羅　斌

【摘要】本文初步探討了自媒體的概念內(nèi)涵及現(xiàn)狀，并從傳播學(xué)角度對(duì)自媒體的傳播特性進(jìn)行了分析，指出自媒體具有人人提供內(nèi)容、去中心化、良好的互動(dòng)性等迥異于傳統(tǒng)媒體的傳播性質(zhì)，并對(duì)自媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】自媒體 信息生產(chǎn) 傳播特性

隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的全面普及，博客、播客、維基、掘客、Twitter等網(wǎng)絡(luò)新事物不斷吸引著人們的眼光，也給網(wǎng)民帶來(lái)前所未有的互聯(lián)網(wǎng)沖浪體驗(yàn)。硅谷著名IT專(zhuān)欄作家丹·吉爾默曾提出非常具有震撼力的媒體變遷過(guò)程：舊媒體→新媒體→自媒體。

丹·吉爾默所說(shuō)的舊媒體，指的是報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體傳播新聞的方式；隨著網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，受眾接受新聞的接口逐漸向計(jì)算機(jī)等新科技工具轉(zhuǎn)移，然而此時(shí)新聞的傳播方式并沒(méi)有太大改變，仍然維持少數(shù)媒體向多數(shù)受眾傳播新聞的模式，這就是新媒體，也就是“第四媒體”；網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，加上分享與鏈接的兩大特性，造就了博客等工具，也產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的“草根記者”，新聞的撰寫(xiě)不再遵循“5W1H”的規(guī)范、原汁原味的故事直接呈現(xiàn)在受眾眼前。更為關(guān)鍵的是，受眾不僅僅被動(dòng)、單向地接受媒體所“喂”來(lái)的新聞，也可以主動(dòng)成為新聞傳播者——新聞傳播邁向多數(shù)媒體向多數(shù)受眾傳播的模式，這就是自媒體①。

一、網(wǎng)絡(luò)自媒體的概念內(nèi)涵及現(xiàn)狀綜述

Web2.0指的是相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)第一代服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)第二代服務(wù)，既包括互聯(lián)網(wǎng)的底層技術(shù)變革，例如，P2P技術(shù)對(duì)現(xiàn)有的客戶(hù)端/服務(wù)器結(jié)構(gòu)的沖擊，同時(shí)也指互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層面的變化，其中，博客、播客、維基、RSS、SNS、TAG、社會(huì)書(shū)簽等應(yīng)用尤為受到關(guān)注。

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，指出“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑?！雹?/p>

一般認(rèn)為，自媒體是為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開(kāi)性的信息傳播載體。自媒體有別于由專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播概念。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，最具代表性的自媒體是博客、播客、Twitter和個(gè)人電子雜志。

1、博客。博客（Blog）是由某個(gè)人或某個(gè)組織所單獨(dú)擁有的使用RSS、TAG等Web2.0應(yīng)用技術(shù)的網(wǎng)頁(yè)，它通常是由以多媒體嵌入和超鏈接作為重要表達(dá)方式且經(jīng)常更新的日志所構(gòu)成，這些張貼的日志在網(wǎng)頁(yè)上依照逆時(shí)針順序排列。博客主要有獨(dú)立博客和托管博客兩種。托管博客突破了早期個(gè)人主頁(yè)的技術(shù)壁壘，直接促進(jìn)了博客的大規(guī)模增長(zhǎng)，是當(dāng)前博客的主導(dǎo)形式③。

博客現(xiàn)象始于1998年，當(dāng)年因?yàn)閳?bào)道“克林頓性丑聞案”而聲名鵲起的博客“德拉吉報(bào)道”，讓世界第一次真正感受到了博客的力量。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查，截止2007年11月底，中國(guó)有博客作者4700萬(wàn)人，博客空間7300萬(wàn)個(gè)。④

2、播客。播客（Podcast）與博客的共同之處在于，兩者都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的方式，并且都需要借助于博客/播客發(fā)布程序進(jìn)行信息發(fā)布和管理。博客與播客的主要區(qū)別在于，博客所傳播的是以文字和圖片信息為主，而播客所傳遞的則是音頻和視頻信息；博客是把自己的思想通過(guò)文字和圖片在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，而播客則是通過(guò)制作音頻甚至視頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。從某種意義上來(lái)說(shuō)，播客就是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體的個(gè)人電臺(tái)和電視臺(tái)⑤。

播客網(wǎng)站主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是獨(dú)立播客網(wǎng)站，即個(gè)人播客網(wǎng)站，一般具有非商業(yè)性質(zhì)；一類(lèi)是播客服務(wù)提供商（PSP）網(wǎng)站，即提供播客制作、上傳、分享、交流、評(píng)論、視頻廣告等多種服務(wù)的商業(yè)性網(wǎng)站。一般認(rèn)為，播客誕生于2004年年底，誕生不到五年。目前中國(guó)的大小視頻播客網(wǎng)站超過(guò)200個(gè)。⑥

3、Twitter。Twitter是即時(shí)信息的一個(gè)變種，也有人稱(chēng)之為“微博客”，它允許用戶(hù)將自己的最新動(dòng)態(tài)和想法以短信息的形式發(fā)送給手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個(gè)人。所有的Twitter消息都被限制在140個(gè)字符之內(nèi)，因此每一條消息都可以作為一條SMS短消息發(fā)送。2006年，博客技術(shù)先驅(qū)埃文·威廉姆斯創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了Twitter服務(wù)。

目前國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多類(lèi)似Twitter的網(wǎng)站，比如說(shuō)說(shuō)、飯否、嘰歪等等十余家網(wǎng)站。

4、個(gè)人電子雜志。電子雜志是集合了聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻等眾多元素的數(shù)字雜志，具有可視性、交互性、多樣性、娛樂(lè)性、傳播速度快、免費(fèi)等特點(diǎn)。2007年，名人個(gè)人電子雜志獲得了極大的發(fā)展，高圓圓、陳魯豫和徐靜蕾分別推出個(gè)人電子雜志《原來(lái)是你》、《豫約》和《開(kāi)啦》。

二、網(wǎng)絡(luò)自媒體的傳播特性

自媒體的信息生產(chǎn)和傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)媒體截然不同，根本原因在于前者的生產(chǎn)單位一般為個(gè)人，而后者的生產(chǎn)單位一般為媒介組織。這決定了兩者在生產(chǎn)系統(tǒng)諸多層面的不同。

就信息生產(chǎn)者而言，自媒體主要由業(yè)余人士構(gòu)成，而專(zhuān)業(yè)媒體的主力則是職業(yè)傳播者；就傳播對(duì)象而言，自媒體面向模糊的多數(shù)，而專(zhuān)業(yè)媒體則明確了目標(biāo)受眾；就生產(chǎn)的組織方式而言，自媒體由個(gè)人根據(jù)自己的需要和興趣進(jìn)行生產(chǎn)，隨意性大，沒(méi)有固定的生產(chǎn)時(shí)間和數(shù)量要求，而專(zhuān)業(yè)媒體則依照標(biāo)準(zhǔn)化的操作原則和程序，定時(shí)定額地組織生產(chǎn)；就內(nèi)容形式而言，自媒體遵循個(gè)人的習(xí)慣和選擇，而專(zhuān)業(yè)媒體則遵循各種文本和節(jié)目樣式的規(guī)則從事制作；就生產(chǎn)目標(biāo)而言，自媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)是在自我表達(dá)的同時(shí)與他人共享信息，由于沒(méi)有贏利壓力，多數(shù)不追求經(jīng)濟(jì)效益，而專(zhuān)業(yè)媒體則一方面作為市場(chǎng)主體（或準(zhǔn)市場(chǎng)主體）追求經(jīng)濟(jì)利益，一方面作為公共機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著公共信息的生產(chǎn)傳播功能，發(fā)揮社會(huì)環(huán)境守望功能；就媒體的整體形象而言，自媒體依賴(lài)個(gè)體的才能和品格打造品牌，而專(zhuān)業(yè)媒體則仰仗持久的整體產(chǎn)品質(zhì)量和各類(lèi)活動(dòng)塑造組織品牌。自媒體與專(zhuān)業(yè)媒體的信息生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)比如下表⑦：

1、人人提供內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)上的自媒體，完全契合了馬克·波斯特所說(shuō)的“第二媒介時(shí)代”的特征：只要愿意，人人都可以制作媒介產(chǎn)品和播出（或者發(fā)表）自己的媒介產(chǎn)品，媒介不再是一種壟斷式的權(quán)力，受眾和傳者之間的概念已經(jīng)模糊，很多人同時(shí)是媒介產(chǎn)品制作者和媒介受眾。人人提供內(nèi)容，這是自媒體與傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體的重要區(qū)別，將促成一種集制作者/銷(xiāo)售者/消費(fèi)者于一體的全新模式。

2、去中心化。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，媒體在本質(zhì)上具有先天的稀缺性。社會(huì)群體為了利用傳媒實(shí)現(xiàn)和維護(hù)自己的群體利益，展開(kāi)了對(duì)媒介資源的激烈爭(zhēng)奪，“記者中心制”和“編輯中心制”都是這種傳媒生態(tài)下的產(chǎn)物。

隨著自媒體數(shù)量的日漸龐大產(chǎn)生，媒介資源的稀缺性已經(jīng)日漸式微。Web2.0時(shí)代的自媒體技術(shù)，以其匿名性、分散性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，從傳媒技術(shù)的層面、從根本上分流了傳統(tǒng)媒體的受眾份額，使得“受眾碎片化”和傳媒“去中心化”的趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，新的“馬賽克”式的后現(xiàn)代傳播格局正在形成⑧。

互聯(lián)網(wǎng)是一種“去中心化”的媒介，其結(jié)構(gòu)是離散和無(wú)中心的。

3、互動(dòng)性。自媒體的作者和受眾之間具有良好的互動(dòng)性，具有不同于傳統(tǒng)媒體的雙向反饋傳播模式，即依靠自身的交互性和鏈接性，在Web2.0技術(shù)的支撐下，傳受雙方可實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流。作者和讀者之間互動(dòng)、作者和作者互動(dòng)，甚至作者和讀者之間的界限模糊，互為一體。

自媒體的互動(dòng)性不僅指?jìng)魇苷咧g良好的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，更有些類(lèi)似社交網(wǎng)站的人際互動(dòng)功能。博客圈子（及播客圈子）、超鏈接等能夠更好地實(shí)現(xiàn)自媒體的社交互動(dòng)功能。

自媒體雙向交互的傳播方式打破了過(guò)去傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的格局，使“讀者和觀眾現(xiàn)在有更豐富的可選擇的新聞渠道，他們愈自信，也愈減少對(duì)新聞媒體的敬畏?！雹?/p>

三、自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充與挑戰(zhàn)

以博客網(wǎng)站每周7天24小時(shí)更新為主體的“自媒體”，幾乎涵蓋了當(dāng)代社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，正在對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大挑戰(zhàn)。

首先，自媒體以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)為支撐，比傳統(tǒng)媒體和第一代互聯(lián)網(wǎng)在新聞傳播的速度和空間上，以及報(bào)道的廣度和深度上更具優(yōu)越性。而自媒體的草根性質(zhì)使得信息的發(fā)布者往往就是事件的親歷者，現(xiàn)場(chǎng)信息在第一時(shí)間就能由自媒體傳播，甚至事件的每一分鐘變動(dòng)和細(xì)微感受都會(huì)被置身現(xiàn)場(chǎng)的自媒體所有者捕捉，并在自媒體上隨時(shí)更新的內(nèi)容中體現(xiàn)。特別是在對(duì)突發(fā)性事件的報(bào)道中，自媒體的時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感是傳統(tǒng)媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體所不能比擬的，倫敦地鐵爆炸、印度洋海嘯、汶川大地震的報(bào)道己證實(shí)了這點(diǎn)。

其次，自媒體能夠超越傳統(tǒng)媒體無(wú)法跳躍的阻礙，即兀長(zhǎng)的制作過(guò)程，一旦發(fā)生突發(fā)性事件，獲取信息的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手能夠在第一時(shí)間傳送出信息。例如德拉吉報(bào)道克林頓緋聞案，他的一手資料實(shí)際來(lái)自《新聞周刊》的職業(yè)記者艾西科。自媒體的自由賦予德拉吉傳播新聞、擴(kuò)散影響力，從而顛覆傳統(tǒng)新聞權(quán)威的能力。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代。自媒體之所以爆發(fā)出如此大的能量，之所以對(duì)傳統(tǒng)媒體有如此大的威懾力，從根本上說(shuō)取決于其傳播主體的多樣化、平民化和普泛化。

雖然自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)日趨增大，但在更大程度上兩者仍然是互補(bǔ)關(guān)系。目前，一些自媒體新聞最終還是要通過(guò)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道才能形成較大的輿論影響力，從受眾注意力集中度和信息覆蓋面來(lái)看，自媒體還遠(yuǎn)遜于專(zhuān)業(yè)大眾傳播機(jī)構(gòu)。應(yīng)該說(shuō)，以博客為代表的“自媒體”從新聞本體品質(zhì)到傳播形態(tài)中都存在很多“先天不足”。參與傳播人數(shù)的增加，并不意味著對(duì)信息需求的充分滿(mǎn)足。對(duì)現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)，信息是一刻都不可缺少的，而且必須保證其全面性、穩(wěn)定性。只有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)才能通過(guò)規(guī)范的、持續(xù)的信息采寫(xiě)、發(fā)布活動(dòng)，滿(mǎn)足整個(gè)社會(huì)的信息需求。其次，非專(zhuān)業(yè)人士參與網(wǎng)絡(luò)傳播，會(huì)導(dǎo)致信息的復(fù)雜化，人們很難判斷什么信息是準(zhǔn)確的。在這樣的態(tài)勢(shì)下，自媒體網(wǎng)站與專(zhuān)業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)之間將形成一種互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)、相互滲透的關(guān)系?！?/p>

注釋

①Dan Gillmor，News for the Next Generation：Here Comes‘We Media，Columbia Journalism Review，2003年1月；

②Chris Willis，Shayne Bowman，《We Media》，The Media Center，2003年7月；

③劉津，《博客傳播》，P4，北京，清華大學(xué)出版社，2008年1月；

④中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，2007年12月26日，載http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2007/12/26/113902.pdf；

⑤劉鎮(zhèn)，《播客：自媒體的擴(kuò)張與挑戰(zhàn)》，載《傳媒觀察》，2007年第2期；

⑥湯莉萍，《播客推動(dòng)媒介變革》，載《傳媒》，2008年第4期；

⑦劉津，《博客傳播》，P94，北京，清華大學(xué)出版社，2008年1月；

⑧莫凡，《“傳媒去中心化”的走勢(shì)》，載《周口師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007年第一期；

⑨趙志立：《博客“熱”的“冷”思考——對(duì)新聞博客的傳播學(xué)解讀》，www.mtjz.net/html/2006-2-18/2006

218210803.htm。

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)06級(jí)碩士研究生）