王德保

【關鍵詞】新聞傳播 受眾 態(tài)度

進入21世紀,傳媒快速發(fā)展,特別是以互聯(lián)網為代表的新媒介更是迅猛壯大。傳媒之間,尤其是電視頻道、欄目之間競爭日益激烈。如何更好地滿足受眾需要、擴大媒介影響力,對于傳媒人來說更具有迫切性。由于今天的受眾不再只是讀者、聽眾或觀眾,也不再是單向的信息接受者,其態(tài)度的改變受到越來越多的因素影響,呈現(xiàn)出復雜多變的特征,全面多角度地把握受眾態(tài)度改變的特點及其變化規(guī)律,對于打造強勢媒體、提高輿論引導力有著重要意義。

從公共關系上說,態(tài)度,是人們在認識和行為上相對固定的傾向,反映的是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。態(tài)度改變可分為“量”變與“質”變。在新聞傳播研究中,我們認為受眾的態(tài)度是指受眾主體(讀者、聽眾、觀眾)對新聞客體(新聞傳者、新聞媒介、新聞報道)由認知、情感和意圖三種成份組成的內在心理傾向。而影響受眾態(tài)度改變的因素來自社會、群體、媒介、個人等多個層面。本文試從傳播者、傳播方式、個人特質、傳播情境等方面分析影響受眾態(tài)度變化的因素。

一、傳播者與受眾態(tài)度的改變

影響受眾態(tài)度改變來自傳播者的因素主要有:1、可信性。它是指傳播者具有使受眾承認和信賴的一系列條件,體現(xiàn)在傳播者的信譽度和專業(yè)權威性上。傳播者的信譽度越高,專業(yè)權威性越強,其傳播的影響力就愈大,人們也就愈容易按照他的信息意向發(fā)生態(tài)度變化。這一點可從冒用專家面目出現(xiàn)的醫(yī)療廣告的影響窺見一斑,它既是捏造虛假的專業(yè)權威,也是透支媒體的信譽。2、接近性。傳播者在信仰、民族、籍貫、專業(yè)、個性、情趣、距離上與受眾愈接近、愈相似,就愈容易產生好的傳播效果。這種接近性或相似性會使受眾產生一種“同體觀”傾向,把傳播者看作是“自己人”,從而在傳播中也易造成受眾同傳播者意見一致的情境,在潛移默化中接受傳播者的觀點。

二、傳播方式與受眾態(tài)度的改變

影響受眾態(tài)度改變來自信息傳遞過程的因素主要有:1、雙面論證。在傳播中是只擺出正面論點,還是同時擺出正反兩方面的觀點更易使受眾接受?單方面論證方式一般可以增加受眾態(tài)度在量上的變化,強化或弱化其本來的認識;雙方面論證方式則可以引起受眾態(tài)度的“質”變,改變態(tài)度的方向。近年來,在汶川地震、新疆7·5事件的報道中,由于媒體及時、全面的報道,獲得了全國人民的感動和信任,促使社會各界眾志成城,同仇敵愾。2、明示結論。對于簡單明了的事件,受眾更加相信自己得出的結論。而對于復雜深奧的事物,明示結論則利于受眾接受。3、恐懼訴求。對于未知事物,人們在生理上首先就存有恐懼感。有些傳播者運用受眾不明就里,通過刺激人們恐懼心理來改變受眾的意志和態(tài)度。在波黑戰(zhàn)爭前夕,西方媒體就是捏造塞族人屠殺數(shù)十萬阿族人的假新聞,在西方世界制造恐慌心理來爭取對戰(zhàn)爭的支持。4、感性訴求。對于科學知識的傳播,理性訴求較易被受眾接受,而面對突發(fā)事件、緊急時刻的信息傳播,感情訴求則較易被受眾接受?！?·11”事件之后,美國利用國難當頭的時機,報道多采用感性手法,迅速贏得了民眾對阿富汗戰(zhàn)爭的強烈支持。

三、個人特質與受眾態(tài)度的改變

影響受眾態(tài)度的改變來自個人特質的因素主要有:1、性別、年齡、文化程度、職業(yè)等屬性;2、受眾所屬家庭、朋友圈、單位等人際群體;3、個人經歷經驗。這些因素制約著受眾態(tài)度改變的方向、速度、強度。某些直銷企業(yè)在營銷傳播過程中,舍棄大眾傳媒,專注于人際傳播,著重于口碑宣傳,就是因為社會、群體、個人因素對受眾態(tài)度改變有著極大的影響力。

四、傳播情境與受眾態(tài)度改變

影響受眾態(tài)度改變來自傳播情境的因素主要有:1、分心。受眾因受外界的干擾處于精神渙散的狀態(tài)時易接受傳播者的觀點。2、壓抑。傳播者有意制造某種令人感到壓抑的氣氛,易使受眾改變態(tài)度。

對于新聞信息傳播者來說,必須樹立一種觀念:為受而傳。要提高新聞傳播的有效性,通過改善傳播技巧、營造傳播情境等改變受眾態(tài)度,但是對于傳播者來說,樹立良好形象、爭取受眾信任,才是影響受眾態(tài)度改變的前提條件。在西藏“3·14”事件、新疆“7·5”事件的報道中,部分西方媒體利用強大的媒介資源,傳播虛假信息,極大地削弱了其標榜的“客觀、公正”在人們心目中的影響力,引起了人們的強烈不滿,他們紛紛利用互聯(lián)網揭露真相,傳播事實。這也說明,受眾態(tài)度的形成是多種因素交互作用的結果,任何傳播者都不可能隨心所欲地 “左右”、“支配”受眾?！?/p>

(作者單位:蕭縣廣播電視臺)

責任編輯:周蕾 姚少寶