劉　莉

摘要：20世紀(jì)80年代初，中國開始實(shí)行改革開放政策，一批外資攜帶著發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的經(jīng)營管理觀念進(jìn)入了我國，其中就包括公共關(guān)系。文章對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；危機(jī)公關(guān)；經(jīng)營理念

中圖分類號(hào)：C912.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）08-0090-02

在國人舊有的思維中，“公關(guān)”一詞總有些許曖昧，以至于這么多年來我竟然不敢坦誠地告訴別人自己是公關(guān)從業(yè)者。記得2007年我曾在公司組織過一次“危機(jī)公關(guān)”的專題培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)，參加培訓(xùn)的人員都是公司部門經(jīng)理和副處級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)，給我印象最深的有兩位。一位處長問我：“危機(jī)與公關(guān)有什么聯(lián)系？”，另一位部門經(jīng)理則對(duì)我說：“小劉啊，如果是講禮儀和化妝，就不要叫我了吧，畢竟，我年紀(jì)不輕了啊！”

不知大家讀到這里是何反應(yīng)，我當(dāng)時(shí)的感覺是，公共關(guān)系，早在上個(gè)世紀(jì)就備受西方重視的一門學(xué)科，在今天21世紀(jì)的中國竟然還是被認(rèn)識(shí)得如此不堪和淺顯！我不禁仰天長嘯：公共關(guān)系，到底離我們有多遠(yuǎn)？

一、企業(yè)公關(guān)

20世紀(jì)80年代初，中國開始實(shí)行改革開放政策，一批外資攜帶著發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的經(jīng)營管理觀念進(jìn)入了我國，其中就包括公共關(guān)系。公共關(guān)系首先是從香港傳入廣東地區(qū)的，一些賓館、飯店首先設(shè)立了公共關(guān)系部。據(jù)資料記載，中港合資的中國大酒店和廣州花園酒店最早成立了公關(guān)部。廣州白云山制藥廠則是國有企業(yè)中最早設(shè)立公關(guān)部的。1984年，世界第二大公關(guān)公司“希爾—諾頓公司”在中國設(shè)立辦事處。1985年8月，世界第一大公關(guān)公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達(dá)成協(xié)議，共同開展公關(guān)業(yè)務(wù)，并成立了中國第一家獨(dú)立的公共關(guān)系公司——環(huán)球公共關(guān)系公司。

迄今為止，公共關(guān)系在中國已發(fā)展二十余年，然而在21世紀(jì)的今日中國，也只有在五星級(jí)酒店中設(shè)有公關(guān)部，其主要職能也僅限于做些銷售推廣的工作，而在國企中更是很少設(shè)有公共關(guān)系部，充其量只是做些諸如外事接待的初級(jí)公關(guān)工作。熟悉新聞歷史的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是我國本土公關(guān)公司，其所立足的新聞宣傳服務(wù)也只是西方公關(guān)公司業(yè)務(wù)之中技術(shù)含量最低的基本業(yè)務(wù)之一。如果要從其發(fā)展來說，充其量只是公關(guān)發(fā)展史上的幼年時(shí)期。而在知名的國際公關(guān)公司，其經(jīng)營方式和服務(wù)范圍早已涉獵市場(chǎng)分析、品牌定位、企業(yè)傳播、市場(chǎng)傳播、危機(jī)管理、媒體培訓(xùn)和政府公關(guān)等多種形式?？梢哉f，在公共關(guān)系領(lǐng)域，我國與國際水平相差甚遠(yuǎn)！究其原因，筆者認(rèn)為是認(rèn)識(shí)不足，重視不夠，缺乏遠(yuǎn)見。

很多公關(guān)學(xué)者都對(duì)公共關(guān)系做了解析，可以說有多少個(gè)公關(guān)學(xué)者，就有多少種公關(guān)定義。在諸多定義中，目前公認(rèn)最完整的公關(guān)定義是由美國公關(guān)協(xié)會(huì)Harlow博士整理提出的，Harlow博士認(rèn)為：“公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，它幫助組織建立并維持與群眾間的雙向溝通、了解，接納及合作；它參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并做出反應(yīng)、促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相；它強(qiáng)調(diào)組織為公共利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助組織隨時(shí)掌握并有效利用變化的形勢(shì)；預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，使之成為組織的警報(bào)系統(tǒng)；它使用有效、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕ぞ??！?/p>

Harlow的公關(guān)定義，除了相當(dāng)?shù)耐暾腿嫱猓€特別強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系為公眾利益服務(wù)的社會(huì)責(zé)任。從而將公共關(guān)系由講究“互利”的原則轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)“公利”的方向。而縱觀目前我國企業(yè)，透過“三鹿奶粉事件”，我們心痛地發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)竟然連“互利”都無法做到，為了追求一己私利，竟然忍心將嬰幼兒的弱小生命視而不顧，更別提“公利”的社會(huì)責(zé)任了！而黑龍江的“完達(dá)山”乳業(yè)，在中國陷入“奶粉門”事件后，赫然在各大電視臺(tái)打出一條廣告：“我們憑的是良心”！這無疑是“完達(dá)山”品牌的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)之點(diǎn)睛之筆！

做企業(yè)的極致是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。越大的企業(yè)就應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。而公關(guān)就是溝通企業(yè)和社會(huì)的橋梁。

品牌戰(zhàn)略的最終目的就是追求最大化的公眾認(rèn)同。而公關(guān)就是品牌可以獲得公眾認(rèn)同的最有效手段。

大家都知道國際分工的“剮油”戰(zhàn)略：

OEM賺血汗錢-營銷4P只有0.1個(gè)P，剩余價(jià)值全被剝削

ODM賺設(shè)計(jì)費(fèi)-營銷4P雖有0.9個(gè)P，但沒有配套的營銷能力

OBM賺完整的營銷利潤，甚至可以授權(quán)貼牌生產(chǎn)，賺Franchising暴利

目前在中國，很多企業(yè)還尚未對(duì)公共關(guān)系給予足夠的重視，但是，隨著中國入世的不斷深入，人們對(duì)產(chǎn)品品牌開始越來越重視，但是，由于產(chǎn)品的異質(zhì)性不斷縮小，成本不斷降低，因此，組織的品牌戰(zhàn)略開始日益受到重視。然而品牌固然重要，但是，很多人卻不知道品牌是通過公共關(guān)系來實(shí)現(xiàn)的，公共關(guān)系正是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的重要手段。

事實(shí)上，在現(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)踐中，公關(guān)是企業(yè)必需的、必備的一種管理運(yùn)作機(jī)制。在涉及到公共管理領(lǐng)域時(shí)，媒體和輿論經(jīng)常批評(píng)它們存在“缺乏長效機(jī)制”、“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”等問題。其實(shí)，企業(yè)管理領(lǐng)域在公關(guān)方面也常犯此種毛病，而且不限于某種類型的企業(yè)。這背后隱藏著戰(zhàn)略管理的缺陷。我們強(qiáng)調(diào)將公關(guān)作為一種真正的戰(zhàn)略來看待，并非局限在企業(yè)要有公關(guān)戰(zhàn)略或公關(guān)計(jì)劃上，而是“企業(yè)要從企業(yè)整體戰(zhàn)略的層面來理解公關(guān)、引領(lǐng)公關(guān)的發(fā)展”，只有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到這一重要事實(shí)，以身作則，帶動(dòng)全員公關(guān)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，那么我們有理由相信這樣的企業(yè)無疑將會(huì)長久地屹立在世界民族之林！

二、國家公關(guān)

如果說洛杉磯是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)鼻祖，那么，漢城無疑就是奧運(yùn)史上“國家公關(guān)”的元年，樹立了“國家公關(guān)”的典范。1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)使得韓國獲得拉動(dòng)跨越式發(fā)展，成為亞洲新興發(fā)展國家。就像中國奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)秘書長，北京體育大學(xué)MBA專業(yè)導(dǎo)師紀(jì)寧先生所說的“當(dāng)《手拉手》這首歌曲傳遍世界所有角落的時(shí)候，沒有哪一個(gè)國家再認(rèn)為韓國不是開放友好的國家了?！眾W運(yùn)會(huì)除了增強(qiáng)主辦國實(shí)力之外，不容忽視的一點(diǎn)是提升了主辦國國際形象。舉辦奧運(yùn)會(huì)能進(jìn)一步提高開辦國家企業(yè)品牌知名度，同時(shí)也是政府宣傳國家形象的絕好機(jī)會(huì)。

漢城奧運(yùn)會(huì)除了得到26億美元的經(jīng)濟(jì)效益，激發(fā)生產(chǎn)效益70億美元、就業(yè)效益34萬人，奧運(yùn)會(huì)期間吸引游客共290萬人之外，還把韓國從因戰(zhàn)爭而變得貧困的國家形象中擺脫出來，IOC官方網(wǎng)站曾指出漢城奧運(yùn)會(huì)取得最大成功的是政治民主化。

由于發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家新聞和信息傳播的不均衡、不平等問題，發(fā)達(dá)國家片面地認(rèn)為發(fā)展中國家法制不健全、政治缺乏民主，新聞媒體沒有能力發(fā)表最具新聞價(jià)值的信息，同時(shí)，由于流通于世界的國際新聞的大部分，都是根據(jù)西方的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)而選擇加工出來的，它們服務(wù)于發(fā)達(dá)國家的利益和目標(biāo)，并對(duì)發(fā)展中國家的社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生著嚴(yán)重的危害。它們將美國和西歐描述為文明、民主、進(jìn)步的象征；發(fā)展中國家不但存在弱感，而且往往與動(dòng)亂、戰(zhàn)爭、落后、愚昧等消極印象聯(lián)系在一起；西方媒介通常僅挑選發(fā)展中國家的“壞新聞”加以報(bào)道，而且充滿了文化的偏見……

正是由于上述原因，西方國家置中國的發(fā)展于不顧，任意歪曲事實(shí)，肆意宣揚(yáng)達(dá)賴?yán)锏乃^“和平與藏獨(dú)”，干涉我國主權(quán)與民主……

如果說拉薩“3·14”事件讓中國大部分公眾瞠目結(jié)舌，那么隨后發(fā)生的奧運(yùn)圣火海外傳遞被干擾事件，更讓我們措手不及。殘酷的事實(shí)證明，中國的古語“沉默是金”在這個(gè)全球信息化的時(shí)代不再適用了，爭奪話語權(quán)，及時(shí)公開信息已成為解決現(xiàn)代公關(guān)危機(jī)的重要原則！

面對(duì)西方媒體與其所謂“公正、客觀”的價(jià)值體系，為了國際和平與發(fā)展，為了維護(hù)國家主權(quán)和民族獨(dú)立，為了向世人展示良好的國家形象，中國，終于開始實(shí)行國家公關(guān)了！

如果說地震中中國政府的危機(jī)公關(guān)，尚屬緊急反應(yīng)；那么籌備7年之久的2008年北京奧運(yùn)會(huì)，就是中國國家公關(guān)能力的初次全面測(cè)試。這場(chǎng)結(jié)合了中華文化傳統(tǒng)元素、現(xiàn)代發(fā)展符號(hào)和奧林匹克精神的文化盛典，促使海外公眾撇開固有的成見，用平和的心態(tài)審視和重新“發(fā)現(xiàn)”古老而又年輕的中國。

2008年12月4日，針對(duì)法國總統(tǒng)薩科齊執(zhí)意與達(dá)賴會(huì)面的舉動(dòng)，中國首次警告將對(duì)法國實(shí)行經(jīng)濟(jì)制裁，甚至推遲舉行中歐峰會(huì)；12月17日，據(jù)法新社報(bào)道，作為美國最大債權(quán)國的中國警告美國政府，如果再不改革其經(jīng)濟(jì)體制，我們將不再購買美國國債。2009年2月，美國財(cái)政部長蓋特納攻擊中國操縱匯率，一度引起過國際社會(huì)的很大震動(dòng)，最終向中國致歉。

在全球信息化的今天，信息主權(quán)已成為信息時(shí)代國家主權(quán)的重要組成部分，而正在通過大眾傳播媒介所進(jìn)行的文化擴(kuò)張也已成為西方列強(qiáng)滲透侵略的新手段。因而，國家公關(guān)才愈顯重要，美國已在20世紀(jì)40年代就啟動(dòng)了國家公關(guān)戰(zhàn)略，而中國的國家公關(guān)則剛剛啟動(dòng)，任重而道遠(yuǎn)！

在中國，從最初被認(rèn)知的不堪、理解的曖昧到被升華為提升國家形象的重要手段，“猶抱琵琶半遮面”，公共關(guān)系正在慢慢地揭開其神秘的面紗，緩緩地向我們走來，雖然道路坎坷而艱辛！隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入，國企公司股份制的重組，以及把握信息主權(quán)，抵制文化帝國主義侵略，從企業(yè)公關(guān)到國家公關(guān)，公共關(guān)系正在各個(gè)領(lǐng)域開始發(fā)揮其重要的作用。雖然只是初試，但是，一個(gè)僅用了三十年改革開放就徹底改變了落后形象的中國，一個(gè)在民族危機(jī)時(shí)所有華夏兒女都團(tuán)結(jié)一心的中國，一個(gè)在國難當(dāng)頭眾志成城的中國，又有什么能被難倒的呢，又有什么奇跡是不能發(fā)生的呢？相信，公共關(guān)系在中國已經(jīng)離我們?cè)絹碓浇?，?qǐng)讓我們用全新的視角，科學(xué)的理念去看待！

參考文獻(xiàn)

[1]新浪財(cái)經(jīng)．2008年1月29日．

[2]國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)．中國全面啟動(dòng)國家公關(guān)．2009年2月4日．