周　峻

[摘要]隨著分銷渠道的迅速發(fā)展和多渠道變得越來越普遍，消費(fèi)者研究不僅要關(guān)注產(chǎn)品選擇，還要去理解消費(fèi)者進(jìn)行渠道選擇的理由。文章以證券交易為例，從顧客的角度來研究個體消費(fèi)者對渠道的感知。通過間接研究(對學(xué)術(shù)和實踐文獻(xiàn)的回顧)和直接的消費(fèi)者訪談相結(jié)合的方法，最終識別出了一系列的感知成本和收益。認(rèn)為，證券交易中的渠道選擇取決于下列因素：服務(wù)質(zhì)量，價格，時間/精力成本，便利性，感知風(fēng)險，體驗價值。

[關(guān)鍵詞]證券交易；渠道；顧客價值

[中圖分類號] F830.91 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2009)02-0084-04

※基金項目：國家自然科學(xué)基金《兩階段購物過程的消費(fèi)者渠道選擇行為實證研究》(70772035)課題拓展的階段性成果。

一、研究背景

在過去幾十年中，金融企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的渠道發(fā)生了重大的變化，消費(fèi)者市場中可供選擇的渠道得到了迅猛的增加，渠道之間的競爭也相應(yīng)地增加了。信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)店鋪所扮演的角色，使得消費(fèi)者不得不面對渠道選擇問題。在這種趨勢下，更有必要來理解消費(fèi)者在各種渠道之間是如何選擇的以及在什么情境下消費(fèi)者會首先選擇某一種渠道?，F(xiàn)有的消費(fèi)者行為模型可能會有所幫助，但是它們的注意力主要集中在購買某一種產(chǎn)品上，尚不清楚它們是否完全適用于選擇某一渠道的影響因素分析。因此，需要更進(jìn)一步的基礎(chǔ)性工作，來提升我們對直接影響渠道選擇的因素的理解。因此，本研究要找出是什么導(dǎo)致投資者選擇某一特定的渠道來進(jìn)行證券交易，投資者是如何處理他們所面對的各種選擇的?投資者可供選擇的渠道包括：營業(yè)廳、電話和互聯(lián)網(wǎng)。

我們對通過傳統(tǒng)和在線渠道進(jìn)行證券交易的收益和成本都有著各自的看法，這些個體感知對金融企業(yè)有著巨大的商業(yè)指導(dǎo)意義。因為在我們理解消費(fèi)者的渠道選擇之前，知道消費(fèi)者評價的是什么很重要。我們試圖搞清楚：通過使用不同的渠道，消費(fèi)者真正想獲得什么?在他們判斷價值的時候，什么屬性是最重要的?什么促使了他們使用某個渠道而不是另外一個?為了可以從消費(fèi)者視角來比較各個渠道，理解消費(fèi)者的選擇行為，我們引入了感知價值的概念，提出了基于顧客價值(比如：進(jìn)行渠道使用的感知收益和成本比較)的渠道使用意愿。

二、顧客價值的概念

長期以來，中外學(xué)者都是從產(chǎn)品和服務(wù)本身或從企業(yè)的視角來認(rèn)識價值，顧客只是被動的接受者。直到顧客價值概念的提出，價值研究才開始從顧客的角度進(jìn)行。Porter (1985)在他的經(jīng)典著作《競爭優(yōu)勢》中指出：“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價值”。[1]

在顧客價值理論的研究與發(fā)展過程中，有許多學(xué)者對“顧客價值”進(jìn)行了不同的描述。雖然研究者對于顧客價值的看法不盡相同，但顧客價值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡還是得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。根據(jù)以往大多數(shù)學(xué)者的研究觀點，特別是Zaithaml (1988)關(guān)于顧客感知價值的闡述，再加上本研究的實際情況，本文中將顧客價值認(rèn)同為顧客感知價值。也即對顧客價值作出如下界定：顧客價值是指顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。[2]

三、顧客價值的維度

顧客價值是一個多維度的概念得到了許多學(xué)者的認(rèn)同，不同的學(xué)者提出了不同的維度。對于顧客價值維度的研究，學(xué)者們經(jīng)歷了從開始的顧客價值二分法研究到后來的強(qiáng)調(diào)人際互動的社會價值、關(guān)系價值研究。

Sheth et al. (1991) 提供了一種被廣泛采用的方法。他們區(qū)分出了價值的5個維度。分別是：(1)功能價值(消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)在功能性、實用性與執(zhí)行績效等方面的感知)，(2)社會價值(消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)在社會形象上的感知)，(3)情感價值(消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)心情或情感上的感受)，(4)認(rèn)識價值(消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)在知識性價值上的感知)，(5)情境價值(在不同時間或不同的情境下，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)在價值意向上的感知會有所差異)。[3]但是，Sheth et al. (1991)的這個分類被歸結(jié)為僅僅是利益驅(qū)動的，因為它只包含人們感知到的利益，而沒有明顯地將其與消費(fèi)者承擔(dān)的成本建立聯(lián)系。

在Sheth et al. (1991)工作的基礎(chǔ)上，Sweeney and Soutar (2001)對感知價值的維度作出了新的劃分。他們忽略了情境價值和認(rèn)識價值，因為對于感知價值的一般性測量中，這些維度并不重要。情境價值被舍去是因為它產(chǎn)生于情境(暫時性)因素中，而認(rèn)識價值被舍去是因為新穎性和出人意料的價值感知只在享樂型產(chǎn)品上有較為明顯的突出，而在其他類型的產(chǎn)品中則不然，因此缺乏代表性。在此基礎(chǔ)上，他們又借鑒Zeithaml (1988)的工作，把功能價值分成了質(zhì)量和價格，他們的依據(jù)是一些消費(fèi)者僅僅將價值視作了低價格，而另外一些則在價格和質(zhì)量間取得了某種平衡之后才感知到了價值。價格和質(zhì)量這兩個因素對于不同消費(fèi)者的感知價值有不同的作用。所以他們指出感知價值由四個維度組成：質(zhì)量，價格，情感價值和社會價值[4]。這個劃分被證明是合理且有效的。

但是，Sweeney and Soutar (2001)的模型中沒有考慮非貨幣成本。王永貴等(2005)將顧客因為購買產(chǎn)品/服務(wù)所付出的時間、精力和心理等成本也納入了考慮，并針對國內(nèi)證券服務(wù)業(yè)提出了感知價值的四個維度：功能價值，情感價值，社會價值，感知利失。他們把Sweeney and Soutar (2001)模型中功能價值的價格維度與其它的非貨幣成本合并成感知利失維度，而原來的質(zhì)量維度則被歸為功能價值[5]。

我們發(fā)現(xiàn)，在其他研究者提出的分類中，也明顯超出了購買和消費(fèi)產(chǎn)品的功能性范疇，拓展了價值的概念，它們清晰地表明消費(fèi)者在其購買活動中同樣能夠獲得社會的，情感的和認(rèn)識/創(chuàng)新的價值。

這些抽象的價值維度原來是用在產(chǎn)品或者服務(wù)領(lǐng)域的，但它們同樣也可以用在渠道研究中。這樣的話，功能價值就變成了消費(fèi)者對通過某一渠道獲取產(chǎn)品/服務(wù)在功能性、實用性與執(zhí)行績效等方面的感知；而社會價值就來自于某個渠道對消費(fèi)者的自我社會概念(如自信，地位)的增強(qiáng)能力。當(dāng)消費(fèi)者使用某個渠道時，他們可能會因為體驗到開心、新穎性和好奇心的滿足而產(chǎn)生情感價值。另外，在特定情境下使用某個渠道也會削弱或增強(qiáng)總體的價值感知。

雖然感知價值的各個維度因為太抽象而沒有展示出顧客價值具體受到哪些因素的影響，但是通過對顧客價值的維度進(jìn)行劃分，使我們對顧客價值有了總體上的認(rèn)識。這種總體認(rèn)識為我們接下來去識別顧客價值的影響因素提供了指導(dǎo)和幫助。在本研究中，我們主要從功能價值、情感價值和感知利失三個維度去探討。舍去社會價值是因為，在我國現(xiàn)階段，投資者在選擇證券交易渠道時很少會基于社會價值來作出選擇決策。事實上，我們在訪談中也發(fā)現(xiàn)投資者選擇某一特定交易渠道的理由很少涉及到社會價值。

功能價值：由產(chǎn)品/服務(wù)的感知質(zhì)量和期望績效所帶來的效用(Sweeney and Soutar ， 2001)。

情感價值：由產(chǎn)品/服務(wù)引起的感覺或情感所帶來的效用(Sweeney and Soutar ， 2001)。

感知利失：由對所有短期或長期的貨幣成本下降、時間與精力耗費(fèi)減少的感知所帶來的效用(王永貴等， 2005)[5]。