莊志民

摘要：區(qū)域旅游意象文化設(shè)計是個值得深度關(guān)注的問題。本文以浙江的紹興為例，嘗試運用“思想實驗室”的技術(shù)路線，大膽假設(shè)，小心求證，對旨在啟動西歐北美市場而為紹興度身打造的旅游意象定位的英語表述方式“Vintage Shaoxing”以漢語的“風流紹興”對譯之，并從人文地理視角進行內(nèi)在底蘊和外顯載體兩個方面的具體分析論證。筆者希冀如此立足創(chuàng)新的“這一個”區(qū)域旅游意象定位之文化設(shè)計探索具有舉一反三的啟迪和借鑒作用。

關(guān)鍵詞：風流紹興；旅游意象；定位；文化設(shè)計

在文化作為軟力量崛起并受到普遍關(guān)注、城市(區(qū)域)營銷濫觴并得到廣泛運用的時代，旅游地市場推廣也逐漸超越單向度的經(jīng)濟視角，日益向文化設(shè)計回歸，旅游地意象定位被提上重要議事日程。在這樣的背景之下，“動感之都”香港、“浪漫之都”大連以及“東方休閑之都”杭州等開始為人們所耳熟能詳，產(chǎn)生一定的市場營銷效應(yīng)。

現(xiàn)在的問題是，國內(nèi)諸多區(qū)域旅游意象(Tourism image)存在發(fā)散有余、定向不足的缺憾，說法很多，隨意性很大，但主導(dǎo)訴求不甚清晰，核心意象定位不夠明確。

本文以紹興為例，通過案例分析法，從文化創(chuàng)意設(shè)計角度，嘗試對該區(qū)域的旅游意象予以可以落實到操作層面的具體定位，旨在由此及彼，引發(fā)學界和業(yè)界更多的相關(guān)思考。

一、“風流紹興”旅游意象定位話題之緣起

紹興市以黃酒為題材舉辦主題性節(jié)事已連續(xù)多年。2008年紹興黃酒節(jié)定于11月上旬舉行。根據(jù)預(yù)定的籌劃安排，該節(jié)事有幾大主要活動板塊，其中之一是11月8日于紹興廣電總臺630演播廳進行“2008江南旅游論壇——文化旅游看紹興”活動。參加論壇主導(dǎo)發(fā)言的，除了紹興市旅游局局長楊大明，還有應(yīng)邀的其他五位專家：世界旅游組織特聘咨詢顧問、彼路旅游國際咨詢公司首席執(zhí)行官、美國普渡大學終身教授阿拉斯泰爾·莫里森，中國社會科學院旅游研究中心副主任、高級研究員李明德，樂途旅游網(wǎng)副總裁、資深互聯(lián)網(wǎng)旅游媒體行銷專家張曉路，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團駐浙江辦事處主任、高級記者萬潤龍以及作為國內(nèi)高校旅游專業(yè)教授代表的筆者，來自中央電視臺的勞春燕擔任論壇主持人。觀眾席前排就座的是浙江省旅游局、紹興市府以及相關(guān)部門的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。論壇的主要內(nèi)容是就紹興文化旅游發(fā)展的未來趨向、文化旅游產(chǎn)品的升級轉(zhuǎn)型、文化旅游城市的宣傳營銷等系列問題進行客觀而深入的探討，以便促進紹興旅游強市和文化旅游目的地的建設(shè)。

紹興作為首批全國歷史文化名城和首批中國優(yōu)秀旅游城市，素以“千年古城、文化名城、江南水城”享譽海內(nèi)外。但是，據(jù)彼路旅游國際咨詢公司(以下簡稱“彼路公司”)的有關(guān)調(diào)查，在美國最流行的兩本有關(guān)介紹中國旅游的書籍，其中一本根本就沒有提到紹興；另一本對紹興有簡單介紹，一是說紹興在杭州附近，二是說紹興產(chǎn)黃酒，三是說紹興城濱臨運河是座水城(莫里森，2008)。如此介紹，信息粗疏，缺乏強悍的吸引力。

紹興旅游到底應(yīng)當舉什么旗、打什么牌?針對這個問題，按照細分市場導(dǎo)向，為了強化世界旅游(尤其是西歐北美)市場對紹興的認知，經(jīng)過研究，彼路公司確定這樣一個營銷口號：“VintageShaoxing”，翻譯成中文就成為：“古典中國；精品紹興”。筆者根據(jù)自己所掌握的專業(yè)知識、相關(guān)資料以及實際旅游規(guī)劃經(jīng)驗，建議將“Vintage Shaoxing”漢譯為“風流紹興”(順沿某地是“××之都”的約定俗成說法，那么，紹興就應(yīng)當理直氣壯地說是“風流之都”)。

此言初現(xiàn)，確實很出人意外。因為，從比較尋常的世俗眼光看，說什么人或者哪個地方“風流”，總是有點格調(diào)不夠高雅。的確，“風流”有點與作為外來語的“浪漫”有點瓜葛；坊間也有“風流倜儻”之類的說法，作為對不拘小節(jié)的才子之褒獎表述。但又不全如此。中國古代文論中的“不著一字，盡得風流”之評語，其間包含“激揚文字、才氣橫溢”的況味。毛澤東詩詞中的名句“數(shù)風流人物，還看今朝”，透射出非常“形而上”的崇高光輝。顯然，“風流”本意以及衍生意義非常豐富，值得作反復(fù)玩味和深入探究。

論壇進行到了尾聲，主持人說莊教授提出“風流紹興”這個說法，其他幾位專家每位是否也用一個詞來為紹興旅游作定位。于是，李明德提出“品質(zhì)”紹興，張曉路推崇“品位”紹興，萬潤龍傾心“風雅”紹興，紹興旅游局的楊大明則介紹了紹興旅游這幾年對外宣傳用的比較多的說法“魯迅故里，江南水城”。

也許筆者有點敝帚自珍，有點偏愛自己的所謂“獨創(chuàng)”——風流紹興，我感到找到了在國內(nèi)將紹興旅游營銷出去的一個重要意象內(nèi)核。如果以此意象內(nèi)核為支點并非虛幻而有足夠的根據(jù)因而得到確認，用它來撬起相應(yīng)的細分市場應(yīng)該不是一件難以企及的事情!

問題的關(guān)鍵無非是：筆者用“風流”來為紹興旅游作定位的依據(jù)是什么?這樣那樣的依據(jù)是否具有無可辯駁的真理性?如是，怎樣將“風流”的紹興旅游文章進行到底、其支撐系統(tǒng)是什么?

應(yīng)當承認，“風流紹興”是“猜想”；如此假設(shè)性的“猜想”如果不能在“反駁”中彰現(xiàn)其“真理性”，那么只能偃旗息鼓。因為，我們的共識是真理越辯越明。

二、紹興旅游為什么不能這樣舉旗打牌

1、擇其要而從之

紹興旅游舉什么旗、打什么牌?對這個問題，紹興旅游業(yè)內(nèi)人士一段時間以來做了非常認真的探索。比如，為進一步提升紹興旅游的整體形象和知名度、紹興市在2004年上半年就向全國公開征集紹興旅游形象標識、旅游主題口號和主要旅游景區(qū)的宣傳口號。經(jīng)過初評，市民投票推選，專家評審等，由四川省涼山州會東縣楊開金設(shè)計的形象標識被確定為紹興旅游形象標識。標識以書法和中國畫的寫意為創(chuàng)作手法，把“紹興”兩個不駐字結(jié)合在一起，形成了一只烏篷船和小橋流水的紹興特有的意境。此外，“夢幻水鄉(xiāng)、人文紹興”、“古越勝地、詩韻水城”等作為紹興旅游主題口號入選。專家還建議：紹興可以多打“鑒湖越臺名士鄉(xiāng)——中國紹興”這句口號。紹興市主要旅游景區(qū)魯迅故里、東湖、蘭亭、大禹陵、沈園等也各有一些宣傳口號入選。在相應(yīng)宣傳營銷攻勢影響下，當旅游者將出游動機轉(zhuǎn)化為出游行為時，有關(guān)到紹興的五種玩法則應(yīng)運而生：逛古城、采風情、訪名居、喝老酒、走水道。

如上所述的諸如“夢幻水鄉(xiāng)、人文紹興”、“古越勝地、詩韻水城”等有關(guān)紹興旅游地意象定位的各種表述方式都不無依據(jù)、都言之成理。但就市場認知角度而言，與其漫天繁星閃耀，不如一輪明月當空。說法很多，看起來是在“近一步，熱鬧非凡”，不如“退一步，海闊天空”。也許，更為有效的方式是采取“少而精”的策略，運用“針尖”原理，采取“一言以蔽之”的方式，凝鑄最能體現(xiàn)特定旅游地本質(zhì)文化屬性的核心要素，進而打造具有典型性、集聚性和輻射性等特征的旅游意象。在形諸最為凝練

表述方式的區(qū)域旅游意象定位旗幟下，通過將相應(yīng)類別景點聯(lián)袂成線的諸多紹興玩法(逛古城、訪名居等)作為旅游題材才獲得特定的文化定位。于是，百川歸海，游客東逛西走，萬變不離其宗，都緊緊圍繞著一個最能凸顯區(qū)域旅游意象主題。進而，使得這一區(qū)域旅游意象主題與相應(yīng)景觀載體相結(jié)合，逐漸浸潤并充盈整個客源市場心理制高點。

2、問題診斷

在這次去紹興之前，盡管對紹興并不陌生，也有很多想法，但是，實話實說，筆者還沒有很明確的語言概念，究竟用怎樣的非常精煉、傳神和蘊藉的字眼來定位紹興。那場作為次日舉行的“江南論壇”預(yù)演的預(yù)備會上，各位行家里手的發(fā)言討論激活了自己所積累的有關(guān)紹興的散漫經(jīng)驗和零星感悟。針對“紹興究竟給你留下怎樣的印象”這一話題，筆者當時的回答是：與八字橋和烏篷船等聯(lián)系在一起的水(城)、與咸亨酒店、古越龍山等聯(lián)系在一起的黃酒以及與西施、唐琬、曹娥、祝英臺和秋瑾等聯(lián)系在一起的女人。

在水、黃酒和女人這三者之中，水是核心元素。從人文地理和文化人類學的角度上看，說紹興，不能離開“水”。紹興意象之“形”不能沒有水，紹興意象之“魂“也離不開水。網(wǎng)上檢索發(fā)現(xiàn)，紹興城市歌曲后選曲目排位第一的便是《水城之戀》，就從表象層面印證這一點。正因為如此，紹興自然而然被納人“杏花春雨江南”的范疇，與“駿馬西風冀北”正好相對；作為形象演繹，《水城之戀》的旋律在女聲的纖美獨唱中被抒發(fā)得無比曼妙婉約、悠揚動聽。

但是，作為文化概念的江南水鄉(xiāng)(城)所涵蓋的地理范圍很廣，涉及為數(shù)眾多的古鎮(zhèn)和古城，古往今來，演繹出多少“鐘靈毓秀，人杰地靈”的故事，要論其斤兩來，好像各擅其勝，似乎各有千秋，看來一時難以分清伯仲、定出高下的。

運用籠統(tǒng)的“江南水鄉(xiāng)”(城)概念而要確定個性特征鮮明的紹興旅游意象相對比較困難。浙江省旅游多年來舉的就是“詩畫江南”旗、打的就是“山水浙江”的牌。紹興順理成章地走這樣一條旅游地意象的打造路線：看重“千年古城”、偏重“文化古城”、倚重“江南水城”。但是，在普泛的“江南水鄉(xiāng)”籠蓋下，紹興難以真正脫穎而出，在戰(zhàn)略上難以達到邁克爾·波特所說的“標岐立異”的高度，因而在基本競爭戰(zhàn)略上難以確立和凸現(xiàn)自身的優(yōu)勢。這也許就是我們的紹興(當然也包括其他主打“江南水鄉(xiāng)”牌的區(qū)域)旅游營銷力氣花的不小、所產(chǎn)生的旅游地特征的市場識別度不大因而在績效上并不盡如人意的癥結(jié)之所在。

順著“水”的地脈向前衍生，于是有了“水城”的概念。與“水鄉(xiāng)”相比較，“水城”的地理范圍顯然要大一些，多少也算是個區(qū)別，雖然以單一的“水”為旅游意象的載體，其標志性還不夠明顯。

與“水城”并列，進一步，敷衍出千年“古城”和文化“名城”的概念。眾所周知，能夠戴上如此桂冠的地方在江南不止一個，最有得一比的是蘇州。紹興的旅游同仁也向我們實事求是地說明，很快(2010年或2011年)，紹興就要迎來建城2500年的紀念日。在中國，一個城市在原址(從未挪窩)、用原名(從未改名)而能綿延2500年的，只有兩個城市，一個是蘇州，另一個是紹興。這兩個歷史悠久到重量級的千年古城和文化名城于是便處于“雙峰對峙”的位置。換而言之，當紹興用“素以‘千年古城、文化名城、江南水城享譽海內(nèi)外”之類語詞介紹自己時，同樣的說法也適用于蘇州。近日(2008年11月7日)舉辦的“2008年中國紹興黃酒節(jié)暨紹興市‘改革開放禮贊文藝晚會”，在宣傳海報和節(jié)目單上，就被冠之以“水城故事”的主題詞。如此主題詞頗有本土民俗意味；但是，其實蘇州也可以這么說。換而言之，諸如“古城”、“名城”乃至于“水城”作為蘇州和紹興的區(qū)域旅游意象定位，并不具有突顯各自文化個性的識別性。因此，作為旅游地意象定位，紹興別無選擇必須另辟蹊徑。

三、紹興旅游理應(yīng)舉這面旗、打這張牌

1、人文地理分析

中國的旅游資源的“人文山水”特征，決定了華夏旅游資源的開發(fā)必須重視將地脈和文脈融為一體的通觀分析。

其實，當從“風物、風情和風景”角度，筆者將可以訴諸人們感知和體驗的紹興，概括為水、酒和女人的時候，已經(jīng)在運用不無文化人類學意味的人文地理分析法。

按照由表及里的闡釋路徑，我們還必須透過現(xiàn)象看本質(zhì)，“聽話聽聲，鑼鼓聽音”，從紹興的水、酒和女人的表象中，用“心眼”來“看”和“悟”(美學理論的“觀照”一詞很好地傳導(dǎo)這種境界：“肉眼”的觀察和“心眼”的洞照結(jié)合在一起)，進而透析和提煉出屬于“精、氣、神”一類的東西(所謂文化底蘊)。

水，作為旅游意象元素，其定性很奇妙，我們注意到，其“一身而兼二任”，既與地脈相關(guān)，又與文脈相貫通。當我們說某地是“水鄉(xiāng)”(城)時，涉及的是意象文化設(shè)計的題材；當對題材做主題化開掘和加工時，便從地脈分析走向文脈梳理了。對水作文脈梳理呈現(xiàn)出多為多向的特性。水是柔美的，水也是智慧的。對于紹興之水，也許需要從柔美體驗走向智慧體驗。就后者而言，順沿“智者樂水”的文化脈絡(luò)，我們可以解析出紹興水鄉(xiāng)(城)的睿智和聰穎……

智者往往并不張揚，“學富五車”的鴻儒方家，往往總因虛懷若谷而禮讓謙遜，就是這個道理。有這樣文化氛圍濡染，依傍鑒湖水的黃酒醞釀變得天造地設(shè)、水到渠成。筆者不勝酒力，但對酒文化情有獨鐘，有點自己的切身體會，并且非常認同這樣的說法，即，世界上大凡自成一體的文化(族群)，往往會有自己的名酒以及與之相關(guān)聯(lián)的酒文化和酒習俗。紹興便是如此。紹興老酒(黃酒)非常特殊的文化況味在于，入口溫潤糯綿，喝了爽口提神，下肚暖胃補身，不經(jīng)意間容易過量且后勁十足，這就與有點轟轟烈烈、叱咤風云的白酒有了根本的區(qū)別。當然，與植根于西洋的葡萄酒也有極大的差異，其中之一，葡萄酒是雅致的(貴族性)、紹興酒是樸實的(草根性)。但當我們說紹興酒的草根性的時候必須掌握一個“度”，不能說過頭。因為，此酒的草根性，說的是其所具有濃郁的坊間民俗文化特性，樸實但并不愚笨，相反，卻因源于江南的智慧之水，所以洋溢著一種沁人心脾、激揚思緒和靈氣四射的味道。此乃“味”之“道”，入口的滋味所導(dǎo)致的是升華了的“味外之旨”。君不見，與正襟危坐、風骨凜然的顏真卿一派的書體迥然不同，王羲之的《蘭亭集序》，筆觸間流動的是溫文爾雅，張弛里蘊含著曼妙情愫，而如此書法瑰寶偏偏與涉及酒文化的“曲水流觴”有關(guān)。我們不妨說，這美妙的書法品格是喝紹興老酒喝出來……如此這般是否會說得有點遠：前不久謝世的紹興籍著名大電影導(dǎo)演謝晉，生前酷愛喝酒，當然喝的就是紹興酒。依據(jù)常人無不知曉的李白“斗酒詩百篇”之歷史經(jīng)驗也不難推斷，嗜(紹)酒的謝晉導(dǎo)演出的多少電影杰作滲融著根深蒂固的故鄉(xiāng)文化精神，因此在總體美學格調(diào)和意境里散發(fā)出一股股從古越龍山

的深處汲取出來的瓊漿所獨有的儒雅蘊藉且堅韌勁拔之氤氳……

由酒再說到紹興女人，饒恕我順沿“徽州女人”的說法，按比附定位法套用這個相當世俗的詞。當然，考慮到特定漢語詞匯本土化的褒貶傳統(tǒng)，還是改改口，中性一點改用“紹興女性”，趣味一點用“紹興美女”。姑且就“紹興美女”生發(fā)開去吧。說到這一層，自然人們會想起西施，因為她已有定論被列入中國歷史上四大美女之列。筆者在此要從美學理論高度咬文嚼字的是，嚴格意義上的“美女”之“美”不能簡單同于“漂亮”。前者是內(nèi)外兼修，由內(nèi)秀而生外美；后者指的就是長得好看，充其量是一種外相的美。兩者不可同日而語。由是觀之，便區(qū)分紹興引以為驕傲的西施之美，與古往今來的多少所謂“美”(漂亮)女的高下。我國有部曾經(jīng)挺有影響的文學作品題目叫《戰(zhàn)爭，讓女人走開》，可西施卻聰慧得可以，竟然擔負起本應(yīng)由男人去做的保家衛(wèi)國的職責，不是用旌戈，而是用脂粉掩映中后發(fā)制人的聰慧，多少了不得!這樣的事情，絕非胸無點墨、只知道穿著打扮圖享受的女人所能為!這一路數(shù)下來，到了曹娥、到了秋瑾，都是屬于美德女性一類。那個祝英臺可以算是知性美女，在男性之上的社會環(huán)境中大無畏地追求個性解放要求外出讀書長知識，多么不簡單!多么不容易!我們欣賞越劇《梁祝》的精彩段落“十八相送”，往往只顧迷醉于那詠嘆味很濃的對唱之婉約柔美，如果細究祝英臺的唱詞，便可解讀出這個水做的女子許許多多話外有話里透露的聰穎和機敏，而這內(nèi)秀又通過特定社會角色(男性扮相)和個體本色(女性性靈)相沖突的典型性格表現(xiàn)出來。這里的有關(guān)紹興美女的解析都是對歷史的當代闡釋，雖然不無一己之私見的成分，畢竟面對的是具有質(zhì)的規(guī)定性之“過去”(past)，立足于現(xiàn)實生活的“當下”(now)，我在展望“未來”(future)，希冀自己那一天會有這樣的切身經(jīng)歷，坐在烏篷船上，是否能遇到一位繼承著如上所述的傳統(tǒng)紹興女性優(yōu)點的船娘，讓我能在用“心眼”觀照體驗中被真切地感動。從西施、曹娥、秋瑾和祝英臺，筆者又想起了唐琬。她與陸游的那段風流故事千古流傳，并在有部名叫《千古風流》的電影(以及越劇《陸游與唐琬》)中得到當代性演繹。

2、長期積累，偶然得之

也就是一瞬間的事情，當議論到紹興旅游文化定位時，莫里森教授對他屬下的團隊研究產(chǎn)生的針對西歐北美市場的營銷口號——VintageShaoxing——進行精彩介紹，此時此刻，筆者頭腦中跳出的一個詞就是“風流”。風流紹興，就這樣在自己的腦際閃現(xiàn)，一發(fā)而不可收。

事后在自我反詰(“猜想與反駁”的一種自我思想驗證方式)時，我特地查了一下有關(guān)“風流”的字面意義。其中，對“風流人物”的解釋是：建功立業(yè)的人物；有功績而又有文采的人物；有才學而又不拘禮法的人物。

“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。還有什么可說的呢：紹興風流，風流紹興；千年古城，風流紹興；千古風流，盡在紹興；千古風流，水城紹興；風流之都：紹興……一個有關(guān)區(qū)域旅游地意象(image)定位的說法就這樣誕生了。余下的事情就是如何將這樣的說法進行到底了。

四、紹興旅游舉什么中國旗、打什么外國牌

具體如何將“風流紹興”做成針對特定客源市場的適銷對路的產(chǎn)品乞恕不能在此詳述?；驹碚l都會懂，只要找到一本合適的教科書；至于如何將理論運用于實際，比如，在旅游規(guī)劃編制以及實施過程中，將基本原理落到實處，變成富有創(chuàng)意的足以支撐特定旅游地意象的產(chǎn)品架構(gòu)和能夠落地的項目，進而使得文化變成生產(chǎn)力變成搖錢樹，這卻需要更進一層的文化設(shè)計工作。

莫里森教授領(lǐng)銜的彼路公司團隊針對西歐北美客源市場，用“Vintage Shaoxing”的語言定格方式有的放矢地做出了意象定位?！癡intage”的初級字面意義就是“上佳的葡萄酒”。我也曾經(jīng)聽到一種說法，將紹興黃酒譯成英文，其中文意思是“中國葡萄酒”(Chinese wine)。如此文化營銷的基本技術(shù)路線就是“將欲取之，必先予之”，在跨文化溝通過程中，用受眾所能理解(建立在細分市場區(qū)域文化土壤之上)的語言來對譯(意譯)異國他鄉(xiāng)的產(chǎn)品屬性(意象定位)。作為造詣深厚的旅游市場營銷專家，莫里森教授這里給出的絕對是高招!僅就這一點，我們不能不對他以及他領(lǐng)導(dǎo)的團隊表示深深的敬意!

更進一層作細究，“Vintage”是個具有極為豐富涵義詞匯，查閱有關(guān)詞典，對這個詞的解釋基本是這樣的：(1)名詞：收葡萄；釀酒，釀酒期；酒，(特指葡萄名產(chǎn)地、某豐收年所釀造并表明年分窖藏的)佳釀酒；同年代的一批產(chǎn)品；制造的時期、壽命。(2)動詞：為釀酒而收(葡萄)；收葡萄。(3)形容詞：古老而享有聲譽的；古典的；老式的，最好的，最典型的(例：Vintage Lu Hsun，魯迅代表作)；佳釀酒釀成的年份(例：Vintage year，有卓越成就的一年)。

由此觀之，我們便可以體會到，“VintageShaoxing”的妙處在于由表及里，從頗具注意力經(jīng)濟效應(yīng)的水酒表象出發(fā)，誘導(dǎo)人們升入體驗其所具有的與與古典、上佳、精美相聯(lián)系的核心理念。

所謂旅游意象定位，無非是兩大互補的環(huán)節(jié)：主題演繹與載體設(shè)計。主題演繹包括主題確立以及主題發(fā)掘和拓展等環(huán)節(jié)。具體而言，將紹興定位為“Vintage”首先具有主題確立功能，然后，對這一主題作本意的發(fā)掘(順沿如上所述《新英漢詞典》中的細化解釋)以及衍生性的拓展(需要更多的創(chuàng)意)。載體設(shè)計就是按照“主干繁花”的結(jié)構(gòu)，以“主題”為內(nèi)核(主干)，由此發(fā)散開來，形成繁花似錦的項目／產(chǎn)品支撐系統(tǒng)。彼路公司的細化方案是，在Vintage Shaoxing的麾下，構(gòu)筑五大產(chǎn)品群：古典水城(Ancient Canal City)；名士高人(Celebrities)；清秀自然(Nature)；美學符號(Artistic Expression)；美妙愛情(Beauty and Love)。每一產(chǎn)品群都有相應(yīng)的細化產(chǎn)品作支撐，因此而完成整個針對特定市場訴求的從Image定位到產(chǎn)品／項目設(shè)計方案。

如上方案從“思想實驗室”意義上的推敲層面來看，很得專家領(lǐng)導(dǎo)的好評。余下的工作就是落到實處的文化旅游工程實施以及營銷推廣，并在這一市場化過程中接受檢驗，收集反饋信息并予以適時調(diào)整以便使之日臻完善了。

又回到本文上篇提出的問題了，按照資源一市場一產(chǎn)品“三位一體”的“昂普”(RMP，英語文獻中的資源、市場和產(chǎn)品的縮寫之漢語音譯)模式，上述彼路公司的市場營銷一攬子方案主要針對西洋客源市場，打的是西歐北美牌。在國內(nèi)做旅游營銷紹興需要舉什么旗呢?

筆者的回答是，用“風流紹興”來對應(yīng)“VintageShaoxing”。換而言之，意味深長的“Vintage”的中文

意譯詞匯是“風流”。在你沒有找出比這更貼切的詞之前，就是她了：風流!

風流紹興＝Vintage Shaoxing。

按照注意力經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟二元一體的思路，筆者已經(jīng)初步考慮成熟在“風流紹興”(或者“千年古城，風流紹興”)的旗幟下針對國內(nèi)細分市場的項目和產(chǎn)品族群的設(shè)計方案，因為篇幅關(guān)系留待另敘。

五、“猜想與反駁”中的睿智抉擇

1、“思想試驗室”勢在必行

在對旅游地意象做文化設(shè)計時有必要引進“思想實驗室”這個概念。實驗室?說起這個詞，人們總是和物理實驗、化學實驗等自然科學實驗名目聯(lián)系在一起。思想也可以實驗?思想必須在實驗中得到驗證然后再付諸行動?

回答是肯定的。所謂“自相矛盾”，從思想實驗層面上，恰恰就是一種外宇宙的對立統(tǒng)一規(guī)律在內(nèi)宇宙的反映，當矛盾的雙方勢均力敵的時候，自相矛盾是不可避免的。有時，正是這種看似荒誕的矛盾，揭示出有限視角中的特定事物的本質(zhì)屬性。如同陰和陽，當兩兩相克時，矛盾自然產(chǎn)生。而如此矛盾，卻凸現(xiàn)對方各自的特性?！搬樇鈱溍ⅰ钡拿鼙┞吨H，也就是“思想實驗室”工作機制開始產(chǎn)生績效的時候。有時候，我們的問題往往就出在一邊倒，沒有矛盾，一團和氣，如此這般，思想實驗缺乏動力，內(nèi)在的矛盾沒有暴露，真相就不容易得到揭示。如此順勢產(chǎn)生的結(jié)論(決策)難免會產(chǎn)生由于“盲目”而“片面”的形而上學錯誤。

思想需要實驗的一個基本論據(jù)就是，與訴諸物質(zhì)形態(tài)的物理或化學等實驗相比較，思想實驗的成本相對較低。打個也許外行的比方，航空動力學的一個“風洞試驗”，物質(zhì)(經(jīng)濟)的消耗也許是驚人的，但是，設(shè)若先用某種數(shù)字化時代的虛擬技術(shù)進行分析論證，所得出的結(jié)論同樣具有客觀真理性，經(jīng)濟代價卻可能小得多，何樂而不為呢?我們時下經(jīng)?？吹降囊粋€毛病往往出在太不重視這樣的思想試驗。比如，運用古已有之的“百家爭鳴”方式對特定問題進行討論聽證，真理在爭辯中越辯越明，在真相大白的時候，再將由真相支撐的科學發(fā)展謀略和思路化為睿智決策。這樣，實踐中的彎路就會少走很多。匆匆忙忙下結(jié)論，亂拍腦袋作決策，胡亂投資搞建設(shè)，如此缺乏科學的思想實驗環(huán)節(jié)的實踐活動，往往會產(chǎn)生因滯后暴露的弊病，等到不得不予以糾正，至少是經(jīng)濟上的浪費已不可避免。這時候，怎一個“交學費”可以交代得過去?所以，思想試驗可以降低決策成本。

2、一種決策技術(shù)路線

如何進行“思想試驗”呢?英國哲學家卡爾·波普爾的專著《猜想與反駁》會為我們提供啟發(fā)。首先是大膽假設(shè)，針對亟需解決的問題，采取諸如頭腦風暴之類的方式提出各種“猜想”，進行“大膽假設(shè)”，進而，對那種最具吸引力、最為大家所關(guān)注(因而最有可能被采納成為決策依據(jù)的)“猜想”進行嚴厲(當然需要言之有據(jù)、科學雄辯)的“反駁”。所謂“百花齊放、百家爭鳴”的局面，在“反駁”氛圍中產(chǎn)生，是最令人欣慰的。因為，如果大家的“猜想”很踴躍，但是，彼此毫不相干，缺乏溝通與對話的情境以及平臺，就會形成社會的思想系統(tǒng)之總體績效降低。相反，如果大家的爭鳴圍繞著亟待解決的特定問題(溝通與對話的“情境”)展開，而且有著足夠健全的社會保障機制(溝通與對話的“平臺”)，社會的思想系統(tǒng)之總體績效就會提高。原因很簡單，這時候，“眾人拾柴火焰高”的生活哲理就會起作用，思想的鋒芒就會在合適的對話情景中和平臺上得到磨礪而越見其鋒芒。其實，這就是在做“小心求證”的工作。

接著，需要遵循的思想實驗的規(guī)則就是，當一種假設(shè)(猜想)在爭辯和反詰過程中不能(沒有更充分的理由)被斷其“假”(偽科學)，則因被確定其“真”(科學)。也就是說，在此時此刻，該出手時就出手，應(yīng)當果斷做出采納決策，以便及時用來指導(dǎo)實踐，進而在實踐中接受檢驗，于動態(tài)生活流程中得到反饋信息，并對原有假設(shè)(猜想)的不完善部分進行修正。這條規(guī)則非常重要。所謂“議而不決”，根由就在于作為決策者，過于優(yōu)柔寡斷，粘粘糊糊，沒能當斷則斷，因此，“反駁”就無休止地進行下去，如此這般，從戰(zhàn)略管理的角度上說，勢必會貽誤戰(zhàn)機。

3、紹興旅游意象定位的“猜想與反駁”

如前所述，彼路公司的“Vintage Shaoxing”是針對西歐北美市場對紹興旅游做出的(至少我認為)極為精當?shù)囊庀蠖ㄎ?。針對“如何用漢語來對譯這個英文說法”的問題，基于對華夏本土文化的了解，我用的是“風流”這一個漢語詞匯，提出“風流紹興”的意譯方式。雖然，我相當自信這個說法內(nèi)在邏輯的真理程度，如此說法也得到有關(guān)行家的一定支持，但，在科學面前卻容不得任何非理性偏愛，一就是一，二就是二，實事求是，因此，我的說法仍然需要接受各種“反駁”的檢驗。

鑒于我們“溫良恭儉讓”的文化傳統(tǒng)，中國專家們提出不同意見的方式往往是非常禮貌。敏感的我還是注意在字里行間剔抉出富有啟迪意義的問題(作為對未定定論的“猜想”或“假設(shè)”的反駁)，并予以認真汲取和思考，同時，在認識能力所能及的范圍內(nèi)予以同樣禮貌的商榷(對“反駁”的“反駁”)。

問題一：“風流”這詞兒是否妥當?言外之意，是否會產(chǎn)生不好的聯(lián)想。我的想法是，生活中的確有將“風流”與某人生活不檢點聯(lián)系在一起。但是，即便坊間也有“好男人風流不下流”的說法，由此可見，這個詞即便在生活中意義彈性也很大，適用范圍很廣，須從具體語境上來考辨。有關(guān)“風流人物”解釋，其中一條便是“有才學而又不拘禮法的人物”。其中的“不拘禮法”便可以理解為突破封建傳統(tǒng)的樊籬而追求個性解放和自由，這樣的“風流”沒有什么不好!比如祝英臺，雖然，梁祝故事的結(jié)局具有悲劇性，但其相親相愛的過程本身卻具有不無“風流”(不拘禮法)意味的喜劇性。祝英臺的結(jié)局是不幸的，但其自由追求美好生活的“風流”故事是至美的，也是至善的。唐婉與陸游的故事也可作如是觀。

問題二：與大連的“浪漫之都”定位相比，紹興的“風流之都”是否會有重復(fù)之嫌?筆者曾參與過達沃斯公司主持的《大連市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》編制工作，對“浪漫之都”說法的來龍去脈并不陌生。從比較角度上看，“浪漫”的概念是舶來品，更多具有西洋味，“風流”的概念則以深厚的本土文化作支撐；“風流”涵蓋著“浪漫”所涉及的男女情愛含義，但，內(nèi)蘊范圍之彈性，又為“浪漫”所不能及。因此，絕無犯重復(fù)之嫌，卻可別開生面，另樹一幟。

問題三：說紹興與“水”與“酒”相關(guān)眾所公認，為什么特地將紹興“女人”牽扯進來，與水和酒并重呢?筆者特別提醒大家注意紹興的水、酒和女人的內(nèi)部相關(guān)性，也就是說，三者之間，從文化文類學視角來看具有內(nèi)在屬性上的高度一致性，具有彼此融貫的共同本質(zhì)。不然，就無法將同樣作為“江南水城”的紹興和蘇州在文化個性上作區(qū)分。蘇州的水好像帶有更為濃郁的胭脂味兒，聽聽以蘇州方言為

內(nèi)核的吳儂軟語，怎一個“嗲”字了得?巾幗不讓須眉，紹興女子也“風流”，不然，就不會出現(xiàn)如上所說的那種唐琬祝英臺們的風流故事，但紹興女子不失“杏花春雨江南”美學本性(也是文化共同性、普適性)的同時，內(nèi)心深處所潛沉的紹興老酒(入口香甜，誘致貪杯，多飲必醉)般地“后勁”，比如，西施美麗中的柔美中的睿智、祝英臺秀魅中的俏皮以及唐琬哀婉深情中的堅韌和執(zhí)著(如果不堅韌、不執(zhí)著，得過且過，何至于在陸游相約沈園之后郁郁寡歡而早逝呢)，都屬于紹興文化品格中的通過“似水柔情”的表象所透射出來的力之美。正是基于這一點，筆者在“江南旅游論壇”上提出，大家都注意到紹興與越劇的聯(lián)系(因為上個世紀上半葉越劇人滬在商業(yè)化的氛圍中得到很好炒作而聲名大振、影響深廣)，越劇流派多多，但其唱腔在外行聽來總體上是柔美的(從美學上，筆者喜歡將越劇名角王文娟的名段“黛玉葬花”與豫劇名角常香玉唱紅的“花木蘭從軍”作對比……)，但是，還應(yīng)當要注意到越劇和紹劇的內(nèi)在聯(lián)系，這兩個具有兄妹關(guān)系的地方劇種的文化“合題”，方才構(gòu)成紹興文化個性的母題，柔美中見剛毅，婉約中顯堅忍。換而言之，如果說，蘇州文化將水的風情萬種表現(xiàn)得淋漓盡致，那么，紹興文化則具有一種獨到的水的柔美之中所內(nèi)蘊“柔里見剛”的力量感。所謂水能載舟亦能覆舟，柔美之水能載舟，剛美之水能覆舟。蘇州水城所具有的是典型的“載舟”之水，紹興水城之水同樣柔綿地載著極具地域民俗特色的烏篷船，但是，其“覆舟”的力量(就像黃酒，初飲糯綿，稍一不慎卻可以喝翻海量)卻是蘇州文化系統(tǒng)中所缺乏的。比如，那個秋瑾，這樣一個“鑒湖女俠”，簡直不可想象是在說著蘇州話的氛圍里泡大的，壓根兒就是鑒湖水釀造的黃酒之化身，“女兒紅”的柔綿之中巧藏著太極功夫般的“后勁”。正因為如此，筆者對那首紹興城市歌曲候選曲之一的《水城之戀》曲調(diào)之柔綿尤感未盡其意，總覺得其靡靡之音味道過濃，太極功夫味不足……

問題四：這樣突顯紹興女人，“人杰地靈”的紹興古往今來出了那么多的男性名人(魯迅、周恩來等)又作如何解釋?需要進一步剖視一下“水”的文化屬性。我們常說“仁者樂山，智者樂水”。從“合題”的角度上看，華夏文化是講究山水相依的。僅僅在相對有限的范圍內(nèi)，將本來緊相聯(lián)系的對立統(tǒng)一體分拆開來。僅就“智者樂水”而言，很能說明我們不斷提到的“江南水鄉(xiāng)”(或者江南水城)概念的部分真諦，那就是，“流水不腐”的永恒動態(tài)性與智慧的不斷生成性的內(nèi)來聯(lián)系。在江南這塊土地上，宇宙的生生不息之真諦催發(fā)出太多太多生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果，然后周而復(fù)始的種子，這也許是此地引以為驕傲的出了多少名人(狀元、院士之類)的人類文化學方面的原因(但愿不要這樣說過頭，因而得罪了華夏其他地方的自尊心)。究其底里可以發(fā)現(xiàn)，紹興的男性名人，還沒聽說出過李逵魯智深式的齊魯文化沃土養(yǎng)育的氣血方剛的勇士(雖然一旦到了民族危亡時刻紹興兒女奔赴戰(zhàn)場前赴后繼，絲毫不比勇士遜色)，還沒有聽說出過以聲名顯赫的胡雪巖、喬致庸等為代表的徽幫和晉幫大賈(雖然紹興人做生意也很精到改革開發(fā)以來每年的經(jīng)濟總量總能在地區(qū)評比中名列前茅)，說起與紹興有關(guān)的男性名流，從王羲之、乃至于魯迅、蔡元培、周恩來等，均因受到智慧之水的滋養(yǎng)而顯得儒雅，顯得別有一番書卷風度。如果說人性之柔美是文明，那么，紹興的這些男性名流大都能站在特定時代文明的峰巔位置。這就在不簡單中彰顯其不一般的“智者”文化特色。

問題五：說紹興“風流”不如說紹興“風雅”、或者不如說“品味紹興”。在試圖建議紹興舉起“風流”大旗之前，我也才曾想到“風雅”。紹興之“風雅”有著極為豐富的存量資源要素支撐。但按照“同聲相應(yīng)、同氣相求”的文化“共鳴”原理，“風雅”所針對的是喜好“陽春白雪”的細分客源市場，對于“下里巴人”，往往會因為高高在上而被束之高閣、不敢親近。其實，本人在不斷發(fā)掘解析中發(fā)現(xiàn)，“風流”涵蓋“風雅”，但卻可向下兼容能為普通老百姓所喜聞樂見的大眾化細分市場?！帮L流”的紹興旅游意象定位可以“左右逢源”，上可“頂天”，下可“立地”。支撐如此旅游意象定位的，是筆者近年來十分傾心的注意力經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟二元一體原理，還有皮亞杰發(fā)生認識論中所提出的建立在“圖式、同化、順應(yīng)和平衡”等范疇基礎(chǔ)之上的人類認知結(jié)構(gòu)的“自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)”。至于“品味紹興”，其優(yōu)于“品質(zhì)紹興”的長處在于兼有名詞(屬性定位)與動詞(過程體驗)的功效，內(nèi)涵更寬廣。但是，專業(yè)直覺導(dǎo)致的一個評價是，已經(jīng)見過其他地方出現(xiàn)這樣的說法，且普適性過高，專一性稍遜?！帮L流”何嘗不具備升華為高品味的潛能?至于將“Vintageshaoxing”對譯成“經(jīng)典中國，精品紹興”，筆者認為，將原有“Vintage”在英語語境里的無限底蘊，退而禁錮在有限的“經(jīng)典”和“精品”漢語概念里，顯得不夠傳神。本人極力推舉的漢語詞匯“風流”，以意譯的方式與英語詞匯“Vintage”構(gòu)成對應(yīng)，運用的是兩位著名美學曾經(jīng)運用的手法，他們是北京大學已故朱光潛與宗白華。朱光潛和宗白華在年輕時代留學法國，分別到羅浮宮，見到那幅著名得達·芬奇的繪畫作品《蒙娜麗莎》，為其神秘的微笑所吸引。究竟微笑是在怎樣的含義呢?他們沒有直接簡單用漢語對譯，而是采用形象化的手法來表露感悟之所得。宗白華運用審美聯(lián)想的方式，一邊品讀眼前的《蒙娜麗莎》，一邊吟誦著我國古代《詩經(jīng)》的名句“巧笑倩兮，美目盼兮”；朱光潛則另辟蹊徑，由此及彼，那飄忽的微笑，使他想起貝多芬的《命運交響樂》，想起米勒(1814－1875)的愛神雕像，想起了歌德的詩劇《浮士德》……由此可見，對于具有無限底蘊的意象，在作對譯時，需要避實就虛，采用朦朧象征的手法。如此“有既定趨向而無確定范圍”的意象構(gòu)筑，容易因為其多義多向而產(chǎn)生更廣闊的市場適應(yīng)性。

問題六：說“風流紹興”，原來的“魯迅故里，江南水城”定位怎么辦?關(guān)于“江南水城”定位的評價分析如前所述魚刺不贅。筆者認為，“魯迅故里”的意象定位完全可以繼續(xù)使用，但需要在市場營銷方案中適當“降格”，變成“風流紹興”麾下的次級理念，并且主要針對國內(nèi)或者日韓市場中的中高端文化旅游層面；從市場拓展的角度上說，即便“魯迅故里”也要做深度開發(fā)和廣度拓展，其中一個策略就是，換一個更為具有大眾親和力的說法，強化“魯迅外婆家”的概念，如此往下“降格”的效果，很可能將會拓展出一個文化味道濃郁的民俗和鄉(xiāng)野兼具的休閑旅游市場。

問題七：說“風流紹興”，原有的“三城”說(千年古城，文化名城，江南水城)也很好，丟掉豈不可惜?從取得國內(nèi)旅游地的品級話語權(quán)的角度上，我們繼續(xù)需要堅持如此“三城”的說法，但，單單這樣說，不足以凸現(xiàn)紹興文化旅游地的個性。誠如前所分析的那樣，從標岐立異的發(fā)展戰(zhàn)略層面審視，“風流紹興”說的個性凸顯程度顯然要優(yōu)于這樣的“三城”說。因此，可以在區(qū)域旅游意象的市場推廣上采取以“風流紹興”為主干兼及其他(比如“三城”說或其他)的一攬子系統(tǒng)整合營銷方案……

六、并非題外的話

按照“猜想與反駁”的“思想實驗室”運行規(guī)則，設(shè)若有對筆者如上所述的面向“反駁的反駁”提出的“反駁”，并且正中要害，事關(guān)大局，那么，進一步的針對性“反駁”還將繼續(xù)下去，這是其一；其二，如果在“反駁”過程中，原先的“猜想”(假設(shè))不能被“證偽”(被判定為“假”而成為依據(jù)不足的論點)，則應(yīng)被斷定為“真”(具有真理性)，當務(wù)之急是及時調(diào)整旅游意象定位戰(zhàn)略，將經(jīng)過“思想實驗”程序檢驗過了的“猜想”(假設(shè))付諸行動，在實踐中予以實施，通過“腳踏實地”的實踐進行檢驗，并按照“高瞻遠矚”的審視作相應(yīng)的微調(diào)修正。

為時短暫的“2008江南旅游論壇——文化旅游看紹興”活動結(jié)束了，筆者沒有能夠就紹興旅游意象定位的話題繼續(xù)參與面對面的“猜想與反駁”。但是，與此相類似的思想層面的思考和推敲顯然不會停止，事實證明，當?shù)赝试趯嶋H探索中做出了抉擇。在2008年的“江南旅游論壇”舉行過后不出30天，“風流紹興”的旅游意象定位已經(jīng)有了續(xù)篇。據(jù)紹興網(wǎng)2008年12月5日報道，一場旨在展示紹興改革開放成就的盛宴——“牡丹之夜”紹興創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新三十年頒獎典禮，于當晚在紹興大劇院華美亮相。本次典禮充分展示紹興歷史文化名城的底蘊和現(xiàn)代文明的輝煌，在開篇“越之風流”的主題引領(lǐng)下，“風流人物”、“風云越商”、“風光盛事”三大篇章貫穿全程，120分鐘如時光隧道，所敘說的紹興30年光輝歷程和滄桑巨變。顯然，在這里，“風流”的概念已經(jīng)被創(chuàng)造性地得到啟用。

一個樂觀的預(yù)料是，將“風流紹興”的文章進行到底將會產(chǎn)生不可估量的成效。當然，需要進一步探索的問題也不少，其中之一就是，在主導(dǎo)型的“風流之都”的旅游意象定位麾下，如何按照“主干繁花”構(gòu)想，有的放矢地結(jié)構(gòu)起針對相應(yīng)細分市場的次主題以及緊扣次主題的項目和產(chǎn)品支撐系統(tǒng)。