殷　勇

執(zhí)政者良好的形象必須經(jīng)過內(nèi)在素質(zhì)的長期修煉和外在行為的自覺訓(xùn)練才能形成?，F(xiàn)階段我國的國情要求執(zhí)政者既要有良好的文化素養(yǎng)、政治修養(yǎng)，又要培養(yǎng)良好的道德情操、政治風(fēng)貌。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展，國內(nèi)媒體環(huán)境逐漸向娛樂方向傾斜，各種獵奇新異、吸引受眾眼球的新聞層出不窮，而執(zhí)政者作為政界公眾人物，不可避免地被置于媒體密集關(guān)注的視線中。執(zhí)政者群體的日常言行、家庭成員情況、個(gè)人嗜好等，從多方面高頻率地暴露在公眾視野中。這對執(zhí)政者群體的媒體形象提出了新的要求。

堅(jiān)持外部形象與內(nèi)在素質(zhì)的標(biāo)本統(tǒng)一。外部形象是“標(biāo)”。內(nèi)在素質(zhì)是“本”。欲求“標(biāo)”美，須先將“本”做優(yōu)。執(zhí)政者的媒體形象，是中國共產(chǎn)黨人政治品質(zhì)、思想品質(zhì)、道德品質(zhì)的具體外化。執(zhí)政者要在媒體中表現(xiàn)出共產(chǎn)黨人在為民服務(wù)、密切聯(lián)系群眾、公正無私、堅(jiān)持原則、清正廉潔、艱苦奮斗、勤政敬業(yè)、勵(lì)精圖治等方面的優(yōu)秀品質(zhì)，展示自身忠誠、堅(jiān)定、公正、民主、正直、節(jié)制、誠信、寬厚等等道德素質(zhì)，這些都是立足于黨性原則基礎(chǔ)上的拓展和延伸。一切奢靡的物質(zhì)生活享受，比如名煙名酒、豪宅貴裘的享用，是與執(zhí)政者媒體形象格格不入的。高爾夫場館、夜總會(huì)、浴城等享樂場所，同樣應(yīng)當(dāng)是執(zhí)政者必須避忌的去處。去年在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣的“溫總理一件棉衣穿10年”的10多幅圖片，有力地塑造出溫總理艱苦樸素、勤儉執(zhí)政的執(zhí)政者形象。從某種意義上說，媒體傳遞什么樣的信息，公眾就會(huì)以此為參照或依據(jù)，作出自己的判斷和理解。然而，“成也蕭何。敗也蕭何”。多年努力形成的良好聲譽(yù)，往往可能因?yàn)橐粋€(gè)很小的意外被大眾傳媒放大，而瞬間被打碎和損毀，并由此導(dǎo)致公眾對執(zhí)政者發(fā)生信任危機(jī)。這真可謂“千里之堤，潰于蟻穴”。前不久，某區(qū)房產(chǎn)局局長的一張工作照片被人匿名在網(wǎng)上貼出，并用紅圈標(biāo)出他手邊的那包拆開的價(jià)值不菲的煙，這件事情激起了媒體的興奮，引致大量網(wǎng)友蜂擁評論，更引發(fā)了人們對該局長奢侈生活的種種遐想。整件事情嚴(yán)重地影響了他個(gè)人的形象、單位的形象乃至我黨干部的形象。對各級領(lǐng)導(dǎo)干部而言，這如同是敲響了振聾發(fā)聵的警鐘。提醒我黨各級干部、特別是在執(zhí)政領(lǐng)導(dǎo)崗位的干部要時(shí)刻重視塑造良好的媒體形象。

高度重視、悉心策劃外部媒體形象。外部媒體形象策劃不可或缺。活躍在公共舞臺(tái)上的執(zhí)政者群體與傳播領(lǐng)域的關(guān)系日益緊密，公共性的行政傳播的影響力和輻射強(qiáng)度正在日益增強(qiáng)。除了內(nèi)在的道德修煉和黨性修養(yǎng)，外部媒體形象策劃也非常必要。這兩者相輔相成，相得益彰，都應(yīng)高度重視。第一，儀表形象須適當(dāng)包裝。從形象心理學(xué)看，外形和容貌訴諸視覺，容易先入為主地給人以某種形象暗示。公眾比較容易“直觀”地以外形來初識(shí)執(zhí)政者，并作情感性介入。因此，雖不要刻意修飾，但還是要注重容貌儀表，注意穿著打扮須與身份相統(tǒng)一，言語要有文明素養(yǎng)和感染力。第二，從細(xì)節(jié)上強(qiáng)化執(zhí)政者的性格魅力。必須非常注重執(zhí)政者的言行舉止，并努力使之外化為領(lǐng)導(dǎo)者激勵(lì)下屬的能力、推動(dòng)事情發(fā)展的能力、促進(jìn)事情成功的能力，塑造一個(gè)睿智、機(jī)敏、開放、親民、充滿親和力的新時(shí)期執(zhí)政者形象。要防止將其停留于一個(gè)充滿威嚴(yán)和神秘感的“權(quán)威者”傳統(tǒng)形象。第三，重點(diǎn)展示工作成果和執(zhí)政績效。執(zhí)政者通過執(zhí)政措施來實(shí)現(xiàn)自己的執(zhí)政思路，而工作成果則可有力地證明執(zhí)政者的執(zhí)政能力。其所轄地區(qū)和部門面貌的顯著變化、人民生活水平的明顯提高、文化生活的活躍繁榮等客觀事實(shí)，都是媒體捕捉執(zhí)政者執(zhí)政績效的焦點(diǎn)，執(zhí)政者應(yīng)當(dāng)用好媒體，在適當(dāng)時(shí)機(jī)恰到好處地進(jìn)行既充分又實(shí)事求是的宣傳。

坦誠與媒體合作。在當(dāng)今公共資訊極為發(fā)達(dá)的條件下，樹立良好的公眾形象是執(zhí)政者維護(hù)執(zhí)政形象的重要方面。網(wǎng)絡(luò)等新興媒體傳達(dá)信息量之大、網(wǎng)民采信度之高、鼓動(dòng)性之強(qiáng)、影響面之廣，是前所未有的。先進(jìn)的影像技術(shù)手段將執(zhí)政者外在的容貌儀表、言談舉止、思想情緒纖毫畢現(xiàn)。如何把執(zhí)政者內(nèi)在的思想信念、文化素養(yǎng)、領(lǐng)導(dǎo)能力、眼界胸襟乃至道德情操更加直觀地通過外在手段表現(xiàn)出來。是媒體形象策劃的重要課題。事實(shí)證明，執(zhí)政者如果善于通過新聞媒介尤其是電視同廣大干群溝通，不僅能夠產(chǎn)生直接的親和作用，而且把他們的執(zhí)政理念、政策舉措和事業(yè)發(fā)展等信息，及時(shí)傳達(dá)到公眾之中，使大家迅速了解、掌握和運(yùn)用，就能轉(zhuǎn)化為改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的巨大物質(zhì)力量。在遭遇自然災(zāi)害、人為災(zāi)害等危機(jī)時(shí)，執(zhí)政者在接受媒體采訪乃至面對公眾質(zhì)疑時(shí)，應(yīng)當(dāng)把出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)都放在獲得公眾的認(rèn)同與支持上。而要獲得公眾的認(rèn)同與支持，關(guān)鍵在于必須實(shí)行危機(jī)中的信息公開。尤其在信息技術(shù)和媒體極其發(fā)達(dá)的今天，如果在危機(jī)處理中試圖使用封鎖和堵截的辦法，不但于事無補(bǔ)，反而會(huì)更對政府和執(zhí)政者不利。危機(jī)突發(fā)時(shí)執(zhí)政者應(yīng)與公眾建立和諧的傳、受互動(dòng)關(guān)系，通過收集信息，把握公共危機(jī)傳播中受眾的注意力、態(tài)度及意見，采取正確的措施和策略，實(shí)事求是、真心誠意地說服、引導(dǎo)和激勵(lì)民眾，從而使執(zhí)政者、媒體、公眾三方面達(dá)成高度的共識(shí)和互信，最終使問題得到妥善解決。