王有成

摘要：本文試圖構(gòu)建目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)功能的概念模型，并評(píng)估每項(xiàng)功能的有效性。以美國(guó)會(huì)議旅游局的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為研究對(duì)象，提出目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括4個(gè)相關(guān)的部分：虛擬信息空間、虛擬溝通空間、虛擬交易空間和虛擬關(guān)系空間。研究發(fā)現(xiàn)目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，其使用率和完善程度都呈現(xiàn)出層級(jí)遞進(jìn)的趨勢(shì)。目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的信息提供功能表現(xiàn)最好，但是交易和關(guān)系功能表現(xiàn)欠佳。，最后為完善目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能提出了相關(guān)意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵詞：目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；旅游營(yíng)銷(xiāo)；美國(guó)會(huì)議旅游局

一、引言

隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，許多旅游目的地通過(guò)建立在線營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品與服務(wù)。目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，如會(huì)議旅游局，日益認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在成為其所有營(yíng)銷(xiāo)工作中不可分割的、具有決定意義的組成部分(Buhalis 2003；Wang andFesenmaier，2006)。信息是旅游業(yè)的命脈。目的地電子營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的有效使用不僅是目的地營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)工作的核心，而且是目的地形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)(Ritchie and Ritchie，2002)。目的地成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于目的地信息供給、溝通機(jī)制、電子商務(wù)配置，客戶關(guān)系建立這四個(gè)要素的使用與整合。事實(shí)上，由于缺乏對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的理解以及對(duì)新技術(shù)的使用能力有限，很少有目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(如會(huì)議旅游局或旅游局)能夠開(kāi)發(fā)出先進(jìn)的目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Wang and Fesenmaier，2006)。

盡管近年來(lái)在該領(lǐng)域已有一些相關(guān)研究，例如目的地網(wǎng)站評(píng)估(Wang and Fesenmaier，2006)、在線營(yíng)銷(xiāo)和目的地信息系統(tǒng)(Prideaux and Cooper，2002)、會(huì)議旅游局的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Yuan，Gretzeland Fesenmaier，2003)，但是現(xiàn)有的少量研究未能確定、檢驗(yàn)?zāi)康牡貭I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的各個(gè)組成部分、其功能以及使用效果。本研究試圖建立目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)功能的概念模型，并評(píng)估每個(gè)功能的有效性。研究對(duì)象主要為美國(guó)會(huì)議旅游局的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。該研究不但有利于會(huì)議旅游局的定位及發(fā)展，而且有助于目的地營(yíng)銷(xiāo)人員和旅游組織利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

二、相關(guān)理論

會(huì)議旅游局的主要功能是支持和促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展，通過(guò)統(tǒng)一的形象有效地營(yíng)銷(xiāo)旅游目的地的吸引物、餐館、酒店、會(huì)議設(shè)施和服務(wù)(Gartrell，1992)。根據(jù)國(guó)際會(huì)議及旅游局協(xié)會(huì)(IACVB)的章程，會(huì)議旅游局是代表特定目的地(城市或區(qū)域)的非營(yíng)利性組織。會(huì)議旅游局作為會(huì)議專業(yè)人士、旅游批發(fā)商和個(gè)體旅游者在目的地的官方聯(lián)系單位。在與眾多私有企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)合作時(shí)，會(huì)議旅游局既是目的地的領(lǐng)導(dǎo)者又是中間人。會(huì)議旅游局的任務(wù)是為包括酒店、吸引物、會(huì)議中心等在內(nèi)的諸多利益相關(guān)者制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。本質(zhì)上講，會(huì)議旅游局是目的地的開(kāi)發(fā)者、營(yíng)銷(xiāo)者、倡導(dǎo)者、研究者、合作者以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者(Momson，Bruen，andAnderson，1998；Presenza，Sheehan，and Ritchie，2005)?；诖?，會(huì)議旅游局的工作本身是動(dòng)態(tài)而復(fù)雜的，而且它還要應(yīng)對(duì)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略性目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，從而為眾多旅游行業(yè)要素，特別是個(gè)體旅游者提供服務(wù)。

在描述目的地會(huì)議旅游局的在線信息、營(yíng)銷(xiāo)和溝通系統(tǒng)時(shí)，學(xué)者們都提出了自己的術(shù)語(yǔ)，而且似乎少有共識(shí)。Wober(2003)指出，作為奧地利國(guó)家旅游營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的TourMIS，其主要目的是為潛在旅游者提供信息和決策支持。他認(rèn)為由于旅游信息復(fù)雜、信息量大，與其它行業(yè)相比，營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)(MDSS)是旅游業(yè)發(fā)展所必需的。因此，他強(qiáng)調(diào)了信息對(duì)旅游目的地管理的重大意義，以及收集、存儲(chǔ)、處理和發(fā)布信息的重要性。Sheldon(1997)的研究側(cè)重于目的地信息的發(fā)布和目的地設(shè)施的供需。她尤為關(guān)注國(guó)家旅游機(jī)構(gòu)(nationaltourism offices，NTOs)是如何使用信息系統(tǒng)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)本國(guó)旅游目的地的。她將這些系統(tǒng)稱為目的地信息系統(tǒng)(DIS)。如果只是用來(lái)描述特定國(guó)家旅游機(jī)構(gòu)在線系統(tǒng)的功能，這個(gè)術(shù)語(yǔ)也許是恰當(dāng)?shù)摹５淦淞恐皇且粋€(gè)旅游信息數(shù)據(jù)庫(kù)，無(wú)法反映出系統(tǒng)對(duì)溝通能力和建立客戶關(guān)系能力的需要。

Ritchie和Ritchie(2002)的研究為國(guó)家級(jí)和省級(jí)目的地營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的實(shí)施確立了指導(dǎo)方針。通過(guò)整體分析，他們指出需要建立完善的目的地營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)去支持營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，并以此來(lái)維持和提高旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。還有一項(xiàng)研究對(duì)比了中美兩國(guó)目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的在線營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Feng，Morrison and Ismail，2003)，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一。在過(guò)去的15年里，網(wǎng)絡(luò)對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了最為重要的影響。然而，該研究側(cè)重于從系統(tǒng)的技術(shù)層面來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站評(píng)估，未能就目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的組成及其應(yīng)具備的主要功能提出見(jiàn)解。

回顧相關(guān)文獻(xiàn)似乎可以得出這一結(jié)論：不同的術(shù)語(yǔ)被用來(lái)描述目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的主要功能，如溝通、信息、營(yíng)銷(xiāo)、交易和客戶關(guān)系管理等。Ritchie和Ritchie(2002)的觀點(diǎn)部分支持了該結(jié)論。他們認(rèn)為目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不僅包括目的地產(chǎn)品的信息，還應(yīng)包含營(yíng)銷(xiāo)和溝通的成分。類似地，Burgess andCoopers(2000)的電子商務(wù)擴(kuò)展模型(eMICA)具有3個(gè)階段，包含了商業(yè)活動(dòng)的三個(gè)層次：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、信息和服務(wù)供給、交易執(zhí)行。這三個(gè)層次基本同Ho(1997)提出的看法相似。然而，需要注意的是商業(yè)網(wǎng)站功能的開(kāi)發(fā)不是線性的，而是一種層級(jí)結(jié)構(gòu)，會(huì)隨著每個(gè)功能的復(fù)雜性和功能間的相互關(guān)系而發(fā)展。這一點(diǎn)很容易理解。隨著網(wǎng)站從企業(yè)促銷(xiāo)階段發(fā)展到信息提供階段，再到交易執(zhí)行階段，每一階段的復(fù)雜性和功能性都會(huì)有所增加(Dutta andSegev，1999)。類似的情況還會(huì)發(fā)生在企業(yè)網(wǎng)站由靜態(tài)展示發(fā)展為動(dòng)態(tài)交互的時(shí)候。此時(shí)，價(jià)值鏈出現(xiàn)整合與創(chuàng)新，信息管理與功能的豐富帶來(lái)了價(jià)值增值機(jī)會(huì)。

基于會(huì)議旅游局工作的多重性，本研究認(rèn)為目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的成敗取決于四個(gè)主要功能的綜合應(yīng)用：(1)及時(shí)、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)與提供目的地信息；(2)與消費(fèi)者持續(xù)、有效的溝通；(3)可信賴的、無(wú)隙可尋的電子交易平臺(tái)；(4)適當(dāng)?shù)?、可持續(xù)的客戶關(guān)系建立機(jī)制。在線目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是會(huì)議旅游局開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的虛擬空間。因此，以上所說(shuō)的目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的四大功能可以相應(yīng)地稱為：虛擬信息空間、虛擬溝通空間、虛擬交易空間和虛擬關(guān)系空間(見(jiàn)圖1)。這四個(gè)功能之間的關(guān)系是動(dòng)態(tài)的而非靜止的。每一個(gè)功能都反映出技術(shù)的復(fù)雜等級(jí)與交互的程度，這意味著較高層次功能的有效實(shí)現(xiàn)是建立在較低層次功能的成功部署之上的。

1、虛擬信息空間

訪問(wèn)會(huì)議旅游局網(wǎng)站的人多是在尋找信息，但是所需要的信息卻是因人而異的。網(wǎng)絡(luò)使用者分為兩類：沖浪者和購(gòu)物者。前者使用網(wǎng)絡(luò)是為了消遣，而后者則具有明確的目的(Abramson andHollingshead，1999)。沖浪者可能喜歡關(guān)于目的地的一般性信息，而購(gòu)物者想要更為詳細(xì)的信息。旅游信息的多樣性、消費(fèi)者判別能力的增強(qiáng)等現(xiàn)象都表明：信息的質(zhì)量與效率正在成為目的地差異化的因素(Wang，2008)。根據(jù)美國(guó)國(guó)家休閑行為監(jiān)測(cè)報(bào)告，無(wú)論是商務(wù)旅游還是休閑旅游，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游計(jì)劃的消費(fèi)者在持續(xù)增加。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)定旅游服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)增長(zhǎng)得更快，這預(yù)示著未來(lái)的消費(fèi)者將更加頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游決策、購(gòu)買(mǎi)旅游服務(wù)。許多消費(fèi)者都要求全面的專業(yè)化信息來(lái)輔助自己的決策。為了應(yīng)對(duì)這些要求，需要為不同的消費(fèi)者提供適當(dāng)水平的信息，從而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)興趣。按照規(guī)定，會(huì)議旅游局是建立在堅(jiān)實(shí)的信息基礎(chǔ)之上的，它應(yīng)有能力不斷地提供及時(shí)的信息。信息是目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的根本。了解顧客如何獲取信息及獲取何種信息對(duì)于目的地營(yíng)銷(xiāo)工作是至關(guān)重要的。

雖然信息內(nèi)容本身并不能確保網(wǎng)站的成功，但是好的旅游網(wǎng)站應(yīng)該提供能夠滿足旅游者需要的信息和服務(wù)。傳統(tǒng)的會(huì)議旅游局網(wǎng)站提供固定的信息內(nèi)容，如有關(guān)吸引物、交通和住宿的信息。其它行業(yè)的信息可能每周或每月才會(huì)更新，而旅游業(yè)不同，其信息更新的任務(wù)更為艱巨。會(huì)議旅游局面臨的挑戰(zhàn)是要確保所發(fā)布的有關(guān)事件、時(shí)間、費(fèi)用以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間等這些信息都是準(zhǔn)確的。事實(shí)上，目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的信息功能主要依賴于最新信息的提供。如果發(fā)現(xiàn)有不準(zhǔn)確的或誤導(dǎo)性信息，它的可信度將嚴(yán)重受損。

由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的信息提供功能已經(jīng)發(fā)生了改變。所提供的信息更側(cè)重于滿足實(shí)用性的搜尋需要，即有助于實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的信息搜尋(Vogt＆Fesenmaier 1998)。這種方式既降低了信息搜尋的不確定性，又提高了旅游質(zhì)量。作為獲取地方旅游企業(yè)信息的途徑，目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)還會(huì)影響到最終購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)而關(guān)系到目的地旅游產(chǎn)品的價(jià)值增值。然而，僅僅提供信息并不能確保目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的成功與高效，還需要建立適當(dāng)?shù)臏贤C(jī)制來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者和供給者相互之間的理解，最終確保產(chǎn)品和服務(wù)的交易。

2、虛擬溝通空間

一旦目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的信息功能得以充分實(shí)現(xiàn)，目的地就會(huì)轉(zhuǎn)向下一級(jí)目標(biāo)——致力于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的溝通功能。溝通是將人們聯(lián)系在一起并建立相互關(guān)系的人類活動(dòng)。溝通不僅在營(yíng)銷(xiāo)中，而且在政治、經(jīng)濟(jì)和心理等廣泛領(lǐng)域都是最有意義的活動(dòng)。溝通能夠形成、組織和傳播知識(shí)(Duncan andMoriarty，1998)。對(duì)于目的地來(lái)說(shuō)，這一交互階段有助于合作關(guān)系的建立，從虛擬信息空間最初的了解階段上升到互動(dòng)溝通階段。在這一階段，利用多種渠道實(shí)現(xiàn)溝通，目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、利益相關(guān)者和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系也會(huì)發(fā)生改變。

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)溝通具有以下優(yōu)勢(shì)：(1)設(shè)計(jì)完好的溝通方式應(yīng)當(dāng)是高度目標(biāo)化的，它能提供讓企業(yè)與顧客交流的機(jī)會(huì)，并進(jìn)而建立牢固的關(guān)系；(2)可以將一些直接溝通的手段(如直接郵寄、電郵資訊、搜尋功能和互動(dòng)工具)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，這有助于克服傳統(tǒng)大眾傳媒工具固有的缺陷；(3)通過(guò)直接的對(duì)話和溝通以建立客戶更高的忠誠(chéng)度(Hoffman andNovak，1996)。

換言之，溝通能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者提供有意義的交互方式，并使二者結(jié)成友好關(guān)系。目的地與訪問(wèn)者之間的交流會(huì)使兩者之間的關(guān)系融洽。這種交流有助于建立目的地和訪問(wèn)者之間的聯(lián)系，使他們相互受益。這樣的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)溝通是一個(gè)傳遞信息、促進(jìn)參與性決策、鼓勵(lì)承諾與忠誠(chéng)的過(guò)程。然而，溝通障礙卻常常是引起營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的首要根源。制定出營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者之間適宜的溝通戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)中的許多現(xiàn)存問(wèn)題就能夠得到解決(Smith andTaylor，2004)。

溝通在目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的作用就是與顧客分享目的地產(chǎn)品信息，同時(shí)，拉近目的地與顧客之間的距離。由于旅游業(yè)會(huì)受到信息流的帶動(dòng)作用，因此目的地營(yíng)銷(xiāo)的有效性主要取決于溝通的效果。目的地都在努力將自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)成一個(gè)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息、促進(jìn)顧客互動(dòng)的平臺(tái)。許多目的地網(wǎng)站利用“附加值”信息和資源來(lái)吸引訪客、簡(jiǎn)化其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(Wang and Fesenmaier，2006)。

3、虛擬交易空間

交易功能被證實(shí)是成功邁向牢固客戶關(guān)系的一步。授權(quán)金融交易是信任的體現(xiàn)，是商業(yè)活動(dòng)中所要跨越的神圣的界限。目的地與消費(fèi)者之間的承諾是以先前強(qiáng)烈的信任為基礎(chǔ)的，而這種信任來(lái)源于高質(zhì)量的信息交流與及時(shí)的溝通。交易功能的成功實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)安全的、可操控的在線系統(tǒng)。只有軟件和硬件相配合，才能建立起系統(tǒng)與消費(fèi)者交易的電子平臺(tái)。具備了交易功能，目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不僅僅是集中式的營(yíng)銷(xiāo)工具，而且是游客的一站式購(gòu)物中心(Barker，1993；Wang and Fesenmaier，2006)。例如，會(huì)議旅游局可以利用交易功能幫助會(huì)議計(jì)劃者了解酒店供給，向酒店發(fā)布會(huì)議說(shuō)明，招標(biāo)、檢查會(huì)址，安排配偶活動(dòng)，提供交通和后勤服務(wù)。使用目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)完成所有的財(cái)務(wù)交易可以減少消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的重復(fù)聯(lián)系。

會(huì)議旅游局利用交易功能來(lái)迎合消費(fèi)者的做法受到了一些人士的質(zhì)疑。從前的會(huì)議旅游局只是一個(gè)簡(jiǎn)單機(jī)構(gòu)，它是旅游者與為其提供服務(wù)的地方企業(yè)之間的中間人；而作為中間人，會(huì)議旅游局就不該與所在地的供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)會(huì)議旅游局的定位策略得到解決：是定位為營(yíng)銷(xiāo)組織還是作為一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。然而，應(yīng)當(dāng)指出的是，如果目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不能夠提供更多的信息、個(gè)性化量身定制的服務(wù)以及一站式購(gòu)物活動(dòng)，它也就無(wú)法與日益成熟的旅游者建立持續(xù)的客戶關(guān)系，那么它的營(yíng)銷(xiāo)意義也就喪失了。

4、虛擬關(guān)系空間

虛擬關(guān)系空間是目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的核心。正是在這個(gè)階段，客戶關(guān)系達(dá)到了鼎盛時(shí)期，溝通與承諾為“聯(lián)姻”提供了必備的條件。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)這個(gè)過(guò)程真正了解到消費(fèi)者的方方面面。虛擬關(guān)系空間擔(dān)當(dāng)著與所有的消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)溝通交流的任務(wù)。Buhalis(2003)以旅游業(yè)中的信息通信技術(shù)為側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)一步陳述了客戶關(guān)系管理。他指出，客戶關(guān)系管理是一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方式，是通過(guò)關(guān)系的建立、維持、加強(qiáng)和商業(yè)化來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

對(duì)虛擬關(guān)系空間的誤解與濫用只會(huì)使這一過(guò)程更難以理解，阻礙了它在旅游業(yè)的全面應(yīng)用(Pndeaux and Cooper，2002)。企業(yè)有必要大量收集有關(guān)消費(fèi)者偏好和購(gòu)物習(xí)慣的數(shù)據(jù)，但是如何真正理解這些數(shù)據(jù)，并將其轉(zhuǎn)化為有用的商業(yè)信息卻是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。在利用技術(shù)手段建立客戶關(guān)系之前，消費(fèi)者數(shù)據(jù)(包括從郵件、市場(chǎng)調(diào)

研、在線調(diào)查和商品交易中獲取的數(shù)據(jù))必須存儲(chǔ)在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中。然而，僅有少數(shù)的目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站能夠提供一些虛擬關(guān)系功能。

虛擬關(guān)系空間的最終目標(biāo)是將技術(shù)、過(guò)程和商業(yè)活動(dòng)整合在一起，從而使企業(yè)能夠應(yīng)對(duì)以行為細(xì)分的市場(chǎng)目標(biāo)顧客(Munhall，2004；Ritchie andRitchie，2002)。目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)地研究如何開(kāi)發(fā)與拓展新老目標(biāo)市場(chǎng)，包括商務(wù)旅游和休閑旅游。目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分、合作營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的所有原則結(jié)合在一起。與此同時(shí)，虛擬關(guān)系空間要為預(yù)測(cè)消費(fèi)者的信息需要、營(yíng)銷(xiāo)需要、交易需要和關(guān)系需要提供方法。

隨著知識(shí)的增加和對(duì)技術(shù)的運(yùn)用，越來(lái)越多的旅游者要求被區(qū)別對(duì)待，并期望按照自己的喜好而量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)使用新技術(shù)，會(huì)議旅游局應(yīng)當(dāng)了解到消費(fèi)者的需要，并在最佳時(shí)機(jī)為目標(biāo)顧客傳遞適當(dāng)?shù)男畔?。虛擬關(guān)系空間要不斷地維護(hù)關(guān)系，及時(shí)理解和把握消費(fèi)者行為的變化。通過(guò)精心設(shè)計(jì)、重點(diǎn)突出的溝通活動(dòng)而建立起的情感關(guān)系是目的地差異化的關(guān)鍵所在(Morgan，Pritchardand Pride，2004)。

一般的旅游目的地都有眾多的利益相關(guān)者。會(huì)議旅游局應(yīng)有能力與其合作者一起利用游客信息，共同開(kāi)發(fā)虛擬關(guān)系空間。通過(guò)分享營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)現(xiàn)有的顧客信息，匯集目的地的所有技術(shù)和知識(shí)，會(huì)議旅游局能夠真正實(shí)現(xiàn)其開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)、依據(jù)顧客需要進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)差異化的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(Buhalis，2003)。虛擬信息空間的實(shí)現(xiàn)不但有利于會(huì)議旅游局自身的發(fā)展，而且為會(huì)議旅游局與消費(fèi)者之間建立起一種共生關(guān)系，有助于會(huì)議旅游局實(shí)現(xiàn)其促銷(xiāo)目的地，提升競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)地位的目標(biāo)。為了旅游業(yè)未來(lái)的成功，這一過(guò)程應(yīng)當(dāng)持續(xù)發(fā)展。

三、研究方法

本研究試圖就目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能提出概念性模型，并評(píng)估每一功能的實(shí)施水平與實(shí)施效果。研究的主要對(duì)象為美國(guó)會(huì)議旅游局的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。通過(guò)對(duì)會(huì)議旅游局實(shí)施調(diào)查收集到本研究所需的數(shù)據(jù)。

1、目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)利用與效果測(cè)量

正如概念模型(圖1)所提出的，目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包括四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的功能，每一個(gè)功能都具有多種用途。首先，通過(guò)文獻(xiàn)綜述以及對(duì)不同層次的目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的調(diào)查，列出了該系統(tǒng)四大功能之下的一系列子功能。然后通過(guò)專家咨詢來(lái)確保所列功能的正確性。專家組包括10名研究生，他們正在美國(guó)中西部一所重點(diǎn)大學(xué)學(xué)習(xí)信息技術(shù)與旅游這門(mén)研究生課程。將他們視為專家是因?yàn)樗麄兊难芯款I(lǐng)域都是信息技術(shù)與旅游，具有這方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的一系列研究和討論最終得出了目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的31個(gè)子功能，其中包括虛擬信息空間的10項(xiàng)子功能，虛擬溝通空間的5項(xiàng)子功能，虛擬交易空間的7項(xiàng)子功能和虛擬關(guān)系空間的9項(xiàng)子功能。然后將所列出的子功能用于問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查表通過(guò)兩個(gè)問(wèn)題來(lái)衡量每項(xiàng)子功能的使用程度和感知重要性。問(wèn)題1：會(huì)議旅游局是否已經(jīng)提供了該項(xiàng)子功能?答案為“是”或“否”。問(wèn)題2：每項(xiàng)子功能的感知重要性。答案將重要性從“一點(diǎn)也不重要”到“非常重要”分為7個(gè)等級(jí)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果時(shí)再將“一點(diǎn)也不重要”到“不太重要”這1～3級(jí)重新編碼為“不重要”，將“有點(diǎn)兒重要”到“非常重要”這4～7級(jí)重新編碼為“重要”。

本研究建立了一個(gè)2＊2的矩陣來(lái)衡量所有子功能的使用效果(見(jiàn)圖2)。結(jié)果會(huì)出現(xiàn)4種可能。象限1稱作“失去機(jī)會(huì)”，是指會(huì)議旅游局沒(méi)有提供該項(xiàng)子功能，但是該項(xiàng)子功能卻很重要。象限2為“有效果的”，是指會(huì)議旅游局提供了重要的子功能。象限3叫做“浪費(fèi)資源”，這是因?yàn)闀?huì)議旅游局提供了并不重要的子功能。象限4稱作“無(wú)關(guān)緊要”，是指會(huì)議旅游局沒(méi)有提供該子功能且該子功能并不重要。

2、抽樣方法與數(shù)據(jù)收集

本研究將三個(gè)層次的美國(guó)會(huì)議旅游局(區(qū)域的、城市的、縣級(jí)的)作為研究總體。樣本是從由多個(gè)渠道組成的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽出的。具體地講，先利用“州名”(如印第安納、紐約、懷俄明等)、“旅游”、“旅行”、“游客中心”這幾個(gè)關(guān)鍵詞多次進(jìn)行網(wǎng)上搜尋，得到各地會(huì)議旅游局的名稱。再通過(guò)瀏覽各州的網(wǎng)站來(lái)獲得最新的會(huì)議旅游局信息，并將結(jié)果和國(guó)際會(huì)議旅游局聯(lián)合會(huì)提供的成員名單合并在一起，最后共找到1200個(gè)會(huì)議旅游局。通過(guò)電話聯(lián)系確認(rèn)了他們的地址以及CEO的姓名。使用SPSS隨機(jī)抽樣程序，將所有會(huì)議旅游局隨機(jī)分為兩部分，每一部分大約包括600個(gè)會(huì)議旅游局。將其中一個(gè)部分作為本次研究的樣本，另一個(gè)留為它用。該決定是依據(jù)本研究的可用資源來(lái)確定的，并經(jīng)過(guò)充分的數(shù)理論證。根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)和樣本的代表性，600個(gè)會(huì)議旅游局應(yīng)是合理的樣本量，能夠用于統(tǒng)計(jì)分析。然后將第一階段設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷寄給這600個(gè)會(huì)議旅游局的CEO，并附上一封說(shuō)明信，解釋調(diào)查的目的、尋求旅游機(jī)構(gòu)的幫助和支持。間隔兩周后，再次寄信給尚未回復(fù)的會(huì)議旅游局，提醒他們填寫(xiě)并寄回調(diào)查問(wèn)卷。作為填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的獎(jiǎng)勵(lì)，將免費(fèi)為他們提供研究報(bào)告。本研究共收到268個(gè)會(huì)議旅游局的問(wèn)卷回復(fù)，其中260份為有效問(wèn)卷，問(wèn)卷回收率為43％。

四、研究結(jié)果

本研究的目的是從虛擬信息空間、虛擬溝通空間、虛擬交易空間和虛擬關(guān)系空間這四個(gè)方面來(lái)評(píng)估會(huì)議旅游局的目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的使用情況及其效果。研究步驟及結(jié)果如下。

首先，從普及性(用使用程度來(lái)衡量)和感知重要性(用回答“重要”的百分比來(lái)衡量)兩個(gè)方面，對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的四大功能進(jìn)行了對(duì)比(見(jiàn)表1和圖3)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)以下特征：第一，四項(xiàng)功能的普及性差異很大。虛擬信息空間和虛擬溝通空間的普及程度要高于虛擬交易空間和虛擬關(guān)系空間。虛擬信息空間最為普及，而虛擬交易空間和虛擬關(guān)系空間最不普及。第二，感知重要性的計(jì)算結(jié)果反映出一些有趣的信息。幾乎所有功能的重要性都要高于其普及性，其中以虛擬關(guān)系空間中的各項(xiàng)子功能的差異最大。卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示(見(jiàn)表1)，在0.05的檢驗(yàn)水平下，普及性與重要性之間的差異多數(shù)都是顯著的，只有虛擬信息空間的6個(gè)子功能沒(méi)有顯著差異，它們分別是活動(dòng)／吸引物信息、住宿信息、節(jié)事安排、餐館信息、相關(guān)鏈接和旅游指南／小冊(cè)子。第三，多數(shù)子功能的普及程度都很低，特別是虛擬溝通空間、虛擬交易空間和虛擬關(guān)系空間中的子功能。但這并不意味著這些子功能不重要，可以忽略不計(jì)。相反，感知重要性的數(shù)據(jù)卻證明了這些子功能對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要性。必須采取措施提高這些子功能的利用率。

其次，利用2＊2矩陣來(lái)評(píng)估目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)四大功能的效果。結(jié)果出現(xiàn)4種可能：(1)失去機(jī)會(huì)(重要但未被使用的功能)；(2)有效果的(重要并被使用的功能)；(3)浪費(fèi)資源(不重要但被使用的功能)；(4)無(wú)關(guān)緊要(既不重要也未被使用的功能)

(見(jiàn)圖4)。

對(duì)于虛擬信息空間的大多數(shù)子功能，會(huì)議旅游局的表現(xiàn)都是“有效果的”，其比例從活動(dòng)／吸引物信息功能的98.8％到旅游指南／小冊(cè)子的70％。這說(shuō)明它們都是目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的核心功能，大多數(shù)會(huì)議旅游局都會(huì)在自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中使用這些功能。然而，虛擬信息空間的兩個(gè)子功能值得我們注意：行程規(guī)劃和旅游批發(fā)商信息。超過(guò)60％的會(huì)議旅游局的行程規(guī)劃功能表現(xiàn)為“失去機(jī)會(huì)”，近50％的會(huì)議旅游局的旅游批發(fā)商信息功能的評(píng)估結(jié)果為“失去機(jī)會(huì)”。這些功能對(duì)于目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是至關(guān)重要的，但是多數(shù)會(huì)議旅游局都沒(méi)有使用這些功能。

在虛擬溝通空間，僅有1項(xiàng)子功能(索取旅游小冊(cè)子)被評(píng)為“有效果的”(87.3％)。其它各項(xiàng)子功能的評(píng)估結(jié)果呈多樣性。交互工具、電郵資訊、搜尋功能這3項(xiàng)子功能主要被評(píng)價(jià)為“失去機(jī)會(huì)”，其比例分別為56.2％，53.8％和41.5％。此外，56.9％的會(huì)議旅游局認(rèn)為“常見(jiàn)問(wèn)題解答”這一功能無(wú)關(guān)緊要，即使目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不提供該項(xiàng)功能，會(huì)議旅游局也不會(huì)受到太大影響。

虛擬交易空間功能的分析結(jié)果值得探討和思考。不到20％的會(huì)議旅游局認(rèn)為在線預(yù)訂、標(biāo)題廣告和主題產(chǎn)品這3項(xiàng)功能是有效的，而認(rèn)為交易安全、節(jié)事門(mén)票、吸引物門(mén)票和購(gòu)物車(chē)這4項(xiàng)功能有效的會(huì)議旅游局所占比例還不足10％。65％的會(huì)議旅游局認(rèn)為在線預(yù)訂“失去機(jī)會(huì)”，雖然重要但使用程度低。令人吃驚的是，大多數(shù)會(huì)議旅游局認(rèn)為標(biāo)題廣告、主題產(chǎn)品和節(jié)事門(mén)票無(wú)關(guān)緊要，說(shuō)明電子交易功能并沒(méi)有得到有效利用且不被重視。這恰好和大多數(shù)會(huì)議旅游局所持觀點(diǎn)一致，他們認(rèn)為自己只是目的地的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)而非銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。

在虛擬關(guān)系空間，沒(méi)有一項(xiàng)子功能被評(píng)為“有效果的”。特別推薦、郵件聯(lián)系獲得的有效評(píng)價(jià)最多，其比例分別為30.4％和28.8％，接下來(lái)是個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)(27.7％)、隱私權(quán)條款(18.8％)和獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)(17.7％)。僅有幾個(gè)會(huì)議旅游局認(rèn)為自己是在浪費(fèi)資源。大多數(shù)會(huì)議旅游局都認(rèn)為由于未能有效利用這些功能，他們正在失去機(jī)會(huì)，特別是虛擬旅游(67.7％)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)(64.4％)、個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)(58.5％)和郵件聯(lián)系(54.2％)這幾個(gè)功能。相當(dāng)一部分會(huì)議旅游局認(rèn)為網(wǎng)站認(rèn)證(81.2％)、客戶忠誠(chéng)(75.8％)和特別推薦(53.8％)是無(wú)關(guān)緊要的。

五、結(jié)論與建議

目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是營(yíng)銷(xiāo)人員使用的主要分銷(xiāo)渠道，它為潛在旅游者提供大量的旅游信息和旅游精品。該領(lǐng)域的研究多數(shù)是從技術(shù)角度出發(fā)的，并不考慮系統(tǒng)特定的功能性。本研究試圖彌補(bǔ)這一缺陷，提出了針對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)功能的概念模型，并評(píng)估了每一功能的效果。

本文提出目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分組成：虛擬信息空間、虛擬溝通空間、虛擬交易空間和虛擬關(guān)系空間。從根本上講，目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)必須為旅游者提供目的地的最新信息。一旦信息功能得以實(shí)現(xiàn)，會(huì)議旅游局就要考慮溝通功能，進(jìn)行全方位的促銷(xiāo)和市場(chǎng)調(diào)研。在這一階段，通過(guò)發(fā)送郵件和公布聯(lián)系信息，該營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)直接與消費(fèi)者交流信息，為日后建立關(guān)系做好鋪墊。交易功能的實(shí)施能夠?yàn)闀?huì)議旅游局及利益相關(guān)者帶來(lái)收入。目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的核心是關(guān)系管理。由于對(duì)技術(shù)的精湛要求以及該領(lǐng)域基礎(chǔ)知識(shí)的欠缺，這一功能可能是最難以實(shí)現(xiàn)的(Prideaux and Cooper，2002)。但需要注意的是關(guān)系管理戰(zhàn)略決定了企業(yè)確定目標(biāo)顧客、與目標(biāo)顧客溝通的方式與能力。

為了便于理解，可將目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的四個(gè)功能比作一場(chǎng)婚姻。在第一階段虛擬信息空間要通過(guò)提供高質(zhì)量的信息來(lái)吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。這一“了解相識(shí)階段”僅僅發(fā)出一些視覺(jué)、口頭或書(shū)面的信息，其結(jié)果并不確定。接著，通過(guò)虛擬溝通空間的交流，目的地與消費(fèi)者相互熟悉，也就是在了解相識(shí)之后開(kāi)始了“戀愛(ài)階段”。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一階段可能會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)楹涂蛻艚⒈舜说男湃侮P(guān)系需要充足的時(shí)間。只有這一過(guò)程得到精心培育，彼此的關(guān)系才會(huì)發(fā)展到“結(jié)婚階段”，才會(huì)出現(xiàn)交易。在虛擬交易空間，信任與安全得到了完全認(rèn)可。只有充分發(fā)揮了前三個(gè)功能之后，虛擬關(guān)系空間的功能才有可能實(shí)現(xiàn)。在這一“婚后關(guān)系”階段，如處理得當(dāng)，兩者的關(guān)系可能最為密切，達(dá)到了最高水平。這一階段是承諾、忠誠(chéng)和開(kāi)誠(chéng)布公的交流。同任何婚姻一樣，這一階段必須得到持續(xù)的呵護(hù)與重視，以防止因配偶一方的離去而導(dǎo)致婚姻關(guān)系的結(jié)束。因此，本文的觀點(diǎn)認(rèn)為虛擬關(guān)系空間是目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)最為重要的功能，它會(huì)影響目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與消費(fèi)者之間長(zhǎng)久關(guān)系的建立。雖然虛擬關(guān)系空間遭到了很多誤解，尚處在發(fā)展初期，但是會(huì)議旅游局有必要調(diào)整自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的這一功能。

目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)四個(gè)組成部分的分析結(jié)果表明，這個(gè)系統(tǒng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，四個(gè)功能的使用與完善程度都呈現(xiàn)出層級(jí)遞進(jìn)的趨勢(shì)。會(huì)議旅游局在信息提供方面做得很好，溝通方面的工作較弱，最弱的是交易與關(guān)系建立工作，只有很少部分的會(huì)議旅游局具備這兩項(xiàng)功能。其原因似乎是會(huì)議旅游局不具備支持復(fù)雜操作過(guò)程所需的信息技術(shù)管理與利用的能力。建議會(huì)議旅游局提高自己的技術(shù)利用水平，提供多功能、均衡發(fā)展的目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，以適應(yīng)潛在游客的多種需要。

目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的電子商務(wù)交易功能總體表現(xiàn)很差。會(huì)議旅游局是一個(gè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，它雖代表了地方旅游主體的利益，但卻沒(méi)有產(chǎn)品的處置權(quán)。因此，會(huì)議旅游局應(yīng)當(dāng)通過(guò)與旅游供給商無(wú)隙可尋的密切合作來(lái)實(shí)現(xiàn)其電子商務(wù)功能。換句話說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，會(huì)議旅游局僅將信息提供和目的地營(yíng)銷(xiāo)作為自己的任務(wù)，而將交易功能的實(shí)施交給私營(yíng)部門(mén)去完成的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。相反，會(huì)議旅游局要在商品交易中發(fā)揮更大的作用，為目的地與顧客之間建立深入的聯(lián)系做好準(zhǔn)備。

同樣，目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的虛擬關(guān)系功能的表現(xiàn)也不盡如人意。由于缺乏精湛的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，會(huì)議旅游局無(wú)法成功地實(shí)現(xiàn)這一功能。為了有效地開(kāi)發(fā)和管理虛擬關(guān)系空間功能，會(huì)議旅游局必須了解他們的顧客。例如，在初始階段，會(huì)議旅游局需要利用各種渠道來(lái)收集人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)的信息。這種調(diào)研會(huì)使會(huì)議旅游局更加關(guān)注游客的需要及其購(gòu)買(mǎi)行為，但要求調(diào)研人員具備大量的收集、分析和使用信息的知識(shí)與技巧。

雖然信息收集是虛擬關(guān)系空間極為重要的一項(xiàng)工作，但是許多旅游組織在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)并不使用這些信息。常有的情況是，盡管會(huì)議旅游局進(jìn)行了大量的調(diào)研工作，獲得了大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，但是研究結(jié)果卻少有得到充分有效利用的。這是因?yàn)槁糜螛I(yè)界還不具備用以充分了解顧客所需的工具和基礎(chǔ)知識(shí)，特別是有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位方面的。

會(huì)議旅游局要與不同層次的利益相關(guān)者合作，這使其面臨著與日俱增的挑戰(zhàn)：如何建立、維持一種能夠促進(jìn)相互信任的關(guān)系。眾多合作方代表著同一個(gè)目的地，他們需要加強(qiáng)聯(lián)系，減少分歧。會(huì)議旅游局有必要與所有利益相關(guān)者和消費(fèi)者保持積極有益的關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，會(huì)議旅游局必須善于組織和利用市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)要與利益相關(guān)者進(jìn)行有效溝通，爭(zhēng)取營(yíng)銷(xiāo)收購(gòu)機(jī)會(huì)。目的地的總體發(fā)展速度會(huì)受到會(huì)議旅游局與利益相關(guān)者之間關(guān)系的影響。因此，虛擬關(guān)系空間對(duì)于強(qiáng)化會(huì)議旅游局的溝通和營(yíng)銷(xiāo)作用是至關(guān)重要的。

本文認(rèn)為，判斷目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)成功與否不應(yīng)當(dāng)僅憑其所提供的功能的多少，而應(yīng)根據(jù)這些功能的實(shí)施效果。評(píng)估結(jié)果不容樂(lè)觀。許多功能被評(píng)為“失去機(jī)會(huì)”，特別是在虛擬溝通空間和虛擬關(guān)系空間。旅游局需要找到一個(gè)能夠高效開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的方法，重視長(zhǎng)期客戶關(guān)系的建立。毫無(wú)疑問(wèn)，由于旅游業(yè)的不確定性和高度競(jìng)爭(zhēng)，旅游局獲得行業(yè)支持，與在線消費(fèi)者形成長(zhǎng)久客戶關(guān)系的能力是十分重要的。僅憑消費(fèi)者的信息需要就可以建立起一個(gè)在線營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的那個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不返了，，如今，旅游局必須制定戰(zhàn)略目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出能夠靈活提供最新信息，進(jìn)行公開(kāi)交流、簡(jiǎn)化交易程序、深入了解消費(fèi)者需要的目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。