廣告可信度高，兩者互相補充，互相促進。再次，融合經(jīng)營還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些報紙媒體企圖通過單一的“報紙+網(wǎng)站+手機”的形式實現(xiàn)數(shù)字化轉型，把媒介融合簡單地理解為報紙內(nèi)容的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和報紙內(nèi)容的多向發(fā)布。

建構新商業(yè)模式：廣告經(jīng)營創(chuàng)新的核心

變革傳統(tǒng)的商業(yè)運營模式的必要性。傳統(tǒng)的報紙運營模式是以新聞內(nèi)容生產(chǎn)為基礎，以吸引受眾注意力和廣告主廣告投放為手段，通過廣告發(fā)布，報紙印刷、發(fā)行等渠道完成新聞銷售和廣告銷售的雙重目標。這是一種相對封閉的商業(yè)運營模式。這種生產(chǎn)模式，一方面使報紙自身各個環(huán)節(jié)的成本居高不下。嚴重阻礙了報業(yè)經(jīng)營的進一步發(fā)展擴大。例如去年以來新聞紙價格的驟增，使國內(nèi)一部分報紙紛紛提價，增加了報業(yè)經(jīng)營的成本。另一方面。在傳統(tǒng)的運營模式下。報業(yè)自身經(jīng)營已遭遇透明天花板，要開挖新的經(jīng)濟增長點，就得借助新的商業(yè)模式的建構。而一種商業(yè)模式就代表著一種盈利方式，一個好的盈利方式不僅可以使報業(yè)經(jīng)營長期獲利，還可以為報業(yè)發(fā)展提供一片廣闊的藍海市場。

借助與新媒體的融合，建構報業(yè)新商業(yè)模式。新媒體近些年來的迅速發(fā)展。不僅僅是憑借其技術的優(yōu)勢。還有其有別于傳統(tǒng)媒體的全新商業(yè)操作模式。例如，互聯(lián)網(wǎng)在訂閱、第三方支持、按產(chǎn)品或使用次數(shù)收費、服務等商業(yè)模式的推廣應用上，取得了不錯的市場收益。在媒介融合的趨勢下，報紙與新媒體的經(jīng)營融合將能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補，新媒體的商業(yè)運營模式盡管還不夠成熟完善，但已被證明是高效的。或許它能為傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展走出網(wǎng)境提供一些發(fā)展的參照。

首先。傳統(tǒng)報業(yè)相對封閉的運行態(tài)勢必須打破。從新聞內(nèi)容生產(chǎn)到廣告經(jīng)營，再到印刷、發(fā)行這一系列環(huán)節(jié)，在媒介融合的形勢下，必須做到與其他媒體、與市場的結合。所以說，傳統(tǒng)報業(yè)新的商業(yè)模式必須建立在一種開放式經(jīng)營的基礎之上。例如，報業(yè)經(jīng)營性資源的剝離以便市場化運作，對資本市場的參與以便募集更多的發(fā)展資金，這些都將為傳統(tǒng)報業(yè)建構新商業(yè)模式提供強有力的支持。

其次，傳統(tǒng)報業(yè)在媒介融合趨勢下，重塑自己內(nèi)容供應商的角色，利用內(nèi)容優(yōu)勢，發(fā)掘個性化、多元化的增值性業(yè)務收費。報業(yè)數(shù)字化改革為報業(yè)建構其新商業(yè)模式提供了良好的契機。以手機報為例，不久前中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了《中國手機媒體研究報告》。報告通過對北京、上海、廣州、深圳4個城市的調(diào)查，手機報業(yè)務的普及率已經(jīng)達到39.6％，是手機媒體業(yè)務中普及率最高的業(yè)務。這表明手機報的發(fā)展有著廣闊的前景。地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。報業(yè)提供內(nèi)容，移動運營商負責渠道，收入來源主要為每月3元到15元不等的包月費和WAP網(wǎng)站瀏覽費。但是在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。尤其是手機3G時代到來以后，如何把傳統(tǒng)報業(yè)的廣告資源與手機報進行整合，也將是未來值得探討思考的問題。

編校：鄭艷