張莉莉

[摘要]報業(yè)集團是以報紙為主、擁有多個報刊媒體的平面媒體組團。我國有很多報業(yè)集團,如北京日報報業(yè)集團、南方日報報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團等。報紙是報業(yè)集團的立業(yè)之本,是報業(yè)集團化發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)今,在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的沖擊和報業(yè)競爭進一步加劇的環(huán)境下,報紙媒體的發(fā)展的確不容樂觀。日前,百度CEO李彥宏曾在其個人博客中發(fā)表一篇題為《美國:唯一不變的是變化》的文章,在博文中提到,報紙媒體已經(jīng)走到了被淘汰的邊緣。連曾經(jīng)在報業(yè)投資中獲利豐厚的巴菲特也不看好報業(yè),認為報業(yè)將會無止境的虧損下去。那么怎樣才能突出重圍,實現(xiàn)報紙媒體以及報業(yè)集團的可持續(xù)發(fā)展,是本文的研究重點。

[關(guān)鍵詞]報紙 報業(yè)集團 新媒體 可持續(xù)發(fā)展

一、發(fā)揮報紙媒體優(yōu)勢,確保報紙媒體良好發(fā)展

盡管新興媒體發(fā)展勢頭咄咄逼人,但報紙媒體仍具備許多核心優(yōu)勢,是新興媒體所不能取代的。從長遠看,他們將在競爭中發(fā)揮各自優(yōu)勢,達到共生、共贏的融合狀態(tài)。我們要充分發(fā)揮報紙媒體的獨特優(yōu)勢,吸引更多注意力資源。

1.報紙媒體信息權(quán)威性強是最大優(yōu)勢

以真實性為原則的內(nèi)容標準、權(quán)威性較高的采編門檻是報紙媒體的最大優(yōu)勢。在傳媒領(lǐng)域,真正具有核心價值是高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn),而不是其他如表現(xiàn)形式等的客觀外在,因為簡單意見發(fā)布和信息加工是廉價的,只有深度的調(diào)查報道才真正有價值。遇到重大新聞事件發(fā)生時,人們大多還是會選擇看報紙,這就是人們多年積累下來對報紙權(quán)威性的認同。網(wǎng)絡(luò)等新媒體在權(quán)威性上方面不敵報紙媒體,無論讀者還是廣告商,信息權(quán)威是他們做出媒介選擇的基本標準,對這一報紙媒體優(yōu)勢要充分加以重視和利用。

2.報紙媒體便于攜帶、保存、收藏,在閱讀習(xí)慣方面更具優(yōu)勢

報紙媒體具有便于攜帶、保存和收藏的特點。可以隨購隨讀隨棄,不受時間限制,輕便可折疊,方便攜帶,并且可隨時查閱或重復(fù)閱讀。而閱讀網(wǎng)絡(luò)報紙,必須正襟危坐在電腦前,面對明亮刺眼的屏幕,從閱讀的舒適性來講大打折扣。

報紙能滿足各階層媒體受眾的共同需要,因此擁有廣泛的讀者群。不同讀者群,其興趣、偏好各不相同,而且在一定時期內(nèi)多年形成的閱讀習(xí)慣是不易改變的。這就是報紙媒體在讀者閱讀習(xí)慣方面所擁有的優(yōu)勢。

3.報紙媒體的采訪權(quán)優(yōu)勢不可忽視

傳統(tǒng)媒體擁有豐富的記者資源,可以深入各地的新聞現(xiàn)場做長期、深入的調(diào)查。根據(jù)相關(guān)管理部門規(guī)定,大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體不具有采訪權(quán)。因此,盡管網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容從產(chǎn)量上來說比報紙媒體多了數(shù)倍,但高價值的信息產(chǎn)品仍然非常稀缺?，F(xiàn)階段,人們在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽到的大量有價值的內(nèi)容,追根溯源,仍然來自傳統(tǒng)媒體。

4.報紙媒體具有多年積累的品牌優(yōu)勢

新媒體在中國的發(fā)展僅有十余年歷史,而報紙媒體則經(jīng)過了幾十年甚至上百年積累,公信力和品牌影響力更高,讀者的閱讀習(xí)慣也已經(jīng)形成,其品牌優(yōu)勢和品牌影響力是新興媒體不能類比的。

在媒體競爭白熱化的今天,北京晚報2010年訂閱量同比增長20%左右,達到近十年來最好水平,這足以能說明報紙媒體仍有其發(fā)展和增長的空間。因此,報紙媒體要充分發(fā)揮其各方優(yōu)勢,把新聞報道做的更加貼近實際、貼近群眾,給讀者提供每天必備的新聞資訊;充分發(fā)揮輿論監(jiān)督功能,幫助老百姓排憂解難;把握正確的輿論導(dǎo)向,防止媚俗甚至庸俗化的不良傾向;而且要適當照顧青少年的閱讀口味和特點,讓青年人成為紙質(zhì)媒體讀者的中堅力量,為報紙媒體的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

二、涉足新興媒體,實現(xiàn)多元、融合、共生的發(fā)展模式

作為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的旗艦式企業(yè),紐約時報集團早在上世紀就開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型,盡管他們?nèi)韵嘈艂髅綐I(yè)的核心價值在于高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)。

“任何人”在“任何地點”和“任何時候”獲取“任何想要的東西”,這是所有媒介在數(shù)字化時代發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力和終極目標,由此帶來了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的相互交融,形成了融合化的“大媒體”產(chǎn)業(yè)形態(tài)。正是看到了這一發(fā)展趨勢,我國各主要報業(yè)集團紛紛涉足新媒體。

?新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),報紙媒體面對網(wǎng)絡(luò)的壓力,積極引進新技術(shù),在保持報紙媒體龐大受眾的基礎(chǔ)上,適時推出網(wǎng)絡(luò)報紙、電子報刊、手機報等新生代媒體吸引更多受眾,大有融合之勢。其中,網(wǎng)絡(luò)報紙和手機報的發(fā)展是很多報業(yè)集團涉足較多的領(lǐng)域。傳媒大鱷默多克稱:如果報業(yè)要在數(shù)字時代生存,就必須采取多媒體戰(zhàn)略。

1.網(wǎng)絡(luò)報紙

網(wǎng)絡(luò)報紙與傳統(tǒng)報紙媒體相比有許多優(yōu)勢。時效性強、背景資料豐富、交互性強。其發(fā)展大致有以下階段:(1)電子版階段,即網(wǎng)上所有內(nèi)容都是紙質(zhì)報紙的翻版。(2)超鏈接階段,即通過網(wǎng)頁上具有特定顏色的超鏈接,使讀者隨時通過鏈接從這一網(wǎng)站跳到另一網(wǎng)站,以滿足讀者信息最大化的需求。同時,還開辟BBS等服務(wù),供受眾在網(wǎng)上發(fā)布信息。(3)多媒體階段,由于技術(shù)水平及設(shè)備完善程度的限制,網(wǎng)絡(luò)報紙要達到多媒體階段還有待時日。目前,我國的網(wǎng)絡(luò)報紙的發(fā)展大多處于第二階段。

中國內(nèi)地現(xiàn)已有130家左右的網(wǎng)絡(luò)報紙、雜志。大多網(wǎng)絡(luò)報紙都有相關(guān)的內(nèi)容與服務(wù)形式。如由北京日報報業(yè)集團創(chuàng)辦的京報網(wǎng)不但提供該集團出版發(fā)行的《北京晚報》等九報三刊一社的印刷版內(nèi)容,而且還提供“北京搜索”“網(wǎng)上直播”“網(wǎng)民說話”“網(wǎng)址鏈接”等特色服務(wù)。經(jīng)過多次改版,網(wǎng)站更加突出新聞強勢,圖文并茂,新聞信息量大幅增加,個性化的專題頻道更突出服務(wù)性,使網(wǎng)民上“京報網(wǎng)”就可以遍覽北京地區(qū)大情小事,了解天下事。京報網(wǎng)的創(chuàng)辦使北京日報報業(yè)集團的傳媒產(chǎn)品更加豐富,大大提高了集團的整體競爭實力。

2.手機報紙

手機報紙是目前報業(yè)集團實現(xiàn)媒介融合的另一舉措。手機報是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物,是利用WAP和彩信等新技術(shù)將傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)站的新聞內(nèi)容發(fā)送到用戶的手機上,使用戶在每天的第一時間通過手機即可閱讀到當天的新聞。相對傳統(tǒng)報紙而言,手機報具有實時更新、動態(tài)瀏覽、接收方便、成本低廉、互動性強等特點,它的出現(xiàn),標志著移動通信文化產(chǎn)業(yè)正在逐步形成。

2009年3月1日,北京日報報業(yè)集團旗下《北京晚報》推出“北京晚報手機版”,采用清華紫光的優(yōu)碼技術(shù),通過手機攝像頭掃描登錄 WAP網(wǎng)站,倡導(dǎo)一種“隨身攜帶互聯(lián)網(wǎng)”的生活理念。它“信息海量”,設(shè)有14大類64個欄目,內(nèi)容涵蓋市民生活資訊。

2009年3月,精品購物指南聯(lián)合北京移動,打造的時尚互動新媒體——《精品購物指南》手機報將正式上線,依托《精品購物指南》豐富的內(nèi)容資源基礎(chǔ),以實用、有趣、提供閱讀新體驗為宗旨,濃縮《精品購物指南》及旗下多本刊物的精華內(nèi)容,第一時間圖文并茂地提供給用戶。

各大報業(yè)集團正是通過在上述網(wǎng)絡(luò)報紙、手機媒體等新媒體領(lǐng)域的不斷拓展,為集團所屬報刊提升價值空間,贏得競爭優(yōu)勢,從而進一步增強集團的整體實力。

三、注重品牌建設(shè)是報業(yè)集團可持續(xù)發(fā)展的保障

《今日美國》資深記者凱文?曼尼在其著作《大媒體潮》中曾預(yù)測,集團品牌戰(zhàn)略中21世紀的媒體品牌將成為激烈的戰(zhàn)場,無論是同類媒體品牌之間的競爭,還是新興媒體品牌對傳統(tǒng)媒體品牌資源的爭奪,都將會使媒體市場更加不平靜,媒體的競爭已逐漸成為品牌的較量。

在激烈的報業(yè)市場競爭中,要牢固地維系媒體讀者的忠誠度,就要在讀者心中樹起品牌。品牌就是信譽,品牌就是市場,品牌就是財富,品牌就是難以估量的無形資產(chǎn)。一個報業(yè)集團看得見的固定資產(chǎn)和經(jīng)濟效益反映了過去和今天的實力,而品牌凝聚的無形資產(chǎn)則集中體現(xiàn)了集團的綜合競爭力,預(yù)示著這個集團未來發(fā)展的強勢。因此,大力打造以媒體品牌為核心的報業(yè)無形資產(chǎn),是報業(yè)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。

1.要增強品牌意識與知識

加強報業(yè)集團所屬媒體及集團整體的品牌建設(shè),強化品牌意識,加強品牌知識的培訓(xùn)與學(xué)習(xí),統(tǒng)一認識。報業(yè)集團品牌核心價值的提煉是整個集團與具體報紙形象特色的提煉,品牌核心價值的維護應(yīng)貫穿報業(yè)集團與其所屬報紙的整體發(fā)展歷程。

2.在多元化拓展中體現(xiàn)品牌價值

運用報紙的品牌優(yōu)勢,有助于整合報業(yè)的現(xiàn)有資源,最大限度地發(fā)揮人財物的各種優(yōu)勢,發(fā)掘報社的整體增長潛力,支持和推動報社主營業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。報紙品牌的感召力和影響力具有遞延性,不僅對報紙,而且對報社提供的其他經(jīng)營和服務(wù),容易讓百姓建立信任感,這是豐厚的無形資產(chǎn)和品牌資源。充分利用品牌資源,擴大和提升品牌外延,對于實現(xiàn)集團品牌的核心價值是十分重要的。

四、不斷創(chuàng)新是報業(yè)集團可持續(xù)發(fā)展的動力

創(chuàng)新是當今社會發(fā)展中各行各業(yè)謀求發(fā)展出現(xiàn)頻率最高的詞語。的確,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉,是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力,傳媒業(yè)也不例外。報業(yè)集團的創(chuàng)新大致可分為技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。上述探討的報業(yè)集團涉足新媒體,實現(xiàn)多元、融合、共生發(fā)展是屬于技術(shù)層面的創(chuàng)新。

而一個報業(yè)集團如果想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,僅僅有技術(shù)方面的創(chuàng)新是不夠的,集團的整體運營更是關(guān)乎集團生死存亡的關(guān)鍵,這是對制度創(chuàng)新的要求。制度創(chuàng)新被企業(yè)視為是實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度的變革,是集團管理體制的創(chuàng)新。

南方日報報業(yè)集團2005年7月更名為南方報業(yè)傳媒集團,同時組建南方報業(yè)傳媒集團公司并列為省管企業(yè)。2010年1月,精品傳媒(集團)正式宣告成立,一個引領(lǐng)都市生活時尚的媒介集團正在崛起。

這些實力強大的報業(yè)集團紛紛邁出體制創(chuàng)新的步伐,向傳媒集團轉(zhuǎn)變。可以說,進行體制改革創(chuàng)新是順應(yīng)了媒體和報業(yè)集團發(fā)展的要求。從根本上來講,報業(yè)集團利用新媒體、新技術(shù)大多還是為自身報刊提升價值贏得競爭。而新興媒體在傳媒集團組織結(jié)構(gòu)中的地位和作用,和在報業(yè)集團中的地位和作用可能完全不一樣。傳媒集團都同時擁有多種形態(tài)的媒體,使用多種先進的傳播技術(shù)參與移動傳播,以更豐富的內(nèi)容、通過更迅速的渠道和更便捷的載體,更全面更立體化地影響著不同的受眾,創(chuàng)造著比單一形態(tài)媒體組團更加強大的傳媒影響力。從結(jié)構(gòu)上說,網(wǎng)站和手機報等新興媒體,已從報紙附屬機構(gòu)或支撐機構(gòu),變成了與報紙同一層次的媒體機構(gòu)。結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新也就意味著職能的變革,傳媒集團的新興媒體項目的功能,已經(jīng)從單一服務(wù)于報紙、提升報紙競爭力,變成分享整個新興媒體行業(yè)更豐厚回報的盈利中心。

報業(yè)集團在充分發(fā)揮報紙媒體優(yōu)勢,確保報紙媒體良好發(fā)展的基礎(chǔ)上,緊跟時代步伐,深入挖潛新媒體領(lǐng)域,通過資源整合,實現(xiàn)媒體融合、共生、共贏,通過品牌戰(zhàn)略,不斷創(chuàng)新,提高企業(yè)核心競爭力,向新型的傳媒集團邁進。

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