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百年柯達(dá) 痛苦轉(zhuǎn)型

2009-04-29 00:44蔡恩澤
新財經(jīng) 2009年6期
關(guān)鍵詞:數(shù)碼影像膠卷柯達(dá)

蔡恩澤

“9·11”后,柯達(dá)膠卷銷量再次大幅下滑。而此時此刻,在傳統(tǒng)影像市場上被柯達(dá)打敗的日系廠商,卻正在數(shù)碼領(lǐng)域突飛猛進(jìn),迅速地跑馬圈地。直到2002年底,昔日老對手富士在該領(lǐng)域的包抄,才讓柯達(dá)認(rèn)識到,自己馬上就要錯過一場數(shù)碼盛宴。而放棄這次機會的后果可能就是饑餓甚至死亡

5月4日,柯達(dá)原副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯在北京宣布,正式出任美國納爾科公司(NALCO)全球副總裁兼大中華區(qū)主席??逻_(dá)方面隨即聲明,葉鶯的離職并未對目前的柯達(dá)運營產(chǎn)生不利影響。而坊間則普遍認(rèn)為,葉鶯的離職或許對柯達(dá)運營影響不大,但柯達(dá)因轉(zhuǎn)型而造成的“積勞成疾”,也不會因葉鶯的離去而痊愈。

悲壯大轉(zhuǎn)型

六年轉(zhuǎn)型路漫漫,柯達(dá)經(jīng)歷了斷臂再生的悲壯。

2003年9月26日,柯達(dá)宣布實施一項重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變:放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù),重心向新興的數(shù)碼產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。整個重組計劃一是要通過收購,促進(jìn)數(shù)碼業(yè)務(wù)的發(fā)展;二是要削減傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)的規(guī)模,并在必要時關(guān)閉工廠。

柯達(dá)給自己的定位是成為數(shù)碼時代的新寵,尤其是在圖文影像上能夠有所斬獲。轉(zhuǎn)型后的柯達(dá)分為膠片產(chǎn)品集團(tuán)、消費數(shù)碼影像集團(tuán)、圖文影像集團(tuán)三大塊。

緊接著,柯達(dá)開始了轉(zhuǎn)型后的第一次戰(zhàn)略重組,在全球花了約25億美元巨資并購了6家數(shù)碼印刷巨頭,包括對克里奧、柯達(dá)保麗光等印刷業(yè)內(nèi)品牌的重組。此舉氣勢磅礴,可圈可點。

2007年12月,柯達(dá)決定實施第二次戰(zhàn)略重組——時間長達(dá)四年、耗資34億美元的龐大計劃。該重組過程中裁員2.8萬人,裁員幅度高達(dá)50%。重組的目標(biāo),是把公司的業(yè)務(wù)重點從傳統(tǒng)的膠片業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)碼產(chǎn)品。氣勢同樣恢弘,令人鼓舞。

然而,裁員并未改寫柯達(dá)繼續(xù)虧損的尷尬。1月29日,柯達(dá)公布其2008年第四季度財報,報告顯示,柯達(dá)2008年第四季度虧損1.33億美元,連續(xù)第三年出現(xiàn)年度營收下滑。

財報發(fā)布當(dāng)天,市場反應(yīng)強烈,柯達(dá)股價狂瀉不止,報收于4.99美元,創(chuàng)下三十五年來最低價。

2月,柯達(dá)在提交給紐約證券交易所的年報中預(yù)測,今年銷售額將連續(xù)(第)四次下降,下降幅度為12%~18%。除了預(yù)計公司在今年虧損將達(dá)4億美元,柯達(dá)還拋出了新一輪裁員計劃,試圖通過減少人力成本來扭虧。

截至5月11日,柯達(dá)股價報收2.98美元,今年以來跌幅已近50%。

柯達(dá)的轉(zhuǎn)型之路異常艱辛。這是一招險棋,又是一個長局,是一次斷臂再生的掙扎。但如果柯達(dá)挺不過連續(xù)虧損這個隘口,這盤棋就將成為一個死局。從這層意義上說,柯達(dá)不轉(zhuǎn)型是等死,轉(zhuǎn)型又不啻于找死。但與其坐以待斃,不如鋌而走險。

緣何不敵富士

與柯達(dá)同走轉(zhuǎn)型之路的富士,雖說今年也是預(yù)虧,但兩者的實力已不可同日而語。在最新數(shù)碼相機市場關(guān)注度排行榜上,柯達(dá)已落后富士4個名次。而當(dāng)年富士剛開始轉(zhuǎn)型時,還是數(shù)碼行業(yè)的小弟弟。

上世紀(jì)七八十年代,美國國家航空航天局率先采用了照片數(shù)碼處理技術(shù)。出于對技術(shù)發(fā)展趨勢的高度敏感,富士膠片馬上在自己的印刷領(lǐng)域開發(fā)了平面掃描技術(shù),大幅提高了印刷制版系統(tǒng)的工作效率和質(zhì)量。同期,他們還在醫(yī)療影像領(lǐng)域推出了將X光片的影像以數(shù)字形式保存的計算機放射診斷裝置,領(lǐng)導(dǎo)世界醫(yī)療影像的數(shù)字化潮流。

1988年,富士推出了世界上第一臺帶存儲卡的民用數(shù)碼相機,使數(shù)碼相機從實驗室走向了市場。富士還將其在傳統(tǒng)膠片領(lǐng)域積累的精密化學(xué)、對光線與色彩的控制等核心技術(shù),不斷延伸到醫(yī)療、生命科學(xué)和高性能材料等領(lǐng)域,開發(fā)出一系列擁有獨特知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品。

對技術(shù)發(fā)展趨勢的高度敏感,為富士膠片帶來了巨大的成功。2007年,富士完成了其華麗轉(zhuǎn)身,站在了全球數(shù)碼行業(yè)的前列。

而此時,柯達(dá)還在轉(zhuǎn)型路上煎熬。在數(shù)字化大潮中,它起了個大早,趕了個晚集。

其實,早在1976年,柯達(dá)就研制出了世界上第一臺數(shù)碼相機,但直到2003年,它才下決心追趕數(shù)碼影像快車。而此時,索尼、佳能、富士、奧林巴斯、尼康等廠商,已牢牢把持了數(shù)碼相機的絕大部分市場份額。在數(shù)字沖印市場,富士這個老對手則占據(jù)了上風(fēng)。

同樣的錯誤是,1991年,柯達(dá)就有了130萬像素的數(shù)字相機。但直到2002年,柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右,而富士已達(dá)到60%??逻_(dá)傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤也從2000年的143億美元,銳減至2003年的41.8億美元,跌幅達(dá)到71%。

在拍照從“膠卷時代”進(jìn)入“數(shù)字時代”之后,昔日柯達(dá)影像王國的輝煌已隨著膠卷的失寵掛冠而去。這時的柯達(dá)才警醒起來。

柯達(dá)守著數(shù)碼相機的高端技術(shù)“秘而不宣”,指望通過這種消極的做法來延長傳統(tǒng)膠卷的生命,結(jié)果是搬起石頭砸了自己的腳。

柯達(dá)管理層作風(fēng)保守,長期依賴傳統(tǒng)膠片部門,滿足于膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位,缺乏對市場的前瞻性分析,對于數(shù)字科技的沖擊反應(yīng)遲鈍,沒能及時調(diào)整公司戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu),決策猶豫不決,導(dǎo)致錯失良機。

這是柯達(dá)的病根所在,也是它不敵富士之處。

期待重塑輝煌

1888 年,伴隨著“您只需按一下按鈕,其余的我們來做”的口號,喬治·伊士曼為消費者帶來了第一部簡易相機。從此,笨重而復(fù)雜的攝影過程變得簡單易用,幾乎人人都可以做到。

多年來,柯達(dá)始終堅持伊士曼讓攝影“像使用鉛筆一樣方便”的目標(biāo),讓影像走進(jìn)了人們的日常生活。作為主要跨國公司,柯達(dá)品牌幾乎傳遍了世界每一個角落。

而今,金融危機尚未見底,柯達(dá)轉(zhuǎn)型之路仍很艱辛。要想重塑輝煌,柯達(dá)必須堅持既定方針,矢志不渝,戮力同心。

顯而易見,柯達(dá)的挫折并不是延宕在技術(shù)上,而在于戰(zhàn)略的保守。

跨國公司破舊立新的轉(zhuǎn)型,大都會帶來雙重風(fēng)險——原有的利潤可能喪失,而新利潤又尚未形成。但機遇常存于風(fēng)險之中??逻_(dá)高層應(yīng)明白這一點。

管理學(xué)家認(rèn)為,在行業(yè)新的增長點面前,老牌企業(yè)最容易戀舊,因為他們是現(xiàn)有市場的既得利益者,他們并不想改變現(xiàn)狀。

行業(yè)新的增長點在許多時候都是以新興市場的面目出現(xiàn)的。主流企業(yè)因為有現(xiàn)成飯吃,往往容易故步自封,不思進(jìn)取,甚至想依仗雄厚的實力和巨大的爆發(fā)力,等市場明朗之后,發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢,后來居上。因此,這些公司很少能像當(dāng)年那樣再一次站到行業(yè)創(chuàng)新的浪尖上。等發(fā)現(xiàn)了市場突變,其領(lǐng)袖地位受到威脅時,再作應(yīng)對,為時已晚。

相反,那些審時度勢、主動轉(zhuǎn)型、自找苦吃的企業(yè),幾乎都能有所斬獲。韓國“三星”九年前實施“數(shù)字化戰(zhàn)略”時,集團(tuán)董事長李健熙的變革理念就是“除了妻兒以外改變一切”。傷筋動骨免不了陣痛,當(dāng)時選擇“離開”的高層員工高達(dá)60%。但陣痛過后卻崛起了一個新三星,其手機、LCD、筆記本電腦、隨身聽等產(chǎn)品,甚至讓摩托羅拉和索尼這樣的“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”也黯然失色。

經(jīng)歷了坎坷,柯達(dá)變得聰明了。近日,柯達(dá)公司在京宣布推出一系列重要數(shù)碼影像產(chǎn)品??逻_(dá)中國區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,計劃在幾年內(nèi)在中國數(shù)碼影像市場獲得10%以上的占有率。此舉表明,金融危機背景之下,柯達(dá)正在以數(shù)碼影像領(lǐng)域為重點加速轉(zhuǎn)型??逻_(dá)對前景持樂觀態(tài)度。

柯達(dá)預(yù)計,在2011年前,公司銷售額年增速將在5%左右,其中數(shù)碼產(chǎn)品銷售額年增速將達(dá)10%~12%。

“在金融危機的大潮下,挑戰(zhàn)是顯而易見的?!笨逻_(dá)消費數(shù)碼影像集團(tuán)大中華區(qū)總裁陳志軒說,主要是由于整個大環(huán)境的變化,使得大多數(shù)消費者對支出更加謹(jǐn)慎。但另一方面,機遇同樣存在,尤其是在中國市場??逻_(dá)將抓住機遇,在中國發(fā)展民用數(shù)碼影像的第一個目標(biāo),就是將市場占有率上升至10%以上。

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