陳廣明

【摘要】 20世紀(jì)80年代以來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題開始逐漸被人們認(rèn)識(shí)，20世紀(jì)末已經(jīng)成為社會(huì)各方面所關(guān)注的理論和實(shí)踐問(wèn)題。但是企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)還存在很多誤區(qū)，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，本文主要從市場(chǎng)戰(zhàn)略角度，討論企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)品牌形象，保持企業(yè)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展的作用。

【關(guān)鍵詞】 市場(chǎng)戰(zhàn)略；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；價(jià)值分析

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和大規(guī)模工業(yè)變革的推進(jìn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任由一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展到企業(yè)行為再到社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，如今已經(jīng)成為各國(guó)政府、立法者、學(xué)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)各界都十分關(guān)注的問(wèn)題。

三鹿集團(tuán)奶粉事件，廣州“毒酒”案等事件的爆發(fā)，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任再度成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)尤其是大型企業(yè)，其社會(huì)責(zé)任感的缺失帶來(lái)的問(wèn)題是比較嚴(yán)重的，三鹿不僅是埋葬了自己，而且對(duì)中國(guó)整個(gè)奶制品行業(yè)都帶來(lái)了沉重災(zāi)難。在當(dāng)前面臨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期和嚴(yán)峻的世界經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下，如何保持企業(yè)持續(xù)的發(fā)展和強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是不可少的戰(zhàn)略任務(wù)。

二、什么是企業(yè)社會(huì)責(zé)任

我國(guó)企業(yè)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)還存在很多的誤區(qū)。把企業(yè)社會(huì)責(zé)任簡(jiǎn)單同于企業(yè)捐贈(zèng)、企業(yè)所做的公益事業(yè)。中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)公布 (2007年)的對(duì)4586位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)的企業(yè)承認(rèn)其應(yīng)該承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，但是近七成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為“履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)增加企業(yè)的成本”。（見(jiàn)下圖）

其實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的一種理念，是企業(yè)內(nèi)在的一種文化內(nèi)涵，沒(méi)有具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。當(dāng)一家公司的經(jīng)營(yíng)理念多了社會(huì)責(zé)任的精神，公司的經(jīng)營(yíng)策略，戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展目標(biāo)都會(huì)變得不太一樣。因?yàn)槠髽I(yè)在考慮股東利益的同時(shí)考慮社會(huì)道德規(guī)范的影響。從而為社會(huì)提供更加合格、環(huán)保的產(chǎn)品，對(duì)客戶提供更加優(yōu)質(zhì)和人性化的服務(wù)，員工做事的態(tài)度也會(huì)更嚴(yán)肅謹(jǐn)慎和富有社會(huì)責(zé)任感。

1923年英國(guó)學(xué)者歐利文·謝爾頓最早提出了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的概念，現(xiàn)普遍認(rèn)同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）是指企業(yè)在所從事的各種活動(dòng)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)對(duì)所有利益相關(guān)者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，以求不僅在經(jīng)濟(jì)方面，更在社會(huì)、環(huán)境等領(lǐng)域獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。它包括勞動(dòng)者權(quán)利保障、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)貢獻(xiàn)等多方面內(nèi)容。

三、基于市場(chǎng)戰(zhàn)略下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值分析

1.有利于提高銷售量和顧客忠誠(chéng)度

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)企業(yè)而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利最主要的途徑無(wú)疑是獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴和忠誠(chéng)度。這種信賴和忠誠(chéng)度的獲得，除了企業(yè)為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，更多的可以靠企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來(lái)獲取。

如加多寶集團(tuán)在地震捐款中的“豪邁”就成功造就了王老吉銷售的火爆場(chǎng)面。很多網(wǎng)友都對(duì)王老吉傾情支援災(zāi)區(qū)人民舉動(dòng)感到震驚，很多網(wǎng)友表示以后一定會(huì)傾情愛(ài)護(hù)這家有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的民族企業(yè)，以后喝飲料就喝王老吉，而與之形成鮮明對(duì)比的著名的地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科集團(tuán)僅僅捐款200萬(wàn)導(dǎo)致社會(huì)對(duì)萬(wàn)科的一片譴責(zé)，甚至有網(wǎng)民呼吁抵制萬(wàn)科，不買萬(wàn)科的房子，導(dǎo)致萬(wàn)科的市場(chǎng)形象一落千丈。為了挽回企業(yè)形象，萬(wàn)科不得不宣布出資一億援助災(zāi)區(qū)重建。企業(yè)越是注重社會(huì)責(zé)任，其產(chǎn)品和服務(wù)就越有可能獲得更大的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在的顧客社會(huì)意識(shí)逐步加強(qiáng)，不單單注重產(chǎn)品是否能滿足自己的關(guān)鍵購(gòu)買因素，如價(jià)格、質(zhì)量、安全等，更關(guān)心產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的。

2.有利于提高對(duì)人才的吸引力

現(xiàn)在求職者的職業(yè)觀念逐漸趨向理性，人們?cè)谔暨x就業(yè)單位時(shí)，除了關(guān)注工資價(jià)位外，對(duì)企業(yè)的勞動(dòng)環(huán)境和形象也給予了更多關(guān)注。新的研究表明，要想留住優(yōu)秀人才，企業(yè)必須更具有社會(huì)責(zé)任，對(duì)于許多年輕優(yōu)秀的人才，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是他們是否效勞于某一企業(yè)的重要影響因素。

如上圖顯示，現(xiàn)在的求職者在考慮企業(yè)提供的待遇之外，更多的考慮是企業(yè)的未來(lái)發(fā)展前途和個(gè)人的職業(yè)前景，其中企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是一個(gè)非常重要的影響因素。調(diào)查認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的必修課之一。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為對(duì)社會(huì)和環(huán)境具有重大影響，所以在選擇職業(yè)時(shí)，應(yīng)聘者把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一個(gè)重要的決策影響因素就不足為奇了。中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任百家優(yōu)秀企業(yè)之一歐萊雅集團(tuán)就是一個(gè)突出的例子。公司一直致力于社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略，從尊重環(huán)境、保護(hù)環(huán)境出發(fā)，以人為本，關(guān)愛(ài)員工，重視研發(fā)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，熱衷公益，爭(zhēng)做優(yōu)秀企業(yè)公民。歐萊雅集團(tuán)的嚴(yán)格道德規(guī)范，成為公司治理的楷模。據(jù)中華英才網(wǎng)對(duì)全國(guó)20多個(gè)省市區(qū)600多所高校的大學(xué)生的調(diào)查,歐萊雅中國(guó)2007年連續(xù)第二年成為大學(xué)生心目中的50家最佳雇主企業(yè)之一。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源成為企業(yè)最重要的資源之一。經(jīng)常參與到社會(huì)責(zé)任事業(yè)中的企業(yè)，相比而言更具知名度，更易獲得人們的好感，當(dāng)然也更易招聘到并留住優(yōu)秀人才。由此帶來(lái)的好處是節(jié)省管理費(fèi)用，以及相關(guān)的招聘和培訓(xùn)費(fèi)用。

3.降低運(yùn)營(yíng)成本、提升財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，提高效率

企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以使股東獲取最大利益，從長(zhǎng)期看它會(huì)使股票增值。因?yàn)橛胸?zé)任感的企業(yè)在證券市場(chǎng)上，永遠(yuǎn)是投資者青睞的目標(biāo)。潘煜雙2005年到2007年以我國(guó)制造業(yè)上市公司為樣本，通過(guò)對(duì)半年度報(bào)告進(jìn)行內(nèi)容分析，研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露情況與企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)之間的相關(guān)性問(wèn)題。結(jié)果表明，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)胶玫钠髽I(yè)，更傾向于披露社會(huì)責(zé)任信息。沈洪濤 （2005）在對(duì)中國(guó)上市公司財(cái)務(wù)指標(biāo)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系分析中明確表明前期和當(dāng)期公司社會(huì)責(zé)任都對(duì)企業(yè)當(dāng)期財(cái)務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)產(chǎn)生明顯的正相關(guān)關(guān)系。（見(jiàn)下表）

其實(shí)早在2002年美國(guó)DePaul大學(xué)的CurtisC.Verschoor教授和ElizabethMurphy副教授進(jìn)行的一項(xiàng)專門針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的研究就已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

4.有利于提高企業(yè)形象和品牌知名度，改善企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保持和政府的良好關(guān)系

邁克爾·波特教授認(rèn)為：慈善活動(dòng)往往是改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最具有成本效益的一種方式。以種種行為證明自己切實(shí)遵守政府法規(guī)的企業(yè)，常常能被國(guó)家或當(dāng)?shù)卣o予更多的自由。政府對(duì)積極采取措施減少對(duì)環(huán)境、健康和安全影響的企業(yè)給予認(rèn)可和獎(jiǎng)勵(lì)，而且這些企業(yè)面臨的檢查和程序性工作都會(huì)減少。企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)際上是對(duì)政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)在管理社會(huì)公共事務(wù)上的支持，一般都能夠爭(zhēng)取到他們對(duì)自己給予經(jīng)營(yíng)上的支持，或者將他們的支持轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的利益點(diǎn)加以傳播，可以起到刺激銷售的作用，幫助企業(yè)樹立起良好的社會(huì)形象和品牌形象?？梢哉f(shuō)，企業(yè)通過(guò)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，可以將之變成一種企業(yè)品牌的投資、企業(yè)信譽(yù)的投資以及企業(yè)社會(huì)形象的投資。必要時(shí)企業(yè)可以主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)履行社會(huì)責(zé)任，把社會(huì)事業(yè)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以求提升品牌知名度。策略在于如何把企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)中去，讓社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)發(fā)展的一種手段，一種工具，一種提升品牌形象的途徑。

5.有利于降低監(jiān)管力度和突破市場(chǎng)壁壘

有關(guān)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的要求，對(duì)加工貿(mào)易企業(yè)和出口企業(yè)影響最為直接。大量的案例給企業(yè)敲響了警鐘：不降低成本，可能失去訂單；但以犧牲社會(huì)責(zé)任去過(guò)度降低成本，同樣也可能失去訂單?，F(xiàn)在我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)逐步意識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性。它不僅能讓我們獲得一張進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通行證，巧妙突破種種貿(mào)易壁壘和市場(chǎng)壁壘，對(duì)快速進(jìn)入和拓寬國(guó)際市場(chǎng)能起到至關(guān)重要的作用。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)許多企業(yè)正日益遭遇進(jìn)口國(guó)家利用社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置的貿(mào)易壁壘和市場(chǎng)障礙。2004年10月，國(guó)際上《關(guān)于持久性有機(jī)污染物（POPs）的斯德哥爾摩公約》正式對(duì)我國(guó)生效。這是繼1987年《保護(hù)臭氧層的維也納公約》和1992年《氣候變化框架公約》之后，第三個(gè)具有強(qiáng)制性減排要求的國(guó)際公約，對(duì)我國(guó)相關(guān)企業(yè)影響巨大。2005年8月，歐盟議會(huì)及理事會(huì)通過(guò)的WEEE、RoHS雙環(huán)保指令也對(duì)中國(guó)企業(yè)正式生效了，它規(guī)定從2006年7月1日起，中國(guó)企業(yè)在歐洲銷售電子產(chǎn)品必須承擔(dān)支付自己報(bào)廢產(chǎn)品回收費(fèi)用的責(zé)任。這就意味著，以前我們不太重視的基于對(duì)環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題今后必須給予重視。

四、總結(jié)

由于對(duì)社會(huì)責(zé)任的投入，企業(yè)將得到媒體的良好評(píng)價(jià)，政府的大力支持，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)還會(huì)得到消費(fèi)者的信任，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比企業(yè)花大量的成本在廣告上的效果要好。

現(xiàn)在，企很多業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為僅僅是一種防御性的措施，其根本原因不過(guò)是為了應(yīng)對(duì)來(lái)自社會(huì)公眾的批評(píng)和壓力。企業(yè)往往在社會(huì)公益與利潤(rùn)之間左右為難。因?yàn)槿绻岣咂髽I(yè)利潤(rùn)，企業(yè)就不能隨隨便便地加大在社會(huì)公益事業(yè)方面的投入。企業(yè)必須把社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，通過(guò)推出以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為賣點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)能帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)利益，這方面跨國(guó)公司做的相當(dāng)出色。比如2005年GE高調(diào)宣布，公司今后將在綠色科技研發(fā)方面增加一倍的支出，以此支持全球環(huán)保事業(yè)。從表面上看，GE是出于保護(hù)地球環(huán)境和人類家園的目的才做出巨大犧牲的，實(shí)際上它是一個(gè)商業(yè)決策，其目的是為了突出GE產(chǎn)品“綠色、環(huán)?！?，以及GE是一家負(fù)責(zé)任的公司。目的在于拉近與消費(fèi)者的距離，讓大家對(duì)它產(chǎn)生好感，從而促進(jìn)銷售。GE的CEO杰夫·伊梅爾特并不諱言：“我們這樣做是為了掙錢?！?/p>

企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅僅關(guān)系到企業(yè)如何回報(bào)社會(huì)的問(wèn)題，而且關(guān)系到企業(yè)如何持續(xù)、健康地發(fā)展。如何努力平衡企業(yè)成本和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，這已經(jīng)成了大家的共識(shí)。一方面公司要在贏利能力做出更多努力，另外在合適的時(shí)候也要積極承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，能合理利用社會(huì)責(zé)任提升企業(yè)形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)社會(huì)知名度，增強(qiáng)品牌知名度，以保持企業(yè)長(zhǎng)久可持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李立清，李燕凌.企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究[M].人民出版社，2005.8

[2]萊因哈德·默恩(德).企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任[M].中信出版社，2005.12

[3]盧代富.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)學(xué)與法學(xué)分析[M].法律出版社

[4]殷格非，于志宏.企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)指南[M].企業(yè)管理出版社

[5]郭沛源，崔征.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四大熱點(diǎn)法律問(wèn)題[J].責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力,2007.425-28

[6]胡浩.《基于改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的跨國(guó)公司慈善行為研究》[J].企業(yè)管理,2003（10）15-18

[7]李正.企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2006.277-83