孫　凱

“雙重出售”是報紙經(jīng)營管理學范疇的一個詞匯。它的含義即在報紙的銷售過程中，一方面，報紙的新聞版面(包括一些副刊稿件、娛樂材料)等可供出售；另一方面，報紙的廣告版面也可供出售。新聞版面的告知對象是讀者。讀者愿意購買新聞版面，是因為新聞版面上有其欲知的文字和圖片材料。廣告版面的出售對象是廣告主，廣告信息的訴求對象仍是讀者。廣告主愿意購買廣告版面。是因為在廣告版面上可以刊登他們“欲讀者知”的廣告，并借助報紙新聞版面的吸引力和報紙的發(fā)行渠道，達到“讓讀者知”的目的。對新聞機構來說，“雙重出售”中新聞與廣告同等重要。但傳播學認為，“雙重出售”二者的相得益彰之處在于：新聞版面的質量是確定并實現(xiàn)廣告價值的基礎，而廣告價值的最終實現(xiàn)反過來能促進新聞版面質量的提高。媒介的廣告?zhèn)鞑ブ荒芤栏接谛侣剛鞑ァ；谏鲜鲇^點，一部分報刊廣告經(jīng)營人員在廣告版面的編排、策劃中產(chǎn)生了一種“無為而治”的思想：只要新聞版面出彩，廣告就能源源而來。廣告并不能依靠自身的魅力吸引受眾的眼球。這其實是一種片面的觀點。筆者認為，廣告與新聞的訴求對象皆是讀者，這說明讀者亦有關注廣告的可能性。只要勇于創(chuàng)新，思路敏捷。廣告版面完全可以擺脫依賴新聞版面的從屬地位。依靠自身的優(yōu)勢吸納客戶。吸引讀者。

搞好策劃，找到社會效益與經(jīng)濟效益的契合點

選取生活焦點。廣告的訴求對象是讀者，因此，讀者在生活中最關注的是廣告策劃的出發(fā)點和落腳點。一條策劃，如果不考慮讀者的需求而一味孤芳自賞，其結果不但不能吸引讀者閱讀。更有可能引起讀者的厭惡感，從而影響整張報紙的版面質量。

《大河報》近年策劃的中原房交會活動就是一個成功實現(xiàn)兩個效益雙贏的策劃?！洞蠛訄蟆窂V告中心針對商品房開發(fā)這一城市居民關注的熱點問題主動出擊，與房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)手舉辦房地產(chǎn)展示會，使開發(fā)商與消費者面對面交流，同時開辟《房交會特刊》，就居民關注的住房熱點問題進行咨詢報道，并刊發(fā)樓盤信息，滿足了購房者的需求，在廣告創(chuàng)收的同時也使報紙發(fā)行量大幅攀升。

做巧公益廣告。只要策劃巧妙，完全可以讓公益廣告實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏目的，甚至可以達到比單純的公益廣告更吸引眼球的效果。

2007年，四川萊德廣告公司在《綿陽日報》上為綿陽“九龍山園林公墓”策劃的一組帶有公益性質的廣告可謂神來之筆。這組廣告將一些社會現(xiàn)象作為創(chuàng)意元素，提示人們如不約束自己的行為，終將導致生命的毀滅。該廣告共分5組，以超速、吸煙、縱欲、賭博、酗酒5種不良社會現(xiàn)象為主題。形象生動地暗示了如果繼續(xù)下去就要接近“九龍山”了。如果僅僅是公益廣告，這個系列并不新穎，它新在以關愛生命為視角，通過公益性的傳播，突出了九龍山的人文情懷和“生命終極關懷”的經(jīng)營理念，具有很強的沖擊力和震撼力。該作品不但達到了讓讀者知道“九龍山”的目的，更讓他們對敬畏生命有了更深一層的感受，這比單純的說教更有用、更吸引人。該廣告不但為九龍山園林公墓帶來了經(jīng)濟效益，而且還榮獲“廣州日報杯”全國報紙廣告作品優(yōu)秀獎。

提煉文字，找到商家需求與讀者需求的契合點

主題鮮明。風箏飛得再高也要有一根線，廣告文稿不論如何文采飛揚，也要有一個鮮明的主題。獲1986年報紙廣告金馬獎第二名的作品《時代生活叢書》廣告就是以其主題突出而取勝的。它的內容是：“竹筮溝通相隔的兩岸，書籍溝通陌生的心靈。在書香的領域里，知心的共鳴交相輝映，開闊您的視野，培養(yǎng)您豁達開朗的心胸?！痹搹V告用詩一般的語言告知人們：圖書是人類智慧的結晶，是推動社會文明發(fā)展進步、人類不斷完善自身的階梯。這么優(yōu)美的廣告文案，完全不啻于副刊上的一首小詩。

言簡意賅。新聞提倡用最簡短的文字向人們傳遞最準確的信息，廣告亦是如此。而且甚至比新聞語言要求得更為嚴格。美國柯達公司的一則廣告詞可謂言簡意賅的典范。其內容是：“您只須按下快門，余下的一切由我來做?！蓖ㄟ^這精煉的語言，讀者可以迅速明白，柯達的全自動相機設計得盡善盡美，距離、速度、光圈、對焦等“事務性”的工作。無須消費者親自動手，完全由相機自動完成。而且廣告詞生動平實，宛如對話，同時充滿體貼入微之感，很能吸引受眾。

注重創(chuàng)新。廣告詞要吸引人必須注重創(chuàng)新，鸚鵡學舌、陳詞濫調不能取悅受眾。抓住一個“新”字，才能真正達到妙語連珠的境界。“梁新記”牙刷的廣告只有4個字——毛不拔。寥寥4個字，做得情趣盎然、朗朗上口，讓人談笑之余難以忘記。

美化版面，找到藝術審美與讀者審美的契合點

多用圖片。許多廣告所要傳達的情感訴求無法用文案表現(xiàn)。這時只有付諸圖片。圖片的運用要高雅新穎、美觀大方，既能體現(xiàn)廣告所要表達的內容，又能給讀者以美的享受。

大膽留白。廣告版面的留白有兩種作用：一方面是與鄰近廣告比較?？梢燥@示優(yōu)越感；另一方面可以使受眾對商品或企業(yè)產(chǎn)生信心。報紙廣告的留白是表現(xiàn)廣告格調的一種有效方法，同時，留白在視覺上也具有強烈的效果。然而，目前一些廣告客戶出于經(jīng)濟上的考慮，總是想用最少的版面來表達最多的內容，結果字號小如螞蟻，黑壓壓的讓人望而生畏，更不用談去閱讀了。

色彩協(xié)調。隨著彩色印刷技術在報紙中的廣泛應用，色彩搭配在廣告設計中的作用也日益重要。由于目前地市級報紙媒體缺乏專業(yè)的廣告設計人員。現(xiàn)有的廣告編輯也很少在色彩搭配上下工夫，這就造成了許多廣告版要么色彩雜亂。反差過大；要么色彩單調，缺少變化。廣告編輯在進行色彩搭配時，要從整個版面著眼，注重整體協(xié)調，避免使用大紅、大綠等不易搭配的色彩，多用清新、明快的色彩，給讀者在視覺上帶來舒適感與親切感。

編校：張紅玲