李永樂(lè)　鄧明艷　王興瓊　張佑印　馬耀峰　高　靜　楊宇時(shí)　王　欣

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與中國(guó)目的地營(yíng)銷(xiāo)

李永樂(lè)

(徐州師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，江蘇徐州221116)

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)作為目的地營(yíng)銷(xiāo)的主要旅游資源是文化遺產(chǎn)，中國(guó)擁有悠久且連續(xù)的文明發(fā)展史，對(duì)境外市場(chǎng)而言，中國(guó)是具有獨(dú)特東方文化魅力的旅游目的地。不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們過(guò)分重視了像長(zhǎng)城、秦兵馬俑等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而對(duì)豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，未能給予足夠的重視。在旅游業(yè)發(fā)展中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游目的地重要的吸引要素，在目的地營(yíng)銷(xiāo)中理應(yīng)占有重要的地位。

第一，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特性與目的地營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征相契合

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)又稱(chēng)“無(wú)形遺產(chǎn)”，其具有的無(wú)形性、彌散性、廣泛性、群眾性、民俗性等特性，使其以多種形態(tài)分布于旅游目的地整個(gè)區(qū)域，而不局限于具體的旅游產(chǎn)品或旅游景區(qū)(點(diǎn))。目的地營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特性，即它與我們通常所說(shuō)的“旅游產(chǎn)品(景區(qū))營(yíng)銷(xiāo)”最根本的不同在于，目的地營(yíng)銷(xiāo)是把旅游目的地作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而不是對(duì)具體旅游產(chǎn)品和旅游景區(qū)(點(diǎn))的營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)作為目的地的營(yíng)銷(xiāo)，即是把中國(guó)作為一個(gè)整體的旅游目的地，面向境外市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，分布于作為旅游目的地中國(guó)的整個(gè)地理空間，蘊(yùn)含于豐厚的民間文化土壤之中，從這個(gè)意義上講，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，可以更好地體現(xiàn)目的地營(yíng)銷(xiāo)的特性。

把中國(guó)作為一個(gè)整體目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如果僅僅局限于若干處有形遺產(chǎn)，會(huì)造成少數(shù)幾處旅游熱點(diǎn)景區(qū)(點(diǎn))游人如織、人滿(mǎn)為患，而擁有原汁原味、活生生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的廣大民間區(qū)域卻少有人至，既造成了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的狀況，又背離了目的地營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。

第二，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)能增強(qiáng)中國(guó)作為目的地營(yíng)銷(xiāo)的文化內(nèi)涵

富有魅力的文化是中國(guó)作為旅游目的地的主要吸引力所在。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查分析，了解文化的多樣性是境外游客來(lái)華的主要旅游動(dòng)機(jī)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“作為確定文化特性、激發(fā)創(chuàng)造力以及保護(hù)文化多樣性的根本因素，已為國(guó)際社會(huì)所公認(rèn)”，作為文化活化石，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承擔(dān)起了“各國(guó)人民集體記憶的保管者”、“確保文化特性永存”(聯(lián)合國(guó)教科文組織《宣布人類(lèi)口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作條例》)的重大使命，中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是文化多樣性和文化獨(dú)特性的集中體現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和現(xiàn)代工業(yè)文明，京劇、昆曲、武術(shù)、雜技、中醫(yī)、民歌、刺繡、剪紙等無(wú)疑能更好地呈現(xiàn)中國(guó)文化的內(nèi)涵。因此，更多地運(yùn)用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，勢(shì)必能夠增強(qiáng)中國(guó)作為文化旅游目的地的底蘊(yùn)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存在于中國(guó)廣大的地域，豐富多彩的中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國(guó)作為目的地營(yíng)銷(xiāo)永不枯竭的源泉。

第三，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是構(gòu)成中國(guó)目的地營(yíng)銷(xiāo)旅游形象的主要元素

目的地旅游形象的構(gòu)成元素有多種，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是其主要內(nèi)容之一。2002年韓國(guó)向全世界進(jìn)行目的地營(yíng)銷(xiāo)的旅游電視廣告的主題是“5000年的回聲”。廣告通過(guò)表現(xiàn)人們敲擊傳統(tǒng)的鐘、鼓、木魚(yú)，和著傳統(tǒng)的音樂(lè)起舞，切韓國(guó)泡菜，品韓國(guó)燒烤的圖景和聲音，表現(xiàn)出韓國(guó)具有深厚久遠(yuǎn)的歷史傳統(tǒng)文化，吸引了全世界的游客到韓國(guó)旅游。與韓國(guó)相比，中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類(lèi)型豐富、數(shù)量眾多、級(jí)別高、文化底蘊(yùn)深厚，完全可以代表中國(guó)作為目的地營(yíng)銷(xiāo)的旅游形象。2007年，國(guó)家旅游局在加拿大溫哥華制作了以長(zhǎng)城和京劇人物為背景的大型戶(hù)外廣告，宣傳中國(guó)旅游形象，收到了良好的效果，來(lái)自溫哥華的信息咨詢(xún)和宣傳品索取數(shù)量也明顯增加。境外游客來(lái)中國(guó)旅游的主要目的是感受中國(guó)古老的文化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)恰好可以滿(mǎn)足這種旅游需求。實(shí)際情況是，不少非洲的潛在游客通過(guò)武術(shù)、歐洲的潛在游客通過(guò)民歌(如《好一朵茉莉花》)、美洲的潛在游客通過(guò)春節(jié)開(kāi)始了解中國(guó)。中國(guó)目的地旅游形象的創(chuàng)作和宣傳，可以而且應(yīng)該更多地融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的元素。在進(jìn)行目的地旅游形象營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，地道的唱腔、醉人的民歌、嫻熟的技藝、矯健的身影、古老的傳說(shuō)、迷人的笑臉往往比宏偉的建筑、自然的美景更能吸引人、感染人。

第四，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)可以拓寬旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的主體，拓展目的地營(yíng)銷(xiāo)的途徑，增強(qiáng)目的地營(yíng)銷(xiāo)的效果

長(zhǎng)期以來(lái)，目的地營(yíng)銷(xiāo)的主體是政府部門(mén)和旅行商，營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑是廣告、宣傳片、促銷(xiāo)會(huì)等，但最新的研究發(fā)現(xiàn)，游客更傾向于離他們更近、更草根的信息分享源，親友的口碑、街談巷議、攜程網(wǎng)、e龍社區(qū)、旅游博客、播客所傳遞的個(gè)體信息、個(gè)性化的游記、出行攻略，這些信息源雖然在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)結(jié)構(gòu)中處于較為下層的位置，對(duì)游客的影響卻往往更大。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為活態(tài)文化，具有群眾性、民俗性、草根性，其營(yíng)銷(xiāo)可以增強(qiáng)目的地廣大民眾對(duì)于自身文化的自豪感和自信心，使他們自覺(jué)地成為宣傳目的地的使者，主動(dòng)承擔(dān)起目的地營(yíng)銷(xiāo)主體的使命，這樣，可以打破“營(yíng)銷(xiāo)僅僅是政府和旅游企業(yè)的事”，使目的地更多的民眾參與到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，個(gè)個(gè)都是形象大使。而且，目的地民眾的營(yíng)銷(xiāo)形式是多種多樣的，口耳相傳、個(gè)性化的宣傳、朋友的介紹、“主人與客人”面對(duì)面交流的營(yíng)銷(xiāo)方式具有更強(qiáng)的可信度，營(yíng)銷(xiāo)效果也更好。

(作者為該院博士；收稿日期：2009－03－18)

概念營(yíng)銷(xiāo)：讓入境旅游者選擇中國(guó)旅游

鄧明艷

(樂(lè)山師范學(xué)院旅游發(fā)展研究中心，四川樂(lè)山614000)

在全球化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)首先表現(xiàn)為目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)作為目的地營(yíng)銷(xiāo)是將中國(guó)作為一個(gè)整體所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的是吸引入境旅游者選擇中國(guó)。實(shí)施這一戰(zhàn)略的有效營(yíng)銷(xiāo)方式是概念營(yíng)銷(xiāo)。概念營(yíng)銷(xiāo)就是在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過(guò)這一概念向目標(biāo)市場(chǎng)傳播旅游產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵等，從而激發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)新理念。

一、概念體系構(gòu)建

中國(guó)地大物博，文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，為提煉營(yíng)銷(xiāo)概念奠定了基礎(chǔ)。在提煉概念時(shí)要關(guān)注幾個(gè)問(wèn)題：(1)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)。通過(guò)特定概念的推出，展示旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而把旅游者的潛在需求引導(dǎo)出來(lái)，甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。(2)順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流包括社會(huì)時(shí)尚和社會(huì)發(fā)展觀(guān)念的變化等，直接影響旅游者的價(jià)值觀(guān)念。如現(xiàn)代西方社會(huì)流行“樂(lè)活”，即健康和可持續(xù)的生活方式(the life style of health and sustainable)，營(yíng)銷(xiāo)概念可以此為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)建。(3)與目標(biāo)市場(chǎng)旅游者的切身利益相契合。如旅游者追求健康，可將運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品與健康聯(lián)系起來(lái)，提煉出與健康有關(guān)的概念。(4)與旅游者的消費(fèi)心理相匹配。在旅游需求由觀(guān)光向休閑度假轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，

觀(guān)光概念就難以激起旅游者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

由于旅游者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的層次性和旅游需求的多樣性，旅游目的地概念營(yíng)銷(xiāo)需要從空間上構(gòu)建不同層次的概念，從類(lèi)型上構(gòu)建不同功能價(jià)值的概念，形成概念體系，滿(mǎn)足旅游者的核心需求、外圍需求和附加需求等，便于旅游者選擇目的地。中國(guó)作為目的地營(yíng)銷(xiāo)從空間上可構(gòu)建“國(guó)家一區(qū)域一城市”3個(gè)層次的概念，符合一般入境旅游者選擇目的地從大到小的空間選擇順序。

二、概念整合與傳播

如何把系列概念整合起來(lái)，最有效地傳遞給潛在旅游者呢?系列概念是由系列旅游產(chǎn)品和服務(wù)支撐的。目的地概念營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，是用概念吸引眼球，用產(chǎn)品和服務(wù)讓旅游者體驗(yàn)概念，達(dá)到概念和體驗(yàn)吻合后作出旅游決策的過(guò)程，包括概念構(gòu)建和整合，以及旅游產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)展示。在所有旅游傳播途徑中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特整合功能和強(qiáng)大的體驗(yàn)傳播功能以明顯優(yōu)勢(shì)獨(dú)占鰲頭。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還具有傳播覆蓋面廣、不受地域空間和語(yǔ)言限制、易即時(shí)更新和購(gòu)買(mǎi)方便等特點(diǎn)，是概念營(yíng)銷(xiāo)最有效的工具。

利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合和傳播概念，首先要建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，按概念層次和類(lèi)型構(gòu)建子網(wǎng)頁(yè)，在同一個(gè)旅游網(wǎng)上加以整合。每一個(gè)旅游產(chǎn)品在網(wǎng)上，用動(dòng)靜結(jié)合、圖文并茂的方式進(jìn)行體驗(yàn)展示。如中國(guó)旅游網(wǎng)上可設(shè)計(jì)區(qū)域和城市子網(wǎng)頁(yè)，再下一層次是旅游產(chǎn)品子網(wǎng)頁(yè)，潛在旅游者按瀏覽順序，依次進(jìn)入中國(guó)旅游網(wǎng)——區(qū)域網(wǎng)——城市網(wǎng)——產(chǎn)品網(wǎng)。在瀏覽完成后，潛在旅游者將形成對(duì)中國(guó)旅游的各層次概念，選擇滿(mǎn)足他們核心需求的中國(guó)旅游目的地。

三、建設(shè)概念體驗(yàn)型中國(guó)旅游網(wǎng)

按照上述概念營(yíng)銷(xiāo)方案營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)旅游，就是要建設(shè)多種語(yǔ)言的概念體驗(yàn)型中國(guó)旅游網(wǎng)。從目前中國(guó)入境旅游流格局來(lái)看，目的地營(yíng)銷(xiāo)的效果不理想。有研究表明，我國(guó)入境旅游流分布極不平衡，主要集中在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海省份和城市，中、西部入境旅游流受東部輻射轉(zhuǎn)移而來(lái)。而中西部地區(qū)不乏吸引力大的旅游產(chǎn)品，這種格局是在各省市都很重視目的地營(yíng)銷(xiāo)的情況下形成的，說(shuō)明沒(méi)有概念整合的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)投入和產(chǎn)出效果倒置。中國(guó)作為目的地營(yíng)銷(xiāo)，建設(shè)概念體驗(yàn)型中國(guó)旅游網(wǎng)，用滿(mǎn)足旅游者不同層次利益需求的概念，科學(xué)引導(dǎo)潛在旅游者購(gòu)買(mǎi)決策，對(duì)增強(qiáng)中西部旅游流，促進(jìn)我國(guó)入境旅游發(fā)展，是值得探索的。

(作者為該中心副主任，教授；收稿日期：2009－02－19)

震后旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)政府

王興瓊

(四川師范大學(xué)旅游學(xué)院，四川成都610068)

汶川地震的發(fā)生給蓬勃發(fā)展的四川及周邊地區(qū)旅游業(yè)造成了嚴(yán)重影響，不僅部分景區(qū)景點(diǎn)及設(shè)施毀損嚴(yán)重，更重要的是，相關(guān)地區(qū)旅游目的地安全形象受到破壞，地震給現(xiàn)實(shí)和潛在游客造成的心理恐懼一時(shí)無(wú)法消除。例如，根據(jù)攜程網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，震前成都連續(xù)3年排在國(guó)內(nèi)城市黃金周最熱門(mén)目的地的前5位，地震后兩個(gè)黃金周都排在10名以后。而分析排名下降的主要原因，還是游客對(duì)地震后成都及周邊目的地的安全擔(dān)憂(yōu)，取消或者更改了到成都的旅游計(jì)劃。因此，重塑旅游目的地安全形象、盡早恢復(fù)游客信心成為震后旅游業(yè)恢復(fù)的關(guān)鍵，而開(kāi)展目的地營(yíng)銷(xiāo)是其重要的策略和手段，其中特別需要強(qiáng)調(diào)政府的作用。

密德?tīng)栴D曾指出，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)包括政府對(duì)整個(gè)目的地形象的營(yíng)銷(xiāo)和旅游企業(yè)對(duì)單個(gè)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面。雖有學(xué)者對(duì)“政府營(yíng)銷(xiāo)形象、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品”的分工持有不同意見(jiàn)，但在安全危機(jī)事件背景下，政府作為目的地營(yíng)銷(xiāo)主力軍和主導(dǎo)者的角色不能弱化，這不僅在于我國(guó)當(dāng)前所執(zhí)行的“政府主導(dǎo)型旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”，更在于政府本身的地位和定位：

首先，政府是人們最信賴(lài)的組織，具有很高的公信度和權(quán)威性，在旅游目的地安全形象受損、旅游者消費(fèi)信心下降的危機(jī)時(shí)期，更能有效代表目的地形象，高效統(tǒng)一地進(jìn)行目的地營(yíng)銷(xiāo)，取得事半功倍的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效果。安全作為一個(gè)目的地發(fā)展旅游業(yè)的基本條件和旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本決定因素，直接影響著旅游者的旅游活動(dòng)過(guò)程和旅游愿望。突如其來(lái)的汶川地震所引發(fā)的旅游危機(jī)關(guān)鍵是損害了相關(guān)旅游目的地的安全形象，影響公眾對(duì)這些地區(qū)旅游的環(huán)境感知和旅游安全預(yù)期，使其取消或改變旅游計(jì)劃，導(dǎo)致游客量陡降，給這些地區(qū)旅游業(yè)帶來(lái)巨大損失。政府在震后及時(shí)科學(xué)地開(kāi)展目的地營(yíng)銷(xiāo)，能有效避免公眾恐慌，盡快消除地震災(zāi)害給人們留下的心理陰影，及時(shí)向客源市場(chǎng)傳達(dá)旅游復(fù)蘇信號(hào)，在最短時(shí)間內(nèi)重塑或挽回旅游目的地的良好形象和聲譽(yù)。實(shí)踐證明，在游客信心受損的背景下，只有官方有關(guān)目的地取向的權(quán)威信息和政策舉措才是市場(chǎng)恢復(fù)的強(qiáng)心劑；只有政府主導(dǎo)的大規(guī)模旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既具備令人信服的權(quán)威性，又能取得滿(mǎn)意的市場(chǎng)效應(yīng)。

其次，政府作為公共產(chǎn)品的生產(chǎn)者，更能站在行業(yè)全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，以維護(hù)旅游目的地形象和生態(tài)平衡為前提，以旅游經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展為目標(biāo)，開(kāi)展適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展要求的目的地營(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地及形象的公共產(chǎn)品特性以及客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的外部性特征，使作為理性經(jīng)濟(jì)人的旅游企業(yè)沒(méi)有動(dòng)力來(lái)生產(chǎn)公共產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)目的地整體形象。企業(yè)普遍的“搭便車(chē)”行為和逐利本質(zhì)，使旅游企業(yè)往往只關(guān)心自己的形象建設(shè)，而忽視公益性的、對(duì)域內(nèi)企業(yè)和個(gè)人都有好處的目的地品牌建設(shè)和形象宣傳。與旅游企業(yè)追求自身利潤(rùn)最大化不同，政府目的地營(yíng)銷(xiāo)的目的是實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的最大化，要兼顧經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益。政府在宏觀(guān)上的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其在震后部分景區(qū)景點(diǎn)及設(shè)施遭受?chē)?yán)重毀損的情況下，政府目的地營(yíng)銷(xiāo)能保證旅游目的地形象推廣方向的一致性，發(fā)揮促銷(xiāo)區(qū)域整體形象的功能，實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)促銷(xiāo)的目標(biāo)。

再次，政府的公共財(cái)政資金支持、特有的市場(chǎng)號(hào)召力和對(duì)慈善捐款的統(tǒng)籌調(diào)度能力，能有效解決目的地營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。公共財(cái)政是政府用財(cái)政收支為市場(chǎng)提供公共服務(wù)、生產(chǎn)公共產(chǎn)品的財(cái)政收入分配體制，用于彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈的缺陷。旅游目的地形象作為公共產(chǎn)品，企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)；即便假設(shè)企業(yè)有動(dòng)機(jī)，但由于震后旅游目的地形象受到嚴(yán)重?fù)p害，重塑形象需要巨額的資金投入，僅靠個(gè)別企業(yè)的投資也難以完成。政府一方面可通過(guò)財(cái)政劃撥專(zhuān)款，提供部分啟動(dòng)資金，另一方面可以站在宏觀(guān)角度利用其權(quán)威性推行一些政策措施來(lái)創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)和投資環(huán)境，帶動(dòng)私人資本或社會(huì)資本更大規(guī)模的投入，并可憑借政府良好的信譽(yù)為旅游企業(yè)提供擔(dān)保支持。另外，震后社會(huì)各界的踴躍捐款籌集的大量資金，只有政府能進(jìn)行有效的統(tǒng)籌調(diào)度，有規(guī)模、有重點(diǎn)、有步驟地進(jìn)行恢復(fù)重建，重塑目的地形象。

最后，在客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，政府具有天然優(yōu)勢(shì)。由于旅游目的地與旅游客源市場(chǎng)大部分都處于不同的行政轄區(qū)，因此只有政府出面主導(dǎo)、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，打破行政界限的束縛，才能有效地解決體制上、管理上的問(wèn)題，從而形成旅游目的地持續(xù)發(fā)展的合力。通過(guò)政府的行政力量能夠確?？驮词袌?chǎng)開(kāi)發(fā)中

所遭遇的各種不協(xié)調(diào)問(wèn)題得到迅速圓滿(mǎn)的解決。此外，目的地政府領(lǐng)導(dǎo)人有目的地訪(fǎng)問(wèn)客源國(guó)或地區(qū)，并及時(shí)與客源市場(chǎng)政府進(jìn)行有效溝通，聯(lián)合開(kāi)展國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)促銷(xiāo)等，對(duì)恢復(fù)目的地旅游業(yè)意義重大。

所以，在震后旅游業(yè)恢復(fù)過(guò)程中，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)工作必須得到政府強(qiáng)有力的支持、組織和保障。但我們同時(shí)必須要明確政府和市場(chǎng)的關(guān)系。因?yàn)檎淖饔貌皇侨f(wàn)能的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求旅游企業(yè)積極參與到市場(chǎng)恢復(fù)重建過(guò)程中。政府在擔(dān)當(dāng)主導(dǎo)作用、進(jìn)行宏觀(guān)調(diào)控的同時(shí)，關(guān)鍵是為企業(yè)從事旅游目的地公共營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的制度環(huán)境，為出資參與公共營(yíng)銷(xiāo)的旅游企業(yè)提供激勵(lì)措施，使企業(yè)在逐利動(dòng)機(jī)驅(qū)使下自覺(jué)參與到目的地營(yíng)銷(xiāo)工作中。

(作者為該院講師，博士；收稿日期：2009－03－08)

基于4P的中國(guó)入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

張佑印馬耀峰

(陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西西安710062)

隨著國(guó)際旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，提供更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式是我國(guó)目前入境旅游業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題之一。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是給顧客的消費(fèi)提供更多有效的價(jià)值。我國(guó)作為旅游目的地，要分析目前旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，就應(yīng)該首先明確目標(biāo)市場(chǎng)的特征及需求，在目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上制定出合理的價(jià)格，提供市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以及選擇合適的促銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售途徑。

客源市場(chǎng)方面(market)。從多年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，日本、韓國(guó)、俄羅斯以及美國(guó)一直都是我國(guó)最主要客源國(guó)，而這些國(guó)家大都屬于近距離或高經(jīng)濟(jì)客源國(guó)。其中，近距離客源國(guó)的主要特征是文化相近，其旅游需求多為觀(guān)光和度假。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)客源國(guó)的主要特征是高消費(fèi)以及追求時(shí)尚，旅游需求多為休閑度假、商旅體驗(yàn)。在明確目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)的特征和需求基礎(chǔ)上，再來(lái)分析我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道方面的問(wèn)題。

旅游產(chǎn)品方面(product)。旅游產(chǎn)品是吸引游客旅游的核心載體，從我國(guó)多年來(lái)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容來(lái)看，長(zhǎng)城、天安門(mén)、故宮、天壇、兵馬俑以及桂林山水等6個(gè)方面代表了我國(guó)旅游的品牌和形象，表面上看這些景區(qū)(點(diǎn))將我國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品展示了出來(lái)。然而，對(duì)于多元化和時(shí)尚化的國(guó)際旅游市場(chǎng)需求，我國(guó)資源依托型的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式已很難適應(yīng)市場(chǎng)的需求?？v觀(guān)國(guó)際旅游市場(chǎng)的需求，當(dāng)前國(guó)際旅游市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求已由原來(lái)的觀(guān)光產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到觀(guān)光體驗(yàn)，更具參與性的休閑度假、文化體驗(yàn)以及科普科考等高層次、高消費(fèi)的旅游產(chǎn)品。如從韓國(guó)、迪拜等旅游目的地對(duì)外宣傳的重點(diǎn)不是他們的景區(qū)(點(diǎn))，而是豪華的濱海酒店、優(yōu)美的海灘、高檔的航班服務(wù)等等。而這種高檔次的消費(fèi)必然吸引了大量名人去旅游，而名人所帶來(lái)的名人效應(yīng)又刺激了普通大眾對(duì)此目的地的向往，從而形成一種良性循環(huán)。從這個(gè)層面來(lái)看，我國(guó)目前對(duì)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)層析不夠高，未來(lái)應(yīng)著力改變這種重旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，輕旅行社、賓館飯店、旅游商品以及旅游交通等其他旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，平衡基本旅游供給和非基本旅游供給的營(yíng)銷(xiāo)比例。

旅游價(jià)格方面(price)。對(duì)于外國(guó)游客來(lái)說(shuō)，我國(guó)長(zhǎng)期屬于低價(jià)格旅游目的地，其原因與我國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)水平有關(guān)，也是我國(guó)采用薄利多銷(xiāo)的滲透性定價(jià)策略的結(jié)果。從我國(guó)入境旅游業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，這種定價(jià)策略對(duì)于我國(guó)早期入境旅游的起步和發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。然而，當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)的趨勢(shì)為追求享受型旅游產(chǎn)品及高價(jià)格高檔次的旅游產(chǎn)品。而我國(guó)的低價(jià)格從另一個(gè)角度成了低檔次、低質(zhì)量的反映，所以這種定價(jià)策略失去了大量追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性、突出享樂(lè)的商務(wù)休閑旅游者。對(duì)此，我國(guó)應(yīng)通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)發(fā)展一批高價(jià)格的旅游產(chǎn)品，尤其高檔次的濱海酒店、快捷的交通以及優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)等方面的定價(jià)都可適當(dāng)提高，從而吸引國(guó)外追求時(shí)尚、豪華的高消費(fèi)型旅游團(tuán)隊(duì)。

旅游促銷(xiāo)方面(promotion)。促銷(xiāo)的種類(lèi)和內(nèi)容非常繁多，我國(guó)當(dāng)前促銷(xiāo)的最主要方式是價(jià)格促銷(xiāo)。然而，這種促銷(xiāo)忽略了入境游客的特征。由于我國(guó)的入境游客多來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，所以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)對(duì)入境游客吸引力并不強(qiáng)，而捆綁式促銷(xiāo)可能對(duì)入境游客更具吸引力，如在某個(gè)酒店住宿贈(zèng)送高檔次餐飲，在某個(gè)景區(qū)旅游就有機(jī)會(huì)獲取名人簽名照片或和名人合影等活動(dòng)。另外，還應(yīng)重視不同國(guó)籍、年齡、性別以及受教育程度的游客對(duì)各種促銷(xiāo)的反應(yīng)程度，要有針對(duì)性地去促銷(xiāo)。

旅游銷(xiāo)售渠道方面(place)。研究表明，外國(guó)游客對(duì)我國(guó)旅游信息獲取的主要途徑是旅游代理商，約占45％。然而，這種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道只對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生了來(lái)華旅游動(dòng)機(jī)的游客有作用，而對(duì)于潛在游客的營(yíng)銷(xiāo)作用較弱。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在游客生活中的作用越來(lái)越強(qiáng)，瀏覽網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)成為很多人每天生活的一部分，而且上網(wǎng)的群體往往是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求時(shí)尚的中青年。這種銷(xiāo)售渠道可以讓更多的潛在游客了解我國(guó)的旅游資源，同時(shí)還可以節(jié)省大量成本。另外，影視以及明星在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的作用也相當(dāng)重要，尤其是對(duì)追求時(shí)尚的年輕游客來(lái)說(shuō)，如李小龍的電影，向國(guó)外宣傳了中國(guó)的功夫，使得少林寺成為我國(guó)入境旅游的重要元素之一。韓國(guó)的影視業(yè)使得韓國(guó)成為中國(guó)出境旅游的主要目的地之一。未來(lái)我國(guó)也應(yīng)加強(qiáng)明星及影視對(duì)旅游的促進(jìn)作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方面(Marketing－mix)。從我國(guó)目前的組合方式來(lái)看，4P組合主要是“低價(jià)－觀(guān)光－綜合促銷(xiāo)一傳統(tǒng)渠道”，而這種營(yíng)銷(xiāo)組合是旅游起步和發(fā)展階段最合理的組合模式，例如，以觀(guān)光為目的的游客大都是對(duì)價(jià)格的態(tài)度比較敏感的中老年群體，他們對(duì)傳統(tǒng)的促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)渠道更為信賴(lài)。然而，這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合也是最低層次的營(yíng)銷(xiāo)組合，它不利于休閑度假以及商務(wù)體驗(yàn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)商務(wù)旅游的游客來(lái)說(shuō)4P組合應(yīng)為“高價(jià)－體驗(yàn)－公共關(guān)系促銷(xiāo)－直銷(xiāo)”；休閑度假游客的4P策略應(yīng)該為“中價(jià)－休閑－新奇性促銷(xiāo)－新興渠道”?？傮w來(lái)看，我國(guó)應(yīng)重點(diǎn)重視近距離、高消費(fèi)旅游市場(chǎng)的特征及需求，采用多樣性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合模式去滿(mǎn)足未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

(張佑印為該院旅游管理博士生，馬耀峰為該院教授，博士生導(dǎo)師；收稿日期：2009－03－11)

目的地營(yíng)銷(xiāo)研究中幾個(gè)迫切需要關(guān)注的問(wèn)題

高靜

(江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，江西南昌330013)

國(guó)內(nèi)對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)的研究始于20世紀(jì)80年代末，最早是對(duì)目的地形象的關(guān)注，真正以“目的地營(yíng)銷(xiāo)”為主題的研究主要興起于2000年以后。目前國(guó)內(nèi)研究主要涉及4個(gè)方面：目的地形象、目的地營(yíng)銷(xiāo)主體、目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播、信息技術(shù)在目的地營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，呈現(xiàn)出以下3個(gè)特征：(1)從最初的目的地形象研究向其他研究視角擴(kuò)展；(2)研究興趣與實(shí)踐發(fā)展緊密相聯(lián)，對(duì)影視旅游、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等主題的探討都體現(xiàn)了對(duì)國(guó)內(nèi)目的地營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中

新興事物的關(guān)注；(3)從檢索到的文獻(xiàn)來(lái)看，關(guān)于目的地形象的研究占大多數(shù)，其他主題的研究只占少數(shù)，且不夠深入，缺乏系統(tǒng)性。結(jié)合當(dāng)前中國(guó)作為目的地營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐狀況及其所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，筆者認(rèn)為，以下幾個(gè)問(wèn)題迫切需要加以關(guān)注：

1、目的地營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論。與旅游企業(yè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，目的地營(yíng)銷(xiāo)研究的基礎(chǔ)理論比較薄弱。目的地營(yíng)銷(xiāo)具有自身的特殊性：其一，目的地營(yíng)銷(xiāo)不同于制造業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和一般服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，因此，不能照搬一般的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論；其二，目的地眾多利益相關(guān)者利益訴求的不一致性與其必須作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一致性要求決定了目的地營(yíng)銷(xiāo)不同于單個(gè)旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。因此，必須結(jié)合目的地在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中所起的作用及其自身的特殊性來(lái)探討目的地營(yíng)銷(xiāo)的基本概念及運(yùn)作規(guī)律，建立系統(tǒng)的目的地營(yíng)銷(xiāo)理論框架以規(guī)范和指導(dǎo)目的地營(yíng)銷(xiāo)研究與實(shí)踐的開(kāi)展。

2、目的地品牌管理。目的地品牌管理是近年來(lái)興起于國(guó)際旅游研究領(lǐng)域的一個(gè)重要話(huà)題。該課題興起及其備受關(guān)注的事實(shí)正是當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)的學(xué)術(shù)寫(xiě)照。在全球化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)首先表現(xiàn)為目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?cè)谶x擇目的地時(shí)所寄予的情感訴求日益增加，希望通過(guò)所選擇的目的地獲取口頭炫耀的資本。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，目的地品牌的作用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)旅游業(yè)本身。許多處于不同發(fā)展階段的目的地都面臨品牌化的各種挑戰(zhàn)，如何實(shí)施有效的目的地品牌管理已成為他們不得不考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)中國(guó)而言同樣如此。有效的品牌管理將成為我國(guó)未來(lái)參與國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要砝碼，必須予以更多關(guān)注。

3、目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。與一般旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作相比，目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“具有影響力，但可控性有限”，因?yàn)榇蟛糠帜康牡貭I(yíng)銷(xiāo)組織都不是目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，實(shí)際擁有的產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)權(quán)非常小，通常不直接向旅游者銷(xiāo)售產(chǎn)品，不直接對(duì)所提供的服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)，常被看作在被動(dòng)接受“當(dāng)?shù)丶榷ǖ穆糜萎a(chǎn)品”。這就意味著在營(yíng)銷(xiāo)組合的4要素，無(wú)論是4Ps還是4Cs中，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織只對(duì)最后一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素——營(yíng)銷(xiāo)傳播具有較強(qiáng)的控制力，而對(duì)其他3個(gè)要素的影響非常有限。因此，營(yíng)銷(xiāo)傳播在整個(gè)目的地營(yíng)銷(xiāo)體系中占有極為重要的份量。當(dāng)前國(guó)際范圍內(nèi)目的地競(jìng)爭(zhēng)的加劇及營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的惡化使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的采用成為必然，目的地必須實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才能適應(yīng)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

4、目的地營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)。效果評(píng)價(jià)一直是目的地營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題。目的地營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量方法大體可分為兩類(lèi)。一類(lèi)是業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)法，即對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展后一定時(shí)期內(nèi)的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)，重在衡量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)行為的影響，主要以銷(xiāo)售情況來(lái)衡量。其主要缺陷在于：目的地所產(chǎn)生的游客接待量和旅游收入等業(yè)績(jī)并不完全是目的地營(yíng)銷(xiāo)工作的結(jié)果，目的地產(chǎn)品特色、可進(jìn)入性和競(jìng)爭(zhēng)目的地行為等因素都會(huì)影響目的地業(yè)績(jī)；且目的地營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的業(yè)績(jī)極易受到非常規(guī)因素(如重大自然災(zāi)害)的影響。另一類(lèi)是溝通評(píng)價(jià)法，即在營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展過(guò)程中對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的溝通效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。它重在衡量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)態(tài)度的影響，可以從目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的認(rèn)知度、好感度、品牌聯(lián)想度和行為意向度等方面來(lái)評(píng)價(jià)，常借助于回憶法、問(wèn)卷調(diào)查法、回函測(cè)試法、電視廣告好感度測(cè)試法等進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于這些方法都需要消費(fèi)者的參與，由消費(fèi)者通過(guò)回憶或主觀(guān)判斷來(lái)評(píng)價(jià)各種目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播工具對(duì)其心理的影響，因此，基于這種評(píng)價(jià)法所得出的結(jié)論較為主觀(guān)。如何將兩種方法結(jié)合起來(lái)，建立一套科學(xué)的、可操作性強(qiáng)的目的地營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也是今后的研究方向之一。

(作者為該院講師，博士；2009－02－21)

網(wǎng)絡(luò)鏡像里的中國(guó)城市旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力

楊字時(shí)王欣

(北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中心，北京100190)

城市旅游的傳播對(duì)城市品牌的形成和塑造發(fā)揮著極其重要的作用，同時(shí)亦是很多城市品牌傳播的終極目標(biāo)。這種投入不僅僅是實(shí)體設(shè)施和服務(wù)的改進(jìn)，很多時(shí)候還表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式和力度上。

中國(guó)國(guó)情研究會(huì)的《中國(guó)新中間階層生活系列調(diào)查》顯示：自助游的游客數(shù)量將進(jìn)一步增加。此部分游客獲取信息的方式將是自己搜集信息，而根據(jù)此處新中間階層的定義，對(duì)照中國(guó)網(wǎng)民的人群分析，這正是和活躍網(wǎng)民的群體高度重合的，而這些人群同樣是提供信息給予的輿論領(lǐng)袖。由此可以推定：網(wǎng)絡(luò)正日漸成為人們旅游之前、規(guī)劃行程和獲取資訊的重要來(lái)源。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播的快速發(fā)展和受眾信息接觸習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中心提出了“中國(guó)城市旅游網(wǎng)譽(yù)指數(shù)”的概念，從指標(biāo)鑒定中呈現(xiàn)我國(guó)城市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播較為完整的比較分析。城市旅游品牌在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)逐漸成形了一個(gè)較為完整的數(shù)碼自我，對(duì)城市網(wǎng)絡(luò)旅游信息的監(jiān)測(cè)，能夠從很大程度上反映一個(gè)城市的旅游信息傳播情況。希望借以傳達(dá)一種理念：以更少的傳播成本傳達(dá)給更精準(zhǔn)受眾，制定更有效的傳播策略，更能滿(mǎn)足受眾的需求，從而實(shí)現(xiàn)城市旅游傳播效果的最大化。

對(duì)象選擇。首先確定該城市實(shí)體以旅游作為其城市推廣重點(diǎn)之一，也就是說(shuō)，該城市在旅游方面確有優(yōu)勢(shì)可言，使樣本選取具可比性。我們從中國(guó)現(xiàn)有城市中選取獲”中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”稱(chēng)號(hào)的300個(gè)城市，從中選擇有5A、4A級(jí)景區(qū)的78個(gè)。

研究方法。主要采取專(zhuān)家打分法，流程如下：確定候選城市；依據(jù)專(zhuān)家多次修正，逐層確定指標(biāo)：監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)信息，以受眾分析結(jié)論作為指標(biāo)參考；與專(zhuān)家確認(rèn)后修正指標(biāo)；檢索候選城市網(wǎng)絡(luò)信息，歸類(lèi)聚合；統(tǒng)計(jì)各類(lèi)信息數(shù)量；對(duì)候選城市逐一分析，并參照指標(biāo)呈現(xiàn)量化分值；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名；取排名的前50位作為最終結(jié)果。

指標(biāo)選擇。經(jīng)各方專(zhuān)家討論最終確定為6個(gè)一級(jí)指標(biāo)、20個(gè)二級(jí)指標(biāo)和13個(gè)三級(jí)指標(biāo)。基于創(chuàng)意傳播管理的框架思路，考量涵蓋傳播管理、傳播接觸和創(chuàng)意傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，一級(jí)指標(biāo)如下：(1)信息曝光量。網(wǎng)眾能及時(shí)獲取信息需要有一定的信息基數(shù)提供保證，而一定量的信息曝光是品牌強(qiáng)化的前提。數(shù)據(jù)獲?。簩?duì)象互聯(lián)網(wǎng)信息總量。(2)信息導(dǎo)向性。不管人們采取何種手段進(jìn)行交流，群體傳播依然是進(jìn)行說(shuō)服的有效手段，而網(wǎng)絡(luò)媒體恰恰是對(duì)群體傳播的高度回歸。數(shù)據(jù)獲?。赫?fù)定性分析及量級(jí)鑒定分值加權(quán)后獲得。(3)傳播渠道。各種接觸方式層出不窮，媒體本身的形式也不斷出新，信息數(shù)量又以倍數(shù)增長(zhǎng)，怎樣能以最低的成本接觸最多的目標(biāo)受眾就成為有效接觸的斯芬克斯之迷。數(shù)據(jù)獲?。簩?duì)各渠道做類(lèi)型分析及監(jiān)測(cè)旅游目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)言論，分析其網(wǎng)絡(luò)行為得到渠道權(quán)重，與目標(biāo)城市的各渠道信息量統(tǒng)計(jì)價(jià)值分析。(4)傳播形式，即信息呈現(xiàn)的方式。在受眾對(duì)信息本身表現(xiàn)了一些因過(guò)載而導(dǎo)致的遲鈍之后，傳播形式的選擇就對(duì)說(shuō)服效果方面提供更為嚴(yán)苛的研究題設(shè)。數(shù)據(jù)獲?。簩?duì)存在于互聯(lián)網(wǎng)的城市旅游信息做出了試驗(yàn)性的前測(cè)，得到了對(duì)網(wǎng)眾影響效果的層級(jí)設(shè)置，依照形式分類(lèi)得形式評(píng)估值。(5)創(chuàng)意。不管是渠道的選擇還是內(nèi)容表現(xiàn)抑或內(nèi)容本身等，沒(méi)有創(chuàng)意的傳播無(wú)法突破受眾的知覺(jué)防御。數(shù)據(jù)獲取：創(chuàng)意本身無(wú)法產(chǎn)生特別科學(xué)的量化評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)專(zhuān)家的商討，在創(chuàng)意理念、創(chuàng)意執(zhí)行、創(chuàng)意形式和時(shí)機(jī)把握方面都做出詳細(xì)描述，然后發(fā)放給創(chuàng)意專(zhuān)家，供專(zhuān)家打分參考。(6)城市旅游網(wǎng)站。基于“原點(diǎn)論”的理論前提，即“企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)傳播的原點(diǎn)”。數(shù)據(jù)獲?。簠⒄樟吮本┐髮W(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中心的企業(yè)網(wǎng)站評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)與專(zhuān)家意見(jiàn)結(jié)合。

此次研究的初衷是僅此提供一個(gè)警示，一個(gè)喚起，一個(gè)參照，更是一個(gè)希冀。借此機(jī)會(huì)提請(qǐng)中國(guó)城市旅游的相關(guān)部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)城市旅游推廣引起高度重視；喚起推廣中對(duì)整體策劃、執(zhí)行和操作過(guò)程的科學(xué)性、合理應(yīng)用的必要性的認(rèn)同；提供一些優(yōu)秀的范例供其他城市對(duì)比、檢視和參照。

(作者楊宇時(shí)為該中心研究員，王欣為該中心助理；收稿日期：2009－03－13)