呂　帥

摘要：通過(guò)選取Tourism Management和Annals of Tourism Research(1996年～2007年)有關(guān)旅游目的地形象的29篇文獻(xiàn)，對(duì)其研究?jī)?nèi)容、方法以及研究的空間層次進(jìn)行分析，本文認(rèn)為這些文獻(xiàn)的研究?jī)?nèi)容主要集中在旅游感知形象、目的地旅游形象影響、目的地形象影響因素和形象構(gòu)建、媒體及影視作品等對(duì)目的地形象的影響以及重大事件對(duì)目的地形象的影響五個(gè)方面，并指出其對(duì)國(guó)內(nèi)旅游形象研究的啟示：

關(guān)鍵詞：旅游形象；目的地形象；國(guó)外研究

自從20世紀(jì)70年代John Hunt、Edward Mayo和Clare Gunn開(kāi)始對(duì)目的地形象進(jìn)行研究以來(lái)，目的地形象已經(jīng)成為旅游研究文獻(xiàn)中最流行的話題。本文基于具有國(guó)際影響力的旅游研究刊物——Tourism Management和Annals of TourismResearch(1996年～2007年)所載有關(guān)旅游目的地形象研究的文獻(xiàn)，對(duì)國(guó)外十余年來(lái)的目的地旅游形象研究進(jìn)行了梳理，以了解國(guó)際旅游學(xué)界對(duì)旅游目的地形象研究的新動(dòng)態(tài)。通過(guò)檢索，獲得29篇文章(不包括3篇書評(píng)和1篇回憶記錄)，希望通過(guò)對(duì)這些文章的研究?jī)?nèi)容及研究方法的分析，能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)旅游形象研究提供一些方法和思路上的參考。

一、主要研究?jī)?nèi)容分析

1、旅游感知形象研究

旅游形象是旅游資源的本體素質(zhì)及其媒介條件在旅游者心目中的綜合認(rèn)知印象。因此，對(duì)于旅游目的地感知形象的研究也就成為旅游形象研究的重要內(nèi)容。根據(jù)感知主體的不同，旅游感知形象主要分為游客感知形象、旅游代理商感知形象以及會(huì)議策劃者對(duì)會(huì)議目的地的形象感知。

(1)游客感知形象研究

游客作為旅游形象感知的主體，一直以來(lái)就是研究人員進(jìn)行目的地感知形象研究的主要對(duì)象。W.M.Choi，Andrew Chan和Janice Wu(1999)用定性和定量相結(jié)合的方法研究香港的形象。結(jié)果表明，大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為香港是“購(gòu)物天堂”，而擁擠、繁忙和有壓力的城市環(huán)境卻是其劣勢(shì)。在其它的吸引物中，太平山(the Peak)和天星碼頭(StarFerry)被認(rèn)為是香港的地標(biāo)。lngrid Schneider和sevil So Knmez(1999)通過(guò)對(duì)游客的訪談探析中東國(guó)家約旦當(dāng)前的游客感知形象。Seyhmus Baloglu(2001)利用熟悉度測(cè)量了美國(guó)游客對(duì)土耳其旅游形象感知的變遷。Michael Grosspietsch(2006)研究了游客對(duì)盧旺達(dá)的形象感知。Maniula Chaudhary(2000)通過(guò)152個(gè)樣本分析了外國(guó)游客在游前和游后對(duì)把印度作為旅游目的地的感知，并利用期望值和滿意水平的差距分析法(gap analysis)來(lái)確定旅游相關(guān)形象優(yōu)劣關(guān)系，以便通過(guò)必要的努力來(lái)促進(jìn)游客期望的滿足。文章認(rèn)為，印度豐富的藝術(shù)形式和文化遺產(chǎn)已經(jīng)被高度定格，但是欺騙、乞討、不衛(wèi)生、安全感缺乏等使游客感到沮喪。Joseph s.chen(2001)描述了韓國(guó)游客對(duì)亞太、北美和歐洲的形象感知，頻率分析結(jié)果顯示，到亞太和北美的游客認(rèn)為到訪目的地具有一定的“冒險(xiǎn)性”，而到歐洲的游客認(rèn)為目的地具有“許多有趣的地方”。他通過(guò)17個(gè)形象屬性特征的對(duì)應(yīng)分析(correspondenceanalysis)進(jìn)一步顯示了亞太、北美和歐洲的獨(dú)特形象，并提供各種建議來(lái)幫助目的地旅游從業(yè)者實(shí)施有效的策略以刺激旅游的進(jìn)一步需求。Cathy H.c.Hsu，Kara Wolfe和Soo K.Kang(2004)對(duì)美國(guó)一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)有限的州的旅游形象進(jìn)行識(shí)別，建議利用對(duì)即存形象的認(rèn)知來(lái)發(fā)展它的比較優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解目的地，各目的地通過(guò)各種途徑在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，游客在旅游完成后也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上記錄下自己的旅游體驗(yàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)信息傳播對(duì)目的地旅游形象也產(chǎn)生著重要的影響。Svetlana Stepchenkovaa，Alastair M.Morrisonb(2006)通過(guò)對(duì)比美國(guó)和俄國(guó)的關(guān)于俄國(guó)旅游的網(wǎng)絡(luò)資料，分析了兩國(guó)游客對(duì)俄羅斯的不同印象。SoojinChoia，Xinran Y.Lehtoa，Alastair M.Morrisonb(2007)通過(guò)收集澳門官方旅游網(wǎng)站、旅游經(jīng)營(yíng)商和代理商網(wǎng)站、在線旅游雜志、導(dǎo)游網(wǎng)站以及在線旅游“博客”的資料，分析了澳門的“網(wǎng)上”旅游形象。

游客感知形象是目的地旅游形象策劃的重要基礎(chǔ)，只有對(duì)游客感知形象有了深入的調(diào)查分析，才能為目的地設(shè)計(jì)出具有吸引力的旅游形象。國(guó)外對(duì)于游客感知形象的分析研究非常細(xì)致，其研究方法、手段值得借鑒，但是在對(duì)目的地本身資源分析方面卻稍顯欠缺，這與國(guó)內(nèi)更注重從目的地資源、文化(地脈)出發(fā)的研究形成了鮮明的對(duì)比。

(2)旅游代理商感知形象研究

旅游經(jīng)營(yíng)者和旅行代理商作為重要的信息源和信息分配渠道對(duì)旅游者對(duì)目的地的感知和旅游決策起著重要的作用。Lawton和Page(1997)指出，旅游代理商為潛在游客提供信息，并且對(duì)目的地的發(fā)展和包裝有重大作用。他們認(rèn)為旅游代理商對(duì)目的地的形象感知很有可能影響旅游者的決策。Seyhmus Baloglu和Mehmet Mangaloglu(1999)以美國(guó)旅行中介商為調(diào)查對(duì)象，研究了地中海目的地(土耳其、埃及、希臘和意大利)的結(jié)構(gòu)和非結(jié)構(gòu)感知形象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目的地感知形象在經(jīng)營(yíng)這些目的地的旅行經(jīng)營(yíng)商／旅行代理商與未經(jīng)營(yíng)者之間存在顯著差異，并且，經(jīng)營(yíng)這些目的地的旅行經(jīng)營(yíng)商／旅行代理商對(duì)四個(gè)目的地的形象感知也存在差異。該項(xiàng)研究為四國(guó)的政府和旅游專家開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略目標(biāo)分配提供了重要的建議。HowardHughes和DanieHe Allen(2005)通過(guò)對(duì)英國(guó)游客委員會(huì)代表的觀點(diǎn)的調(diào)查，來(lái)了解他們對(duì)于把文化旅游作為中歐和東歐國(guó)家旅游產(chǎn)品供給的感知，并了解該旅游形式的促銷的基本原理。文章認(rèn)為，開(kāi)展文化旅游是非常正確的，它對(duì)于市場(chǎng)的重要性遠(yuǎn)勝于其對(duì)政治的影響。游客委員會(huì)的被訪問(wèn)者對(duì)文化旅游有一個(gè)特別的“遺產(chǎn)”觀，同時(shí)看到了利用文化作為旅游促銷點(diǎn)所存在的一些問(wèn)題。MichaelGrosspietsch(2006)對(duì)盧旺達(dá)作為旅游目的地的游客感知形象和國(guó)際旅游經(jīng)營(yíng)者的設(shè)計(jì)形象進(jìn)行比較，指出了游客感知和旅游經(jīng)營(yíng)者感知的不同之處，這些不同之處暗示了后者對(duì)國(guó)家形象的設(shè)計(jì)存在不充分甚至是負(fù)面的表現(xiàn)。兩者之間存在的三個(gè)主要的差別是：對(duì)當(dāng)前安全形勢(shì)評(píng)估、活動(dòng)范圍的提供和選擇、以及對(duì)游客在目的地與當(dāng)?shù)鼐用裣嘤龅膬r(jià)值的認(rèn)知。

(3)會(huì)議策劃者對(duì)會(huì)議目的地形象感知研究

會(huì)議旅游成為旅游業(yè)尤其是都市旅游中發(fā)展最快的一部份。會(huì)議策劃者對(duì)于會(huì)議目的地的選

擇具有決定性作用。Martin Oppermann(1996)研究了會(huì)議目的地的形象，揭示了長(zhǎng)期以來(lái)被旅游研究忽視的一個(gè)領(lǐng)域，即會(huì)議目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)及感知形象；同時(shí)分析了會(huì)議策劃者認(rèn)知的會(huì)議目的地主要特征，并比較了北美30個(gè)會(huì)議目的地的形象。作者提出會(huì)議目的地吸引力模型：CDAd＝∑(Iα)(Pαd)；其中，CDAd—目的地d的吸引力，I。—屬性a的重要性(a=1，…，N)，Pad—目的地d關(guān)于屬性a的性能(performance)；利用重要性一性能分析法(importance-performance analysis，簡(jiǎn)稱IPA)強(qiáng)調(diào)了會(huì)議目的地可仿效的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，其結(jié)果可以用來(lái)提高單個(gè)目的地的競(jìng)爭(zhēng)地位。Seyhmus Baloglu和Curtis Love(2005)認(rèn)為協(xié)會(huì)的會(huì)議策劃者在會(huì)議地點(diǎn)選擇過(guò)程中，和在影響決策者選擇備選會(huì)議地點(diǎn)以及從中作出最后決策方面有著重要的作用。他們?cè)u(píng)估和比較了583個(gè)協(xié)會(huì)會(huì)議策劃者對(duì)美國(guó)五大會(huì)議城市(拉斯維加斯，芝加哥，達(dá)拉斯，亞特蘭大和奧蘭多)的形象感知和行為傾向，發(fā)現(xiàn)這些策劃者的感知和傾向各不相同。可識(shí)別的優(yōu)劣勢(shì)、定性的評(píng)估和目的地的感知形象，為會(huì)議城市的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、定位和溝通戰(zhàn)略提供了重要依據(jù)。

2、目的地旅游形象影響研究

(1)目的地形象與旅游者行為研究

由于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)具有同時(shí)性，游客對(duì)旅游目的地形象的感知對(duì)其行為決策起著相當(dāng)重要的作用。很多研究者都已經(jīng)指出旅游形象對(duì)消費(fèi)者行為的影響力，旅游形象也將影響到旅游者對(duì)度假的感知質(zhì)量和滿意度。J.Enfique Bigne，M.Isabel Sanchez和Javier Sanchez(2001)研究了旅游者對(duì)目的地的感知和他們的行為傾向，以及形象與游客對(duì)目的地的購(gòu)后評(píng)估之間的關(guān)系，同時(shí)調(diào)查了質(zhì)量、滿意度以及這些變量與旅游者行為變量之間的關(guān)系。文章利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)這些關(guān)系進(jìn)行了聯(lián)合分析。研究表明旅游形象是感知質(zhì)量、滿意度、重游傾向和推薦目的地意愿的一個(gè)直接的先決因素，因此，確認(rèn)旅游目的地形象在目的地市場(chǎng)營(yíng)銷中是一個(gè)關(guān)鍵因素。同時(shí)，高質(zhì)量對(duì)滿意度、重游傾向有積極影響，而且滿意度決定了旅游者向他人推薦該目的地的意愿；但是，質(zhì)量對(duì)“推薦意愿”和滿意度對(duì)“重游意愿”的影響尚不確定。

(2)旅游形象對(duì)目的地的影響研究

旅游形象對(duì)目的地的影響主要是指，根據(jù)對(duì)目的地形象定位而進(jìn)行的相應(yīng)旅游開(kāi)發(fā)行為對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裨斐傻挠绊憽hirley Brooks(2005)研究了“荒野非洲”的目的地形象對(duì)赫魯赫魯韋爾野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)的自然旅游及其進(jìn)一步開(kāi)發(fā)造成的影響。文章認(rèn)為，在“荒野非洲”形象引導(dǎo)下的保護(hù)區(qū)開(kāi)發(fā)，使得黑人已經(jīng)不能夠成為原始的、純凈的“自然空間”的一部分，而只能作為雇工出現(xiàn)而非居民或旅游者。文章認(rèn)為把赫魯赫魯韋爾作為一個(gè)“浪漫空間”進(jìn)行再造，游客可以體驗(yàn)到原始自然和“未受到破壞”的非洲景觀，但是也將導(dǎo)致社會(huì)控制的加強(qiáng)，引起一個(gè)新的強(qiáng)迫性的土著居民地理上的遷移。

目的地旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“形象導(dǎo)向”階段，旅游形象的設(shè)計(jì)直接決定了目的地旅游開(kāi)發(fā)的方向，從而對(duì)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。旅游形象對(duì)目的地的影響研究可以使開(kāi)發(fā)者在計(jì)劃實(shí)施之前就對(duì)開(kāi)發(fā)可能產(chǎn)生的影響有一個(gè)全面認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)開(kāi)發(fā)方案做出修正，以利于目的地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3、目的地形象影響因素和形象構(gòu)建

目的地形象受到多種復(fù)雜因素的影響，分析其影響因素對(duì)于目的地形象策劃和構(gòu)建具有重要作用。Seyhmus Baloglu和Ken W.McCleary(1999)基于許多領(lǐng)域的綜合研究建立了一個(gè)目的地形象影響因子模型。該研究的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是，目的地形象的形成受刺激因素和游客特征的影響。Martina G.Gallarza，Irene Gil Saura和Hayd6e Calder6nGarcia(2002)基于客體、主體和屬性三維基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了一個(gè)具有綜合性、多樣性、相對(duì)性和動(dòng)態(tài)性的模型。Asuncibn Beedi和Josefa D.Martin(2004)證實(shí)了一個(gè)影響目的地游后形象形成的不同因素的解釋模型的有效性，這些因素包括信息源(直接的和間接的)、目的地游前和游后評(píng)價(jià)、動(dòng)機(jī)、旅游經(jīng)驗(yàn)的累積和社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。Asuncibn Beerli和Josefa D.Martin(2004)選擇了到Lanzarote島觀光的游客作為一個(gè)典型樣本，應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)研究方法對(duì)游客內(nèi)在特征或個(gè)人因素對(duì)感知形象的不同成分的影響進(jìn)行分析。文章對(duì)感知形象與游客的旅游動(dòng)機(jī)、度假旅游的累積經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(性別、年齡、受教育水平、社會(huì)地位和居住國(guó)等)之間的關(guān)系進(jìn)行了精確的評(píng)估。結(jié)果表明：①動(dòng)機(jī)影響形象的情感成份；②度假旅行經(jīng)驗(yàn)與形象的認(rèn)知和情感成分有重要的關(guān)系；③社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特性影響形象的認(rèn)知和情感的評(píng)估。Kelly J.Mackay和Daniel R.Fesenmaier(1997)通過(guò)整合旅游目的地選擇理論、廣告學(xué)理論、景觀美學(xué)理論來(lái)檢驗(yàn)視覺(jué)營(yíng)銷的內(nèi)容如何影響目的地形象構(gòu)建與解析。

4、媒體及影視作品等對(duì)目的地形象的影響

媒體作為游客獲取旅游目的地形象的重要信息源，對(duì)目的地旅游形象有重要的影響。流行的影視作品會(huì)吸引大量的觀眾。觀眾在欣賞影視的同時(shí)，對(duì)其所描述的地方的自然、文化特色會(huì)有一定的了解，“愛(ài)屋及烏”，這些觀眾很可能成為這些目的地重要的潛在或現(xiàn)實(shí)游客。Julien Mercille(2005)以媒體效果研究作為一個(gè)理論框架，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)研究方法調(diào)查了媒體方式如電影、旅游指南和雜志等對(duì)目的地形象的影響。文章基于對(duì)媒體形式和旅游形象的系統(tǒng)比較，指出媒體形式對(duì)形象的影響在強(qiáng)烈和不確定之間。對(duì)拉薩游客調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)證明了旅游出版物對(duì)目的地形象有較大影響。Hyounggon Kim和Sarah L.Richardson(2003)采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，評(píng)估了地方形象經(jīng)流行電影的描述所引起的認(rèn)知、情感、熟悉的特征和人們參觀它的興趣的改變程度。文章提出了一個(gè)概念框架，這一框架通過(guò)移情作用介紹了經(jīng)驗(yàn)替代的概念，同時(shí)探測(cè)了移情作用在知覺(jué)改變的解釋中所起的作用。Wariek Frost(2006)認(rèn)為已經(jīng)有很多作者研究了特色電影是如何創(chuàng)造具有吸引力的目的地形象的，但是主要集中于風(fēng)景片和少量的涉及懷舊的鄉(xiāng)村文化片，很少關(guān)注到歷史電影。2003年發(fā)行的影片《內(nèi)德·凱利》對(duì)維多利亞?wèn)|北部旅游造成的影響引起了大量媒體的注意，文章分析了《內(nèi)德·凱利》的發(fā)行對(duì)目的地形象及遺產(chǎn)旅游發(fā)展的影響。

5、重大事件對(duì)目的地旅游形象的影響

旅游業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的綜合性的行業(yè)。由于“蝴

蝶效應(yīng)”的存在，旅游地所處外部環(huán)境中的各類事件都可能對(duì)目的地形象產(chǎn)生影響。而在目的地發(fā)生的重大事件更是會(huì)對(duì)目的地形象產(chǎn)生直接的影響。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于事件旅游的研究如火如荼，但是較少有人研究事件對(duì)目的地旅游形象的影響。Samuel Seongseop Kim和Alastair M.Morrsion(2005)調(diào)查了世界杯足球賽引起的日本、中國(guó)大陸和美國(guó)到韓國(guó)的游客對(duì)韓國(guó)形象認(rèn)知的改變：配對(duì)t檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，來(lái)自三國(guó)的游客在世界杯賽后對(duì)韓國(guó)的形象認(rèn)知要優(yōu)于賽前；協(xié)方差分析檢驗(yàn)(ANCOVA)結(jié)果表明，由世界杯引起的形象認(rèn)知改變?cè)谌齻€(gè)國(guó)籍的人群間是不同的；對(duì)應(yīng)分析(co~espondenee analyses)結(jié)果顯示，世界杯后對(duì)韓國(guó)形象認(rèn)知的改變與國(guó)籍、教育水平、年齡和職業(yè)有關(guān)。該文認(rèn)為國(guó)際性的重要事件可以在短期內(nèi)改變一個(gè)旅游目的地的形象。

2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010上海世博會(huì)等國(guó)際性重大事件必定對(duì)我國(guó)從國(guó)家到舉辦地的旅游形象產(chǎn)生重要影響。及時(shí)調(diào)查分析事件影響的內(nèi)容及程度，以調(diào)整旅游形象，這對(duì)促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展具有積極意義。

二、研究方法分析

1、問(wèn)卷調(diào)查方法

結(jié)構(gòu)法(Structured Methodology)和非結(jié)構(gòu)法(Unstructured Methodology)是應(yīng)用最為廣泛的調(diào)查方法。前者的基本思路是，選取一系列不同的評(píng)價(jià)因子，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)工具，構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，然后通過(guò)采集和處理被訪者的評(píng)價(jià)，得到目的地形象的資料；后者則使用自由問(wèn)卷記錄被訪者對(duì)目的地形象的描述。非結(jié)構(gòu)法具體還可以分為代表事物聯(lián)想法和形容詞描繪法等。兩種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，所以經(jīng)常被聯(lián)合使用。此次搜索到的文獻(xiàn)中有5篇文章明確提出是利用了結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法共同對(duì)目的地游客感知形象進(jìn)行的調(diào)查。

2、數(shù)據(jù)分析方法

在對(duì)旅游形象調(diào)查數(shù)據(jù)的處理上，涉及到多種分析方法。差距分析法(gap analysis)應(yīng)用于游客期望和滿意水平的分析，以確定相關(guān)旅游形象的優(yōu)劣所在；對(duì)應(yīng)分析(correspondence analysis)主要用于多個(gè)目的地旅游形象的對(duì)比分析，或者多種因素對(duì)目的地旅游形象影響的對(duì)比分析；配對(duì)t檢驗(yàn)(paired t tests)對(duì)于分析配對(duì)數(shù)據(jù)有重要作用，如重大節(jié)事對(duì)目的地旅游形象的影響，或游客游前和游后的感知形象對(duì)比分析；協(xié)方差分析(ANCOVA)可以確定不同控制變量對(duì)目的地形象的影響；重要性一性能分析法(importance-performance analysis)可以分析各影響因子的重要程度及其在某一目的地的表現(xiàn)。此外，均值分析、參數(shù)分析、方格分析、聚類分析等多種技術(shù)方法都可以用于目的地形象的測(cè)量。

三、對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的啟示

1、加強(qiáng)大區(qū)域旅游形象研究

上述29篇文獻(xiàn)中有21篇的案例研究涉及到不同的空間層次(見(jiàn)表1)。其中以國(guó)家作為研究對(duì)象的最多，共有9篇，涉及到約旦、印度、韓國(guó)等國(guó)家；其次是對(duì)城市旅游形象的研究。這與Steve Pike(2002)對(duì)1973至2000年共計(jì)142篇有關(guān)旅游目的地形象的文章的分析結(jié)果具有一致性。該綜述所分析的142篇文章中，有56篇關(guān)注的目的地是國(guó)家，所占比例最高；說(shuō)明國(guó)家的旅游形象一直是國(guó)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)，這與歐美國(guó)家出境旅游游客數(shù)量較多有一定的關(guān)系。

通過(guò)對(duì)“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”的檢索發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)旅游形象研究的空間層次主要集中于城市(這與苗學(xué)玲(2005)的研究具有一致性)，而針對(duì)省級(jí)以上區(qū)域旅游形象的研究數(shù)量較少，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)外的旅游形象研究在空間層次方面有較大差異。作者認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)大區(qū)域尤其是國(guó)家及省域?qū)用娴穆糜涡蜗笱芯俊?guó)家層面的旅游形象研究主要有兩個(gè)方面。一是外國(guó)游客對(duì)中國(guó)感知研究。中國(guó)正在逐步發(fā)展為重要的國(guó)際旅游接待國(guó)，這項(xiàng)研究可以為國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游行銷提供依據(jù)。二是中國(guó)出境游客對(duì)境外目的地感知研究。中國(guó)近年來(lái)出境旅游人數(shù)逐年增長(zhǎng)，該研究可以為國(guó)內(nèi)出境游客提供相關(guān)信息，同時(shí)有利于國(guó)內(nèi)旅行社對(duì)出境旅游市場(chǎng)的合理開(kāi)發(fā)。

2、加強(qiáng)游客感知形象研究

通過(guò)對(duì)“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”文章的檢索可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游形象的研究主要集中于形象設(shè)計(jì)與策劃方面，而關(guān)于游客對(duì)目的地旅游形象感知的調(diào)查分析尚嫌不足。作者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)游客感知形象的研究。同時(shí)要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)注一些特殊群體對(duì)目的地的形象感知，如旅游代理商對(duì)目的地的形象感知對(duì)潛在游客會(huì)產(chǎn)生重大影響，會(huì)議策劃者對(duì)會(huì)議型目的地的選擇具有直接作用等。此外，對(duì)于某種特定的旅游產(chǎn)品，還可以開(kāi)展針對(duì)特定游客群的目的地感知調(diào)查，如中學(xué)生／大學(xué)生對(duì)文化旅游目的地的感知、旅游專家對(duì)目的地的感知等。

3、定性和定量研究方法的聯(lián)合應(yīng)用

旅游形象受到多種復(fù)雜因素的綜合影響，在旅游形象研究中要加強(qiáng)定性與定量方法的結(jié)合。通過(guò)定性研究可以分析目的地的獨(dú)特性所在，多種定量方法的使用則可探究不同因子對(duì)形象的影響力度。如Samuel Seongseop Kim和Alastair M.Morrsion(2005)利用配對(duì)t檢驗(yàn)、協(xié)方差分析、對(duì)應(yīng)分析三種方法全面分析了世界杯對(duì)韓國(guó)旅游形象的影響。此外，還有內(nèi)容分析法和專家決策法等多種方法可以用于旅游形象分析。

4、旅游目的地形象對(duì)比研究

目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地形象的研究主要是在針對(duì)單一目的地進(jìn)行游客調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，缺少多目的地的對(duì)比研究。今后應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)旅游目的地形象的對(duì)比研究。一是要注意多個(gè)目的地之間的對(duì)比，通過(guò)對(duì)比找出各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘各自的地脈特點(diǎn)，從而開(kāi)發(fā)出有特色的旅游產(chǎn)品；二是要注意不同游客群體的目的地形象感知對(duì)比研究，從而開(kāi)發(fā)出針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，或者說(shuō)對(duì)不同群體進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)行銷。這樣就可以避免目前國(guó)內(nèi)旅游目的地形象策劃中存在的雷同現(xiàn)象。