李映洲　張建榮　王曉琳

摘要：很多旅游目的地進(jìn)行形象建設(shè)，僅僅考慮旅游目的地本身的形象設(shè)計，卻忽略了形象接收者及游客的感知形象建設(shè)。TSS(tourist satisfaction system)模式即是以游客滿意度的影響因素、旅游目的地的形象準(zhǔn)則為立足點，進(jìn)一步研究游客滿意度的類型與形象建設(shè)的關(guān)系，以便旅游目的地形成一定的品牌形象效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：旅游目的地形象；游客滿意度；建設(shè)模式；品牌效應(yīng)

中圖分類號：F592.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

The TSS Model Improving Tourism Destination Image Based on Tourist Satisfaction

LI Ying-zhou，ZHANG Jian-rong，WANG Xiao-lin

(School of Management，Lanzhou University，Lanzhou 730000，China)

Abstract：Many tourism destinations focus on the designation when concerned about image building，but they neglect the satisfaction of tourists as the receivers. TSS model which stands on the research of factors and rules of tourist satisfaction is aimed to form image brand of tourism destination by ascertaining the relationship between tourist satisfaction types and image generation.

Key words：tourism destination image；tourist satisfaction；building model；brand effect

一、游客滿意度的理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)70年代美國學(xué)者Pizam等對旅游目的地的游客滿意研究為游客滿意理論的研究奠定了基礎(chǔ)；80年代中后期至世紀(jì)末，受服務(wù)質(zhì)量管理和顧客滿意理論的推動，一些從事旅游目的地營銷、戶外游憩、自然和文化遺產(chǎn)以及國家公園研究的學(xué)者逐漸關(guān)注顧客滿意理論在旅游業(yè)的應(yīng)用；進(jìn)入21世紀(jì)，旅游目的地游客滿意概念受到關(guān)注和重視，反映了“以游客為中心”^[1]的游客管理新理念和趨勢。從機(jī)理上看，游客滿意與其他服務(wù)領(lǐng)域里的顧客滿意現(xiàn)象一樣，它是游客期望和感知相比較的結(jié)果，具體來說就是一個基于需求方的游客期望與基于供給方的旅游目的地服務(wù)質(zhì)量比較的心理過程，如圖1所示，比較的結(jié)果若是感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望，游客就會覺得不滿意，即圖中的C區(qū)域；如果感知處于社會平均水平，游客就沒有不滿意也即達(dá)到了基本程度的滿意，即圖中A區(qū)域，表示達(dá)到社會基本平均水平卻沒有超出游客期望的水平，A區(qū)域是圍繞著期望等于感知變化的，尤其是在個體維度下，會隨著個人內(nèi)在因素的不同，形成不同的期望水平，從而形成一定的基本滿意程度區(qū)域；當(dāng)感知高于期望程度的時候，有客會感到滿意也即成為期望滿意，即圖中B區(qū)域。所以TSS模式的核心就是使旅游目的地提供給游客的感知不能成為C區(qū)域，盡量做到B區(qū)域，最差也要保持在A區(qū)域。所以旅游目的地不僅要提高服務(wù)質(zhì)量，還要將優(yōu)質(zhì)服務(wù)有效地傳遞給游客，除了設(shè)計良好的旅游形象，采取合適的形象傳播模式之外，還需要積極關(guān)注目標(biāo)游客對于旅游目的地的期望，積極調(diào)整感知因素和傳播方式^[2]。旅游目的地游客滿意度是一個多維的概念，要受多種因素的影響。能夠使一個游客滿意，未必會使另外一個游客滿意，能使得游客在一種情況下滿意，在另一種情況下未必能使其感到滿意。許多旅游目的地?fù)碛邢嗨频穆糜挝铩⒙糜卧O(shè)施，可進(jìn)入性差不多，但是游客旅游的滿意度不同，這是因為更多無形旅游服務(wù)能更快，更深刻的提高游客滿意度。

二、因素準(zhǔn)則層次——哪些因素影響游客滿意

旅游目的地能否讓旅游者感到滿意，雖然最終由旅游者的期望和感知所決定，但是游客滿意度還受到眾多因素的影響。因素層次是研究旅游目的地形象接受系統(tǒng)的最基本層次，眾多學(xué)者都曾對游客滿意度因素進(jìn)行了研究，主要有Pizam，Bowen，Dorfman，Mazursky，陳桓敦和李賢升，蔡伯勛等，主要內(nèi)容如表1所示，總體來說，國內(nèi)對形象接受層面的游客滿意度影響因素研究相對較少。

圖1 游客滿意度區(qū)域分析

圖2 基于馬斯洛層次的游客滿意度因素分析

引用Akamaj，Damiannahmk的因素理論分析^[9]旅游目的地游客滿意度主要受可接觸性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和價值因素的影響?？山佑|性主要包括實際設(shè)施、設(shè)備、人員和文字材料、自然風(fēng)景的吸引程度、良好的設(shè)施設(shè)備、公園游客信息中心提供的相關(guān)信息、適當(dāng)?shù)慕煌?、工作人員的儀表；可靠性是可靠和準(zhǔn)確地履行服務(wù)、提供及時的服務(wù)、能得到精確和準(zhǔn)確的信息；響應(yīng)性包括愿意幫助游客、對游客咨詢問題的回答和反應(yīng)、告知游客旅游目的地提供的優(yōu)惠；保證性使顧客感到可以信賴和信任，包括服務(wù)機(jī)構(gòu)人員的知識、禮貌等安全和保證員工對游客始終有禮貌、員工具備回答游客咨詢的足夠知識、足夠的安全設(shè)施；移情性是指關(guān)心顧客因素，給顧客以人情味的對待、合理的旅游活動時間、能對游客提供個性關(guān)懷、理解游客的特殊要求、設(shè)施和設(shè)備的位置方便游客、設(shè)施的舒適美觀有足夠的水平；另外還有價值認(rèn)識因素，包括服務(wù)的價格定位、價格公道便宜、提供的服務(wù)是否物有所值。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論構(gòu)造游客滿意度影響因素模型，馬斯洛假定人會逐步地更多的產(chǎn)生更高層次的需求，從基本的生理需求開始，經(jīng)過安全、社交和自尊到自我實現(xiàn)，在這些階段上個體達(dá)到了對自己的生活的完全滿意。游客滿意度影響因素模型也可引用旅游目的地提供的旅游產(chǎn)品或者服務(wù)分為五個級別，如圖2所示。最低級別因素即旅游目的地的核心旅游產(chǎn)品或服務(wù)這一級別代表著旅游目的地所提供的基本產(chǎn)品和服務(wù)，主要包括旅游吸引物、旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，是游客到旅游目的地旅游最基本的要素。第二級別因素是旅游目的地其他支持性服務(wù)，包括了目的地社會支持性服務(wù)，這些服務(wù)有助于旅游活動的開展，主要是社會基本設(shè)施，政府管理等。這就意味著即使游客對核心旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較滿意，也可能對目的地的其他方面表示不滿。這些方面還比如旅游產(chǎn)品價格、非旅游性基本生活服務(wù)、宣傳和營銷等。第三級別因素是旅游目的地所承諾服務(wù)的表現(xiàn)，這一級別的因素主要是游客在旅游目的地的感知是不是符合旅游目的地宣傳的情況，游客任何時候都期望旅游活動進(jìn)展順利，并且旅游目的地提供的一些信息能夠準(zhǔn)確及時。第四級別因素是旅游目的地與旅游者的互動，強(qiáng)調(diào)的是目的地與游客之間面的或者面對面的服務(wù)過程，或者以技術(shù)為基礎(chǔ)的接觸方式進(jìn)行的互動。在互動的過程中，旅游目的地更看重目的地所提供的服務(wù)的水平，對目的地關(guān)注的程度以及服務(wù)的速度和質(zhì)量，也就是說游客很看重他們是如何被管理的。第五級別是情感因素，旅游目的地不僅要考慮到與游客互動中的基本因素，還要考慮目的地有時候傳遞給游客的微妙信息，這些信息使游客對目的地產(chǎn)生了正面或者是負(fù)面的感情^[10]。無論是Akamaj，Damiannahmk提出的因素類型，還是五種級別不同程度的影響因素，都有類似的感知，主要包括視覺的感知、態(tài)度的感知、質(zhì)量的感知、及時性感知、實在性感知、安全性感知、低價值感知和高價值感知等，這些感知側(cè)重于不同的準(zhǔn)則層次，主要包括服務(wù)、質(zhì)量和價值準(zhǔn)則。服務(wù)準(zhǔn)則是最基礎(chǔ)的，有必要的旅游服務(wù)是滿足游客完成旅游活動的前提；游客獲得旅游服務(wù)的同時，會對服務(wù)質(zhì)量形成一定的感知，感知質(zhì)量的好壞一方面受到旅游目的地實地提供的質(zhì)量影響，另一方面受游客個人期望影響，旅游目的地不僅要保證服務(wù)質(zhì)量，而且也需要及時了解游客的質(zhì)量需求，制訂讓游客滿意的質(zhì)量準(zhǔn)則。并且游客最終會對期望和感知進(jìn)行比較，對價格和實地獲得服務(wù)及質(zhì)量進(jìn)行比較，形成高價值或低價值感知，高價值感知應(yīng)該側(cè)重于游客的收獲，低價值感知應(yīng)該側(cè)重于游客的付出。

三、結(jié)果層次——達(dá)到什么樣的滿意程度

游客達(dá)到滿意的程度按照其期望和感知，有基本滿意程度和期望滿意程度之分，基本滿意程度是沒有不滿意，能完成基本的旅游活動，期望滿意是在基本滿意的基礎(chǔ)上，超出旅游者最大期望的范圍。

(一)基本滿意(SF)

受到旅游活動基本特征的影響，游客認(rèn)為旅游目的地具備基本的旅游條件是理所當(dāng)然的，所以有些要素是必備的，卻不會提升游客的滿意度。游客的基本滿意是游客到旅游目的地最基本的條件，如果連基本滿意都達(dá)不到，游客選擇旅游目的地的概率就非常小，旅游目的地也不可能建立良好的形象。

旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施以及旅游可進(jìn)入性是構(gòu)成旅游目的地的四個基本要素。從整體上看，旅游目的地是一種組合型產(chǎn)品。包括有形的設(shè)施設(shè)備，也包括無形的旅游服務(wù)^[12]。旅游目的地首先要有一定的吸引物，這是旅游目的地存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是游客選擇旅游目的地的前提。旅游者到旅游目的地為的就是看到原始完整的旅游吸引物，如果旅游吸引物受到破壞，會影響旅游者對旅游目的地最基本的感知，會有受欺騙感。保證旅游吸引物不受到破壞，保持自然和人文吸引物的原本風(fēng)貌，是不引起旅游者不滿意的前提；旅游者到旅游目的地最基本的是享受旅游吸引物帶來的愉悅感，但是旅游服務(wù)缺失的旅游目的地勢必引起旅游者的不滿，旅游目的地必須保證向旅游者提供的基本的食、住、行、游、購、娛服務(wù)，這些基本的服務(wù)是保證旅游者完成旅游活動的條件，如果旅游者都不能順利完成旅游活動，就沒于基本滿意之談；旅游目的地設(shè)施是指旅游者順利完成旅游活動所必須具備的各種設(shè)施設(shè)備和相關(guān)的物質(zhì)條件的總稱，也是旅游目的地向旅游者提供旅游服務(wù)所憑借的各種物質(zhì)載體，旅游設(shè)施的數(shù)量、規(guī)模以及檔次等的安排上要充分考慮社會平均發(fā)展水平，低于社會平均水平的設(shè)施，從個體維度來說可能會引起不滿意，也可能達(dá)到滿意，但是對于群體維度的整個社會群體來說，就無法達(dá)到基本滿意。旅游目的地可進(jìn)入性，即旅游者進(jìn)入該旅游目的地的難易程度與時效性，它是旅游產(chǎn)品組合起來的前提條件。一個旅游目的地的可進(jìn)入性一般包括順達(dá)的交通條件、旅游目的地的社會條件以及便捷的通訊條件等形成的，要使群體維度下的游客達(dá)到基本滿意程度，旅游目的地需要保證完整原始的旅游吸引物，基本的旅游服務(wù)，社會平均水平的旅游設(shè)施和可進(jìn)入性。

(二)期望滿意(BS)

游客對于旅游目的地的滿意程度，除了對旅游地基于社會平均水平和旅游基本要素的建設(shè)需求之外，還有自身對于旅游的期望，當(dāng)旅游目的地感知超出旅游者的期望時候，旅游者會達(dá)到期望滿意的程度。從旅游目的地四個基本要素來看，不僅僅是滿足基本的需求，還要通過旅游目的地建設(shè)使旅游者獲得超期望的感受。所以，所有要素在達(dá)到基本需求的基礎(chǔ)上，旅游吸引物還應(yīng)該體現(xiàn)出生態(tài)性、特色性、完美性、文化性，使旅游者觀賞旅游吸引物，得到的不僅僅是社會普通水平的基本的休閑，還可以從中獲得更高層次的美感，受到更高層次的文化熏陶。從地理文脈方面考慮，要保證基本的旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施以及旅游可進(jìn)入性，從主觀的旅游者需求方面考慮，引用馬斯洛需求理論，需要保證旅游者基本的生理需求和安全需求。生理上的需要。這是旅游者維持自身生存的最基本要求，主要包括旅游者衣食住等方面的要求，如果這些需要得不到滿足，旅游者就會感覺生存受到威脅；安全上的需要。這是旅游者要求保障自身安全、擺脫意外事故、喪失財產(chǎn)、疾病困擾等威脅的需要。旅游者的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量，甚至人生觀穩(wěn)定等都可成為安全需要的一部分。只有這些最基本的旅游活動需求得到滿足，才能讓游客有基本滿意的程度，其后提升其他需要價值，才能讓游客有期望滿意的程度。所以游客基本滿意系統(tǒng)是受游客內(nèi)在因素和旅游目的地外在因素影響的，當(dāng)目的地建設(shè)能滿足游客基本需求的情況下進(jìn)而實現(xiàn)自我價值。旅游目的地在提供基本旅游服務(wù)的同時，讓游客享受到細(xì)致、周到的服務(wù)，目前旅游目的地提供的服務(wù)主要是“售中服務(wù)”，對于“售前服務(wù)”和“售后服務(wù)”關(guān)注不足，售前服務(wù)是種超前的、積極的服務(wù)活動，是在旅游者來旅游目的地消費之前，向潛在旅游者提供的各種準(zhǔn)備性服務(wù)，主要包括將信息迅速準(zhǔn)確地傳遞給旅游者，了解旅游者潛在的尚未滿足的需求，然后盡可能的去滿足。售后服務(wù)是指旅游活動結(jié)束后，旅游目的地向旅游者提供的服務(wù)，它是旅游價值的延伸，及時恰當(dāng)?shù)奶幚砗徒鉀Q旅游過程中出現(xiàn)的各種問題，從而增加旅游者在旅游活動之后的滿足感。如：旅游設(shè)施盡量維持在社會基本發(fā)展水平之上，及時更新旅游設(shè)施，保證旅游活動的順暢，以PRED(Population，Resource，Environment，Development)即人口、資源、環(huán)境、發(fā)展的協(xié)調(diào)作為理念指導(dǎo)，營造整體科學(xué)的旅游設(shè)施規(guī)劃方案；旅游可進(jìn)入性要達(dá)到便利，旅游可進(jìn)入性不順暢一定影響旅游者的基本滿意程度，但是可進(jìn)入水平一般不會使游客產(chǎn)生期望滿意，因為游客總是希望花最少的時間，用最快最安全便利的方式進(jìn)入旅游目的地。但是旅游吸引物、旅游設(shè)施建設(shè)和旅游可進(jìn)入性受目的地所處地理位置和社會發(fā)展水平限制，有時候很難提高。因此，要使游客的感知達(dá)到期望滿意程度，最有空間升值的是服務(wù)，而且事先傳達(dá)給旅游者完整的信息是非常必要的，讓旅游者正確了解目的地客觀情況是非常必要的否則游客期望脫離目的地客觀發(fā)展限制，將會從主觀因素上給目的地形象帶來不利影響。所以游客期望滿意比基本滿意有更高的要求(見圖3)，是基本滿意程度上的提高，增加了舒適性、完美性、快捷性、超值性要求。

圖3 游客期望滿意度的核心內(nèi)容

四、游客滿意度品牌效應(yīng)及TSS系統(tǒng)

在旅游業(yè)發(fā)展過程中，品牌競爭已逐漸成為市場競爭的焦點。任何旅游目的地，只有樹立了富有競爭力的品牌形象，才可能在旅游業(yè)未來激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置。品牌是強(qiáng)化旅游目的地差異化的有力手段，是旅游目的地贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。旅游目的地最主要的壓力是爭取客源，其占有旅游市場份額的大小取決于客源的多少，樹立鮮明的旅游形象，提高其品牌的知名度是增加游客的重要途徑。旅游地一旦擁有強(qiáng)勁品牌，旅游者對旅游目的地的認(rèn)知度就大大提高了，品牌形象也就隨之形成。

關(guān)于游客滿意度對品牌的影響，可以引用赫茲伯格的雙因素激勵理論來探討。旅游者對于旅游目的的社會一般性基礎(chǔ)建設(shè)管理達(dá)到一定水平之后，任憑基礎(chǔ)建設(shè)如何進(jìn)步，旅游者也不能再受到進(jìn)一步的形象激勵，所以必須加強(qiáng)相關(guān)的文化和服務(wù)建設(shè)，力求每一位游客達(dá)到滿意程度。游客在不滿意的情況下只能形成不良的旅游形象，游客在沒有不滿意的情況下可能形成一般形象也可能形成品牌形象，只有游客滿意才是形成品牌形象的保證，所以旅游目的要盡量使游客保持沒有不滿意的狀態(tài)，并在此基礎(chǔ)上力求做到使游客滿意。

旅游者感知到滿意的程度需要經(jīng)歷一個過程，首先是游客的一種預(yù)期，游客在出游之前對目的地總是有一定的了解估計，最主要的是對旅游吸引物的預(yù)期，其次是對旅游目的地服務(wù)提供的預(yù)期，以及旅游目的地整體情況的全部預(yù)期。旅游者到達(dá)旅游目的地進(jìn)行旅游活動時，會對目的地旅游產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生一定的實際感知，然后按照旅游者預(yù)期和實際所得利益的主觀感受，上升到價值的感知，這種價值是旅游者對于旅游目的地的最終評價。游客在獲得價值感知之后，形成兩種情況，一種是不滿意而引起的抱怨，這種抱怨可能是正式的也可能是非正式的，正式的抱怨包括投訴、傳播等能影響其他人感知的行為；另一種情況是游客滿意，游客滿意包括基本滿意和期望滿意。旅游目的地要了解影響游客滿意度的因素，找出合適的準(zhǔn)則，最終以游客為中心，推行游客滿意戰(zhàn)略。旅游目的地一方面要保證旅游吸引物的完整性，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，另一方面也要關(guān)注游客的個性化需求，不僅僅是通過宣傳達(dá)到一定的知名度，還要通過游客滿意度的管理形成一定的美譽(yù)度。為提高游客的滿意度，旅游目的地首先需要去了解目標(biāo)游客的需求，并對游客的滿意度進(jìn)行一定的分析和歸納，以便目的地針對這些做出相應(yīng)的戰(zhàn)略改變。旅游者通過不同的感知，認(rèn)識不同的形象面，最后形成一定的形象認(rèn)識。如圖4所示，可以建立基于游客滿意度的旅游目的地形象建設(shè)模式及TSS(tourist satisfaction system )，由三個層次構(gòu)成，因素層是基礎(chǔ)，準(zhǔn)則層是分量要求，結(jié)果層是最高要求。游客對旅游目的地進(jìn)行感知，如果不滿意，旅游目的地就形成了游客心中的不良形象。如果游客沒有不滿意，那么滿意度又分為基本滿意也就是沒有不滿意的程度和期望滿意程度，基本滿意是形成良好形象的基礎(chǔ)，期望滿意是形成品牌形象的催化劑。

圖4 基于游客滿意度的旅游目的地形象建設(shè)TSS模式

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(責(zé)任編輯：張 實)