張　嫻

意象是客觀物象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作主體獨(dú)特的審美活動(dòng)而創(chuàng)造出來(lái)的物化或固化后的一種藝術(shù)形象(形象雛形)，是主體與客體、心與物、意與象的有機(jī)融合；是主觀情思與客觀物象相融合的產(chǎn)物?！耙庀蟆笔侵袊?guó)首創(chuàng)的一個(gè)審美范疇，是中國(guó)古代文論中的一個(gè)重要概念。意象說(shuō)是一個(gè)體系，其中包括“賦比興”。劉勰在《文心雕龍》中第一次出現(xiàn)“意象”這個(gè)概念，“象”和“意”被結(jié)合成一個(gè)詞語(yǔ)，“意象”中的“象”，特指審美形象，“意象”中的“意”，特指審美情感，特定的審美形象能激發(fā)觀眾特定的審美情感，而特定的審美情感決定創(chuàng)作中所采用的特定審美形象。

一個(gè)藝術(shù)作品，不管是文學(xué)、書(shū)法還是繪畫(huà)，它直接呈現(xiàn)出的面貌(包括紙張材質(zhì)、文字的內(nèi)容、色彩、線條等)就是這個(gè)作品的“象”，它所反映的思想情感就是這個(gè)作品的“意”，任何一個(gè)藝術(shù)作品都不是以它直接呈現(xiàn)出的面貌為最終目的，而是以它表達(dá)的情感為最終目的。構(gòu)造“意象”就是用不同的審美形象表達(dá)出不同的審美情感，而意象說(shuō)的這一特點(diǎn)與平面廣告設(shè)計(jì)的“傳達(dá)”本義(用不同的元素組合表達(dá)不同的設(shè)計(jì)觀念)有異曲同工之處，所以，基于平面廣告設(shè)計(jì)也是為了構(gòu)造某種“意象”這一特點(diǎn)，意象說(shuō)的具體手法——“賦比興”同樣也能對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)和構(gòu)成起到一定的作用。

意象說(shuō)的具體手法：“賦比興”

“賦比興”是一個(gè)古老的美學(xué)研究課題，作為藝術(shù)表現(xiàn)手段的“賦比興”，歷來(lái)為文論家所重視。簡(jiǎn)而言之，“賦比興”這組由戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的學(xué)者總結(jié)《詩(shī)經(jīng)》的藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)而提出的美學(xué)概念，就是用不同的“象”來(lái)表達(dá)不同的“意”的具體表現(xiàn)手法的問(wèn)題。

“賦”：平鋪直敘，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，就是把所要敘寫(xiě)的事物加以直接敘述的一種表達(dá)方法?！氨取保罕扔?，是把所要敘寫(xiě)的事物借比為另一事物來(lái)加以敘述的一種表達(dá)方法。“興”：起興，先言他物，借它物來(lái)引出所要描繪的事物的描寫(xiě)，有感發(fā)興起之意。所以，“賦比興”手法，就是“鋪成”、“擬喻”、“感發(fā)”這三種手法，它們呈現(xiàn)出三種不同的形象，對(duì)應(yīng)著三種不同的情感，實(shí)質(zhì)上是對(duì)“意”和“象”之間的不同對(duì)應(yīng)關(guān)系的分析和概括，因此，“賦比興”是構(gòu)造“意象”的具體手法。

既然“賦比興”提供了三種不同的手法與不同的情感對(duì)應(yīng)，在文學(xué)和平面設(shè)計(jì)廣告中，所要表達(dá)的情感是大同小異的。因此，“賦比興”手法不局限于詩(shī)歌、文學(xué)，它也可能被引申到平面廣告設(shè)計(jì)中，成為平面廣告設(shè)計(jì)中構(gòu)造“意象”的具體手法。

意象說(shuō)之“賦比興”對(duì)當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的啟示

“賦”與平面廣告設(shè)計(jì)?！百x比興”中，“賦”是比較特別的一個(gè)，它在詩(shī)歌中是最不常用的一種創(chuàng)作方法，因?yàn)樵凇对?shī)經(jīng)》之后的詩(shī)歌創(chuàng)作越來(lái)越注重“比興”的作用，它不僅僅存在于詩(shī)歌中，而是發(fā)展成了一個(gè)獨(dú)立的文體——賦文體。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，這個(gè)文體走過(guò)先秦、兩漢、魏晉南北朝、唐、宋等多個(gè)各具風(fēng)貌、各有特色的發(fā)展階段，從而展現(xiàn)了在語(yǔ)言形式等方面廣泛的開(kāi)放性與包容性。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，“賦”也不再是直接敘述，它需要一種與現(xiàn)實(shí)拉開(kāi)距離的、強(qiáng)調(diào)的、想象的極限，需要打開(kāi)一重完全是嶄新生命的在世空間，“夸張”的出現(xiàn)，解決了這個(gè)問(wèn)題。

為了表達(dá)強(qiáng)烈的思想感情，突出某種事物的本質(zhì)特征，運(yùn)用豐富的想象力，對(duì)事物的某些方面著意夸大或縮小，作藝術(shù)上的渲染，這種藝術(shù)表現(xiàn)手法叫做夸張。夸張是各種門(mén)類(lèi)的藝術(shù)創(chuàng)作中普遍采用的一種技法，或者說(shuō)，任何一種藝術(shù)形式都離不開(kāi)夸張，只是夸張的內(nèi)容、夸張的形式和夸張的程度，會(huì)存在各種差別?？鋸埍緦儆谡Z(yǔ)言學(xué)的范疇，是語(yǔ)言學(xué)中的一種修辭手法，是一種認(rèn)知性辭格，是靈光一現(xiàn)的產(chǎn)物?？鋸堃钥陀^現(xiàn)實(shí)世界為藍(lán)本，又超越現(xiàn)實(shí)理性世界，用變形的語(yǔ)言為人們建構(gòu)了客觀現(xiàn)實(shí)世界之外的另一個(gè)自由的情感世界，賦予了語(yǔ)言無(wú)限的藝術(shù)之美。

夸張，在平面廣告設(shè)計(jì)中不是一種新鮮的手法，幾乎每一本關(guān)于平面構(gòu)成和廣告設(shè)計(jì)的書(shū)籍上都會(huì)作簡(jiǎn)單的介紹。“夸”的定義中說(shuō)“它讓第一層獲得一種變形的形態(tài)”，就是對(duì)真實(shí)本體的變形，“夸”的定義中，還規(guī)定了“變形”的基本原則，即“并且以第一層次的名義出場(chǎng)”。就是說(shuō)，變形不是為了讓人感覺(jué)不到原形，恰好相反，變形是為了讓人從中看出原型，既而明白變形后的情趣。這樣，變形就有了它的維度。不能是毫無(wú)顧忌的。這個(gè)維度的基準(zhǔn)點(diǎn)就是原型所具有的主要特征，對(duì)這些便于分辨出原型性質(zhì)的主要特征要保留，對(duì)其他在想象中需要強(qiáng)調(diào)的部分加以變形。而變形的方法除了對(duì)輪廓線進(jìn)行夸張以外，還可以對(duì)物象的細(xì)節(jié)進(jìn)行裝飾，具體表現(xiàn)方法有諸如“放大、拉伸、膨脹、借鑒自然形態(tài)”等。因?yàn)樵谄矫鎻V告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，簡(jiǎn)單的原型“照搬遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了設(shè)計(jì)的需求，為了更好地表達(dá)設(shè)計(jì)的意圖和情感，對(duì)圖形的使用往往會(huì)采取一種變形和增飾，而且這種變形和增飾，是借助設(shè)計(jì)者的思維想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)分夸大，以加深或擴(kuò)大對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)。

夸張通過(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類(lèi)型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過(guò)夸張手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動(dòng)人。

“比興”與平面廣告設(shè)計(jì)。對(duì)于“比興”特征的揭示，在劉勰之前就已經(jīng)有人作了闡述。最先給比興下定義的，是注《詩(shī)經(jīng)》的漢儒，其中有兩種較有影響且富有代表性的解釋?zhuān)皇青嵄娭f(shuō)：“比者，比方于物也。興者，托事于物?！币皇青嵭f(shuō)：“比，見(jiàn)今之失，不敢斥言，取比類(lèi)而言之。興，見(jiàn)今之美，嫌于媚談，取善事以喻勸之?！眱烧叨颊J(rèn)為比興的藝術(shù)手段必須借助某種具體物象，言及于此而義歸于彼。劉姆觀察了《詩(shī)經(jīng)》的創(chuàng)作實(shí)踐，分析了“比”和“興”這兩種反映現(xiàn)實(shí)的審美方法，認(rèn)為，“比者，附也；興者，起也。附理者，切類(lèi)以起事，起情者，依微以擬議”，比是“寫(xiě)物以附意”、“脆言以切事”的方法，興是詩(shī)人通過(guò)對(duì)觸發(fā)自己感情的事物的突出描寫(xiě)寄托思想感情的方法?！皵M容取心”，即通過(guò)對(duì)物象的描摹來(lái)表現(xiàn)事物的情理。是比興的本質(zhì)特征。比較而言，“比顯而興隱”，“興”的作用優(yōu)于“比”。

“比”是用來(lái)表達(dá)甲與乙之間關(guān)系的手法，甲與乙之間隱晦的關(guān)系往往不能通過(guò)直觀地刻畫(huà)其外形而得到，所以就轉(zhuǎn)而借助其他形式，但這樣一種轉(zhuǎn)借，也是基于兩者在某方面所具有的一致性，或者相似性上。而根據(jù)與它所借用的事物之間關(guān)系的不同，“比”可以分為明喻、暗喻和借喻。

一是明喻與共用形。明喻是與所借用的事物具有形態(tài)上的相似性。而明喻的這種表現(xiàn)方法與平面廣告設(shè)計(jì)中的“共用

形”的造型方法很相似。共用形是平面廣告常用的一種表現(xiàn)手段，是指兩種或兩種以上圖形或者完全共用、或者共享于同一空間、或者同一邊緣共用，相互依存，構(gòu)成缺一不可的統(tǒng)一體圖形。既把甲物與乙物相似的地方移植到甲物或乙物的某個(gè)部分，或者取部分元素做到共融，關(guān)鍵是要保證畫(huà)面的和諧。

二是暗喻、借喻與象征。暗喻是與所借用的事物具有關(guān)系上的相似性。即甲與乙之間的關(guān)系不好直接說(shuō)明，甲與乙之間的關(guān)系同丙與丁之間的關(guān)系具有相似性，從而借用丙與丁的形態(tài)說(shuō)明甲與乙。這兩對(duì)事物可以同時(shí)出現(xiàn)在畫(huà)面上，成為一種遙相呼應(yīng)、有線索提示的暗喻。借喻是與所借用的事物具有情感上的相似性。人在與自然界交流的過(guò)程中，不但發(fā)現(xiàn)了與自然事物之間的關(guān)系的相似(如暗喻)，還因?yàn)檫@種聯(lián)系產(chǎn)生了聯(lián)想，比如，由梅蘭菊竹等在自然界中頑強(qiáng)生長(zhǎng)的關(guān)系比喻文人，是暗喻，但是如果由它們的頹敗比喻人的心情，就是借喻。

暗喻、借喻的表現(xiàn)手法與平面廣告設(shè)計(jì)中象征的表現(xiàn)手法有異曲同工之妙。象征也是平面廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用到的一種具有高度藝術(shù)性的表現(xiàn)手法。象征，源自現(xiàn)象又超越了現(xiàn)象，表現(xiàn)事物的本質(zhì)又越過(guò)本質(zhì)去表達(dá)相關(guān)的更加豐富的想象。象征，是對(duì)事物原型的延伸，是超越性的存在。這種延伸通向了人們心靈的深處，是一種啟發(fā)，是人們精神世界超越時(shí)空的升華。

三是“興”與以情托物。藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先乎情”，這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來(lái)烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量。這是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。而平面廣告設(shè)計(jì)中的這種以情托物法的設(shè)計(jì)方法就類(lèi)同于“興”。

設(shè)計(jì)和藝術(shù)，總是與時(shí)代相伴而行，時(shí)代催生了新的藝術(shù)，新的藝術(shù)又迫切希望表達(dá)時(shí)代的新特性，而來(lái)自意識(shí)世界的影響，又使設(shè)計(jì)和藝術(shù)必然與傳統(tǒng)產(chǎn)生聯(lián)系，因此，在探索中國(guó)平面設(shè)計(jì)民族化的進(jìn)程中，不僅僅是挖掘傳統(tǒng)的美學(xué)形式、經(jīng)典元素，而是要理解中國(guó)的傳統(tǒng)文化精神，將這種精神貫穿于我們的作品中。要從傳統(tǒng)文化與平面設(shè)計(jì)這樣大的跨度中尋找啟示，就需要找到一些橋梁，將分散在其他門(mén)類(lèi)中的民族精神和可供借鑒的內(nèi)容有效地轉(zhuǎn)換成平面設(shè)計(jì)的方法，而意象說(shuō)之“賦比興”就是其中一座重要的橋梁。

編校張紅玲