林風(fēng)華　荀　榮

在電影情節(jié)中植入廣告早已屢見(jiàn)不鮮，但近日公映的熱門(mén)大片《變形金剛2》中竟然出現(xiàn)了數(shù)十種品牌的廣告，確也令人咂舌。在傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效果因夸張、直白而愈發(fā)捉襟見(jiàn)肘的背景下，廣告與電影、電視節(jié)目的“戲劇性”融合成為21世紀(jì)最熱門(mén)的營(yíng)銷手段之一，這種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的風(fēng)格似乎更容易打開(kāi)受眾的心扉。從羞澀搭車到全面開(kāi)花

過(guò)去的電影制作人更愿意把電影當(dāng)作純粹的藝術(shù)，因此當(dāng)電影初次與廣告聯(lián)姻時(shí)還不免帶著幾分羞澀。有據(jù)可查的最早的植入式廣告出現(xiàn)在1951年凱瑟林·赫本主演的電影《非洲皇后號(hào)》中，其明顯標(biāo)志為戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。而最天衣無(wú)縫的植入廣告則出現(xiàn)在著名導(dǎo)演斯皮爾伯格的作品《E.T》中：小主人公用好時(shí)公司生產(chǎn)的“里斯”巧克力豆把外星人吸引到屋子里來(lái)。影片首映的第一周，里斯巧克力的銷售量增長(zhǎng)兩倍，幾個(gè)月之后，全美有超過(guò)800家電影院的小賣部開(kāi)始大量購(gòu)進(jìn)里斯巧克力，這是好時(shí)公司食品首次進(jìn)駐電影院。

在國(guó)內(nèi)，上世紀(jì)90年代的電視劇《編輯部的故事》首次采用了類似植入廣告的表現(xiàn)形式，播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入廣告在民族電影業(yè)界全面開(kāi)花，則要?dú)w功于馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《天下無(wú)賊》，片中共出現(xiàn)了惠普、中國(guó)移動(dòng)、佳能等10余家全程贊助商，廣告投入2000多萬(wàn)元，加E榮譽(yù)贊助等其它項(xiàng)目，廣告收入已達(dá)4000萬(wàn)元。

某電影公司的一位宣傳人員這樣說(shuō)道：“在電影中的廣告植入其實(shí)是一種品牌與品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是一種雙贏。只要選對(duì)了合作影片，就可以相互搭上順風(fēng)車?！瘪T小剛后來(lái)的作品《非誠(chéng)勿擾》尚未公映便已收回了成本，所有的道具和外景地都來(lái)自企業(yè)贊助，由此掀起了一陣電影營(yíng)銷的潮流，贊助商財(cái)力的重要?jiǎng)偕踔脸^(guò)了影片本身的票房號(hào)召力。

如此看來(lái)，電影植入廣告的大行其道的確應(yīng)驗(yàn)了“機(jī)器一響，黃金萬(wàn)兩”這句話。有學(xué)者指出，兩年前曾一度熱映的《長(zhǎng)江七號(hào)》將植入廣告做到了“極致”——整部電影本身已經(jīng)蛻變成一則產(chǎn)品廣告。

兩個(gè)衣食父母的博弈

植入廣告這座金礦的實(shí)際開(kāi)采效果卻考驗(yàn)著導(dǎo)演和贊助商的功力。畢竟在植入式廣告無(wú)孔不入的今天，觀眾也變得更加精明和挑剔。贊助商和觀眾都是電影人的衣食父母，但他們之間卻有著相互抵觸的訴求。有不少影迷指出，以前對(duì)這種廣告沒(méi)什么概念，但時(shí)間久了就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品是被強(qiáng)行注入到電影中。如果電影畫(huà)面在某個(gè)品牌上停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或者頻率過(guò)高，自然就會(huì)令人反感。

實(shí)際上，植入廣告的雙贏局面并非想象中那么容易，贊助商利益和影片觀賞效果之間常常存在著難以調(diào)和的矛盾。著名品牌專家劉永炬告訴筆者，一方面電影攝制劇組需要融資，因此會(huì)通過(guò)招商的形式吸引企業(yè)在電影中做植入式廣告，但廣告業(yè)務(wù)員往往會(huì)因?yàn)槔娴脑蚨浯鬆I(yíng)銷效果。另一方面，贊助企業(yè)往往并不關(guān)心如何將自己的產(chǎn)品與劇情結(jié)合的順理成章，而僅僅在乎讓自己的品牌在電影中獲得最多的曝光率，然后將這些信息全部傳達(dá)到消費(fèi)者的大腦中。

劉永炬指出，在電影中做植入式廣告，有點(diǎn)像贊助奧運(yùn)會(huì)，如果營(yíng)銷方法得當(dāng)，可以擴(kuò)大知名度，但要獲得品牌的認(rèn)知卻很難。如果你是一個(gè)毫無(wú)品牌知名度的企業(yè)，僅僅通過(guò)在電影中幾十次的刻意亮相就獲得認(rèn)可是不可能的，相反可能會(huì)引起觀眾的反感。“電影營(yíng)銷更適合那些已經(jīng)被大眾認(rèn)可的產(chǎn)品，比如可口可樂(lè)；再就是創(chuàng)新型的科技產(chǎn)品，通過(guò)電影可以激發(fā)消費(fèi)者想要尋找真實(shí)產(chǎn)品的欲望，從而了解其品牌。”他說(shuō)。

成長(zhǎng)基石咨詢有限公司總經(jīng)理秦曄認(rèn)為，植入式廣告如果想達(dá)到預(yù)期，需要在劇情設(shè)計(jì)上將產(chǎn)品的廣告內(nèi)容與劇情巧妙結(jié)合，既能夠在劇中恰當(dāng)?shù)赝怀霎a(chǎn)品，同時(shí)又非常自然、不露痕跡。她認(rèn)為：“這需要廣告投入方的深入溝通與縝密策劃。選擇哪一類型的電影、產(chǎn)品在劇中出現(xiàn)的情境、劇中產(chǎn)品使用者的身份角色(正面形象還是反面形象)等細(xì)節(jié)與產(chǎn)品本身的定位和品牌形象是否相符，都要進(jìn)行細(xì)致周到的考慮。如果能夠做到使產(chǎn)品在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)那榫跋鲁霈F(xiàn)，并與產(chǎn)品本身的品牌形象相符的話，觀眾是不會(huì)產(chǎn)生逆反心理的?！?/p>

成長(zhǎng)的煩惱

如前所述，在電影中植入廣告的做法與電影自身的緣起一樣，都是舶來(lái)品，而且這種形式在西方也曾經(jīng)歷過(guò)從羞澀生硬到嫻熟老練的成長(zhǎng)過(guò)程。在銀幕上火爆了幾十年的007系列電影也不例外。

雖然劇情和邦女郎集集不同，但神通廣大的007總是特別鐘情于寶馬車、喜歡歐米茄手表，可謂“鐵打的寶馬車，流水的邦女郎”。人們注意到，即便是寶馬汽車，其在影片中的展現(xiàn)方式也在不斷推陳出新，越來(lái)越自然和灑脫，迎合觀眾求新求異的欣賞品位，讓高端跑車的運(yùn)動(dòng)和安全性與職業(yè)特工生涯的多變和冒險(xiǎn)性完美貼合，相得益彰，品牌特質(zhì)與主角個(gè)性渾然一體，受眾很自然地把“007的選擇”當(dāng)作自己的榜樣。

“在發(fā)達(dá)國(guó)家，植入式廣告已經(jīng)成為電影業(yè)一種成功的盈利模式，得到較為廣泛的運(yùn)用，而在中國(guó)，這一新興增值手段的應(yīng)用尚處于初級(jí)發(fā)展階段，植入式廣告仍存在著客戶長(zhǎng)期廣告投放路線不明，以及品牌廣告投放不足等許多問(wèn)題有待解決。東西方在廣告運(yùn)用手法上仍有較大差距，中國(guó)電影的植入式廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)還是不夠藝術(shù)，顯得刻意和呆板。要保持自己的品牌，就得顧慮到觀眾的感受——對(duì)于廣告商和影片導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，都是如此。”中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授韓冀東說(shuō)。

韓冀東將植入式廣告模式分為認(rèn)知型、展示型和價(jià)值觀傳遞型，和前兩者相比，價(jià)值觀傳遞型更不容易使觀眾產(chǎn)生逆反心理。比如，人們經(jīng)常會(huì)在影片中看到可口可樂(lè)，它并不單純地向人們提示產(chǎn)品形象和品牌標(biāo)識(shí)，而是灌輸一種自由生活方式所能帶來(lái)的簡(jiǎn)單快樂(lè)。

劉永炬認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真衡量電影的傳播效果，不能跟風(fēng)炒作，并且找準(zhǔn)營(yíng)銷的方式，因?yàn)閷?dǎo)演不可能完全為了企業(yè)植入廣告而調(diào)整影片的拍攝手法，所以更需要企業(yè)自身的理解和衡量。

全球著名品牌營(yíng)銷專家馬丁·林斯特龍?jiān)?jīng)談到：“為了使植入式廣告發(fā)揮效率，品牌與產(chǎn)品必須在植入載體中具有一定的意義?！痹陔娪爸兄踩霃V告并不是將品牌硬塞到藝術(shù)作品中，而是使其成為劇情中的“第一主角”，在潛移默化中改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。這也正是好時(shí)“里斯”巧克力成功的秘訣：當(dāng)孤獨(dú)的艾略特用里斯巧克力把外星人引誘過(guò)來(lái)的一剎那，這種符合劇情的植入式廣告釋放了無(wú)限的魅力，打動(dòng)了觀眾的心靈。

電影描述時(shí)間，手表告知時(shí)間。從這個(gè)意義上說(shuō)，電影和手表好比是硬幣的兩面，密不可分。五花八門(mén)的電影為手表廠商提供了一個(gè)全新的營(yíng)銷舞臺(tái)。而形形色色的手表也為電影增添了不少色彩。在動(dòng)作片中融入時(shí)間。讓時(shí)間變得分秒必爭(zhēng)。電影更能扣人心弦；在科幻片中融入時(shí)間，讓時(shí)光交錯(cuò)重疊。凸顯出影片架空一切的想象力；在文藝片中融入時(shí)間。讓時(shí)光回歸倒轉(zhuǎn)，影片的藝術(shù)觀賞性就能更上層樓。

從詹姆斯·邦德

到歐米茄·海馬

世界名表廠商歐米茄顯然深諳電影的廣告之道。借著1995年上演的《黃金眼》，歐米茄發(fā)布了全新海馬系列腕表，并借用邦德的口頭禪演變?yōu)榻?jīng)典的廣告語(yǔ)“我的名字叫海馬，歐米茄·海馬”，開(kāi)始了歐米茄和007系列電影的合作之旅。電影中，當(dāng)詹姆斯‘邦德及其搭檔將目光鎖定在手腕上佩戴的歐米茄腕表時(shí)，所有的觀眾都知道，邦德執(zhí)行任務(wù)的時(shí)間到了。詹姆斯‘邦德完美詮釋了海馬系列的特質(zhì)——?dú)赓|(zhì)高貴，風(fēng)度翩翩，充滿冒險(xiǎn)趣味?，F(xiàn)在，讓我們盤(pán)點(diǎn)一下在007影片中詹姆斯·邦德佩戴過(guò)的歐米茄腕表。

在1997年的《明日帝國(guó)》中，邦德佩戴的海馬系列300米潛水表腕表配備了引爆功能，引爆了媒體大亨艾略特·卡佛隱形船上的榴彈。在1999年的《黑日危機(jī)》中，歐米茄海馬系列300米潛水表表盤(pán)發(fā)射出的強(qiáng)烈光芒，給邦德躲在“充氣”夾克中起到照明作用；腕表內(nèi)置的抓鉤，幫助邦德成功脫險(xiǎn)。在2002年的《擇日而亡》中，邦德利用歐米茄海馬系列300米潛水表發(fā)射出激光束，在冰面切割出一個(gè)洞，從水中潛入敵人位于冰島的藏身之地。在2006年《皇家賭場(chǎng)》中，邦德佩戴了配有歐米茄同軸擒縱系統(tǒng)的海馬系列300米專業(yè)潛水表。在2008年的《大破量子危機(jī)》中，歐米茄為邦德配備了全鋼材質(zhì)的海馬系列海洋宇宙600米同軸潛水表。

影迷心中的腕表經(jīng)典

除了歐米茄手表，其他品牌如勞力士、浪琴、沛納海、萬(wàn)國(guó)表等也在各種賣座大片中大顯身手。

勞力士在電影大片中的亮相不在少數(shù)，卻略顯低調(diào)。它與007的淵源可追溯到1954年CBS播出的五十分鐘長(zhǎng)的黑白電視影片《皇家賭場(chǎng)》。在1974年的《金槍人》中，羅杰·摩爾戴著勞力士SUBMARINER抽雪茄的畫(huà)面，成為很多忠實(shí)影迷心中的經(jīng)典姿態(tài)。

粗獷性感的沛納海則出現(xiàn)在了阿諾德·施瓦辛格主演的《密令蒸發(fā)》和史泰龍主演的《龍出生天》(或《十萬(wàn)火急》)里。施瓦辛格飾演的美國(guó)聯(lián)邦特警為救助倒霉“線人”Johnny準(zhǔn)備裝備出發(fā)前，給了沛納海Luminor Marina一個(gè)大特寫(xiě)。史泰龍則因電影內(nèi)容的需要，向沛納海訂制一款名為Submersible的腕表，不久他又訂購(gòu)了一款白色表盤(pán)的Daylight腕表以及個(gè)人改良的Mare Nostrum腕表，這幾款作品的表背上均刻有史泰龍的簽名。

號(hào)稱“只做男人的腕表”的萬(wàn)國(guó)表(1wc)則出現(xiàn)在喬治-哈奈特與布魯斯·威利斯主演的《神鬼運(yùn)轉(zhuǎn)》和湯姆·克魯斯與佩內(nèi)洛普·克魯茲、卡梅隆·迪亞茲主演的《香草的天空》里。以優(yōu)雅的浪琴腕表為題材的《白銀帝國(guó)》于2009年在柏林電影節(jié)上首映，這部中國(guó)歷史題材的電影讓人們對(duì)浪琴悠久的制表傳統(tǒng)有了深刻認(rèn)識(shí)。