鐘　超　鄧　倩　李　琪

摘要：在積極或者消極的公眾關(guān)注面前，體育明星都遭到了空前的審視，并被體育迷們寄予了很高的期望。良好的公關(guān)策略有利于體育明星的個(gè)人公眾形象的豎立，并能有效地應(yīng)對(duì)他們所陷入的聲譽(yù)危機(jī)，以及公眾對(duì)于他們多樣化的期望。

關(guān)鍵詞：印象管理；體育明星；公眾形象；公共關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)：C912.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002—2589（2009）4—65—02

一、引言

體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化創(chuàng)造了一個(gè)公眾關(guān)注度極高的明星群體，他們已不能再單純地被冠以“運(yùn)動(dòng)員”這一稱(chēng)謂，公眾對(duì)于他們的關(guān)注也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的范圍。通過(guò)媒體鋪天蓋地的報(bào)道，公眾甚至可以了解體育明星們的生活細(xì)節(jié)，由此對(duì)他們產(chǎn)生一種別樣的親密感。這種親密感背后隱藏著多種期望：“我們希望他們勝不驕、敗不餒；專(zhuān)注于自己的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；尊重對(duì)手，不要自命清高；體貼、和善；注重禮儀和運(yùn)動(dòng)道德；靠真實(shí)能力贏得比賽，拒絕興奮劑……”[1]

然而，媒體的報(bào)道具有很弱的可控性。正面的報(bào)道無(wú)疑可以強(qiáng)化體育明星與大眾之間的聯(lián)系。但是，負(fù)面的報(bào)道也可能?chē)?yán)重?fù)p毀一個(gè)體育明星，甚至是一個(gè)體育項(xiàng)目的名聲，最終給賽事的上座率、直播收視率、運(yùn)動(dòng)員個(gè)人聲望帶來(lái)消極的影響。有效的公關(guān)策略不僅有助于體育明星在公眾面前塑造一個(gè)正面的形象，而且還可以最小化負(fù)面報(bào)道所造成的沖擊。

二、關(guān)于公共關(guān)系在體育中應(yīng)用的研究

體育公關(guān)是一個(gè)很新的研究領(lǐng)域，20世紀(jì)80年代一些美國(guó)公共關(guān)系學(xué)者開(kāi)始對(duì)全美三大職業(yè)聯(lián)賽的公關(guān)策略進(jìn)行研究，其中以安德森對(duì)美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的公關(guān)活動(dòng)所進(jìn)行的研究最具代表性。他分析了職橄聯(lián)盟是如何通過(guò)媒體宣傳等公關(guān)手段使職橄聯(lián)賽在公眾關(guān)注度、電視收視率以及廣告收入等方面超越職棒大聯(lián)盟和職業(yè)籃球聯(lián)賽的。[2]而新西蘭學(xué)者布魯斯和蒂尼則將研究目光更多地投向了運(yùn)動(dòng)員。[3]薩默斯·摩根通過(guò)訪談法，對(duì)體壇名流的公關(guān)策略進(jìn)行了更為深入的研究。但由于訪談對(duì)象都是澳大利亞居民，因此研究并不具有很強(qiáng)的代表性。

三、公共關(guān)系在體育明星印象管理中的作用

媒體和職業(yè)運(yùn)動(dòng)之間存在一種微妙的共生關(guān)系。媒體借助對(duì)于體育賽事的直播和報(bào)道贏取收視率，并獲得高額的廣告收入。賽事策劃者和運(yùn)動(dòng)員也需要媒體的曝光以拉取贊助經(jīng)費(fèi)。然而為吸引眼球，媒體也會(huì)熱衷于報(bào)道有關(guān)體育明星的一些丑聞，對(duì)他們的公眾形象造成損害。然而對(duì)于職業(yè)運(yùn)動(dòng)的高密度以及嚴(yán)苛的報(bào)道，并不意味著體育明星們對(duì)自身的公眾形象完全失控。對(duì)于北美職業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟的多項(xiàng)研究表明，新聞工作者和公關(guān)人員之間有一種相互依存的關(guān)系，這種關(guān)系就為“控制什么事件會(huì)成為新聞，以及將被如何報(bào)道提供了途徑?！盵4]除此之外，博客和個(gè)人網(wǎng)站的應(yīng)用也為運(yùn)動(dòng)員提供了一個(gè)與體育迷之間直接交流的機(jī)會(huì)。

（一）管理公眾對(duì)于體育明星的印象

眾所周知，體育傳媒依靠花邊新聞、戲劇性的事件以及大量的有關(guān)體育明星私生活的圖片賴(lài)以生存。媒體通常會(huì)根據(jù)觀眾的興趣，通過(guò)選擇性地報(bào)道和渲染塑造體育明星的公眾形象，盡管其并不一定具有真實(shí)性。反過(guò)來(lái)，體育明星從正面的公眾形象中受益匪淺。高密度的曝光率可以為他們帶來(lái)豐厚的贊助和廣告合同，很多運(yùn)動(dòng)明星在賽場(chǎng)外的收入都超過(guò)了其職業(yè)收入。以俄羅斯女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員莎拉波娃為例，她在2007年的比賽收入僅為200萬(wàn)美元，但是加上商業(yè)贊助和廣告合同，她的收入便高達(dá)2300萬(wàn)美元。[7]很多世界級(jí)的體育明星都聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的公關(guān)人員來(lái)保持自己的市場(chǎng)價(jià)值，并制定計(jì)劃使他們時(shí)刻都引人注目。

體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作削弱了觀眾對(duì)于比賽的單純關(guān)注。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，成功的公關(guān)往往比是否參加或者贏得一場(chǎng)比賽更加重要。為了聚焦公眾的目光，體育明星甚至可以主動(dòng)地給媒體透露或提供一些例如個(gè)人感情狀況、生活圖片等私人信息以保持體育迷們對(duì)他們個(gè)人以及其所代表的職業(yè)項(xiàng)目的熱情。足球運(yùn)動(dòng)員貝克漢姆、高爾夫球運(yùn)動(dòng)員泰格·伍茲、棒球運(yùn)動(dòng)員羅德里格斯、橄欖球運(yùn)動(dòng)員布雷迪和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員小威廉姆斯都是電視脫口秀的常客。積極主動(dòng)的公關(guān)不但可以保持體育愛(ài)好者們對(duì)體育明星以及他們所參加賽事的時(shí)刻觀注，同時(shí)也讓他們成為廣告商的寵兒。在出現(xiàn)了負(fù)面新聞的時(shí)候，體育明星可以利用新聞發(fā)布會(huì)以及個(gè)人官方網(wǎng)站和博客等途徑進(jìn)行回應(yīng)性的公關(guān)，以澄清謠言。中國(guó)對(duì)于廣播電視等媒體的管制極其嚴(yán)格，通常情況下中央電視臺(tái)的報(bào)道就代表了官方的態(tài)度，這便給遭遇丑聞的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行公關(guān)造成了極大的困難。比如2002年的王治郅事件，中央電視臺(tái)的報(bào)道就嚴(yán)重?fù)p毀了當(dāng)事人的公眾形象。在整個(gè)事件期間，公眾未能看到或聽(tīng)到王治郅本人的任何回應(yīng)，這與缺乏公關(guān)途徑是分不開(kāi)的。不過(guò)近年來(lái)興起的個(gè)人網(wǎng)站和博客給予了運(yùn)動(dòng)員更多的主動(dòng)權(quán)。在中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員彭帥與網(wǎng)管中心的分歧中，盡管中央電視臺(tái)大勢(shì)渲染運(yùn)動(dòng)員的不是，不過(guò)她通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體等形式進(jìn)行回應(yīng)性公關(guān)，使得多數(shù)網(wǎng)球迷們都站在了她的背后，聲討中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員管理體制。而在今年北京奧運(yùn)會(huì)上因傷退賽的劉翔，由于及時(shí)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)向觀眾澄清了原因，不但沒(méi)有對(duì)他的個(gè)人聲譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響，反而獲得了公眾尊重。著名運(yùn)動(dòng)員及時(shí)通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行回應(yīng)性公關(guān)無(wú)疑會(huì)形成一種多方共贏的局面。當(dāng)觀眾都在關(guān)注某一事件的時(shí)候，他們極其希望當(dāng)事人能夠站出來(lái)對(duì)事件做一下澄清，這無(wú)疑就保障了電視的收視率或者說(shuō)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。而體育明星自己也可以通過(guò)積極的回應(yīng)以辟謠，擺脫丑聞給他的職業(yè)生涯帶來(lái)的陰影。同樣受益的還包括運(yùn)動(dòng)員的贊助商以及電視的廣告商。不過(guò)回應(yīng)性公關(guān)必須及時(shí)，當(dāng)一個(gè)事件已經(jīng)不再是熱點(diǎn)的時(shí)候，再多的澄清也無(wú)濟(jì)于事。

（二）管理觀眾對(duì)體育明星的期望

“體壇名將”這一稱(chēng)號(hào)給了觀眾足夠的理由不尊重運(yùn)動(dòng)員的隱私，并以比看待同項(xiàng)目其他運(yùn)動(dòng)員更為嚴(yán)苛的眼光去看待他們。主要表現(xiàn)在對(duì)他們?cè)趫?chǎng)上的表現(xiàn)以及比賽結(jié)果上，會(huì)提出更高的要求，對(duì)于他們場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的言行舉止也都有更高的期望。[5]體育迷通常會(huì)盲目地理想化自己所喜歡的體育明星，不僅希望他們?cè)趫?chǎng)上叱咤風(fēng)云，也同樣對(duì)他們?cè)趫?chǎng)下的言行舉止有著更高的期望。這些期望通常不以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)，而且通常會(huì)高于他們對(duì)自己，甚至對(duì)自己子女的要求。有趣的是，觀眾們對(duì)娛樂(lè)圈明星卻沒(méi)有如此高的期望。原因就在于大眾很容易將體育明星看作英雄，這種傾向在中國(guó)尤為突出。在世界級(jí)比賽中取得優(yōu)異成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員很容易被當(dāng)作英雄崇拜，比如說(shuō)家喻戶(hù)曉的籃球明星姚明、田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔和臺(tái)球運(yùn)動(dòng)員丁俊暉，都被認(rèn)為是為國(guó)爭(zhēng)光的民族英雄，而一般的娛樂(lè)圈明星則很難得到這樣的待遇。

因此，體育明星們應(yīng)更加積極地通過(guò)各種途徑對(duì)于自己在場(chǎng)內(nèi)外的表現(xiàn)與公眾進(jìn)行溝通。法國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員齊達(dá)內(nèi)在德國(guó)世界杯決賽上，由于用頭頂撞意大利隊(duì)的馬特拉奇，結(jié)果被紅牌罰下，導(dǎo)致法國(guó)隊(duì)最終丟掉了世界杯。事后齊達(dá)內(nèi)及時(shí)通過(guò)媒體向法國(guó)觀眾，尤其是觀看比賽的孩子們表達(dá)了歉意，得到了法國(guó)球迷的理解和擁護(hù)。而還有一些運(yùn)動(dòng)員在比賽前就通過(guò)媒體向觀眾透露自己身體狀況的不適，這樣即使他們輸?shù)袅吮荣悾^眾仍會(huì)贊揚(yáng)其“帶傷參賽”的精神，而如果他們贏得了比賽，那么他們更會(huì)被看作是英雄。

（三）塑造獨(dú)具個(gè)性的公眾形象

很多體育明星不當(dāng)?shù)墓P(guān)策略導(dǎo)致了觀眾將其場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外的期望混為一談。尤其是在中國(guó)，多數(shù)體育明星都試圖在公眾面前塑造一個(gè)和藹可親、謙虛謹(jǐn)慎、熱衷慈善的形象，這種形象無(wú)疑具有很高的認(rèn)同度，但是言行一旦有所偏差，他們將遭受到更多的非議。以今年的汶川地震后公眾對(duì)于明星的捐款數(shù)目的關(guān)注為例，最初捐款十萬(wàn)元的姚明遭受了很多國(guó)人的非議，有人甚至給他冠以“鐵公雞”的稱(chēng)號(hào)。通過(guò)姚明積極在媒體上的回應(yīng)，并追加了兩百萬(wàn)美元的捐款，這場(chǎng)風(fēng)波才得以平息。一直被公認(rèn)為謙和內(nèi)斂的孔令輝，2006年酒后駕車(chē)的行為也同樣遭到了公眾的指責(zé)。根據(jù)體育明星的性格有選擇性地塑造更具個(gè)性的公眾形象，便可以有效地回避此類(lèi)問(wèn)題。例如俄羅斯網(wǎng)球名將薩芬和英國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員魯尼，一個(gè)以脾氣火暴著稱(chēng)，一個(gè)以生活行為不檢點(diǎn)而聞名，不過(guò)他們?nèi)匀欢紦碛写罅康那蛎院屠麧?rùn)豐厚的廣告合同。當(dāng)他們?cè)趫?chǎng)內(nèi)外表現(xiàn)出一些不當(dāng)?shù)男袨闀r(shí)，公眾不但不會(huì)被激怒，相反會(huì)覺(jué)得他們有個(gè)性。個(gè)性化的公眾形象不但可以拉近體育明星與大眾之間的距離，讓公眾意識(shí)到他們所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員只是普通人，他們常常會(huì)犯錯(cuò)誤，并需要情緒的宣泄，這樣在出現(xiàn)一些負(fù)面新聞的時(shí)候，體育明星可以贏得公眾更多的理解。

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[3]T. Bruce & T. Tini, Unique crisis response strategies in sports public relations: Rugby league and the case for diversion[J], Public Relations Review, Vol. 34, 2008.

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[5]K. Joyner & K. Mummery, Influences on sportspersonship orientation[J], Youth Studies Australia, vol. 24(1), 2005.

（責(zé)任編輯/劉惠音）