崔 丹

這是一個(gè)《創(chuàng)業(yè)家》持續(xù)關(guān)注的創(chuàng)業(yè)公司，在其籌備四個(gè)月上線后，我們報(bào)道《樂(lè)淘：漂亮開(kāi)局》，創(chuàng)始人畢勝和他的團(tuán)隊(duì)如何精心籌備。此后，金融危機(jī)到來(lái)，如何消化積壓下來(lái)的庫(kù)存為樂(lè)淘帶來(lái)了新的生意機(jī)會(huì)，在本刊《樂(lè)淘：圣誕庫(kù)存的誘惑》中可以看到，找樂(lè)淘合作的玩具公司反而變得多了，而且分布在全球。

現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)整整一年后，越來(lái)越細(xì)致的用戶需求正催促這家公司越來(lái)越成熟

從去年4月份開(kāi)始籌備，365天后，樂(lè)淘網(wǎng)副總裁盧軼男對(duì)玩具B2C網(wǎng)站有了全新的感受。

從用戶那里收集的數(shù)據(jù)，在用戶的挑剔中，不斷顛覆著她和她的團(tuán)隊(duì)對(duì)玩具在線銷(xiāo)售的做法，包括在產(chǎn)品的表現(xiàn)、頁(yè)面的推送、客服人員的訓(xùn)練上等等。即便他們號(hào)稱(chēng)是個(gè)豪華創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)高管在百度、當(dāng)當(dāng)?shù)冗@些大型網(wǎng)站有過(guò)四五年的操作經(jīng)驗(yàn)，但是他們還是沒(méi)有料到在線購(gòu)買(mǎi)玩具用戶的很多特殊需求。

“我們真的是創(chuàng)業(yè)，以前我們是如何在一個(gè)既定的游戲規(guī)則下，玩得更好，現(xiàn)在是我們只知道一些皮毛，要累積自己的經(jīng)驗(yàn)。我們知道大型的B2C怎么做，但具體到樂(lè)淘怎么做，這是我們具體研究的東西。但是我們不會(huì)猜用戶，所有的事情的結(jié)論都來(lái)自數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。包括用戶各種各樣的行為，如哪里點(diǎn)擊最多，停留時(shí)間最長(zhǎng)，在搜索什么產(chǎn)品等等?！北R軼男說(shuō)，“尤其是垂直B2C一定要經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，必須要分析用戶喜歡什么，滿足大部分用戶的喜好。如果你不CARE用戶，用戶也不會(huì)CARE你?！?/p>

不愿透露銷(xiāo)售額，但在辦公室的背板上，有一張圖表，其中一條是銷(xiāo)售量，不斷地上下跳動(dòng)，走勢(shì)卻一直向上?！?0％的用戶是回頭客，還是在基數(shù)不斷增長(zhǎng)的情況下?！北R軼男說(shuō)，這個(gè)30歲的女人，被同事笑言“每天像打了雞血一樣”，精力充沛，喜好運(yùn)動(dòng)，說(shuō)到興奮處，兩眼通過(guò)紅色的鏡框開(kāi)始放光。

她最近忙著做新版的改動(dòng)，包括色澤、視覺(jué)感觸、圖片大小等，除了玩具，品類(lèi)也在增加。不過(guò)，“用戶不在乎改成什么樣子，只在乎用得習(xí)不習(xí)慣?！北R軼男說(shuō)。

創(chuàng)辦網(wǎng)站開(kāi)始，盧軼男沒(méi)想到，她還要為用戶的“懶”買(mǎi)單。原以為，樂(lè)淘的客服人員只需像其他網(wǎng)站一樣，處理退換貨就行了?？墒牵?dāng)客服連續(xù)幾次接到“開(kāi)關(guān)在哪啊?這個(gè)插口我找不到啊”這樣的電話，盧軼男被“雷”到了，“真懶啊，找找不就知道了嗎?”她心里暗想。不過(guò)此后，樂(lè)淘開(kāi)始每周培訓(xùn)客服人員如何玩玩具、要向用戶說(shuō)明哪些關(guān)鍵配置。“很快樂(lè)的培訓(xùn)吧?”盧軼男笑說(shuō)。他們專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了7、8名客服人員伺候這些“懶”用戶，“你知道開(kāi)關(guān)在哪里嗎?組件是什么樣子?怎么才能玩得起來(lái)?你還可以跟誰(shuí)玩?”變成了樂(lè)淘客服人員的必備問(wèn)答。

“這肯定是我們此前沒(méi)有想到的。”盧軼男說(shuō)。她也沒(méi)料到用戶的需求如此捉摸不定。10月份，他們推出對(duì)玩具的六條評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，分別用色度深淺表示玩具的功能性，如感知力、動(dòng)手能力、觀察力等，用戶一看顏色就可以判斷出玩具的功用。而通用網(wǎng)站是沒(méi)有這種標(biāo)示的，樂(lè)淘特別外請(qǐng)專(zhuān)家?guī)椭O(shè)計(jì)出來(lái)。起先，用戶紛紛留言跟帖：功能很強(qiáng)大、很新鮮、實(shí)用。不過(guò)，一段時(shí)間后，盧軼男他們發(fā)現(xiàn)用戶其實(shí)根本懶得自己去看，巴不得直接寫(xiě)出來(lái)更明確。樂(lè)淘開(kāi)始直接寫(xiě)小跳蛙有助親子、培養(yǎng)色彩辨別力等?！安贿^(guò)今天這個(gè)也不一定是定論，用戶的需求在變化，而且我們采樣的數(shù)據(jù)越多，可能更精確。”盧軼男說(shuō)。

用戶的購(gòu)買(mǎi)量更出乎盧軼男的意料。起初，她堅(jiān)定地認(rèn)為，母嬰類(lèi)和白領(lǐng)類(lèi)產(chǎn)品是7比3。并且，希望把母嬰類(lèi)的產(chǎn)品鋪到一萬(wàn)種，但隨之發(fā)現(xiàn)，媽媽們很功利，除了好玩，更傾向于益智方面的玩具，有針對(duì)性地挑出一兩千種，就已經(jīng)滿足了大家的需求。不過(guò)，在價(jià)格上，同樣的商品，樂(lè)淘一定比商場(chǎng)便宜，平均低三分之一。為此，每隔一段時(shí)間，樂(lè)淘的團(tuán)隊(duì)都去看看商場(chǎng)的價(jià)格信息。

盧軼男他們又發(fā)現(xiàn)，像三色領(lǐng)域噴頭、星空燈、陽(yáng)關(guān)瓶這些趣味產(chǎn)品很快就在樂(lè)淘網(wǎng)上賣(mài)斷了。其中一款USB小人，樂(lè)淘一個(gè)星期就完成了，供應(yīng)商原來(lái)預(yù)留給他們的時(shí)間是一個(gè)月。幾個(gè)月下來(lái)，尤其是圣誕節(jié)后，白領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)力開(kāi)始顯現(xiàn)。

2月份，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析，樂(lè)淘網(wǎng)總裁畢勝下了一個(gè)判斷，22-35歲的年輕上班族將占樂(lè)淘客戶總量的一半。據(jù)此，樂(lè)淘很快改變了產(chǎn)品布局，把針對(duì)母嬰和自領(lǐng)產(chǎn)品比例調(diào)成5：5。“大家對(duì)周邊的趣味產(chǎn)品的需求一直在增加，這對(duì)我們是個(gè)很好的機(jī)會(huì)?！北R說(shuō)。

剛開(kāi)始，會(huì)遇到白領(lǐng)用戶總在問(wèn)：“你們?yōu)槭裁礇](méi)有新品?”畢勝趕緊給商品部壓力，上新品。以前很不定，隔一段時(shí)間就推一大批產(chǎn)品。產(chǎn)品說(shuō)明都看不過(guò)來(lái)，而且我們也有矛盾，一下子上那么多新品，老品怎么辦?慢慢摸索，2009年初開(kāi)始在產(chǎn)品推出周期上掌握了一個(gè)比較合適的節(jié)奏，既不快，也不慢，兩個(gè)星期至少推5個(gè)新品。

但有些大型創(chuàng)意產(chǎn)品在盧軼男看起來(lái)非常好玩，但用戶并不感興趣。而盧軼男并不想教育用戶，“現(xiàn)在，最重要的是滿足現(xiàn)有用戶的認(rèn)同感?！?/p>

一年過(guò)去，在不斷滿足用戶的需求下，盧軼男感到，最被動(dòng)的是她負(fù)責(zé)的市場(chǎng)部，當(dāng)初訂的策略跟現(xiàn)在是不一樣的，就要改，“因?yàn)閯?chuàng)業(yè)型的公司要應(yīng)對(duì)各種各樣的變化，跟用戶磨合、自己磨合、跟合作伙伴磨合?！?/p>