鄧柳柳

梁榮志,廣州榮思廣告有限公司總經(jīng)理,畢業(yè)于臺灣輔仁大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系。1983年加入臺灣奧美,1993年調(diào)任香港奧美,同年調(diào)到大陸華南地區(qū)協(xié)助建立廣州分公司,1996年任廣州奧美董事總經(jīng)理,2000年任廣州奧美整合傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理,2005年升任奧美華南區(qū)副董事長。

2006年底創(chuàng)業(yè),創(chuàng)立榮思品牌傳播有限公司,過去曾服務(wù)的國際客戶包括“麥?zhǔn)峡Х取?、“美國運(yùn)通”、“飛利浦”、“臺灣統(tǒng)一食品”、“寶馬汽車”、“百事可樂”、“強(qiáng)生”、“喜力啤酒”、“聯(lián)合利華-立頓”等。現(xiàn)時(shí)榮思服務(wù)的客戶主要包括珠江啤酒。

體育營銷要應(yīng)用娛樂化元素

記者:2010年亞運(yùn)會(huì)即將到來,你認(rèn)為在廣州亞運(yùn)會(huì)中的體育營銷與去年的北京奧運(yùn)會(huì)相比,存在哪些不同的營銷理念?

梁榮志:在奧運(yùn)營銷里,很多品牌都把關(guān)注點(diǎn)放在支持國家隊(duì)奪金、贏取勝利上,而亞運(yùn)的不同在于一般人并不擔(dān)心中國隊(duì)拿不到金牌,我認(rèn)為亞運(yùn)的特色在于它是亞洲地區(qū)比較難得的民間參與的盛會(huì),區(qū)別于一般我們只能在新聞看到的經(jīng)濟(jì)高峰論壇之類的高端政商會(huì)議。因此我個(gè)人認(rèn)為亞運(yùn)的競技結(jié)果并不能與奧運(yùn)所占份量作比較,如果思考營銷切入,我建議可以考慮重點(diǎn)在于各國參與運(yùn)動(dòng)的友誼精神,也許運(yùn)用歡聚與娛樂化的元素,可能會(huì)更加符合大眾關(guān)注的本質(zhì)。參考亞運(yùn)這個(gè)特點(diǎn),企業(yè)可以考慮產(chǎn)品品牌本身的理念和亞運(yùn)有什么相關(guān)的地方,能否運(yùn)用這種參與的友誼精神加以發(fā)揮,也許運(yùn)動(dòng)輕松化、娛樂化也可以是運(yùn)用的元素,那么它的品牌就會(huì)受到傳播對象的關(guān)注。

記者:作為有著多年體育營銷經(jīng)驗(yàn)的專家,你個(gè)人是怎么理解體育營銷的?

梁榮志:我覺得體育是一個(gè)平臺,他就像一條火車的軌道,可以帶動(dòng)你的品牌加速往前走,但你自己必須要先定好方向。企業(yè)本身需要先考慮自己的品牌主張是什么?然后再按照自己已有資源去考慮和選擇要不要體育營銷?怎樣運(yùn)用體育營銷?譬如大家都留意到奧運(yùn)有很多品牌贊助,這時(shí)候你的品牌能否在吵鬧中突出特色來打動(dòng)人心,基本上跟你的品牌有沒有相關(guān)的長期核心主張是很有關(guān)系的。如果一些企業(yè)品牌的主張定位還沒有清晰,也沒有去考慮競爭環(huán)境里面投入和回報(bào)的關(guān)系,跟著其他的企業(yè)去用體育營銷,就可能出現(xiàn)資源浪費(fèi)的情況。

企業(yè)在運(yùn)用體育營銷的時(shí)候,必須清楚自己的已有資源,再就是如何把這些資源推出去以得到效益,這些都需要科學(xué)加上經(jīng)驗(yàn)去計(jì)算。通常企業(yè)在做出贊助之后,還要考慮花贊助款的二到三倍費(fèi)用投入去“營銷你的贊助”才會(huì)有更好效益的回報(bào),這就是過去有些企業(yè)花了錢去交學(xué)費(fèi)學(xué)習(xí)回來的心得。

記者:一般來說在體育營銷當(dāng)中,飲料、啤酒都扮演著比較重要的角色,你認(rèn)為這些企業(yè)應(yīng)該怎樣利用亞運(yùn)商機(jī),把自己現(xiàn)有的品牌發(fā)展壯大,從而占據(jù)更大的市場份額?

梁榮志:正如前面提到的,我覺得亞運(yùn)體育的經(jīng)濟(jì)中,各國民眾的友誼與歡聚感是特色之一,也許飲料、啤酒在亞運(yùn)活動(dòng)中扮演的角色可以從這方面思考本身品牌與這方面的相關(guān)性。品牌可以從消費(fèi)者的洞察,需求到互相建立的關(guān)系,去考慮說什么讓消費(fèi)者認(rèn)識或更喜歡你的產(chǎn)品及品牌,并且要用心思考究竟用什么接觸渠道最有打動(dòng)力及效益。

現(xiàn)在市場上都在講整合傳播,其實(shí)它就是利用電視廣告、戶外、公共關(guān)系等不同的接觸方式,找出產(chǎn)品本身特色,圍繞同一個(gè)核心主題,全方位形成傳播網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng),使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。市場是消費(fèi)者主導(dǎo)的年代,服務(wù)消費(fèi)者、產(chǎn)品切合消費(fèi)者的需要是必須的,但如果只是“迎合消費(fèi)者需求”,這種營銷還沒有能夠達(dá)到最理想的位置,最理想的位置是能夠洞察消費(fèi)者心理趨勢之后,去引領(lǐng)他們對品牌的認(rèn)同。另外還要看準(zhǔn)趨勢,這個(gè)趨勢不只是產(chǎn)品的本身,還包括產(chǎn)品衍生出來的一些情感因素,能做到這一步,這個(gè)品牌就比較成功。飲料與啤酒與消費(fèi)者相關(guān)的因素不少,而且空間比較大,很有機(jī)會(huì)做出有打動(dòng)力的亞運(yùn)傳播活動(dòng)。

體育營銷要抓準(zhǔn)對社會(huì)的承諾點(diǎn)

記者:在目前經(jīng)濟(jì)低迷的形勢下,你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何在重視成本的條件下,平衡品牌廣告支出與效益之間的沖突關(guān)系?

梁榮志:危機(jī)是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn),我覺得企業(yè)要運(yùn)用這個(gè)點(diǎn)去回顧企業(yè)本身有什么空間可以改進(jìn),包括開支,費(fèi)用等成本調(diào)節(jié),都可以運(yùn)用這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)去檢視。在經(jīng)濟(jì)比較低迷的時(shí)候,企業(yè)才能更加清醒地認(rèn)識自己。

由于歷史的原因,過去經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候很多企業(yè)一直自我感覺良好,形成了一種自大的態(tài)度,看不到自己的問題在哪里,有什么優(yōu)劣點(diǎn),這樣勢必影響整個(gè)企業(yè)的效益。所以,當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候,恰好給了企業(yè)面對問題、看清楚問題的機(jī)會(huì)。

另一方面,經(jīng)濟(jì)低迷也是品牌投資成本效益最好的機(jī)會(huì),在競爭品牌縮減花費(fèi),媒介成本降低的環(huán)境里,是你的品牌超越對手的好機(jī)會(huì)。

記者:在你看來,近幾年來中國企業(yè)的品牌觀念經(jīng)歷了什么樣的變化?

梁榮志:我覺得企業(yè)品牌(Corporate Brand)在中國的推動(dòng)越來越成熟了?，F(xiàn)在中國在世界舞臺上越來越活躍,北京奧運(yùn)幫助不少企業(yè)把企業(yè)品牌做得更出色,奧運(yùn)贊助的運(yùn)作對企業(yè)品牌都有很多幫助。2009年以前,企業(yè)品牌的推動(dòng)很多是在政府關(guān)系上面,現(xiàn)在越來越多元了,比如政府、媒體、社區(qū)、專家學(xué)者之間都可以溝通,與過去相比進(jìn)步了很多。

但有一點(diǎn)需要提醒的是,企業(yè)的宣傳絕對不能炒作。如果企業(yè)炒作得越多,掉下來的痛楚就越大,所以企業(yè)要本著真誠的原則去做宣傳。畢竟老百姓的眼光是雪亮的,有一些事情經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn),本質(zhì)自然會(huì)浮現(xiàn)出來,過分炒作的負(fù)面影響企業(yè)是不容易承擔(dān)的。企業(yè)宣傳的本質(zhì)是取得社會(huì)的信任,需要抓準(zhǔn)企業(yè)對社會(huì)的承諾,對消費(fèi)者做出什么承諾,對社會(huì)有什么貢獻(xiàn),這些都需要清楚。企業(yè)也是一個(gè)社會(huì)的公民,它面對的對象很多。當(dāng)企業(yè)是一個(gè)良好的社會(huì)公民的時(shí)候,大眾對企業(yè)的信心和好感,能和這個(gè)企業(yè)所推廣的品牌互相之間形成一個(gè)信任和情感的網(wǎng)絡(luò),這個(gè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓企業(yè)的整體事業(yè)發(fā)展更加順利。

記者:企業(yè)文化是企業(yè)不能輕視的精神支撐,你認(rèn)為該如何塑造適合企業(yè)自身發(fā)展的企業(yè)文化?

梁榮志:企業(yè)一方面提供產(chǎn)品和服務(wù)給社會(huì),從中賺取到了利潤;另一方面也需要思考企業(yè)對社會(huì)給予了什么承諾,并嘗試著來協(xié)助社會(huì)與企業(yè)一起成長。很多企業(yè)的墻上掛著一大堆口號,但有的企業(yè)自身行為與口號很不相稱。我覺得企業(yè)的文化要抓準(zhǔn)核心點(diǎn),區(qū)分出與其他企業(yè)不同的主張,從而讓大家產(chǎn)生認(rèn)同的行為,口號要用行動(dòng)來體現(xiàn)。當(dāng)然這些的前提是你必須要很清楚你企業(yè)本身對社會(huì)的價(jià)值貢獻(xiàn)是什么?以及核心競爭優(yōu)勢是什么?我個(gè)人認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的文化與這兩點(diǎn)非常相關(guān)。

體育營銷要多了解消費(fèi)者

記者:廣東企業(yè)的企業(yè)品牌意識與其他地區(qū)相比有哪些不足?你認(rèn)為應(yīng)該怎樣去改進(jìn)不足之處呢?

梁榮志:珠三角的企業(yè)以民營企業(yè)為主,有的是以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)變身的,也有完完全全是老百姓自己做起來的。由鄉(xiāng)企演變而來的民營企業(yè)規(guī)模相對大一點(diǎn),專業(yè)技術(shù)也相對高一點(diǎn),但是與國企和央企比還是有所不同,央企所做品牌的推動(dòng),渠道和投放的資源都相對比較多一些,整體生存環(huán)境更好,通常媒介也比較“關(guān)照”。

珠三角民營企業(yè)中也有較多大的企業(yè)品牌,比其他地區(qū)的民營企業(yè)基礎(chǔ)相對要好,因?yàn)樗鼈儽旧碛幸粋€(gè)規(guī)模呈現(xiàn),經(jīng)濟(jì)效益相對好一點(diǎn)。無論規(guī)模大小,建議企業(yè)本身的定位、品牌和文化主張都需要多思考企業(yè)自身與社會(huì)的關(guān)系。理論上中小企業(yè)現(xiàn)在做企業(yè)品牌投入的資源還不需要太多,而且事實(shí)上社會(huì)給與中小企業(yè)的資源輔助相對也是比較少的,如果可以我會(huì)建議中小企業(yè)多投入一些社區(qū)(區(qū)域)公益,做個(gè)社區(qū)的好公民,對未來發(fā)展會(huì)很有幫助。

記者:你對廣東企業(yè)家有什么建議和忠告?

梁榮志:企業(yè)在投資品牌建設(shè)上,我有三點(diǎn)建議:第一,我建議企業(yè)在投資做宣傳的時(shí)候,除了看廣告與銷售的關(guān)系,也要看品牌資產(chǎn)的積累,企業(yè)所做的宣傳不只是費(fèi)用,還應(yīng)該是投資在資產(chǎn)上面的回報(bào),因此必須在品牌規(guī)劃做好后才做宣傳。因?yàn)槠放朴幸粋€(gè)積累的過程,它的積累性來自規(guī)劃的一致性,如果只看短期銷售,沒有規(guī)劃的一致性,東打西打,就會(huì)變成費(fèi)用而不是資產(chǎn),浪費(fèi)了部分資源。

第二,在投入做品牌的時(shí)候要多一點(diǎn)投資去了解消費(fèi)者,了解消費(fèi)者是企業(yè)品牌最終產(chǎn)生市場拉動(dòng)力的力量,真正的品牌是活在消費(fèi)者心里的,當(dāng)你了解消費(fèi)者的心,品牌的拉力會(huì)協(xié)助你越來越興旺,到時(shí)候經(jīng)銷商及零售點(diǎn)自然也會(huì)比較聽從你的方向。

第三,科學(xué)管理,運(yùn)用專業(yè)。運(yùn)用專業(yè)力量會(huì)協(xié)助企業(yè)站在消費(fèi)者的角度上與之溝通,也能很好地管理它投資在媒介上面的回報(bào),因此要多運(yùn)用專業(yè)力量來協(xié)助做好投資,不要繳一些無謂的學(xué)費(fèi)。而科學(xué)管理中很重要的一點(diǎn)是客觀的整體評估,包括消費(fèi)者調(diào)研、量化、銷售業(yè)績、鋪貨等等環(huán)節(jié)的科學(xué)評估。行銷是打一個(gè)組合的整體戰(zhàn),如果沒有科學(xué)的評估,根本不知道輸贏在哪里。■