孫健耀

品牌力決定產(chǎn)品的市場地位，塑造長盛不衰的強(qiáng)勢品牌是眾多企業(yè)的夢想。那么，為什么百年品牌十分罕見，更多的是曇花一現(xiàn)的品牌流星?在影響品牌生命力的諸多要素中，發(fā)揮根本作用的那根魔棒究竟是什么?如何保持品牌的持久生命力?

什么樣的品牌最具生命力

品牌的生命力不能根據(jù)企業(yè)的當(dāng)前生產(chǎn)與市場規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、廣告投入和市場渠道等來判斷，而必須依據(jù)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的牢固性，消費(fèi)者對品牌的忠誠度來評判。真正有生命力的品牌應(yīng)該存在于消費(fèi)者心中，能夠通過與品牌相關(guān)的產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、推廣活動(dòng)、歷史、聲譽(yù)等滿足消費(fèi)者多層次需求，是一種超越產(chǎn)品本身、由產(chǎn)品符號(hào)演變而成的心智符號(hào)和精神標(biāo)簽。這種心智符號(hào)和精神標(biāo)簽就是人們常說的品牌核心價(jià)值。

經(jīng)過廣泛的分析研究，真正有生命力的品牌大致可以分為四類：一、擁有獨(dú)特品格標(biāo)簽的品牌。如百年品牌同仁堂、法國維珍集團(tuán)等。二、擁有獨(dú)特功能標(biāo)簽的品牌。如德國沃爾沃汽車的“安全”，寶馬汽車的速度和運(yùn)動(dòng)。三、能夠滿足消費(fèi)者獨(dú)特身份標(biāo)簽的品牌。如奔馳汽車滿足了人們對尊貴的追求，萬寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽剛、豪邁”。四、洋溢人性光輝、充滿生命感動(dòng)的品牌。如可口可樂、迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極目標(biāo)，戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。

顯然，具有鮮明而獨(dú)特核心價(jià)值的品牌才具有無限生命力；凡是能夠穿越時(shí)光、歷久彌珍的品牌必定由內(nèi)而外地散發(fā)出動(dòng)人心弦的魅力之光。

品牌生命力的決定因素

品牌生命力的關(guān)鍵因素是品牌的獨(dú)特核心價(jià)值。那么，這些獨(dú)特的品牌核心價(jià)值是如何形成的?

品牌擁有者在品牌規(guī)劃之初或在品牌運(yùn)營過程中，都試圖賦予品牌以美好的聯(lián)想。但是，品牌的核心價(jià)值不是宣傳出來的，而是由消費(fèi)者感知的。消費(fèi)者通過廣告知道你，對你產(chǎn)生興趣，甚至達(dá)成購買行為，但是最終令消費(fèi)者形成記憶的，決不在于廣告里說的是什么，而在于你做的是什么，在于消費(fèi)者看到的或真實(shí)感受到的是什么。這里所說的做什么，包括產(chǎn)品性能與質(zhì)量是否與品牌主張相一致，產(chǎn)品營銷策略和廣告宣傳內(nèi)容是否與品牌主張相一致，營銷人員乃至經(jīng)銷商等合作伙伴的營銷行為是否與品牌主張相一致等，這些都影響了品牌主張的可信度和品牌美譽(yù)度，構(gòu)成了品牌的真實(shí)內(nèi)涵，給消費(fèi)者帶來真實(shí)的品牌記憶與聯(lián)想。

很多時(shí)候大家將企業(yè)文化與品牌文化割裂開來。企業(yè)文化主要通過系統(tǒng)回答企業(yè)存在的目的是什么、企業(yè)未來的發(fā)展方向是什么、企業(yè)及其員工應(yīng)該如何做這三個(gè)核心問題，來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為和員工行為，發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)、約束和輻射五大功能，而品牌文化則是通過關(guān)注如何體察消費(fèi)者需求、讓消費(fèi)者接觸品牌、如何強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)、如何與消費(fèi)者建立友誼等問題，來建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系、保持長盛不衰的市場地位。

品牌是企業(yè)文化的結(jié)晶、是企業(yè)文化的載體，企業(yè)文化從根本上決定了品牌的生命力。如果說品牌的核心價(jià)值是一個(gè)交響樂團(tuán)奏出的美妙樂章，企業(yè)文化就是指揮家手中的那根魔棒。因?yàn)?，全員共同信奉和遵循的企業(yè)文化理念(包括企業(yè)的使命、愿景和核心價(jià)值觀等)決定了品牌營銷理念，決定了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品策劃、營銷方案制定與執(zhí)行的策略選擇方向和價(jià)值取合標(biāo)準(zhǔn)。有什么樣的企業(yè)文化內(nèi)核就會(huì)有什么樣的品牌表現(xiàn)。如不同的營銷活動(dòng)展現(xiàn)的是不同的文化導(dǎo)向，抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)宣揚(yáng)一種時(shí)運(yùn)觀和財(cái)富崇拜，而按比例計(jì)提捐款的促銷方式宣揚(yáng)的是愛心和奉獻(xiàn)精神。想強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值、創(chuàng)建無窮生命力的品牌，就必須創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化。

現(xiàn)實(shí)中，很多品牌猶如流星一般快速劃過，其根源同樣在于企業(yè)文化的錯(cuò)位或缺失。一些企業(yè)難以克服短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的誘惑，將主要精力投入到杜撰品牌故事、制造產(chǎn)品概念等所謂的“品牌策劃”上，費(fèi)盡心機(jī)地嘩眾取寵，而不是關(guān)注消費(fèi)者需求和市場發(fā)展趨勢，不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，甚至拋開了最基本的誠信道德和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，不惜以犧牲品牌為代價(jià)換取眼前的利益。

讓文化為品牌保鮮

品牌運(yùn)營涉及企業(yè)從決策到研發(fā)、從生產(chǎn)到銷售、服務(wù)的各層級各部門各崗位人員，甚至上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商，這一切構(gòu)成了完整意義上的品牌生態(tài)環(huán)境。其間，任何一個(gè)環(huán)節(jié)思想意識(shí)和行為的偏離，都會(huì)對品牌內(nèi)涵產(chǎn)生負(fù)面影響、對品牌生命力造成破壞。我們無法想象脫離可口可樂公司激情、創(chuàng)新的企業(yè)文化，一群因循守舊的人能夠演繹可口可樂品牌的動(dòng)感激情。因此，協(xié)調(diào)一致，創(chuàng)造一種品牌驅(qū)動(dòng)、利于品牌發(fā)展的企業(yè)文化。

如何才能舞好企業(yè)文化這根魔棒，保持品牌的持久生命力?從確立正確的企業(yè)文化理念人手，并長期有效地堅(jiān)守這些理念，從而確保品牌與企業(yè)文化之間內(nèi)外在的一致性。

1確立適宜品牌成長的企業(yè)文化理念

第一，顧客至上。菲利普·科特勒曾經(jīng)指出，品牌是企業(yè)對顧客做出的一種承諾。既然品牌屬于消費(fèi)者，而品牌生命力又是企業(yè)生命力的體現(xiàn)，那么，企業(yè)必須將消費(fèi)者利益置于首位，重視消費(fèi)者研究，不斷滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)與潛在需求。

第二，專注。要確?！邦櫩椭辽稀崩砟畹膱?zhí)行到位，就必須堅(jiān)持專注穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)，不被盲目多元化和急功近利的短視思維所干擾，堅(jiān)持走自己的路。

第三，創(chuàng)新。要確?！邦櫩椭辽稀崩砟畹膱?zhí)行到位，就必須不斷創(chuàng)新、尋求突破，使品牌的進(jìn)步與目標(biāo)消費(fèi)者的需求演變同步，使品牌的營銷策略、營銷表現(xiàn)與時(shí)代同步。

第四，誠信。這是最基本的商業(yè)準(zhǔn)則，也是“顧客至上”理念的最基本體現(xiàn)。品牌之所以被信賴，是因?yàn)槠涫苤朴谏虡I(yè)道德約束和規(guī)范限定。時(shí)刻恪守自己的承諾，是成功品牌必須遵守的不二法則。

第五，社會(huì)責(zé)任。偉大的品牌屬于偉大的企業(yè)，企業(yè)必須樹立超越產(chǎn)品與服務(wù)、商業(yè)利益的崇高使命感，才能在決定企業(yè)和品牌命運(yùn)的重大事項(xiàng)的決策上更超脫、更具戰(zhàn)略眼光，才能讓品牌的視野更寬廣，使品牌飛得更高、更遠(yuǎn)。無論是對社區(qū)文明和行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)，還是對人類生存環(huán)境的保護(hù)，抑或公益慈善事業(yè)的參與、對美好人性的傳揚(yáng)，都將對品牌的生命力產(chǎn)生神奇的影響。

2堅(jiān)守正確的理念。并確保貫徹于品牌建設(shè)

要保持品牌生命力，理念的確立是基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于對理念的長期堅(jiān)守。這是所有長壽品牌與長壽企業(yè)的共同經(jīng)驗(yàn)，即無論內(nèi)外部環(huán)境如何變化，始終堅(jiān)持既定的核心文化理念不動(dòng)搖。

理念的堅(jiān)守之道是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

首先，必須要讓這些理念得到全體員工的一致認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)重視對新老員工的教育和培訓(xùn)，利用一切內(nèi)部傳播渠道使每一個(gè)職能團(tuán)隊(duì)、每一名員工深刻認(rèn)識(shí)到堅(jiān)守這些理念與品牌建設(shè)至關(guān)重要，自身的崗位工作和一言一行與品牌建設(shè)息息相關(guān)。

其次，在完善品牌管理機(jī)制的同時(shí)，建立文化監(jiān)

督審查制度，全面杜絕違反企業(yè)文化、有損品牌核心價(jià)值的營銷行為。文化審查內(nèi)容包括：品牌發(fā)展趨向的定期評估、適時(shí)監(jiān)測；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷政策、通路與終端促銷活動(dòng)的文化匹配性審查；品牌與產(chǎn)品的宣傳口徑、平面與影視廣告內(nèi)容與視覺表現(xiàn)的文化匹配性審查；品牌與產(chǎn)品視覺形象與企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的匹配性審查；企業(yè)及各崗位人員在營銷活動(dòng)、客戶服務(wù)過程中的行為監(jiān)督等。文化審查的目的在于確保企業(yè)在市場策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告策劃、公關(guān)宣傳、營銷策略制定、產(chǎn)品促銷、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都能堅(jiān)守企業(yè)文化理念，始終不改變或偏離品牌核心價(jià)值這根主線。

再次，建立相應(yīng)的考核激勵(lì)機(jī)制。在賦予不同職能部門、不同崗位以文化落地和品牌維護(hù)的職責(zé)的基礎(chǔ)上，明確定性與定量相結(jié)合的考核指標(biāo)，對于支持公司品牌戰(zhàn)略的行為和員工給予認(rèn)可、進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對于缺乏理念堅(jiān)守意識(shí)且始終不能改善進(jìn)步的員工堅(jiān)決予以淘汰。

口感、配方一百年不變，百事可樂作為百年品牌，是如何使自己長青不衰?堅(jiān)持貼近年輕人，捕捉年輕人的消費(fèi)潮流，運(yùn)用音樂和體育這兩種年輕人最熱衷的東西與之溝通，通過具有廣泛參與性的街頭主題式文娛活動(dòng)喚起他們對品牌的美好感情與聯(lián)想，這種始終不渝的文化特質(zhì)就是百事年輕不老的秘訣。

哈雷摩托車則更加獨(dú)特，它的品牌定位是“原創(chuàng)的美國摩托”，但哈雷戴維森公司并不希望所有的消費(fèi)者都使用哈雷，而是強(qiáng)調(diào)一名典型哈雷車主應(yīng)該是已婚、年齡44歲、受過高等教育、家庭年收入70000美元以上者，其中女性比例為1／10，并將哈雷的品牌價(jià)值明確為“點(diǎn)燃生命激情”，提出了“路從這里開始，永遠(yuǎn)探尋沒有被征服”的品牌口號(hào)，倡導(dǎo)“平等、自由、平易、寬容，與全社會(huì)分享”品牌文化。為了實(shí)現(xiàn)這一品牌承諾，哈雷戴維森公司建立了徹底的消費(fèi)者導(dǎo)向文化，并將這種文化貫穿始終，包括：在生產(chǎn)模式上，實(shí)行一對一定制，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將前插遠(yuǎn)遠(yuǎn)向前探出、小而薄的車座低到恨不能蹲在車上，并結(jié)合轟鳴聲和震動(dòng)感，創(chuàng)造出“精致、考究、獨(dú)特、豪放、滄桑和原始”的體驗(yàn)；在品牌傳播上，采取哈雷車友會(huì)、慶典、摩托賽事等平等互動(dòng)的行為交流方式；在品牌延伸上，全方位開發(fā)、提供摩托車手的配套行頭開發(fā)，以從頭到腳、從里到外地全副武裝消費(fèi)者。哈雷品牌的老鷹標(biāo)志也由此代表了美國精神，成為自由、進(jìn)取、獨(dú)立、勇敢的圖騰，哈雷戴維森因而被布什總統(tǒng)譽(yù)為“美國企業(yè)家精神的杰出典范”。令人稱奇的是，作為世界上最為目標(biāo)消費(fèi)者愛戴、忠誠度最高的品牌之一，哈雷的產(chǎn)品銷量有一半來自老客戶，而且在最近16年里，通用電氣的股票價(jià)值增長了10倍，英特爾公司的股票價(jià)值增長了70倍，而哈雷戴維森公司的股票卻增值了150倍。

總之，企業(yè)文化最終決定著品牌的發(fā)展方向和市場命運(yùn)，有助于創(chuàng)造產(chǎn)品、品牌、企業(yè)與人才四位一體的市場競爭優(yōu)勢，對彰顯品牌核心價(jià)值、保持品牌永續(xù)生命力有著重大的實(shí)效價(jià)值。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要善于舞動(dòng)企業(yè)文化這根魔棒，奏響令消費(fèi)者陶醉其中、回味無窮的品牌樂章，并使品牌代代相傳、永生不朽。