王婧怡

中圖分類號(hào)：TB482文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673—0992(2009)03—018—01

摘要：目隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，中國(guó)傳統(tǒng)元素在包裝中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。文章借此表明中國(guó)傳統(tǒng)元素在包裝上的應(yīng)用還有很長(zhǎng)的路要走。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)元素；包裝；未來(lái)發(fā)展

隨著中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中扮演的角色越來(lái)越重要，更多國(guó)外的商家把目光投向中國(guó)，通過(guò)電視欄目和廣告運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行包裝成了外國(guó)商家在中國(guó)提升自我品牌的一種方式。而國(guó)內(nèi)的商家則想盡辦法走向世界，于是中國(guó)元素也成了他們的秘密武器。

2008年的奧運(yùn)會(huì)，對(duì)奧運(yùn)進(jìn)行包裝，是最大的中國(guó)傳統(tǒng)元素推銷展覽會(huì)。奧運(yùn)會(huì)徽中國(guó)印集合了中國(guó)傳統(tǒng)的印章、書法等藝術(shù)形式；名為“篆書之美”的體育圖標(biāo)以篆字筆畫為基本形式：吉祥物福娃的設(shè)計(jì)：奧運(yùn)獎(jiǎng)牌采用了金鑲玉；獎(jiǎng)牌掛帶顏色為中國(guó)紅，帶身印有五環(huán)標(biāo)志和北京奧運(yùn)會(huì)的核心圖形祥云，朱地云紋。獎(jiǎng)牌包裝盒為中國(guó)傳統(tǒng)工藝制作的木制漆盒，四方造型，天地蓋，四邊略呈弧形，喻天地四方，六合美滿之意。盒身為朱紅色，盒蓋中央嵌填金色奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽，金紅輝映，富麗堂皇。

可以毫不夸張地說(shuō)，我們中國(guó)自己生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品，在販賣的也大部分都是西方的產(chǎn)品文化和西方的生活夢(mèng)想。說(shuō)得更徹底一些，我們現(xiàn)在所遵循的市場(chǎng)規(guī)則與營(yíng)銷理念也基本上都是西方的。我們中國(guó)的本土欄目包裝理念就像非洲草原上的羚羊，而國(guó)際主流媒體文化侵略就像一群饑餓的獅子。最為驚心動(dòng)魄的是，游戲規(guī)則是由獅子們制訂的。經(jīng)濟(jì)全球化難道不是新西方列強(qiáng)們的最大陰謀嗎?獅子們用不容置疑的口吻對(duì)羚羊們說(shuō)：我們的標(biāo)準(zhǔn)就是市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。

雖然西方的價(jià)值觀通過(guò)文化侵略已經(jīng)滲透到我們周邊的每一個(gè)角落，但我們可以看到，西方主流媒體的手段和幾十年前沒(méi)有任何變化：他們還是通過(guò)絢麗的欄目包裝對(duì)我們進(jìn)行視覺(jué)沖擊?，F(xiàn)在回過(guò)頭去看上個(gè)世紀(jì)好萊塢的動(dòng)作大片，我們?nèi)匀粫?huì)感嘆當(dāng)時(shí)他們制作的精良，但已經(jīng)沒(méi)有了現(xiàn)在我們看(指環(huán)王)對(duì)技術(shù)上差距的震撼。再看看那些影片留給了我們什么?只不過(guò)是一遍又一遍的個(gè)人英雄主義的鼓吹。而近幾年國(guó)內(nèi)娛樂(lè)大紅大紫的節(jié)目像超級(jí)女生，模仿的是美國(guó)偶像。美國(guó)偶像的成功，只不過(guò)迎合了人們浮躁的心態(tài)，希望一夜成名。西方熱炒的真人秀節(jié)目，只是滿足了生活在現(xiàn)代高強(qiáng)度節(jié)奏中的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)他人隱私的好奇心。這些欄目在幾十年后又會(huì)留給我們什么呢?也許什么都沒(méi)有。不是每個(gè)欄目都可以取得像披頭士的音樂(lè)在“垮掉的一代”取得的地位的。

再看看國(guó)外的那些哥特式的建筑，洛可可的裝飾……為什么幾百年過(guò)去了我們?nèi)圆粫?huì)覺(jué)得它過(guò)時(shí)?因?yàn)檫@是文化的積淀。同樣的，中國(guó)傳統(tǒng)元素能給人帶來(lái)靈感，就是因?yàn)樗俏幕姆e淀，而且是中國(guó)5000年來(lái)最鼎盛的文化的積淀。每一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)元素的背后，都是中國(guó)人民幾千年智慧的結(jié)晶。中國(guó)傳統(tǒng)元素在我看來(lái)決不僅僅是單純的視覺(jué)符號(hào)和傳統(tǒng)的表現(xiàn)方法，更為重要的應(yīng)該是基本的哲學(xué)觀念。正是這種基本的哲學(xué)觀念才決定著我們?nèi)绾慰创匀?，如何看待社?huì)，如何看待我們自己。哲學(xué)觀念其實(shí)就是我們的生活觀念。

我們無(wú)法預(yù)知我們將要走向哪里，但起碼我們知道我們從哪里來(lái)。我們對(duì)于產(chǎn)品的需求，本質(zhì)上就是我們對(duì)于夢(mèng)想的追求。中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“天人合一”，崇尚“止于至善”，崇尚“中和仁愛(ài)”，崇尚“節(jié)制清廉”，崇尚“慎其獨(dú)也”。中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)所缺乏的品質(zhì)正是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最豐富的部分；西方思想觀念的不足之處正是東方哲學(xué)恢弘博大的優(yōu)點(diǎn)。因此，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)重新審視我們的歷史，重新學(xué)習(xí)我們中國(guó)的傳統(tǒng)文化，重新提煉出最具現(xiàn)代價(jià)值的中國(guó)傳統(tǒng)元素，并將其創(chuàng)造性地融入欄目包裝之中。中國(guó)式夢(mèng)想經(jīng)過(guò)一百多年斷裂和扭曲，已經(jīng)隱藏在每個(gè)中國(guó)受眾DNA的最深處，等待中國(guó)傳統(tǒng)元素創(chuàng)意的觸動(dòng)，繁榮了5000年的中國(guó)哲學(xué)文化不可能因?yàn)樽罱@100年的暗淡而喪失它的作用和力量。我們并不是要用中國(guó)哲學(xué)與文化取代和摧毀西方現(xiàn)代文化，而是兩者能夠形成最大可能的結(jié)合與互補(bǔ)。這是21世紀(jì)的最大，也是最有價(jià)值的事件。這個(gè)事件注定要發(fā)生，并且將全面和深刻地影響這個(gè)世界。在此之前。中國(guó)哲學(xué)與文化同西方哲學(xué)與文化還沒(méi)有真正意義上的全面和深刻地碰撞與結(jié)合過(guò)。也許，有史以來(lái)的人類社會(huì)整體的繁榮與輝煌會(huì)出現(xiàn)在21世紀(jì)。這正是由于中國(guó)傳統(tǒng)文化同西方現(xiàn)代文明真正開(kāi)始接觸并融合這一偉大的人類事件。在這個(gè)意義上，那句政治語(yǔ)言是非常有道理的：“世界的繁榮與穩(wěn)定，離不開(kāi)中國(guó)的加入”。

中國(guó)傳統(tǒng)元素必將在欄目包裝的未來(lái)扮演越來(lái)越重要的角色。