杜艷艷

摘要：2008年是中國的網(wǎng)購年，網(wǎng)絡(luò)交易額再創(chuàng)新高，網(wǎng)購人數(shù)也達(dá)1.2億，這一切都預(yù)示著網(wǎng)購時代的到來。網(wǎng)購時代在營銷方式上，還需要名人廣告嗎?本文對網(wǎng)購時代的名人與傳統(tǒng)市場的名人傳播做了初步的比較，并對如何建立和維護(hù)網(wǎng)購名人傳播提出建議，可供網(wǎng)絡(luò)營銷界參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 名人 關(guān)系營銷

2008年是中國的網(wǎng)購年，據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)初步評估，即使在全球金融危機(jī)蔓延的情況下，2008年網(wǎng)絡(luò)交易額接近1300億元，增速超過130%。①其中2008年9月份的報告顯示，2008年上半年網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)531.5億元，接近2007年全年561億元的規(guī)模，而網(wǎng)購人數(shù)也達(dá)到1.2億人。網(wǎng)絡(luò)購物以價格、便捷等優(yōu)勢，吸引了越來越多網(wǎng)民的眼球和口袋。無論是網(wǎng)購人數(shù)還是網(wǎng)絡(luò)交易量都預(yù)示著一個全民網(wǎng)購時代的來臨。面對傳統(tǒng)市場“名人”廣告的狂轟濫炸，以及由此引發(fā)的“代言門”事件，不禁讓人沉思：在網(wǎng)購時代我們還需要名人嗎?網(wǎng)購虛擬社會的名人與傳統(tǒng)市場上的廣告名人又有何區(qū)別呢?

網(wǎng)購及其發(fā)展

“網(wǎng)絡(luò)購物是借助于網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品或服務(wù)從商家或賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶(消費(fèi)者)的過程，在整個過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個環(huán)節(jié)都需要網(wǎng)絡(luò)的參與。②網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)、銀行業(yè)及現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。從交易雙方類型可以分為兩種形式，一種是B2C，即商業(yè)機(jī)構(gòu)對顧客的形式，如經(jīng)營圖書音像的卓越、當(dāng)當(dāng)，經(jīng)營IT數(shù)碼產(chǎn)品的e800商城、京東等；另一種是C2C，即顧客對顧客的形式，如淘寶網(wǎng)、易趣、拍拍等。

從1998年我國實現(xiàn)了第一筆網(wǎng)絡(luò)交易至今，依托電子簽名法的實施，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及支付信用體制的不斷完善，“現(xiàn)在每三個網(wǎng)民中就有一個會網(wǎng)購，他們?nèi)司磕陼ㄙM(fèi)1080元在網(wǎng)上購買各種產(chǎn)品，消費(fèi)總額已經(jīng)超過了500億元”。③大量跡象表明，我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)購時代。

網(wǎng)購時代的到來，一方面提高了傳統(tǒng)購物活動的效率，另一方面購物模式也引發(fā)了營銷戰(zhàn)略和策略的轉(zhuǎn)變。信息的透明與公開，競爭的激烈，使得虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場力量由賣方轉(zhuǎn)移到了買方。網(wǎng)絡(luò)購物還進(jìn)一步市場細(xì)分，一個客戶一個市場。另外，消費(fèi)者只需要一臺電腦加上一根網(wǎng)線就可以網(wǎng)上購物，改變了傳統(tǒng)的購物時間觀念，這就將購物時間延伸到24小時。同時，現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使得人們普遍感覺缺乏時間，沒時間去商場購物，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面也延長了購物所需的時間和精力；在網(wǎng)上購物，他們也同樣缺乏足夠的耐性和時間。

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使得購物本身充滿了冒險，不知道店家的信譽(yù)和商品的質(zhì)量是好是壞，人們難以產(chǎn)生親身體驗而作出購物決定，直接經(jīng)驗的缺乏導(dǎo)致了購物的阻力。如何消除阻力，這就需要借助于間接經(jīng)驗來獲得。在購物的時候，他們需要名人的指導(dǎo)。這里的名人，不是傳統(tǒng)意義上的影視界娛樂、體育明星，而是在網(wǎng)購時代，具有同樣產(chǎn)品的消費(fèi)需求及購物經(jīng)驗，能夠給他們的購物一定指導(dǎo)的人。這里的“名人”是虛擬的、分散的，僅僅是意見的領(lǐng)袖，而不是精神的領(lǐng)袖。名人在網(wǎng)絡(luò)世界是泛化的，人人皆可以做“名人”，只要你具有同樣產(chǎn)品的購物經(jīng)驗，你熱衷于與別人分享，那么你就可以是網(wǎng)購世界的“名人”。

網(wǎng)購名人與傳統(tǒng)名人

在傳播學(xué)領(lǐng)域，意見領(lǐng)袖的理論經(jīng)拉扎斯菲爾德于1940年提出后，經(jīng)久不衰。人是社會動物，我們都屬于某個群體，試圖取悅別人，并通過身邊人的行為來接受關(guān)于如何行為的暗示。事實上，我們常常傾向于認(rèn)同我們想要取悅的個人或群體的愿望，這常常是我們購買和行動的首要動機(jī)。這就是傳統(tǒng)市場中“名人”發(fā)揮暈環(huán)效應(yīng)的真諦，他們常常引導(dǎo)著我們的注意力和想象力，努力朝名人的方向邁進(jìn)是幾百年來名人廣告長盛不衰的秘籍所在。而網(wǎng)購中的“名人”除了身份上的差異，與傳統(tǒng)的名人又有何區(qū)別呢?

傳達(dá)與溝通。傳統(tǒng)市場中，名人是高高在上、不可觸摸的，其發(fā)揮偶像力量的時刻光鮮于電視廣告中的有限的幾秒或是平面廣告中刻板造作的擺弄。名人傳達(dá)產(chǎn)品的信息是有限的，不能滿足個性化消費(fèi)者的諸多需求。名人與潛在的消費(fèi)者之間的溝通是單方面的，消費(fèi)者是被動的，無法實現(xiàn)真正有效的溝通，與其說是溝通，不如說是“傳達(dá)”。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China Internet Network Information Center)統(tǒng)計，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例高達(dá)85%，其中本科50.3%，碩士及以上9.2%。④可見，網(wǎng)購用戶受教育程度相對較高，他們正是出于對技術(shù)的熟悉才熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物。因此他們往往更理性，他們不僅享受著鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)那一刻的愉悅快樂，同時也追逐著網(wǎng)購帶來的便利與價格的實惠。他們還來往于各個社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)分享購物的快樂和體驗。由于身份和趣味相同，因此更容易產(chǎn)生心理上的親切感，拉近彼此的距離。在社區(qū)里，網(wǎng)民們自由討論著自己的購物經(jīng)驗與品牌認(rèn)知，分享著彼此的快樂與教訓(xùn)。這種有效的體驗式溝通促使后來的消費(fèi)者產(chǎn)生信任，是其決定購物與否的關(guān)鍵。在網(wǎng)購中，每個人都可以快速實現(xiàn)由“買者”向意見“名人”身份的轉(zhuǎn)換，這也是新媒體技術(shù)的互動性在網(wǎng)購中的具體呈現(xiàn)，非傳統(tǒng)媒體可比擬。

力量對比。在傳統(tǒng)購物模式中，名人在AIDMA廣告營銷理論中所發(fā)揮的是引起注意、激發(fā)興趣的誘導(dǎo)作用。這種誘導(dǎo)常常是感性的情感誘惑、形象感染，而非理性的信息溝通。名人的作用或力量更多是在態(tài)度和認(rèn)知方面。據(jù)統(tǒng)計，“明星代言廣告已占央視黃金時段所播廣告的70%以上”，⑤可見其在品牌認(rèn)知方面確實可以發(fā)揮很好的作用。但是名人的高聚焦率也導(dǎo)致了他們的高曝光率，稍有不慎便會殃及池魚。

網(wǎng)購時代，所謂的“名人”實際上是虛擬的、看不見的，但他們的力量往往以他們實際的購買體驗做支撐，在網(wǎng)購中發(fā)揮著信息溝通的作用，這種力量是理性的，且有效性更高，他們憑借著對物品的熟悉和體驗影響著后來者的購買決策。事實證明，“消費(fèi)者從同類人那里得來的消息肯定性越強(qiáng)，他就越可能選購這種商品”。⑥網(wǎng)民們身份上的趨同性，使他們在拿起鼠標(biāo)準(zhǔn)備購物的時候，已經(jīng)不再盲目迷信廣告名人的甜言蜜語，而是理性對待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，他們會主動搜索查看對該產(chǎn)品的評價，好評如潮自然會誘發(fā)其作出購物的決定，反之如果出現(xiàn)差評而且是比較中肯的，消費(fèi)者就會馬上中止這一行為。因此，網(wǎng)絡(luò)前輩或“名人”發(fā)揮的是行動層面的作用，更具影響力?！懊恕钡脑u論體系構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)世界的口碑傳播，事實證明，口碑傳播是“最具威力的傳播形式”⑦，被現(xiàn)代營銷人視為最具病毒式的營銷模式，可信度最高、最強(qiáng)勢。

隱形與顯性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間給大家造就了一個自由討論的氛圍。傳播的渠道是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、用戶評論等遞次傳播的，就傳者而言，主動傳播的特質(zhì)更高，具有較強(qiáng)的自發(fā)性。后來的消費(fèi)者主動搜尋才會發(fā)現(xiàn)并受影響。虛擬社區(qū)的體驗傳播與潛在客戶的主動搜尋構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)世界口碑營銷的關(guān)鍵，同時，虛擬社區(qū)的“名人”傳播是極其廉價的，是不需要商家付給任何商業(yè)報酬的，他們的傳播動機(jī)更多的是“分享”，因而他們的話語更具感染力。

而傳統(tǒng)營銷廣告的“名人”傳播具有更強(qiáng)的商業(yè)色彩，是高昂代言費(fèi)的巨獻(xiàn)之作。傳播商品的信息是顯性的，誘惑力也呈現(xiàn)顯性特征。因而一旦商品出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，“名人”的顯性特征就使他立刻成為“問題”的靶子，群情激昂的射擊場，如去年的三鹿奶粉事件，使得鄧婕、倪萍等多位明星卷入“代言門”事件。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及保護(hù)個人隱私等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“名人”所推薦的商品即使出現(xiàn)了什么問題，也只會將矛頭指向商家，而不會也不能夠直接問責(zé)網(wǎng)絡(luò)“名人”。

如何維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)“名人”

由于在網(wǎng)購中，個人力量的弱小和相互孤立，需要意見領(lǐng)袖給予相應(yīng)的支持和幫助。那么商家應(yīng)如何建立和維護(hù)好“網(wǎng)絡(luò)名人”，從而更好地為銷售服務(wù)呢?

信用第一。在網(wǎng)購時代，人們最缺乏和最依賴的就是信用。由這種信用而建立的營銷實際上就是關(guān)系營銷，這種關(guān)系營銷注重長期行為、雙向溝通、注重客戶細(xì)分和品牌忠誠。后臺管理者要進(jìn)一步規(guī)范市場來保持客戶的信任，降低購買者的交易風(fēng)險，有效解決網(wǎng)購業(yè)務(wù)爭端；商家或店主要更加重視和維護(hù)好客戶關(guān)系。淘寶網(wǎng)上的鉆石信用及其好評度等無疑可以給人信任，促進(jìn)客戶量。網(wǎng)上店家的信譽(yù)度根據(jù)它的成交量和顧客的反饋信息得到相應(yīng)的標(biāo)志，成交量越大、顧客評價越好的網(wǎng)店，信譽(yù)度越高；反之，那些經(jīng)常收到差評的網(wǎng)店，就難以維系。因此，有時候網(wǎng)店的誠信度，比實體店更容易讓顧客看得清楚明白。

建立口碑傳播和互動溝通的平臺。網(wǎng)絡(luò)中的“名人”，他們都是普通的老百姓，他們借助于技術(shù)的力量在網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)了人際之間的口碑傳播?？诒畟鞑ブ苯佑绊懼a(chǎn)品的品牌形象和銷售，它能夠?qū)⑾M(fèi)者體驗感受的贊譽(yù)夸大，為商家的產(chǎn)品鍍金，也能夠?qū)a(chǎn)品體驗感受的毀譽(yù)發(fā)散，影響、打擊產(chǎn)品的聲譽(yù)，可謂“水能載舟，亦能覆舟”。這種傳播常常通過社區(qū)里的互動討論，對某一商品的評論以及由商家的信用等級的維護(hù)等多種因素共同促進(jìn)了意見的傳播。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要給交易雙方提供一個良好的互動的溝通平臺。這一平臺可以照顧到網(wǎng)友們關(guān)注的方方面面。“消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的主要活動大體可分為：聯(lián)系、娛樂、學(xué)習(xí)、交易。對于精明的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者來說，每一種活動形式都代表了一種商機(jī)”，⑧建立和維護(hù)好良好的溝通平臺至關(guān)重要，如淘寶的“淘寶旺旺”、易趣的“Skype”、拍拍的“QQ”等都是為客戶和消費(fèi)者提供的即時通信工具，可以滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交易及即時了解商品信息的需要，這一點(diǎn)對于購物缺乏耐性和時間的人來說十分重要。

商家與客戶有效互動。關(guān)系營銷“是指建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程”，⑨是建立客戶忠誠度的重要手段。商家要把每一個“客戶”的體驗都看成是“最好的廣告”，商家與客戶要做到健康文明的互動。當(dāng)用戶發(fā)表差評的時候，不要用粗暴的言論回絕，而是細(xì)心聽取建議，找出顧客利益訴求的要點(diǎn)，以謙虛改進(jìn)的態(tài)度接受用戶的評價，并予以改正。

網(wǎng)絡(luò)世界“名人”活躍的地方多是“用戶評論”或會員社區(qū)，一方面給予后來的購物者以指導(dǎo)，一方面也關(guān)注于相關(guān)知識的普及。這些名人的虛擬性雖讓人有點(diǎn)捉摸不透，但在發(fā)表言論時，更要誠信為營，從而維護(hù)自己的話語權(quán)威。只有這樣，才能源源不斷地使回帖者給予贊同，從而更好地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多人成了“網(wǎng)”中人。網(wǎng)購已經(jīng)成為白領(lǐng)和學(xué)生們的“時尚愛好”，借助于網(wǎng)絡(luò)，秀才不出門，便知天下事。從訂購飛機(jī)票到購買寶寶尿不濕，網(wǎng)購改變著我們的生活方式和生活態(tài)度。在不久的將來，網(wǎng)購將成為人們逛百貨店、超市等日常的購物方式之一。

誠然，在購物的時候，我們可以參考其他的網(wǎng)絡(luò)前輩給予的諄諄教誨，但也要理性看待網(wǎng)購中的意見“名人”，他們由于時間的先后順序，或是其購買身份的權(quán)威性使其話語更具說服力，或是其強(qiáng)烈的表達(dá)欲和組織語言符號能力的夸大和主觀愿望，迫使其傳播信息的可信度加強(qiáng)。這樣，就使后來者，被迫或注定要接受所提供的信息或?qū)ι唐返目捶ǎ鴽]有了過多的批判反映的余地。結(jié)果就使對現(xiàn)存的權(quán)威話語產(chǎn)生強(qiáng)化和合法化的作用，并且通過過濾不同的聲音而阻止變化。因此我們在網(wǎng)購的時候，也要理性地進(jìn)行分析，不能全盤不假思索地相信。另外，也不排除商家的故意炒作。

注 釋：

①《艾瑞咨詢：2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模破千億大關(guān)》http：//news.iresearch.cn/viewpoints/89110.shtml，艾瑞網(wǎng)。

②《2008上半年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展報告》http：//news.iresearch.cn/Zt/85232.shtml，艾瑞網(wǎng)。

③《網(wǎng)購有三好：省錢省鞋不被風(fēng)吹跑》，載《電腦愛好者》，2008(6)。

④《網(wǎng)絡(luò)購物用戶特征：學(xué)歷》http：//tech sina.com.cn/i/2008-06—23/20282277659.shtml。

⑤楊素炎：《從“艷照門”看明星廣告的風(fēng)險》，《商業(yè)文化》，2008(4)。

⑥邁克爾·R·所羅門[美]著，張瑩、傅強(qiáng)等譯：《消費(fèi)者行為學(xué)》(第3版)，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1998年版，第275頁。

⑦顏炳榮主編：《口碑營銷》，北京：中國紡織出版社，2007年版，第24頁。

⑧斯特勞斯[美]等著，時啟亮、金玲慧譯：《網(wǎng)絡(luò)營銷》(第4版)，北京：中國人民大學(xué)出版社，2007年版，第190頁。

⑨卓駿：《網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實務(wù)》，杭州：浙江人民出版社，2001年版，第113頁。

(作者為廈門大學(xué)人文學(xué)院廣告學(xué)方向博士研究生)

編校：鄭 艷