郁廣健　戴　晶

(西安財經(jīng)學(xué)院管理學(xué)院陜西西安710061)

摘要營銷成本控制是旅游集群財務(wù)管理的“高端”。本文通過分析西安旅游集群財務(wù)管理存在的內(nèi)生性和外生性風(fēng)險，分解旅游集群獨特的財務(wù)管理風(fēng)險化解機制，力圖使旅游集群各成員的財務(wù)優(yōu)勢資源得以整合，以使各經(jīng)營機構(gòu)財務(wù)管理風(fēng)險要素協(xié)同平臺得以構(gòu)建。通過不同組織財務(wù)管理模塊間的協(xié)作、共生，使成員企業(yè)財務(wù)風(fēng)險管理共享模塊得以衍生共存，增強財務(wù)管理抗風(fēng)險能力。

關(guān)鍵詞營銷成本控制；財務(wù)風(fēng)險管理；共生機制

中國旅游業(yè)升級發(fā)展迅猛，要實現(xiàn)西安旅游二次騰飛和躍遷，必須站在“旅游集群優(yōu)化”和“建設(shè)世界一流旅游目的地”的高度上，以“旅游產(chǎn)業(yè)運營模式創(chuàng)新”為關(guān)鍵，以組建旅游產(chǎn)業(yè)集群為突破，以西安市旅游產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃為戰(zhàn)略目標。為了對西安旅游集群在時空一體化緯度下進行升級，并為西部城市旅游業(yè)崛起做出示范和樣板，使西安旅游業(yè)成為陜西旅游的支撐點、經(jīng)濟發(fā)展的著力點，有必要對產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)營管理中的財務(wù)風(fēng)險管理進行梳理和提級，在“共生理論”的前提下使產(chǎn)業(yè)集群財務(wù)風(fēng)險管理的規(guī)格得以劃一，抗風(fēng)險能力得以增強，企業(yè)集群生命周期的再生力得以延展。

一、西安旅游集群財務(wù)風(fēng)險險種分析

在影響力經(jīng)濟時代，旅游產(chǎn)業(yè)財務(wù)風(fēng)險隱藏于企業(yè)資金流動過程和財務(wù)管理流程各節(jié)點。其財務(wù)風(fēng)險險種有二：1、狹義觀。即從靜態(tài)上掃描，其起因于企業(yè)全部資本中由于債務(wù)資本比率的變化而帶來的不確定性。最為引起企業(yè)運營受阻的是由于企業(yè)債務(wù)資本比率過高不能償還到期債務(wù)而發(fā)生現(xiàn)金支付危機。2、廣義觀。即從動態(tài)上定位，其起源于企業(yè)各項財務(wù)活動因環(huán)境界面、客戶界面、戰(zhàn)略同盟界面、政策頂級設(shè)計界面等產(chǎn)生不利于企業(yè)財務(wù)管理運營方向而衍生出各種難以預(yù)計的結(jié)果，在特定時空中使企業(yè)財務(wù)系統(tǒng)運行偏離預(yù)期目標，使企業(yè)在時間流程上獲利力下降、在空間范圍內(nèi)獲利性銳減。其表現(xiàn)時序為：(1)投入階段。企業(yè)的投入期即萌芽狀態(tài)，該狀態(tài)下企業(yè)需要大量的資金來維持基礎(chǔ)工作，所以該階段最主要的財務(wù)風(fēng)險發(fā)生在籌資和融資過程中。(2)經(jīng)營階段。企業(yè)的經(jīng)營期即成熟穩(wěn)定狀態(tài)，該狀態(tài)下企業(yè)擁有萌芽階段積累的資本，在明確了企業(yè)目標、占據(jù)了一定的市場份額前提下，尚需面對資金鏈循環(huán)過程中的資金運作風(fēng)險。(3)衰退階段。在衰退期間，企業(yè)的經(jīng)營緩慢或趨于停滯，經(jīng)濟效益逐步下降，雖然還沒有遇到清算重組的問題，但忽略該狀態(tài)下的財務(wù)風(fēng)險有可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。在此階段其財務(wù)風(fēng)險包括資不抵債、重大財務(wù)政策變革、多數(shù)投資者或股東撤資等。在面對資不抵債的財務(wù)風(fēng)險時企業(yè)可能應(yīng)對的作為是減少負債的發(fā)生。不合實際的組織架構(gòu)會帶來不可估量的財務(wù)風(fēng)險，這已成為西安旅游企業(yè)財務(wù)風(fēng)險管理內(nèi)生化的障礙。在財務(wù)風(fēng)險管理內(nèi)生化外和組織架構(gòu)外溢化背景下，旅游業(yè)態(tài)圈層中不論是經(jīng)營餐飲、酒店、旅行社等以經(jīng)營為主的旅游企業(yè)，還是旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品等以消費為主的特殊旅游企業(yè)，都存在著籌資、融資、資金運作、收益分配、營銷活動等財務(wù)風(fēng)險。

二、降低財務(wù)風(fēng)險管理的營銷成本控制

1、營銷成本控制策略

首先建立營銷成本控制體系。西安旅游集群運營企業(yè)應(yīng)建立健全營銷成本管理機構(gòu)，通過營銷成本的控制達到規(guī)避財務(wù)管理風(fēng)險的目的。根據(jù)內(nèi)部營銷管理制度和內(nèi)部經(jīng)濟責(zé)任制節(jié)能增效。針對運營企業(yè)財務(wù)風(fēng)險主流來源于企業(yè)營銷外化運作的現(xiàn)實，營銷成本控制管理機構(gòu)主要職能是策劃本企業(yè)通盤營銷運營方案，篩選最優(yōu)的營銷方案，分析各項營銷成本，最后結(jié)合企業(yè)自身情況采用營銷成本最低的營銷方案。建立營銷成本管理機構(gòu)的優(yōu)勢在于，針對不同的營銷活動采取不同的營銷計劃，按計劃分析營銷成本，充分合理利用營銷資金，做到張弛有度地節(jié)約成本。其次制定內(nèi)部營銷管理責(zé)任制。企業(yè)的營銷管理工作應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)濟責(zé)任制相結(jié)合，配合經(jīng)濟責(zé)任制的落實和考核。有效的管理方程是營銷成本控制管理機構(gòu)應(yīng)制定相關(guān)部門或相關(guān)工作的定額，包括設(shè)計成本定額、運營成本定額、物流成本定額等。營銷管理機構(gòu)在制定定額的同時，量化考核指標并督導(dǎo)指標的落實，定期或不定期地對定額的實施情況進行分析和考核，并及時修改不合理的定額，以期使營銷管理成本控制與企業(yè)運營效率呈反向比，使營銷成本控制水平與企業(yè)財務(wù)管理風(fēng)險控制水平呈正向比。再次強化營銷成本控制信息溝通力度。旅游企業(yè)的營銷管理流程包括預(yù)測、策劃、分析、決策、控制和監(jiān)督等元素，運營商之間信息不對稱和運營商內(nèi)部營銷成本控制次生信息衍生將阻礙營銷成本控制的進程，并無法搭建旅游集群營銷成本控制的信息平臺，并無法高效率地實現(xiàn)旅游財務(wù)風(fēng)險管理的目標。

2、營銷成本控制方法

西安旅游產(chǎn)業(yè)集群各運營商在財務(wù)風(fēng)險管理層面應(yīng)把營銷成本控制線平衡在西安市優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)良性資產(chǎn)管理水平線之上。并有效的將營銷成本目標化，測定目標成本，對其進行分析與組合，分解與優(yōu)化，最終實施控制。即以營銷成本目標管理為原點，以計劃、信息、物流、運營、管理等五個核心要素進行分解，按照管理層級將管理職能落實到歸口目標管理層級上，實現(xiàn)各管理部門本位的直接管理目標和旁位的間接管理目標相結(jié)合。具體表現(xiàn)在(1)確定營銷成本。在營銷成本管理機構(gòu)中，對各部門的營銷活動制定目標成本，根據(jù)營銷活動的具體內(nèi)容，各部門或機構(gòu)必須真實羅列營銷成本的明細項目，為匡算真實可靠的營銷成本提供依據(jù)。(2)分解目標，歸口控制。按營銷政策確定營銷成本后，按組織系統(tǒng)把營銷成本層層分解，歸口管理，建立目標成本控制體系。縱向分解到部門、小組乃至個人；橫向以科室為主，對應(yīng)管理，即做到營銷成本的層層分解、層層控制、層層考核。(3)成本控制。在落實營銷成本后，根據(jù)營銷運營計劃，在各目標成本下編制成本預(yù)算表，詳細準確列出各營銷費用的出處，并落實其出處來源。時刻追蹤營銷成本的準確信息，分析成本目標是否分解正確，并編制正確目標下的實際成本支出表，做到“一目一表，表表真實”。(4)清查、分析與考核。在信息反饋的基礎(chǔ)上，定期地對目標成本執(zhí)行情況進行檢查、分析和考核。通過實際成本與預(yù)期成本的比較，找出各營銷明細的成本差異、各部門歸口管理成本的差異以及產(chǎn)生這些差異的原因，及時修改與調(diào)整，實現(xiàn)營銷成本的管理與控制有序化、精益化。

三、西安旅游集群財務(wù)風(fēng)險管理共生機制設(shè)計

1、運用財務(wù)管理軟件為各企業(yè)財務(wù)管理業(yè)務(wù)提供專家?guī)椭到y(tǒng)

在新流程中，旅游運營各機構(gòu)與客流單點接觸，服務(wù)專員化，這在快速響應(yīng)、提高準確性和降低成本等方面將取得大幅度業(yè)績提升。通過專家?guī)椭到y(tǒng)，使企業(yè)在該系統(tǒng)支持下方便地使用專家所用的全部資料和工具，至終地獨自辦理整個流程中的每一步驟。

2、運用財務(wù)管理信息技術(shù)為各企業(yè)業(yè)務(wù)提供決策支持工具

新流程中的“專員式”服務(wù)使旅游運營各機構(gòu)擁有部分財務(wù)信息管理專有權(quán)和信息決策權(quán)，這可避免兩個運營障礙：即信息不完全和決策能力不足。因此，在進行財務(wù)管理業(yè)務(wù)流程再造工程時，產(chǎn)業(yè)集群各企業(yè)可以考慮利用信息技術(shù)建立便于使用的決策支持工具，如分析建模軟件等，再配合以共享的數(shù)據(jù)庫，提高自身財務(wù)風(fēng)險管理的決策判斷能力。

3、運用財務(wù)風(fēng)險管理信息系統(tǒng)為各企業(yè)降低財務(wù)管理“信息不對稱成本”

現(xiàn)有各運營機構(gòu)都擁有對財務(wù)數(shù)據(jù)、信息進行管理的系統(tǒng)，但系統(tǒng)的使用范圍與管轄權(quán)基本局限于本部門，因而在財務(wù)管理信息系統(tǒng)運營層面產(chǎn)生“部門墻”。因此將這些分割的系統(tǒng)從各個部門中獨立出來，建立整合、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，將旅游產(chǎn)業(yè)集群各企業(yè)的信息系統(tǒng)由“一對一”改造為“一對多”。各運營機構(gòu)可以通過數(shù)據(jù)庫中心及時獲得相關(guān)資料，部門間原本錯綜復(fù)雜的文件往來改為與數(shù)據(jù)庫單點接觸，縮短了信息傳遞時間，降低了對各環(huán)節(jié)進行銜接、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制所帶來的成本，增強了財務(wù)管理工作的互動性。此外，運用共享數(shù)據(jù)庫、客戶——服務(wù)器系統(tǒng)等共享信息資源具有“非耗竭”和能夠提供綜合信息的特性，可以直接降低流程中的信息耗費程度，又能提供比原有流程更加形象、生動的財務(wù)管理信息。

4、運用營銷成本控制技術(shù)簡化業(yè)務(wù)流程，以提高營銷成本控制技術(shù)的合作深度

在提升產(chǎn)業(yè)集群競爭能力水平的同時，也縮減了業(yè)務(wù)流程的環(huán)節(jié)，使財務(wù)部門之間合作共生的內(nèi)在機理和外在運行機制得以良性循環(huán)。以“預(yù)定”為例，旅游產(chǎn)業(yè)集群可以建立標準的預(yù)訂系統(tǒng)，使每個運營單位均能根據(jù)自己的需求量訂票、訂房、訂餐，產(chǎn)業(yè)集群控制中心的計調(diào)部門將根據(jù)所轄運營商的總預(yù)訂量向供應(yīng)商爭取大宗預(yù)訂合同和折扣，降低營銷成本，同時也能解決以往產(chǎn)業(yè)集群與各運營商之間在訂購流程中出現(xiàn)的種種摩擦，提高整個訂購流程的績效。

總之，營銷成本控制視域下的旅游產(chǎn)業(yè)集群財務(wù)風(fēng)險管理共生機制可促進“一個轉(zhuǎn)型”、提升“兩個水平”、增強“三個能力”、形成“四個體系”的目標。“一個轉(zhuǎn)型”，即通過營銷成本控制達至財務(wù)風(fēng)險度降低，以促進旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。“兩個水平”，即顯著提升旅游財務(wù)管理水平和旅游財務(wù)信息資源共享水平?！叭齻€能力”，即顯著增強各旅游運營商自覺規(guī)避財務(wù)風(fēng)險能力、各運營商的財務(wù)管理人員財務(wù)風(fēng)險預(yù)警化的安全保障能力，旅游產(chǎn)業(yè)集群財務(wù)風(fēng)險管理整體應(yīng)對旅游市場風(fēng)險的抗打擊力?！八膫€體系”，即形成旅游產(chǎn)業(yè)運營商財務(wù)風(fēng)險規(guī)避的公共服務(wù)體系、旅游產(chǎn)業(yè)運營商電子財務(wù)管理體系、旅游產(chǎn)業(yè)運營商財務(wù)風(fēng)險規(guī)避咨詢服務(wù)體系、旅游產(chǎn)業(yè)運營商財務(wù)管理風(fēng)險規(guī)避的電子宣傳體系。

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