孫　夏

【摘要】伴隨著中國新聞傳播事業(yè)的不斷發(fā)展,各種媒體之間的競爭也隨之不斷加劇。作為三大傳統(tǒng)媒體之一的廣播媒體，在生存和發(fā)展中遇到了一些困難和挑戰(zhàn)。本文將闡述：中國廣播媒體在擁有一批固定的忠實(shí)受眾群的同時(shí)，較之其他傳播媒介仍處于劣勢的現(xiàn)狀，并探討改變現(xiàn)狀應(yīng)采取的科學(xué)有效的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】忠實(shí)受眾 數(shù)字音頻 專業(yè)化、類型化區(qū)域性大臺(tái)

隨著中國新聞媒體的快速發(fā)展及新聞媒體在更大范圍參與國際媒體的競爭，廣播媒體將面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，據(jù)央視-索福瑞發(fā)布的2004年全國20城市第一波收聽率調(diào)查結(jié)果顯示，我國主要城市廣播聽眾（指10歲及以上廣播可觸達(dá)人群）平均每天有56%的比例接觸到廣播，人均每天收聽廣播的時(shí)間為58分鐘，顯示了廣播在中國歷經(jīng)了幾十年的發(fā)展后擁有了強(qiáng)大生命力和廣泛的受眾基礎(chǔ)。但是廣播自身特點(diǎn)所存在的不利因素，廣告收入份額低，品牌企業(yè)投放廣告嚴(yán)重不足等等問題讓廣播的現(xiàn)狀不容樂觀。另一方面，由于我國的廣播是黨和政府的“喉舌”，負(fù)有社會(huì)教育使命，不可能像國外的廣播媒體一樣全部推向市場，節(jié)目也不可能全部由市場來決定取舍，因此，中國廣播需要找到適合自己的發(fā)展策略，積極主動(dòng)地改革創(chuàng)新。

中國廣播的現(xiàn)狀是，一方面廣播具有一批忠實(shí)受眾和市場需求，另一方面又存在一些問題，導(dǎo)致其發(fā)展不太樂觀。

廣播媒體傳播的信息是通過無線電波傳送給受眾的，收音機(jī)是可以移動(dòng)的，受眾是不必像看電視、電腦一樣固定地坐在一處，或是像讀報(bào)那樣是必須靜止的。利用廣播獲取信息時(shí)，可以一邊收聽廣播一邊做其它的事——比如行路、吃飯等，廣播的這一伴隨性特點(diǎn)滿足了一些移動(dòng)性強(qiáng)的受眾的要求。司機(jī)朋友是其中最具代表性的同時(shí)也是廣播受眾中的主力軍之一，司機(jī)朋友們可以很方便地收聽而不會(huì)影響正常駕駛。所以現(xiàn)在一些交通廣播電臺(tái)很受歡迎。廣播受眾中的另一主力軍是學(xué)生，其中最穩(wěn)定的受眾群算是住校的高等院校的學(xué)生了。這些學(xué)生由于受到客觀原因的限制，很難獲取信息，對(duì)他們而言廣播是一種既便宜又方便的獲取信息的渠道，只要擁有一臺(tái)收音機(jī)就可以了。一些關(guān)于娛樂、音樂方面的電臺(tái)很受這一群體的喜愛和青睞，很有市場。此外，由于廣播對(duì)受眾的受教育程度的要求不是很高，一般受眾在獲取信息時(shí)不存在任何語言上的障礙，所以它還有一些受教育不是很多的受眾。還有一些比較年長點(diǎn)的受眾，他們常常是廣播一些固定節(jié)目比如評(píng)書、戲曲等類型節(jié)目的忠實(shí)受眾。正是上述這些相對(duì)穩(wěn)定的受眾的存在，才使中國的廣播得以繼續(xù)存在和發(fā)展?？梢姡袊鴱V播經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，贏得了一群相當(dāng)忠實(shí)的受眾群，他們是中國廣播存在和發(fā)展的根本動(dòng)力和強(qiáng)有力后盾。

但是，中國目前現(xiàn)有的廣播電臺(tái)中普遍存著的以下一些問題：綜合性電臺(tái)的廣播節(jié)目全但是不精，節(jié)目多而聽眾少，廣告資源少。新聞信息雷同，報(bào)道方式固定，缺少地方特色。廣播節(jié)目趨向于娛樂化，缺乏文化內(nèi)涵，缺乏深度。容易流失一些優(yōu)秀的新聞人才等等。這些問題在一定程度上不利于廣播媒體的發(fā)展，使作為傳統(tǒng)媒體的廣播媒介在面對(duì)新形勢下的挑戰(zhàn)和競爭時(shí)遇到了許多問題。

在新世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化已成為歷史發(fā)展的趨勢的情況下，面對(duì)國際國內(nèi)形勢的挑戰(zhàn)和信息網(wǎng)絡(luò)化對(duì)廣播發(fā)展帶來的機(jī)遇，全國各省、市廣播電臺(tái)也在積極探討媒體發(fā)展新思路，加快媒體集團(tuán)化發(fā)展步伐，以形成較強(qiáng)實(shí)力。本文試從以下幾個(gè)方面來探討廣播的發(fā)展策略。

1、在技術(shù)方面要發(fā)展創(chuàng)新

中國廣播的技術(shù)要有自己的優(yōu)勢，不能跟在同類媒體的后面。廣播在經(jīng)歷了調(diào)幅、調(diào)頻兩個(gè)技術(shù)階段發(fā)展后，進(jìn)入了一個(gè)新的階段——數(shù)字音頻。基于數(shù)字音頻技術(shù)的發(fā)展，中國的廣播可以充分利用這項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播的嘗試，它是衛(wèi)星技術(shù)與數(shù)字音頻技術(shù)的一種有效結(jié)合，具有音質(zhì)純凈、抗干擾能力強(qiáng)、便于增加頻率的數(shù)量等多種優(yōu)點(diǎn)。充分借助衛(wèi)星技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，廣播可以傳播得更遠(yuǎn)更廣，使廣播成為富裕資源，使提供針對(duì)各特定受眾的數(shù)量眾多頻道的調(diào)頻成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，廣播還要立足于眼前閑置的沒有得到充分利用的資源進(jìn)行自主創(chuàng)新，這樣可以節(jié)省開支，增強(qiáng)實(shí)力。調(diào)頻副載波技術(shù)是利用調(diào)頻廣播的閑置資源進(jìn)行電臺(tái)廣播、數(shù)據(jù)傳輸、信息交換等。它具有眾多優(yōu)勢，充分利用了閑置的高端頻帶資源可以覆蓋全國的廣播網(wǎng)，增強(qiáng)廣播傳輸方式。我認(rèn)為中國廣播在技術(shù)方面最重要的是能獨(dú)立自主地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)，建設(shè)中國自己的信息傳輸平臺(tái)，在技術(shù)方面絕不能受限于人。其次，要增強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有的資源技術(shù)的利用，加強(qiáng)與國外廣播的交流合作。最后，廣播技術(shù)要不斷地創(chuàng)新發(fā)展，要吸收國內(nèi)外一切先進(jìn)的可利用的技術(shù)，將這些技術(shù)引入到廣播里來豐富、改進(jìn)廣播傳播技術(shù)。

2、節(jié)目內(nèi)容和形式上的調(diào)整

中國廣播在節(jié)目改革時(shí)主要采取以下策略：節(jié)目制作低成本、高質(zhì)量，集中有限資源創(chuàng)辦有特色的王牌節(jié)目，把節(jié)目內(nèi)容所覆蓋范圍縮小，加強(qiáng)頻率專業(yè)化、類型化趨勢。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)在2004年初對(duì)所屬東方廣播電臺(tái)新聞綜合頻率進(jìn)行全新整合，推出了首個(gè)純新聞?lì)愋突娕_(tái)——東廣新聞資訊頻率（即東廣新聞臺(tái)）。2005年9月28日，中國國際廣播電臺(tái)環(huán)球資訊廣播CRI News Radio在北京地區(qū)正式開播，這是國內(nèi)第一家全天候、全直播的純資訊頻率。節(jié)目低成本高質(zhì)量、專業(yè)化、類型化是被廣泛證明有效可行的并且符合受眾當(dāng)前對(duì)廣播“移動(dòng)收聽”與“伴音”的新需求。數(shù)據(jù)顯示，2007年廣播頻率持續(xù)走專業(yè)化路線，定位更加明確和細(xì)分，類型化頻率在市場競爭中具有優(yōu)勢，新聞綜合、交通、音樂頻率的市場表現(xiàn)突出。在全國25個(gè)重點(diǎn)城市中，新聞綜合頻率占據(jù)市場份額領(lǐng)先位置的城市有9個(gè)，其中大連、清遠(yuǎn)和杭州本地的市級(jí)新聞綜合頻率的市場占有率超過30%；交通頻率市場份額排名第一的有6個(gè)城市，音樂頻率領(lǐng)先的城市有3個(gè)。此外，中國廣播在節(jié)目形態(tài)上要進(jìn)行廣播多樣化的節(jié)目形態(tài)探索。通過多元節(jié)目形態(tài)的嘗試，精辦一些節(jié)目，開發(fā)后廣播產(chǎn)品。比如說，一些經(jīng)典的節(jié)目可以通過音像出版、網(wǎng)上有償下載收聽等方式獲得收益，從而達(dá)到以精品節(jié)目與其他媒體抗衡，以后廣播產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多方營利的目的。

3、在電臺(tái)的建設(shè)和分類方面，可以改變過去分散割裂、各自為政的局面，集合優(yōu)勢資源辦廣播，興辦“區(qū)域性大臺(tái)”與“地方專業(yè)臺(tái)”

可以按現(xiàn)在的行政區(qū)域劃分，選擇中心城市，建設(shè)區(qū)域性廣播大臺(tái)，例如在上海直轄市市場，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)所屬廣播頻率幾乎壟斷上海收聽市場，市場份額高達(dá)95.3%，呈逐年遞增之勢。此外，區(qū)域中的其他省市則可以根據(jù)自身?xiàng)l件設(shè)立地方專業(yè)臺(tái)——如民族電臺(tái)、經(jīng)濟(jì)電臺(tái)、旅游電臺(tái)等；各省、區(qū)內(nèi)部的市臺(tái)還可辦服務(wù)性更強(qiáng)、社區(qū)性的電臺(tái)——如談話電臺(tái)、社區(qū)電臺(tái)、大學(xué)電臺(tái)等類型電臺(tái)，這樣做能夠避免重復(fù)建設(shè)，有利于集中優(yōu)勢資源辦廣播。廣播電臺(tái)的改革，必然要走服務(wù)于“細(xì)分市場、定位受眾”的專業(yè)化道路，區(qū)域性大臺(tái)與地方專業(yè)臺(tái)的分工正適應(yīng)了這種潮流。

4、要發(fā)展鮮明特色，這樣它在媒體競爭的大潮中才不會(huì)被淹沒

特色是媒體的生命，如果沒有自己的鮮明特色在競爭中被淘汰并不是不可能的。廣播媒體怎么樣形成特色呢？首先，欄目設(shè)置要獨(dú)家，無論是節(jié)目內(nèi)容、報(bào)道形式還是主持人風(fēng)格等多方面都要不同于其他媒體，始終保持新鮮性和獨(dú)一無二的地位。其次，對(duì)重要新聞信息報(bào)道時(shí)要有自己的風(fēng)格，對(duì)新聞評(píng)述時(shí)要有媒體自己的聲音；對(duì)新聞事實(shí)報(bào)道時(shí)有與眾不同的見解，角度獨(dú)到新穎。之所以強(qiáng)調(diào)媒體的特色魅力，是因?yàn)椋壕哂刑厣男侣劽襟w，對(duì)受眾就有吸引力，有了受眾媒體就有了競爭力。特色不能以一種公認(rèn)的媒體風(fēng)格為藍(lán)本，而是說應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)媒體總體風(fēng)格的可區(qū)分性和獨(dú)特性。有的媒體可體現(xiàn)一種縱橫捭闔的報(bào)道風(fēng)格，有的媒體可體現(xiàn)一種鞭辟入里的議論風(fēng)格，有的媒體可體現(xiàn)一種詼諧的幽默風(fēng)格，有的媒體可體現(xiàn)一種讓人心曠神怡的輕快風(fēng)格。

5、爭取更多受眾，是尋求發(fā)展創(chuàng)新策略的重點(diǎn)

現(xiàn)在各媒體間的競爭目標(biāo)是：最大限度地爭取忠誠受眾。受眾可謂是新聞媒體的“衣食父母”，失去他們新聞媒體將無法生存。中國廣播要努力化短為長、揚(yáng)長避短，采取有效戰(zhàn)略爭取到固定忠誠的受眾。首先，根據(jù)中國受眾文化層次參次不齊、對(duì)信息需求不同的特點(diǎn)分層次滿足受眾。針對(duì)文化層次比較高的受眾對(duì)新聞信息的需求層次也相應(yīng)較高，廣播可以通過有分量的深度、連續(xù)報(bào)道，對(duì)最新社會(huì)動(dòng)態(tài)及時(shí)精準(zhǔn)的報(bào)道予以滿足。一般受眾通過增加信息量和價(jià)值含量來滿足。其次，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。忠誠于媒體的受眾是媒體的支撐力量，通過給予受眾的是受眾需要、樂于接受、可信的信息來培養(yǎng)忠誠受眾。因此，廣播要貼近受眾、了解受眾，根據(jù)受眾對(duì)信息的需求進(jìn)行信息傳播。同時(shí)，廣播要受眾忠實(shí)，自己首先要忠實(shí)于受眾，雙方是對(duì)等的，讓受眾感到可信才行?？尚抛钪匾氖侵v真話，恪守新聞的真實(shí)性原則，客觀真實(shí)地報(bào)道。信息的傳播方式影響受眾的選擇，要針對(duì)不同信息的特點(diǎn)采用不同的傳播方式，使受眾樂于接受。

綜上策略加以落實(shí)，贏得受眾的青睞就會(huì)機(jī)會(huì)多多了。

參考文獻(xiàn)

①http://www.cjr.com.cn 欒軼玫《全球化趨勢下的中國廣播發(fā)展策略》

②http://ent.sina.com.cn 央視·索福瑞 深化中國內(nèi)地廣播收聽率調(diào)查服務(wù)

③人民網(wǎng)——北方傳媒研究 佟菁菁 2007年中國廣播收聽市場回顧

（作者單位：中國人民解放軍炮兵學(xué)院2005級(jí)新聞學(xué)專業(yè)）