黨波濤

評(píng)價(jià)一流大學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)有很多，其中一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是有一流的影響力。一所大學(xué)的影響力取決于它的硬實(shí)力，也取決于它的軟實(shí)力。但是，這兩種實(shí)力都是一種潛在的影響力，必須通過某種方式的宣傳，尤其是對(duì)外宣傳，才能變?yōu)楸娝苤挠绊懥ΑＵf到底，一流大學(xué)的影響力需要各種層次、形式多樣的對(duì)外宣傳才能逐步形成。而這種影響力一旦形成，必然會(huì)成為一種寶貴的無形資源，給一流大學(xué)帶來多方面的好處。同時(shí)。這種影響力也是一種不可估量的推動(dòng)力，反過來作用于一流大學(xué)更好更快發(fā)展。這樣。一流大學(xué)的一流影響力與一流的綜合實(shí)力成為良性互動(dòng)，共同塑造和提升一流大學(xué)的形象和品牌。

從百度搜索50強(qiáng)排行榜看高校影響力

百度搜索風(fēng)云榜是對(duì)某個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)定的新聞搜索總量排行榜。高校排行榜是其中的一個(gè)，每日從0點(diǎn)到24點(diǎn)，百度都會(huì)對(duì)大陸所有高校的網(wǎng)頁新聞自動(dòng)搜索并進(jìn)行排名，根據(jù)總量排出一個(gè)今日高校50強(qiáng)排行榜，由于每所高校每日所受媒體的關(guān)注程度不同，所以每日的50強(qiáng)排行榜都會(huì)有所不同。

這個(gè)排行榜主要有這幾項(xiàng)：排名(該關(guān)鍵詞搜索量在該分類中的當(dāng)天排名)、關(guān)鍵詞(高校名稱)、今日搜索量(當(dāng)天早上自動(dòng)統(tǒng)計(jì)的該關(guān)鍵詞前1天0:0(0--24:00的搜索量)、歷史總搜索量(該關(guān)鍵詞進(jìn)入中文搜索風(fēng)云榜后的每天搜索量相加總和)、50強(qiáng)上榜天數(shù)(該關(guān)鍵詞進(jìn)入該分類Top50排行榜的天數(shù))、日平均數(shù)(該關(guān)鍵詞的歷史總搜索量日平均數(shù))、相關(guān)鏈接(新聞網(wǎng)頁和百度貼吧)。筆者對(duì)截止到2008年12月31日的高校50強(qiáng)排行榜相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

北京師范大學(xué)以502萬的總量高居第三，僅次于清華大學(xué)和北京大學(xué)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他國(guó)內(nèi)一流大學(xué)。其影響力為何這么大呢?我們?cè)倏纯捶謩e排在第16位和第19位的廈門大學(xué)與河南大學(xué)就不難得出答案了。三所大學(xué)近年來分別有三位“學(xué)術(shù)明星”，即于丹、易中天和王立群。幾位“學(xué)術(shù)明星”知名度大大提高了三所大學(xué)的社會(huì)影響力和知名度。三位“學(xué)術(shù)明星”的新聞不斷，那么三人所在的高校校名也就會(huì)不斷出現(xiàn)在媒體上。因此，三所高校的社會(huì)影響力大大超過了它們的綜合實(shí)力。

再以華中師范大學(xué)為例，在50強(qiáng)上榜天數(shù)排名中居于第32位。其中有一個(gè)重要的原因是，該校從2004年起出現(xiàn)了中國(guó)戒除網(wǎng)癮第一人一陶宏開教授這個(gè)新聞人物。2004年以來，中央電視臺(tái)幾乎所有的頻道和欄目都做了他的節(jié)目。陶宏開教授先后在中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的140多個(gè)城市開展戒除網(wǎng)癮活動(dòng)。每到一個(gè)城市，幾乎是所有報(bào)紙、電視、廣播等媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道。所以，從這個(gè)意義上說，陶宏開教授為該校作了任何廣告都不能比擬的形象宣傳。大大提升了該校的社會(huì)知名度和影響力。

新時(shí)期高校外宣工作的重要意義

高校為什么這么重視外宣工作?與任何企業(yè)一樣，要想做大做強(qiáng)，必須像重視第一生產(chǎn)力(產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)等)那樣重視第二生產(chǎn)力(包括宣傳工作在內(nèi)的企業(yè)文化品牌形象建設(shè))。這里我把宣傳比作第二生產(chǎn)力，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌價(jià)值的建設(shè)很大程度上靠宣傳工作來實(shí)現(xiàn)。只有這兩個(gè)生產(chǎn)力都強(qiáng)大，一個(gè)企業(yè)才能真正稱雄天下。同樣，高校也是這樣，作為一個(gè)獨(dú)立辦學(xué)的實(shí)體，每所高校就像企業(yè)一樣，既要重視第一生產(chǎn)力(培養(yǎng)人才的技術(shù)、科學(xué)研究的能力等)，也要重視第二生產(chǎn)力——即高校品牌形象建設(shè)工作。另外，作為一所高校，其生命要比一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)的多，甚至?xí)殡S著整個(gè)國(guó)家的歷史。所以，重視第二生產(chǎn)力的意義更大。

高校外宣工作的重要意義主要體現(xiàn)在：

外宣是提升高校軟實(shí)力的最重要抓手。黨的十七大明確指出，要提高國(guó)家文化軟實(shí)力。這是“軟實(shí)力”一詞第一次被寫進(jìn)中國(guó)共產(chǎn)黨全國(guó)代表大會(huì)的工作報(bào)告。它標(biāo)志著提升國(guó)家文化軟實(shí)力已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。一方面，大學(xué)軟實(shí)力是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分。另一方面，大學(xué)是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要推動(dòng)力量。所以，站在國(guó)家的高度。我們必須高度重視提升大學(xué)軟實(shí)力。要提升大學(xué)軟實(shí)力，首先要明白大學(xué)軟實(shí)力都有哪些內(nèi)容。根據(jù)學(xué)者觀點(diǎn)。大學(xué)軟實(shí)力主要包括大學(xué)理念、大學(xué)精神、大學(xué)文化、大學(xué)制度、大學(xué)管理、大學(xué)品牌、大學(xué)形象、大學(xué)聲譽(yù)和大學(xué)環(huán)境等。而所有這些都離不開宣傳工作的介入和參與。因此，外宣是提升高校軟實(shí)力的最重要抓手。

外宣是擴(kuò)大高校影響力的最重要手段。高校影響力就是一所高校在社會(huì)中的知名度、認(rèn)同度和美譽(yù)度。再簡(jiǎn)單一點(diǎn)說，就是這所高校在大眾傳播媒體中的“露臉率”。是一個(gè)月才露一次臉，還是每天都會(huì)露臉?是只在平面媒體上露臉，還是各種媒體上都露臉?是經(jīng)常在地方媒體上露臉，還是中央和地方媒體都露臉?這就大不一樣了。作為一流大學(xué)，其影響力應(yīng)該是全國(guó)性的，甚至是世界性的。而要擴(kuò)大高校的影響力，也就是在大眾傳播媒體中的“露臉率”，外宣無疑是最重要的手段。在擴(kuò)大影響力方面，沒有哪一種手段能夠與外宣相提并論。

外宣是增強(qiáng)高校發(fā)展力的最重要途徑。高校的發(fā)展力就是它的競(jìng)爭(zhēng)力、凝聚力、向心力。發(fā)展力是與人的精神狀態(tài)緊密相聯(lián)系的，精神狀態(tài)包括工作的態(tài)度、情緒、定力、靜力、毅力等，也就是精神的力量。實(shí)踐證明，一所沒有競(jìng)爭(zhēng)力的大學(xué)，根本不可能建設(shè)一流大學(xué)：一所沒有凝聚力和向心力的大學(xué)，絕對(duì)不可能成為一流的大學(xué)。一流的大學(xué)必須要有一流的發(fā)展力，就是發(fā)展的后勁和潛力。而增強(qiáng)這樣的發(fā)展力必須要靠宣傳。因此，外宣是增強(qiáng)高校發(fā)展力的最重要途徑。

高校外宣工作的主要對(duì)策

傳統(tǒng)的高校外宣工作特點(diǎn)，用一個(gè)字概括就是“小”，觀念小、格局小、視角小、動(dòng)作小，等等。一般都認(rèn)為，外宣嘛，就是高校宣傳部的工作。而在宣傳部里，外宣又局限一個(gè)外宣干事身上。學(xué)校有大事了，就集中力量報(bào)道一下。學(xué)校沒有大事了，就按兵不動(dòng)了。這樣一來，外宣工作就很難作出不同尋常的成績(jī)。為了提高新時(shí)期高校外宣工作的成效，必須從以下幾個(gè)方面著手：

必須解放思想，樹立“宣傳也是第二生產(chǎn)力”的新理念。理念是獲得成功的決定因素。態(tài)度決定高度，思想指導(dǎo)行動(dòng)。沒有全新的工作理念，就不會(huì)有全新的T作態(tài)度和積極的工作行動(dòng)。只有樹立“宣傳也是第二生產(chǎn)力”的新理念，真正認(rèn)識(shí)到宣傳工作的重要性，我們才能根本改變面貌。

必須更新觀念，構(gòu)建以宣傳部為指導(dǎo)、二級(jí)單位為主體的新格局。新時(shí)期的宣傳工作，絕不是宣傳部一家的事情，而是所有二級(jí)單位都參與、都動(dòng)起來的工作。這就要更新觀念，構(gòu)建以宣傳部為指導(dǎo)、以院系所研究中心和職能部門為主體的大外宣新格局。在這樣的格局中，宣傳部不再是一個(gè)人唱獨(dú)角戲了，而是宣傳部指揮、大家共同合唱的交響樂演出。

必須與時(shí)俱進(jìn)，成立專門的外宣組織、策劃和實(shí)施的新團(tuán)隊(duì)。專業(yè)人做專業(yè)事。外宣是一個(gè)非常專業(yè)的工作，必須能夠承擔(dān)起外宣研究、組織、策劃和實(shí)施等一系列工作。這就要靠一支技術(shù)過硬、訓(xùn)練有素的外宣團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員必須要有高度的政治敏銳性、新聞敏銳性和責(zé)任感、使命感。

必須注重實(shí)效，推行二級(jí)單位外宣排行榜和重獎(jiǎng)突出貢獻(xiàn)單位的新舉措。工作成績(jī)的好壞就是工作的實(shí)效，而成績(jī)好壞就要靠評(píng)比區(qū)分了。這就要推行二級(jí)單位上報(bào)率排行榜的新舉措。可以實(shí)行積分制度，不同級(jí)別的媒體給予不同的積分，年終累加計(jì)算，每年推出一個(gè)二級(jí)單位上報(bào)率排行榜，并評(píng)出年度最具社會(huì)影響力的單位和個(gè)人，給予重獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)單位和個(gè)人在一年一度的全校宣傳思想工作會(huì)議上進(jìn)行隆重表彰。只有這樣才能真正調(diào)動(dòng)大家的積極性，增強(qiáng)外宣工作的實(shí)效性。