陳琰輝 陸文喜

【摘要】從消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、對(duì)電視購(gòu)物的認(rèn)知程度、接受程度到包括物流、現(xiàn)金流在內(nèi)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的健全完善以及經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)度來(lái)看，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物迎來(lái)了一個(gè)難得的發(fā)展時(shí)機(jī)。

【關(guān)鍵詞】電視購(gòu)物頻道模式設(shè)計(jì)

電視購(gòu)物屬于現(xiàn)代零售業(yè)中的一種類(lèi)型，是取消了商店實(shí)體，把商店搬到電視虛擬空間中的一種零售終端。電視購(gòu)物節(jié)目的載體電視臺(tái)，靠與商家利潤(rùn)分成而贏利。由于電視商品可以直接將生產(chǎn)商與消費(fèi)者鏈接，節(jié)省了流通過(guò)程中的大量費(fèi)用，所以相對(duì)于一般大賣(mài)場(chǎng)中的商品要便宜得多。以美國(guó)為例，僅休斯頓市就有八個(gè)專(zhuān)門(mén)的電視購(gòu)物頻道，美國(guó)電視購(gòu)物的銷(xiāo)售額占到整個(gè)國(guó)家全年消費(fèi)品零售額的8％以上，而我國(guó)目前的相關(guān)比例還不到1％。在臺(tái)灣、香港與韓國(guó)，電視購(gòu)物的發(fā)展非常成熟，韓國(guó)LG公司自己經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物頻道，2006年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)10億美元。而臺(tái)灣東森電視臺(tái)的電視購(gòu)物堪稱(chēng)中國(guó)大陸的榜樣。1999年剛進(jìn)軍購(gòu)物電視的臺(tái)灣東森媒體科技集團(tuán)，2000年的營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到了20億新臺(tái)幣，凈利潤(rùn)也達(dá)到了1.6億新臺(tái)幣。到了2005年，東森購(gòu)物臺(tái)已經(jīng)有了5個(gè)頻道，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了450億新臺(tái)幣，超過(guò)了臺(tái)北最大的購(gòu)物城。

電視購(gòu)物之所以在日本與韓國(guó)等國(guó)家很快走向成熟，除了其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、生活節(jié)奏較快等原因之外，國(guó)土面積小、配送方便、支付手段先進(jìn)等因素也是這種商務(wù)模式成功的必要條件。

我國(guó)大陸地區(qū)的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)起步比東森臺(tái)還早。但發(fā)展卻不盡人意。1992年廣東珠江電視臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)推出電視購(gòu)物節(jié)目“美的精品TV特惠店”。1996年，以帝威斯、百思得為代表的第一代電視購(gòu)物機(jī)構(gòu)興起。1998年，帝威斯把銷(xiāo)售額做到了2.6億元。此后，從省級(jí)衛(wèi)視到地方電視臺(tái)。電視購(gòu)物節(jié)目不斷涌現(xiàn)。模式千篇一律：在非黃金時(shí)段插進(jìn)長(zhǎng)時(shí)間、高頻率的直銷(xiāo)廣告。95％的產(chǎn)品在商店里找不到。屬于奇貨可居，可信度低的一類(lèi)。主持人賣(mài)力地吹噓產(chǎn)品的神奇功效，然后在電視屏幕上打出免費(fèi)的直撥電話。由于我國(guó)電視直銷(xiāo)行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管，且針對(duì)電視直銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)立法也相對(duì)滯后，因而夸大產(chǎn)品用途或功效、推銷(xiāo)方式不健康、售后服務(wù)嚴(yán)重缺失、支付手段不成熟、假冒偽劣產(chǎn)品充斥等。都成為當(dāng)時(shí)電視購(gòu)物節(jié)目普遍存在的現(xiàn)象。藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥與增商產(chǎn)品成了著名的“黑五類(lèi)”，電視購(gòu)物也成了消費(fèi)者投訴最頻繁的行業(yè)之一。到2000年底，電視購(gòu)物的產(chǎn)值從1999年的200億迅速降到40億。2006年，國(guó)家廣播電影電視總局、國(guó)家工商總局聯(lián)合發(fā)文通知，自該年度8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥與增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。

隨著國(guó)家普及數(shù)字電視計(jì)劃的實(shí)施，國(guó)內(nèi)最近幾年出現(xiàn)了新一輪電視購(gòu)物熱，與原來(lái)的直銷(xiāo)廣告不同，新開(kāi)設(shè)的購(gòu)物頻道把自己定位成一種“空中商鋪”，賣(mài)的都是日常用品，有些頻道甚至采用了現(xiàn)場(chǎng)直播的方式介紹商品。如湖北廣電總臺(tái)都市頻道的美嘉購(gòu)物，全天竟然有8小時(shí)的電視購(gòu)物直播。其供應(yīng)的產(chǎn)品不僅包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品。還加入了三星、聯(lián)想、LG等著名品牌的電子產(chǎn)品，產(chǎn)品種類(lèi)多達(dá)上千種。

早期的電視購(gòu)物頻道采取了與國(guó)外同行合作的方式，主要面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，發(fā)展呈“割據(jù)”狀態(tài)。到了2006年，中央電視臺(tái)與湖南電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始了獨(dú)立運(yùn)作。這從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)電視購(gòu)物頻道的迅速發(fā)展，部分從業(yè)者已經(jīng)成功復(fù)制了國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)。

目前，從消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、對(duì)電視購(gòu)物的認(rèn)知程度、接受程度到包括物流、現(xiàn)金流在內(nèi)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的健全完善以及經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)度來(lái)看，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物迎來(lái)了一個(gè)難得的發(fā)展時(shí)機(jī)。

一、內(nèi)容制作：突破叫賣(mài)方式，注重以質(zhì)取勝

原先的電視購(gòu)物節(jié)目大多簡(jiǎn)單停留在產(chǎn)品信息介紹的層面，節(jié)目以廣告形式出現(xiàn)。在新一輪電視購(gòu)物頻道熱中。應(yīng)當(dāng)努力突破簡(jiǎn)介式的叫賣(mài)方式，注重以節(jié)目質(zhì)量取勝，努力制作出內(nèi)容精良，圖形精美的購(gòu)物節(jié)目。同時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮主持人的作用，以求在推銷(xiāo)商品的過(guò)程中充分融入娛樂(lè)的因素。由于用戶無(wú)法親身體驗(yàn)商品的種種性能，主持人應(yīng)該熟悉產(chǎn)品的各種使用流程。并能為觀眾演示商品的各種性能。為了增加與用戶的互動(dòng)，購(gòu)物節(jié)目應(yīng)盡可能采取直播的方式，觀眾可以隨時(shí)給節(jié)目的主持人打電話或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流，這樣不僅可以及時(shí)了解觀眾的真實(shí)需求，還可以贏得觀眾的信任。

節(jié)目主持人在前臺(tái)介紹商品時(shí)，具體何時(shí)推出下一個(gè)商品，由幕后的節(jié)目制作人根據(jù)在電腦上顯示的每個(gè)商品的即時(shí)銷(xiāo)售量來(lái)決定。節(jié)目制作人依據(jù)銷(xiāo)售量來(lái)估計(jì)市場(chǎng)的潛在需求量，進(jìn)而決定何時(shí)推介下一種商品。對(duì)于較暢銷(xiāo)的商品則介紹得詳細(xì)具體些，而對(duì)于相對(duì)較少人問(wèn)津的產(chǎn)品則簡(jiǎn)要介紹而已。

電視攝像機(jī)也由幕后的節(jié)目制作人來(lái)遙控，隨時(shí)推拉搖移轉(zhuǎn)換鏡頭。對(duì)于珠寶類(lèi)商品，大特寫(xiě)鏡頭能夠?qū)⑿⌒〉慕渲副普娴卣故驹陔娨暉善辽?，加上修飾的燈光效果，因而每件商品看上去比?shí)物更漂亮，服裝和首飾等物品由各種模特穿戴，再加上節(jié)目制作人和主持人的詳細(xì)講解，以充分調(diào)動(dòng)觀眾的購(gòu)物情緒。

電視購(gòu)物節(jié)目應(yīng)該廣泛采用“心理定價(jià)”策略。所謂心理定價(jià)，就是一個(gè)產(chǎn)品列出“原價(jià)”和“現(xiàn)價(jià)”。通過(guò)比較讓用戶感到此刻購(gòu)買(mǎi)特別實(shí)惠。另外還有“特價(jià)”、“今日價(jià)”、“一次性售價(jià)”、“本直播價(jià)”等等。在電視購(gòu)物節(jié)目中，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)占很大比例，就是顧客在觀看購(gòu)物節(jié)目之前根本就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求或者購(gòu)買(mǎi)意向，只是在購(gòu)買(mǎi)節(jié)目中被主持人推薦或因?yàn)楣?jié)目拍攝得有趣而對(duì)某類(lèi)商品突發(fā)興趣產(chǎn)生立即購(gòu)買(mǎi)的行為。以上提到的定價(jià)策略在很大程度上可以促成客戶的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

二、節(jié)目編排：分主題、分時(shí)段出售特定商品

要根據(jù)購(gòu)物頻道的特點(diǎn)，在節(jié)目的編排方面進(jìn)行主題化、集成化的探索，使頻道的節(jié)目編排逐漸從零散走向規(guī)整。根據(jù)不同時(shí)段，不同的收視人群，將節(jié)目分成不同時(shí)段出售不同商品，特定的時(shí)間賣(mài)特定的東西。例如每晚七點(diǎn)鐘賣(mài)汽車(chē)，八點(diǎn)鐘賣(mài)電視，九點(diǎn)鐘賣(mài)電腦等，類(lèi)似百貨商店分樓層銷(xiāo)售商品一樣，根據(jù)不同消費(fèi)水平用戶的收視習(xí)慣，安排不同的時(shí)間段播出電視購(gòu)物節(jié)目。例如在晚上的黃金時(shí)段播出中低檔商品的電視購(gòu)物節(jié)目，而高檔貴重商品的電視購(gòu)物節(jié)目則安排在午夜播出?；蛘吒鶕?jù)受眾的生活規(guī)律，進(jìn)一步區(qū)分為日常編排、周末編排和節(jié)日的特殊編排等。

三、物流配送：專(zhuān)業(yè)公司承擔(dān)。降低運(yùn)營(yíng)成本

專(zhuān)業(yè)快速的物流配送和結(jié)算是電視購(gòu)物的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)以往自辦電視購(gòu)物，自身完成商品的配送和結(jié)算，因而不能做到專(zhuān)業(yè)水平的及時(shí)和準(zhǔn)確。這一定程度上影響了人們對(duì)電視購(gòu)物方式的信賴(lài)。建議將物流配送工作委托給專(zhuān)業(yè)公司承擔(dān)，這樣電視購(gòu)物不僅減輕了自身負(fù)擔(dān)，降低了運(yùn)營(yíng)成本，而且提高了專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的水平和質(zhì)量，使自身具備了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如重慶的LG購(gòu)物與全國(guó)最大的配送公司“宅急送”合作。送貨范圍可以直達(dá)重慶周邊的二級(jí)市場(chǎng)。湖南快樂(lè)購(gòu)物也把物流業(yè)務(wù)交給了專(zhuān)業(yè)物流公司。并把東森購(gòu)物的“四好一快一輕松”服務(wù)體系照搬過(guò)來(lái)，提出“三天內(nèi)送貨、十天鑒賞期、信用卡分期無(wú)息付款、全年無(wú)休、一年保修、免費(fèi)退還貨”等六項(xiàng)服務(wù)保證。

四、客戶服務(wù)：促成購(gòu)買(mǎi)意愿滿意實(shí)現(xiàn)

客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)客戶接待、咨詢和定購(gòu)。如果觀眾在觀看節(jié)目過(guò)程中選中某款產(chǎn)品，只需要按照屏幕上的熱線電話連接客戶服務(wù)部來(lái)直接訂購(gòu)。接線員不僅要專(zhuān)業(yè)地說(shuō)服觀眾購(gòu)買(mǎi)，還要主動(dòng)地關(guān)心客戶的相關(guān)需求細(xì)節(jié)，促成客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿得以滿意實(shí)現(xiàn)。一旦客戶決定購(gòu)買(mǎi)就需要盡快把訂貨單輸入電腦，傳遞到發(fā)貨中心，使貨物能盡快地被裝箱送貨上門(mén)。在付款方式上，顧客可采用支票、信用卡甚至分期付款的方式，以最大限度地方便客戶。