張傳香

海外華文媒體數(shù)量多、質(zhì)量高、地域分布廣、形式多樣、社會(huì)影響巨大，在客觀報(bào)道中國(guó)發(fā)展，向國(guó)際社會(huì)說(shuō)明中國(guó)。消除外界對(duì)中國(guó)發(fā)展的疑慮和誤解，關(guān)注和支持祖國(guó)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。本文將重點(diǎn)分析海外華文媒體在突發(fā)危機(jī)事件媒體公關(guān)方面的重要策略。

海外華文媒體在危機(jī)公關(guān)方面的重要作用

2008年3月14日西藏拉薩發(fā)生騷亂，拉薩街頭出現(xiàn)了暴徒打砸搶燒暴力事件，國(guó)外媒體對(duì)此事的輿論傾向?qū)χ袊?guó)的國(guó)際聲譽(yù)造成了不良影響，此時(shí)。海外華文媒體面對(duì)這種危機(jī)局面，積極進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，在加強(qiáng)中國(guó)社會(huì)與國(guó)際各方的溝通引導(dǎo)，客觀報(bào)道中國(guó)發(fā)展并向國(guó)際社會(huì)說(shuō)明中國(guó)，消除外界對(duì)中國(guó)發(fā)展的疑慮和誤解等方面作用明顯并呈現(xiàn)出以下兩大特點(diǎn)：

第一個(gè)特點(diǎn)：報(bào)道及時(shí)，緊迫不放

在及時(shí)發(fā)布此次事件相關(guān)消息的基礎(chǔ)上，3月16日，得知BBC新聞網(wǎng)上的有關(guān)圖片嚴(yán)重失實(shí)，3月17日《僑報(bào)》反應(yīng)迅速并就此刊登了相關(guān)消息。并有進(jìn)一步的深入報(bào)道出現(xiàn)，這對(duì)紙媒來(lái)說(shuō)，報(bào)道時(shí)效是很強(qiáng)的，《僑報(bào)》也因此成為揭露西方媒體造假第一家。

第二個(gè)特點(diǎn)：多管齊下，全面展現(xiàn)

有關(guān)資料顯示，“如今在50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，共有中文報(bào)刊500多種。其中每天出版的日?qǐng)?bào)1130多家、期刊180多家，華語(yǔ)廣播電臺(tái)70多家，華語(yǔ)電視臺(tái)數(shù)十家，網(wǎng)絡(luò)媒體更是不計(jì)其數(shù)”。在此次危機(jī)事件當(dāng)中，幾乎所有海外華文媒體都堅(jiān)持譴暴反獨(dú)、立場(chǎng)鮮明，積極形成合力。在此基礎(chǔ)上，海外華文媒體還充分依靠其在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)心理和地理上的接近性展開報(bào)道，采訪當(dāng)?shù)夭貙W(xué)專家。通過(guò)客觀、公正的報(bào)道來(lái)取信讀者，緩解危機(jī)對(duì)中國(guó)形象造成的巨大破壞作用。

媒體危機(jī)公關(guān)的階段性策略

危機(jī)公關(guān)重在化險(xiǎn)為夷，轉(zhuǎn)危為安。針對(duì)危機(jī)發(fā)展的特點(diǎn)，我們的媒體在化解危機(jī)時(shí)，可分為三個(gè)階段并可相應(yīng)采取不同的階段性策略：

第一階段：危機(jī)訊號(hào)偵測(cè)預(yù)防期。在這個(gè)事態(tài)模糊階段要注意組織相關(guān)力量進(jìn)行危機(jī)診斷，要查明并主動(dòng)面對(duì)危機(jī)事實(shí)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)事實(shí)的性質(zhì)進(jìn)行相關(guān)危機(jī)公關(guān)部署。在這一階段，采取被動(dòng)防御的應(yīng)對(duì)策略只能喪失良機(jī)，尤其是當(dāng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，應(yīng)制定整體戰(zhàn)略目標(biāo)，主動(dòng)發(fā)掘問(wèn)題，擬定應(yīng)對(duì)措施與解決方案，洞悉未來(lái)事件的發(fā)展方向，預(yù)先創(chuàng)造所需的輿論環(huán)境。在判明危機(jī)后，政府或宣傳部門最好能組織危機(jī)公關(guān)小組，并保持對(duì)危機(jī)事件發(fā)展的積極與警覺(jué)態(tài)度。在這一階段絕不能輕敵。對(duì)西方某些反華勢(shì)力借機(jī)生事要有充分準(zhǔn)備，否則，料敵從寬將成為最大的戰(zhàn)略失誤。要重視媒體在處理危機(jī)事件中的重要喉舌作用，在找出危機(jī)事實(shí)真相的基礎(chǔ)上，保持對(duì)外口徑一致。相關(guān)部門要盡快組織召開記者會(huì)，并以公開、坦誠(chéng)的態(tài)度。準(zhǔn)確地告訴各方媒體所關(guān)切的相關(guān)事實(shí)真相。在此基礎(chǔ)上，重視加強(qiáng)對(duì)海內(nèi)外華文媒體及各國(guó)友好媒體直接進(jìn)行有效溝通。

第二階段：損害抑制復(fù)原期。在西方媒體對(duì)我國(guó)不利的言論甚囂塵上的狀況之下，要抑制這種損害以求迅速?gòu)?fù)原，就要立即在所屬媒體及各大權(quán)威性媒體，尤其是海外華文媒體等網(wǎng)站積極進(jìn)行澄清，并隨時(shí)更新網(wǎng)頁(yè)資料，避免謠言繼續(xù)擴(kuò)大，積極建立有利于危機(jī)公關(guān)既定立場(chǎng)的其他鏈接網(wǎng)站。在此基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施，使各方面損失降到最低，尤其要重視形象修復(fù)。

第三階段：反思期。在這一階段需要相關(guān)組織忠實(shí)記錄危機(jī)日志，供評(píng)估危機(jī)處理的表現(xiàn)及經(jīng)驗(yàn)交流之用。一定要注重整體考量，避免短視。我們應(yīng)該看到，同根、同祖、同文化的文化認(rèn)同，使眾多海外華文媒體心向中國(guó)，每逢中國(guó)遇到各種危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻，海外華文媒體都會(huì)站出來(lái)號(hào)召華僑華人和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)幫助中國(guó)澄清事實(shí)，提供各種支持。在此次危機(jī)事件當(dāng)中，西方傳媒顛倒黑白，無(wú)中生有，張冠李戴的不負(fù)責(zé)任的報(bào)道激起眾多網(wǎng)民的極大憤慨，民間自發(fā)在網(wǎng)上發(fā)起了針對(duì)西方媒體的抗議運(yùn)動(dòng)。德國(guó)之聲中文網(wǎng)的文章自稱“陷入了中國(guó)人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大?！?。3月15日，美國(guó)華裔網(wǎng)民cali2882在全球知名視頻網(wǎng)站YouTube發(fā)布一段視頻《西藏暴亂，你從BBC和CNN上看不到的》(Tibet Riot，You wont seethis on CNN and BBC)，指出無(wú)辜民眾遭遇一些自稱和平的西藏僧侶的瘋狂襲擊。無(wú)獨(dú)有偶，加拿大的中國(guó)留學(xué)生NZKOF，用視頻給西方上了歷史課，在YouTube上傳了一個(gè)7分鐘的視頻《西藏過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)永遠(yuǎn)是中國(guó)的一部分》(TibetWAS，IS,andALWAYSWILLBE A part of China)，展示了中國(guó)各個(gè)朝代的地圖，以及西藏幾十年間變化的照片，三天內(nèi)，其點(diǎn)擊量接近120萬(wàn)次。德國(guó)之聲等西方網(wǎng)絡(luò)媒體稱之為“民族英雄”。在危機(jī)發(fā)生的這段時(shí)間，海外網(wǎng)民給西方媒體的不實(shí)報(bào)道以重創(chuàng)。

在反思此次危機(jī)事件當(dāng)中，我們得到了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。這些危機(jī)深刻地教育了我國(guó)新聞工作者要有主人翁責(zé)任感，時(shí)刻注意國(guó)家信息安全。每有重大危機(jī)事件發(fā)生，要主動(dòng)發(fā)布新聞，力爭(zhēng)先聲奪人。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)。網(wǎng)民、華人媒體和華僑的力量不容忽視。

媒體危機(jī)公關(guān)的可行性策略分析

2008年3月14日，西藏拉薩發(fā)生騷亂，這起暴徒打砸搶燒的暴力事件震驚海內(nèi)外。出于政治和意識(shí)形態(tài)的需要，西方媒體喜用預(yù)設(shè)立場(chǎng)和標(biāo)簽式語(yǔ)言描述中國(guó)。西方話語(yǔ)權(quán)的單級(jí)封鎖和西方媒體的種種不實(shí)報(bào)道。引起中國(guó)網(wǎng)民、海外華人及中國(guó)官方媒體的質(zhì)疑。

總的說(shuō)來(lái)，中國(guó)式危機(jī)公關(guān)有兩大策略：

一種策略為：鈍兵挫銳式危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)如戰(zhàn)場(chǎng)，如果無(wú)法先期化危機(jī)于無(wú)形，就只能經(jīng)過(guò)與危機(jī)的搏斗，才能解決危機(jī)，這種做法好比在軍事上，以流血沖突的方式來(lái)解決危機(jī)，被《孫子兵法·作戰(zhàn)篇》稱為“鈍兵挫銳式”危機(jī)處理方式。即使以這種方式解決了危機(jī)，也將耗去危機(jī)解決方的大量寶貴資源，所謂“百戰(zhàn)百勝非善之善戰(zhàn)者也”。危機(jī)到了爆發(fā)才處理，就算結(jié)果成功，也不是《孫子兵法》所稱許的危機(jī)處理方式。在此次危機(jī)當(dāng)中，海外華文媒體主要采取的是這種短兵相接式的化解方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。其中最主要的原因是我們錯(cuò)過(guò)了事件的最佳報(bào)道期，讓一些別有用心的媒體捕風(fēng)捉影式的報(bào)道搶占了時(shí)間上的先機(jī)，導(dǎo)致許多受眾先入為主地認(rèn)為中國(guó)西藏的拉薩騷亂是值得稱許的正義行為。為了彌補(bǔ)報(bào)道時(shí)效上的缺憾，海外華文媒體只能針對(duì)西方媒體的歪曲報(bào)道。采取后發(fā)制人的方式進(jìn)行有力反駁，爭(zhēng)回于我有利的話語(yǔ)權(quán)。

另一種策略為：利可全式的危機(jī)公關(guān)。這種方式追求中國(guó)傳統(tǒng)思想的理想境界。就是以不戰(zhàn)的方式，在危機(jī)尚未爆發(fā)之際，就消弭于無(wú)形，使危機(jī)主體順利達(dá)到危機(jī)處理理想目標(biāo)，這種處理危機(jī)的智慧與專業(yè)判斷，被《孫子兵法·謀攻篇》稱為“利可全式”危機(jī)處理方式。其言“故善用兵者，屈人之兵，而非戰(zhàn)也；拔人之城，而非攻也；毀人之國(guó)，而非久也。必以全爭(zhēng)于天下，故兵不頓而利可全，此謀攻之法也”。如何才能做到非戰(zhàn)、非攻，而又可以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)?孫子所言妙算決策重在未雨綢繆，化危機(jī)為機(jī)遇。如果在2008年3月14日，西藏拉薩發(fā)生騷亂之初，中國(guó)政府就能有序地組織海內(nèi)外新聞媒體報(bào)道此事。這起較為敏感的惡性暴力事件或許不會(huì)引起更多于我不利的爭(zhēng)議，因?yàn)?。眾多媒體相互補(bǔ)充式的報(bào)道或許足以彌補(bǔ)部分西方媒體的不實(shí)之詞。當(dāng)然歷史是不可假設(shè)的。但是經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是可以吸取的。在不久后的四川汶川地震的報(bào)道中，中國(guó)政府及其宣傳部門積極克服各種困難，堅(jiān)持以坦誠(chéng)的心態(tài)面對(duì)這次災(zāi)難，歡迎世界各方媒體來(lái)災(zāi)區(qū)進(jìn)行實(shí)地采訪，反而，沒(méi)有了噪音。

我們的媒體公關(guān)策略或許能掌握一定的主動(dòng)權(quán)和事物的發(fā)展趨勢(shì)，但不能保證會(huì)掌握趨勢(shì)的所有面向，無(wú)論是什么策略隨時(shí)都有可能被證明是錯(cuò)誤的!危機(jī)公關(guān)策略本身也含有錯(cuò)誤的概率和錯(cuò)誤性在內(nèi)。連平時(shí)的媒體策劃報(bào)道都會(huì)面對(duì)一些難以預(yù)測(cè)的結(jié)果。更何況是突發(fā)的危機(jī)事件，中國(guó)政府的各級(jí)宣傳部門在沒(méi)有統(tǒng)一部署的情況下，在攸關(guān)國(guó)家重大利益的壓力下，新聞媒體言辭模糊，缺乏充分的報(bào)道，這些或許可以理解?？墒恰＿@種狀態(tài)如果保持始終，危機(jī)公關(guān)是絕對(duì)不能順利進(jìn)行的。應(yīng)該看到，在危機(jī)因子剛出現(xiàn)時(shí)，即使危機(jī)公關(guān)的策略出錯(cuò)，還有時(shí)間可以挽回。但是在危機(jī)爆發(fā)后，危機(jī)公關(guān)計(jì)劃的失誤性若真的出現(xiàn)，將可能導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)者陷入災(zāi)難的淵藪。

編校鄭艷